Um zu verstehen, warum Commodity-Produkte eine klare Story benötigen, lohnt ein Blick auf die typische Marktdynamik. Wer Commodity-Produkte anbietet, kennt das Muster: Der Markt diskutiert über Preis, Lieferfähigkeit und Spezifikationen. In Meetings fallen Sätze wie „Das kann doch jeder“ oder „Am Ende zählt der Cent“. Doch diese Sicht greift zu kurz.
Denn selbst wenn Produkte technisch ähnlich erscheinen, ist ihr Einfluss auf den Kundenerfolg selten identisch. Er wird nur nicht wahrgenommen, wenn man ihn nicht erzählt. Storytelling ersetzt keinen technischen Vorteil, aber es macht diesen sichtbar, erinnerbar und kaufrelevant.
Warum klassische Commodity-Kommunikation heute nicht mehr reicht
Viele Anbieter kommunizieren immer noch über generische Merkmale und wundern sich über ausbleibende Differenzierung ihrer Marken. Typischerweise dominieren:
- Eigenschaften,
- Normen,
- Wertebereiche,
- allgemeine Qualitätsfloskeln oder
- Preis- und Lieferargumente.
Das führt zu Austauschbarkeit, weil letztlich alle dasselbe sagen. Kunden übersetzen Eigenschaften selten in konkrete Wirkungen, während Entscheider in Wahrheit über Risiko, Stabilität und Ergebnis kaufen, nicht über Daten. Klingt ein Unternehmen im Pitch oder online wie alle anderen, bleibt als Vergleichspunkt am Ende nur der Preis. Storytelling ist deshalb kein „nice to have“, sondern ein strategisches Werkzeug zur Wertwahrnehmung.
Commodity Produkte mögen gleich wirken – Storytelling schafft Differenzierung
Differenzierung entsteht nicht durch ein neues Logo, sondern durch die Art und Weise, wie der Kontext des Produkts erzählt wird. Kunden kaufen nicht Material X, Bauteil Y oder Dienstleistung Z. Sie kaufen weniger Stillstand, weniger Risiko, geringeren Ausschuss, schnellere Prozesse, bessere Performance, verlässlichere Ergebnisse und niedrigere Gesamtkosten im Einsatz.
Storytelling übersetzt technische Eigenschaften in geschäftsrelevante Konsequenzen und genau diese Konsequenzen sind es, die Entscheider wirklich interessieren.
1) Anwendung / Kontext
Eine starke Story beginnt immer mit dem Umfeld, in dem das Produkt wirkt.
Dazu gehört die Frage, in welchem Prozess, System oder Einsatzfall das Produkt seine Aufgabe erfüllt, beispielsweise in automatisierten Linien mit hohen Taktzahlen, in Umgebungen mit Temperaturspitzen oder in Anwendungen mit wechselnden Lastprofilen. Entscheidend ist: Der Kontext steht immer vor der Produktbeschreibung.
2) Problem / Risiko
Commodity-Produkte werden erst interessant, wenn klar wird, welches Risiko sie verhindern. Ob Ausfälle, Qualitätsabweichungen oder Prozessschwankungen; in Commodity-Märkten geht es häufig um Risikominimierung. Wer dieses Risiko präzise formuliert, schafft Relevanz und gewinnt die Aufmerksamkeit technischer Entscheider.
3) Sicherheit / Stabilität
Die zentrale Frage lautet: Warum ist Ihre Lösung verlässlich?
Hier treten technische Stärken in Erscheinung – allerdings nicht als reine Features, sondern als Garant für Stabilität. Beispiele sind:
„Weil die Parameter auch bei Schwankungen stabil bleiben…“
„Weil die Qualität unabhängig von Chargen konstant ist…“
„Weil Ihr Prozess dadurch weniger sensibel wird…“
Das ist die Versicherung für den Kunden. Es geht um Schutz, nicht um Spezifikationen.
4) Effizienz / Ergebnis
Anschließend sollte konkret beschrieben werden, was sich durch das Produkt verbessert. Dies umfasst unter anderen:
-
geringere Gesamtkosten
-
höhere Linienleistung
-
weniger Testschleifen
-
schnellere Einführung
-
stabilere Ergebnisse
Je präziser die Effekte formuliert sind, etwa „reduziert“, „verkürzt“, „stabilisiert“ oder „senkt“, desto stärker die Wirkung.
5) Beweis / Evidenz
Ohne Beweis bleibt jede Story eine Behauptung. Belege können Mini-Cases, Vorher/Nachher-Messwerte, Technikerzitate, Bildvergleiche, Benchmarks oder Audit-/Zertifikatsnachweise sein. Gerade bei Commodity Markenentscheidet Evidenz darüber, ob Nutzen glaubwürdig wahrgenommen wird.
Emotionalisierung technischer Leistungen: Warum Storytelling funktioniert
Auch in technischen Märkten spielen Emotionen eine Rolle, jedoch auf einem professionellen Level. Viele B2B-Unternehmen fürchten, Emotionalisierung wirke unseriös. Das passiert aber nur, wenn Emotion mit Kitsch verwechselt wird. In Commodity-Märkten dominieren Emotionen wie:
-
Sicherheit („Wir schlafen besser, weil das läuft.“)
-
Kontrolle („Wir haben den Prozess wieder im Griff.“)
-
Stolz („Endlich keine Reklamationen mehr.“)
-
Entlastung („Keine Feuerwehreinsätze mehr.“)
-
Zukunftsgefühl („Das ist der Standard, mit dem wir wachsen.“)
Diese Gefühle sind real und beeinflussen Entscheidungen stark, sie müssen nur präzise angesprochen werden. Storytellingbedeutet daher: Technik so zu erzählen, dass sie menschliche, geschäftsrelevante Konsequenzen hat.
Storytelling: Wie man aus Datenblättern echte Stories entwickelt
Datenblätter sind ein sinnvoller Ausgangspunkt, wichtig ist jedoch ihre Umwandlung in Nutzenlogik und Marketing. Der Prozess besteht aus fünf Schritten:
Schritt 1: Feature isolieren: z. B. „Temperaturbeständig bis 220 °C“
Schritt 2: Konsequenz formulieren: „Damit bleibt die Performance auch bei Peaks stabil.“
Schritt 3: Risiko dahinter benennen: „Peaks führen sonst zu Instabilität und kurzfristigen Ausfällen.“
Schritt 4: Einsatz-Ergebnis beschreiben: „Das reduziert Stillstand und verhindert ungeplante Wartungen.“
Schritt 5: Mini-Story draus machen: „In Anlagen mit kurzen Temperaturspitzen war die Linie vorher wöchentlich für 20–30 Minuten instabil. Durch die höhere Beständigkeit blieb die Performance konstant, der Wartungsaufwand sank und die Ausfallzeiten gingen praktisch auf null.“
So entsteht aus einem Wertbereich ein echter Wertbeitrag.
Typische Fehler beim Storytelling von Commodities
Um die eigene Kommunikation klar an der Zielgruppe auszurichten, sollten einige bekannte Stolpersteine vermieden werden:
-
„Wir erzählen unsere Unternehmensgeschichte“
→ Kunden brauchen keine Chronik, sondern Wirkung im Einsatz. -
„Wir machen Emotionen mit Lifestyle-Bildern“
→ Emotion entsteht aus Konsequenz, nicht aus Stockfotos. -
„Wir erzählen nur Erfolge ohne Risiko“
→ Ohne Problem keine Bedeutung. -
„Stories sind zu lang“
→ Commodity-Stories müssen kurz, präzise und evidenzgestützt sein. -
„Storytelling ist nur Content“
→ Storytelling ist Positionierung, nicht nur Blogarbeit.
Erweitern Sie Ihr Expertenwissen und perfektionieren Sie Ihre Fähigkeiten im Bereich B2B Marketing, indem Sie an unseren geplanten Seminaren teilnehmen. Hier Erfahren Sie alles Wichtige zu den anstehenden Seminarterminen:
Fazit: Wer nicht erzählt, wird zum Preis
Am Ende entscheidet nicht das Produkt, sondern seine erzählte Wirkung über die Wahrnehmung im Markt. Ohne Story bleiben technische Vorteile unsichtbar, Leistungen wirken austauschbar und der Markt reduziert Anbieter auf den Preis. Mit einer differenzierten Story passiert das Gegenteil: Kunden erkennen Wirkung statt nur Spezifikationen, Risiken werden adressiert, Nutzen wird kaufrelevant und Differenzierung entsteht ganz ohne Veränderung des Produkts.
Sie möchten Ihr Commodity-Angebot klarer positionieren und eine differenzierende Story entwickeln?
Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.
#Storytelling #CommodityMarketing #B2BMarketing #ValueBasedSelling #Differenzierung
