Um von der Popularität der Fußball Weltmeisterschaft 2014 zu profitieren, hat die Deutsche Bahn, wie schon zu den olympischen Winterspielen in Sotschi, eine interessante Ambush Marketing Aktion umgesetzt.
Definition von Ambush Marketing
Mit Ambush Marketing sind Marketingmaßnahmen gemeint, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung, auszunutzen ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein. Ambush Marketing lässt sich als Instrument des Guerilla Marketing einordnen und wird auch als „Parasite Marketing“ oder „Schmarotzermarketing“ bezeichnet.
Um Trittbrettfahrer zu vermeiden versucht die FIFA, über ihr Hausrecht, die Sichtbarkeit von Nicht-Sponsoren einzudämmen. So müssen beispielsweise Unternehmen, die die Namensrechte an Fußballstadien haben, während FIFA-Turnieren auf diese Bezeichnungen verzichten. Das RheinEnergieStadion in Köln hieß während der FIFA WM 2006 beispielsweise nur „FIFA WM-Stadion Köln“.
Anwendungbeispiele des Ambush Marketing
Allerdings ist es grundsätzlich jedem erlaubt, über die Veranstaltung zu berichten und so als Trittbrettfahrer das enorme allgemeine Interesse für eigene Zwecke auszunutzen.
Dies hat nun die Deutsche Bahn mit einer TV-Kampagne zur Bewerbung der „Sieger-Bahncard“ für sich genutzt. Zu sehen ist ein Clip, in dem mittels Kuh-Orakel, Hund-Orakel, Wasserbehälter-Orakel und Wasserrutschen-Orakel der Fußball Weltmeister 2014 gesucht wird. Damit wird die „Sieger-Bahncard“ beworben, die sich durch die Besonderheit auszeichnet, dass derjenige der beim Kauf den richtigen Weltmeister Tipp abgegeben hat, ein zusätzliches Jahr Laufzeitverlängerung erhält.
Die Idee, analog zu offiziellen Sponsoren über eine Assoziation mit dem Event, eigene Produkte zu bewerben und so mit möglichst geringem Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung zu erzielen, ist nicht neu.
Bereits während der Fußball-WM 2006 in Deutschland versuchte die niederländische Bier-Marke Bavaria eine Ambush-Kampagne umzusetzen. Hierzu verteilten Bavaria vor und während der WM 250.000 Exemplare von Lederhosen in der Landesfarbe Orange mit dem Werbeaufdruck „Bavaria“. Die Hoffnung war, dass niederländische Fans diese Lederhosen während ihres WM-Aufenthaltes in Deutschland tragen und auch mit in die Stadien nehmen würden. Diese Hoffnung wurde zumindest zunächst erfüllt. Beim Vorrundenspiel der Niederlande gegen die Elfenbeinküste tauchten tausende Holland-Fans in den auffälligen Hosen auf und sorgten für große Aufmerksamkeit. Die FIFA reagierte jedoch schnell und verbot in den darauffolgenden Spielen den Lederhosen-Trägern den Einlass, wenn sie sich nicht von ihrem auffälligen Beinkleid trennen wollten.
Nun sorgte aber die Tatsache, dass über 1.000 Niederländer bei einem WM Spiel lediglich in Unterhosen gekleidet waren, für ein großes mediales Interesse. Es ist anzunehmen, dass die Aktion deutlich weniger Aufmerksamkeit erregt hätte, wäre sie nicht durch die FIFA unterbunden worden.
Ambush-Marketing findet zwar im b2c-Bereich eine größere Wahrnehmung aber auch im b2b-Marketing gibt es einige Anwendungen im Umfeld von Messen, Kongressen und Großveranstaltungen.
b2c-Ambush am Beispiel Nike
Ein weiteres gelungenes Beispiel, für erfolgreiches Ambush-Marketing lieferte der Sportartikelhersteller Nike, mit der Aktion“ Go Heinrich Go“. Nike sponserte den über 80 Jahre alten Läufer Heinrich bei seiner Marathon Teilnahme am Berlin Marathon und stattete ihn mit eigenen Produkten aus. Zusätzlich förderten sie die mediale Aufmerksamkeit durch Heinrich-Plakate und eine eigene Heinrich Zeitung. Damit gelang es Nike, eine größere Aufmerksamkeit zu erregen als der offizielle Marathon-Sponsor Adidas.
Diese interessanten und erfolgreichen Beispiele für eine gelungene Verknüpfung von Sport und Marketing zeigen, dass auch die Branchenriesen versuchen, mithilfe eines möglichst geringen Mitteleinsatz, maximale Aufmerksamkeit zu erlangen.
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