Fußball ist in Deutschland nicht nur der beliebteste Sport, sondern auch eine beeindruckende Plattform für Unternehmen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern. Mit rund 24 Millionen Fußball-Interessierten allein in Deutschland bietet die Bundesliga eine enorme Reichweite. Eine besondere Möglichkeit, diese Zielgruppe zu erreichen, ist das Ärmelsponsoring – eine Marketingchance, die seit der Saison 2017/2018 immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Die Entwicklung des Ärmelsponsorings
Als die Bundesliga zur Saison 2017/2018 das Ärmelsponsoring für die Clubs der ersten und zweiten Liga freigab, war dies ein bedeutender Schritt. Zuvor war der Ärmelsponsor für alle Vereine einheitlich: Mit dieser Änderung wurde den Vereinen die Möglichkeit gegeben, individuelle Sponsoring-Deals abzuschließen, was sich in den Umsatzzahlen bemerkbar machte. Vor der Liberalisierung erhielten die Clubs jeweils rund 200.000 Euro jährlich aus dem Gesamtvertrag. Heute können viele Vereine deutlich höhere Summen durch eigene Ärmelsponsoren generieren.
Ein Paradebeispiel ist der FC Bayern München, der durch seinen ersten eigenen Ärmelsponsoring-Deal mit dem Hamad International Airport etwa zehn Millionen Euro einnehmen konnte. Im Vergleich dazu liegt die durchschnittliche Rechtesumme für ein Ärmelsponsoring in der Bundesliga in der Saison 2023/24 bei etwa 1,8 Millionen Euro. Bereinigt um die Top-3-Clubs beträgt der Durchschnitt rund 1,3 Millionen Euro, was zeigt, dass auch kleinere Vereine von dieser Vermarktungsmöglichkeit profitieren können.
Ärmelsponsoring als strategische Markenpräsenz
Ein Trikotsponsoring auf dem Ärmel mag auf den ersten Blick wie die “kleine Schwester” des Brustsponsorings erscheinen, bietet aber eine Vielzahl von Vorteilen. Der Ärmelplatz ist eine attraktive Option für Unternehmen, die im Sportsponsoring Fuß fassen wollen, ohne die hohen Kosten eines Brustsponsorings auf sich zu nehmen. Besonders für mittelständische Unternehmen ist dies eine ausgezeichnete Gelegenheit, um bei einem Fußballverein und dessen Fans Präsenz zu zeigen.
Ein Blick auf die aktuellen Sponsoren der Bundesliga-Clubs zeigt die Vielfalt der Branchen, die sich für das Ärmelsponsoring entscheiden. So nutzt beispielsweise der FC Bayern München die Allianz als Ärmelsponsor, kombiniert mit einem innovativen Badge, der Fans über einen QR-Code exklusive Aktionen bietet. Borussia Dortmund hat GLS Germany als Partner, einen Versanddienstleister, der seine Marke durch die enge Verbindung mit dem Club und dessen Anhängern stärkt.
Erfahren Sie im Interview mit Marketing-Experte Michael Bernecker, durchgeführt von Jonas Bürgener von rbb24, warum einfache Trikotwerbung nicht mehr ausreichend ist und wie sie lediglich den Ausgangspunkt für umfassendere Werbemaßnahmen bildet.