Das Online Marketing spielt auch im Business-to-Business Umfeld eine zunehmend wichtige Rolle. Während früher persönliche Kontakte, Messen oder klassische Vertriebsaktivitäten dominierten, informieren sich Entscheider heute häufig zunächst online über Anbieter, Technologien und Lösungen. Unternehmen müssen deshalb ihre Marketingstrategie stärker digital ausrichten, um potenzielle Kunden frühzeitig im Entscheidungsprozess zu erreichen.
Ein strukturierter Ansatz im digitalen Marketing hilft dabei, Marketingmaßnahmen nicht isoliert zu betrachten, sondern als Teil eines integrierten Systems. Das DIM Online Marketing Framework bietet hierfür eine klare Orientierung. Es unterscheidet drei zentrale Wirkungsdimensionen des b2b Online Marketing: Reichweite, Interaktion und Transaktion.
Diese drei Stufen beschreiben den typischen Weg eines potenziellen Kunden im digitalen b2b-Marketingprozess.
Die erste Aufgabe des b2b-Online Marketing besteht darin, Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppen aufzubauen. Ziel ist es, potenzielle Kunden auf das Unternehmen und seine Lösungen aufmerksam zu machen.
Im B2B-Marketing bedeutet Reichweite vor allem, bei dem relevanten Buying-Center sichtbar zu sein. Dazu werden verschiedene digitale Marketinginstrumente eingesetzt, beispielsweise:
- Suchmaschinenmarketing (SEO sowie Google und Bing Ads)
- Social Media Marketing (vor allem LinkedIn Marketing)
- Display Advertising
- E-Mail Marketing
- Affiliate Marketing
- Fachportale und Plattformen
Diese Maßnahmen verfolgen in erster Linie das Ziel, Traffic zu generieren und potenzielle Kunden auf digitale Touchpoints des Unternehmens zu lenken. Besonders wichtig ist dabei die eigene Website, die in vielen Fällen das zentrale Element der digitalen Marketingstrategie darstellt. Gerade im B2B-Bereich spielen außerdem hochwertige Inhalte eine wichtige Rolle, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Expertise sichtbar zu machen.
„Wer in der digitalen Recherchephase nicht sichtbar ist, findet im Buying Center schlicht nicht statt – unabhängig von tatsächlicher Leistungsfähigkeit oder Marktstellung.“
Prof. Dr. Michael Bernecker | Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing
Nachdem potenzielle Kunden auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind, folgt die zweite Phase des Online Marketing Frameworks: Interaktion.
In dieser Phase setzen sich Interessenten intensiver mit den Inhalten, Angeboten und Lösungen eines Unternehmens auseinander. Sie besuchen beispielsweise die Website, lesen Fachartikel, laden Whitepaper herunter oder nehmen an Webinaren teil.
Ziel dieser Phase ist es, Interesse zu vertiefen und Vertrauen aufzubauen. Typische Maßnahmen sind beispielsweise:
- B2b Content Marketing (Fachartikel, Studien, Whitepaper)
- B2b Social Media Content
- Webinare und Online-Events
- Landingpages, Whitepaper
- Newsletter
- Produktvideos oder Erklärvideos
Die Interaktion mit Inhalten ist ein wichtiger Schritt im Entscheidungsprozess, da B2B-Kunden häufig umfangreiche Informationen benötigen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder komplexen Lösungen spielt Content Marketing eine zentrale Rolle im B2B-Online-Marketing. Über Inhalte können Unternehmen ihre Expertise sichtbar machen, Vertrauen aufbauen und potenzielle Kunden gezielt im Entscheidungsprozess begleiten.
Natürlich lassen sich in dieser Phase auch die klassischen Vertriebskanäle integrieren. Dazu gehören beispielsweise ein persönlicher Beratungstermin mit Vertriebsmitarbeitern oder der Besuch eines Messestands auf einer B2B-Fachmesse. Gerade im Business-to-Business-Umfeld ergänzen sich digitale und persönliche Touchpoints häufig sinnvoll.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Unternehmen genau verstehen, welche Informationen B2B-Kunden in ihrer jeweiligen Rolle im Buying Center benötigen, um den Entscheidungsprozess weiter voranzubringen. Technische Entscheider interessieren sich häufig für Produktdetails und Leistungsdaten, während wirtschaftliche Entscheider stärker auf Kosten-Nutzen-Aspekte oder strategische Vorteile achten. Erfolgreiches B2B-Marketing berücksichtigt diese unterschiedlichen Informationsbedürfnisse und stellt den relevanten Entscheidern gezielt die passenden Inhalte und Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung.
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Die dritte Stufe des Online-Marketing-Frameworks ist die Transaktion. In dieser Phase geht es darum, aus interessierten Nutzern konkrete Geschäftsmöglichkeiten zu entwickeln. Dies ist klassischerweise eine vertriebliche Aufgabe. Gerade an dieser Stelle kommt es im B2B-Kontext zu einer engen Verzahnung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
In vielen Organisationen verändert sich in diesem Abschnitt auch die Begriffswelt. Es wird nun verstärkt von Lead Management, Lead Nurturing oder Lead Scoring gesprochen, bevor aus qualifizierten Leads schließlich tatsächliche Kunden werden. Ziel dieser Prozesse ist es, potenzielle Interessenten systematisch zu bewerten, weiterzuentwickeln und sie schrittweise an eine Kaufentscheidung heranzuführen.
Eine zentrale Herausforderung besteht darin, Marketing- und Vertriebsprozesse sinnvoll miteinander zu verbinden, sodass ein möglichst reibungsloser Übergang zwischen beiden Bereichen entsteht. Nur wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten und ihre Aktivitäten aufeinander abstimmen, kann aus digital erzeugten Kontakten ein konsistenter und erfolgreicher Verkaufsprozess entstehen.
Im B2B-Marketing bedeutet dies häufig:
- Leadgenerierung
- Angebotsanfragen
- Terminvereinbarungen
- Downloads von Produktinformationen
- Anmeldungen zu Veranstaltungen
In vielen Fällen erfolgt die eigentliche Kaufentscheidung anschließend im persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb. Online Marketing unterstützt diesen Prozess, indem es qualifizierte Leads generiert und den Entscheidungsprozess vorbereitet.
In diesem Zusammenhang hat sich in den letzten Jahren der Begriff b2b Performance Marketing etabliert. Dabei werden Marketingmaßnahmen gezielt auf messbare Ergebnisse ausgerichtet, etwa auf Leads, Verkäufe oder Anfragen.
Wichtige Kennzahlen im Performance Marketing sind beispielsweise:
- Conversion Rate
- Cost per Lead
- Click-Through Rate
- Return on Marketing Investment
Durch diese datenbasierte Steuerung können Unternehmen ihre Marketingaktivitäten kontinuierlich optimieren.
B2b Online Marketing systematisch strukturieren
Online Marketing im B2B-Bereich umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Instrumente und Kanäle. Ohne eine klare Struktur besteht jedoch die Gefahr, dass Marketingmaßnahmen unkoordiniert eingesetzt werden und ihre Wirkung nicht optimal entfalten.
Das DIM Online Marketing Framework bietet hier eine hilfreiche Orientierung. Durch die Einteilung in die drei Wirkungsdimensionen Reichweite, Interaktion und Transaktion können Unternehmen ihre digitalen Marketingaktivitäten systematisch planen und steuern.
Gerade im B2B-Marketing, das häufig von komplexen Entscheidungsprozessen geprägt ist, hilft dieser strukturierte Ansatz dabei, potenzielle Kunden Schritt für Schritt entlang der Customer Journey zu begleiten und Marketing sowie Vertrieb besser miteinander zu verzahnen.
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