Abstimmungen unter Fans und Followern sind eine tolle Möglichkeit, Nutzerintegration, Aufmerksamkeit und virale Effekte im Web 2.0 zu erreichen. User wollen einbezogen werden, wollen ihre Meinung sagen und wollen mitbestimmen. All das lässt sich mit Abstimmungen in Social Networks hervorragend erreichen. In der Mode- und Kosmetikindustrie liegen Abstimmungen für das neue Gesicht der Saison oder ein neues Model voll im Trend.
Allerdings können Nutzerabstimmungen schnell auch in eine ungewünschte Richtung verlaufen. Dann nämlich, wenn Nutzer die Abstimmung “kapern” und Fakeprofilen oder stark aus der eigentlichen Zielgruppe herausfallenden “Models” die Stimme geben. Das musste Otto letztes Jahr erfahren und auch L’Oréal wird aktuell davon nicht verschont.
“Der Brigitte als neues Gesicht von Otto.de”
Der Versandhändler Otto suchte 2010 bei Facebook das neue Gesicht von Otto.de. Mehr als 40.000 Fans nahmen teil und stellten ihre Fotos zur Abstimmung bereit. So auch ein Student aus Koblenz, der sich den Spaß erlaubte, ein Karnevalsfoto von sich in Frauenkleidern und Federboa hochzuladen – und promt gewann. Was Otto aus diesem scheinbaren Desaster, das jedoch deutlich stärkere Aufmerksamkeit erregt hat, als es die eigentliche Abstimmung vermocht hätte, macht, bleibt abzuwarten. Der Brigitte hat mittlerweile übrigens auch eine eigene Facebook-Fanpage und schon über 700 Fans gesammelt…
Rentnerin Renate Gerdes als L’Oréal-Model
Eine ähnliche Abstimmung läuft derzeit auf der Facebook-Page von L’Oréal. Wer einen Modelvertrag gewinnen und das neue Gesicht eines L’Oréal-Produkts werden will, kann seine Bilder einreichen. Nutzer stimmen dann ab und küren so das neue L’Oréal-Model. Momentan liegt Renate Gerdes auf Platz 1, 71 Jahre jung und nicht ganz in der Zielgruppe zu verorten.
Das könnte ein Ergebnis ähnlich dem bei Otto andeuten, wären da nicht die Teilnahmebedingungen. Denn L’Oréal hat sich hier im Vorfeld abgesichert. Statt wie bei Otto direkt den Sieger in der Community wählen zu lassen, behält sich eine Fachjury von L’Oréal eine Zwischenauswahl vor. Nutzer wählen die 50 besten Models aus, aus denen die Jury dann 5 Finalistinnen selektiert. Und erst aus diesen wählen dann die Nutzer wiederum die eigentliche Siegerin. Scheint so, als habe man bei L’Oréal aus den Fehlern anderer gelernt.
Es muss jedoch nicht zwangsläufig schlecht sein, wenn eine Abstimmung einen derartig unerwünschten Verlauf nimmt. Die virale Verbreitung fällt deutlich höher aus, wenn ein lustiges, ungewöhnliches oder unerwartetes Ergebnis zu erwarten ist. Wer weiß, ob nicht hinter dem einen oder anderen Profil eine PR-Agentur steckt, die dem ganzen etwas Schwung verleiht…
Die Absicherung a la L’Oréal scheint sich als ideale Lösung herauszustellen. Zum einen wird der virale Effekt sichergestellt. Die meisten Passivnutzer lesen die Teilnahmebedingungen ohnehin nicht durch und reichen das außergewöhnliche Zwischenergebnis gern an das eigene Netzwerk weiter. Zum anderen stellt das Unternehmen sicher, dass letztendlich doch ein Model gewinnt, dass in die Werbestrategie und zum gewünschten Unternehmensimage passt. Denn ein von der Community gewähltes Ergebnis nicht zu akzeptieren, wäre die denkbar schlechteste Entscheidung im Social Web. Otto muss jetzt die Zähne zusammenbeissen, Humor zeigen und das Beste aus der Situation machen. L’Oréal bleibt das wohl erspart.