Wenige Themen haben die deutsche Wirtschaft in den vergangenen Jahren so dauerhaft beschäftigt wie die Suche nach qualifiziertem Personal. Das Institut der deutschen Wirtschaft prognostiziert bis 2027 eine Lücke von rund 728.000 Fachkräften, der DIHK-Fachkräftereport meldet, dass mehr als acht von zehn Betrieben Geschäftseinbußen durch Personalengpässe fürchten. Gleichzeitig ist der Arbeitsmarkt alles andere als stabil: Wirtschaftliche Eintrübung, Restrukturierungen und ein verändertes Bewerberverhalten erschweren es Unternehmen, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Genau in diesem Spannungsfeld bewegt sich der Begriff Employer Branding – und mit ihm die stetig wachsende Zahl an Arbeitgebersiegeln, die Mittelständler wie Konzerne gleichermaßen nutzen.
PhDr. Oliver Scharfenberg beschäftigt sich vielen Jahren mit dem Bereich Arbeitgebersiegel und hat dazu zwei wissenschaftliche Arbeiten erstellt, die sich mit der Wirkung von Gütesiegeln beschäftigen. Wir haben mit ihm über die Bedeutung der Arbeitgebermarke in unruhigen Zeiten gesprochen, über die teils erstaunlichen Befunde verschiedener Studien und über die Frage, woran sich gute Arbeitgebersiegel erkennen lassen.
Herr PhDr. Scharfenberg, „Krise“ ist inzwischen ein Dauerzustand in Deutschland. Pandemie, Energiepreise, Konjunkturschwäche, geopolitische Spannungen – warum sollten sich Unternehmen ausgerechnet jetzt mit Employer Branding beschäftigen, wenn viele eher an Kostenbremsen denken?
Weil genau in solchen Phasen sichtbar wird, was hinter einer Arbeitgebermarke wirklich steht. Employer Branding beschreibt, vereinfacht gesagt, die strategische Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. In ruhigen Zeiten lassen sich Schwächen mit Hochglanzkommunikation noch einigermaßen kaschieren, obwohl man ja eigentlich an den Ursachen arbeiten sollte. Sobald Unsicherheit ins Spiel kommt, schauen Beschäftigte und potenzielle Bewerberinnen und Bewerber allerdings viel genauer hin. Da tauchen Fragen auf: Wie geht das Unternehmen mit Mitarbeitenden um, wenn es eng wird, und stimmt das, was kommuniziert wird, mit dem, was tatsächlich gelebt wird?
An diesem Punkt unterschätzen viele Arbeitgeber, wie hoch die Erwartungen mittlerweile sind. Eine McKinsey-Studie aus dem Jahr 2023 zeigt, dass psychologische Sicherheit für rund 89 Prozent der Beschäftigten zu einem unverzichtbaren Faktor geworden ist. Und wenn Vertrauen beschädigt ist, steigt die Kündigungsbereitschaft erheblich. Wer also in Krisenzeiten ausschließlich auf Kostenreduktion setzt und das Thema Arbeitgebermarke nach hinten schiebt, spart am falschen Ende. Der Schaden zeigt sich oft erst Jahre später mit höherer Fluktuation, mehr Krankentagen und weniger qualifizierten Bewerbungen.
Hinzu kommt der demografische Faktor, der von der Konjunktur völlig unabhängig ist. Auch in einer schwachen Phase scheiden geburtenstarke Jahrgänge weiterhin aus dem Erwerbsleben aus. Das Institut der deutschen Wirtschaft rechnet bis 2027 mit einer Lücke von rund 728.000 Fachkräften. Diese Lücke verschwindet nicht, nur weil die Konjunktur einmal nachgibt. Wer jetzt seine Arbeitgebermarke vernachlässigt, hat es beim nächsten Aufschwung deutlich schwerer, gute Leute zu gewinnen, und das obwohl die Vorlaufzeiten in der Personalgewinnung erheblich sind. Clevere Unternehmer und Manager planen nicht nur für ein Jahr, sondern treffen strategische Entscheidungen, das gilt auch für das Employer Branding.
Sie haben in einer umfangreichen Studie über 60 verschiedene Arbeitgebersiegel auf dem deutschen Markt untersucht. Was hat Sie persönlich am stärksten überrascht?
Ehrlich gesagt: die Heterogenität. Wenn man von außen mit einer Studie draufschaut, wirkt die Welt der Arbeitgebersiegel relativ homogen, denn überall steht „Top“, überall steht „Bester“ oder vergleichbares, die Grafiken ähneln sich. Sobald man die Vergabeverfahren systematisch nebeneinanderlegt, zeigt sich aber ein gewaltiges Qualitätsgefälle. Manche Arbeitgebersiegel basieren auf einer ernsthaften, repräsentativen Mitarbeiterbefragung und einer Überprüfung der Arbeitgeberleistungen. Andere bekommt man im Grunde, indem man eine Selbstauskunft ausfüllt und eine Rechnung bezahlt. Beides hat denselben optischen Auftritt im Karriereportal und in Stellenanzeigen, aber inhaltlich liegen große Welten dazwischen.
Überrascht hat mich auch der rechtliche Befund. Die Bewerbung eines Unternehmens mit dem Hinweis, man sei „neutral und sachgerecht geprüft“ worden, ist in der Rechtsprechung zu Gütesiegeln immer wieder als irreführend eingestuft worden, wenn die zugrunde liegende Prüfung dieser Aussage nicht standhält. Viele Personalverantwortliche unterschätzen, dass sie sich damit nicht nur reputativ, sondern womöglich auch wettbewerbsrechtlich angreifbar machen und sollten sich im Vorfeld zu den rechtlichen Rahmenbedingungen für Arbeitgebersiegel informieren.
Wie wirken Arbeitgebersiegel überhaupt? Es gibt Skepsis. Manche sagen, dass Bewerbende das ohnehin nicht mehr ernst nehmen.
Diese Skepsis verstehe ich, aber empirisch hält sie nicht stand. Wir haben in einer Studie mit insgesamt ca. 2000 Teilnehmenden, bei bevölkerungsrepräsentativer Altersverteilung, ein klassisches Experiment durchgeführt: Zwei identische Stellenanzeigen, nur eine davon mit einem Arbeitgebersiegel. Das Ergebnis war eindeutig. In der Gruppe mit dem Siegel „Top Arbeitgeber“ gaben knapp 54 Prozent an, sie würden sich wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich bewerben – das sind rund 16 Prozentpunkte mehr als ohne das Arbeitgebersiegel. In einem solchen Experiment ist das ein sehr deutlicher Effekt.
Theoretisch lässt sich das mit der Signaling-Theorie nach Spence erklären. Es handelt sich um einen Markt mit asymmetrischer Information. Das bedeutet kurz gesagt das Bewerbende vorher nicht wissen, wie es wirklich ist, in einem Unternehmen zu arbeiten. An dieser Stelle senden Arbeitgebersiegel ein Qualitätssignal. Sie reduzieren Unsicherheit bei Interessierten und zeigen es gibt eine externe Einschätzung zu dem Arbeitgeber. Genau deshalb spricht die Literatur auch von Gütesiegeln als „vertrauensbildenden Institutionen“ oder „Trusted Third Parties“. Arbeitgebersiegel können ein zentrales Element es Images. Diese Wirkung eines Arbeitgebersiegels ist umso stärker, desto höher das Vertrauen in den Siegelgeber eingeschätzt wird. Keineswegs muss man den Siegelgeber oder das Unternehmen kennen und alle Details der Zertifizierung verstehen; es ist vielmehr eine spontane Einschätzung des Betrachters, die sich aus der Gestaltung und den Inhalten des Siegels und deren Erläuterungen sowie dem Gesamtkontext, in dem das Arbeitgebersiegel verwendet wird ergibt.
Es gibt aber auch deutlich skeptischere Stimmen. Einige behaupten, Studien zeigen, dass Gütesiegel nur dann wirken, wenn sie sehr bekannt sind. Was sagt die Forschung dazu?
Das ist ein methodisch entscheidender Punkt, und ich finde gut, dass Sie ihn aufgreifen, weil Schlussfolgerungen oft missverständlich wiedergegeben werden, weil Studien in einem falschen Studiendesign durchgeführt wurden. Es geht im ersten Schritt darum was, wie gemessen wird in einer Studie. So gibt es Untersuchungen, die die messen die sogenannte ungestützte Bekanntheit. Das bedeutet, die Teilnehmenden werden gefragt, welche Siegel ihnen spontan einfallen, ohne dass ihnen ein konkretes Siegel gezeigt wird. Dass in einer Studie rund 81 Prozent kein einziges Siegel nennen können, heißt aber nicht, dass Siegel wirkungslos sind. Es heißt nur, dass spezifische Logos ohne Gedächtnisstütze kaum abrufbar sind – ein Effekt, den Sie in fast jedem Markenfeld finden. Versuchen Sie einmal, aus dem Kopf drei Versicherungslogos korrekt zu zeichnen.
Die eigentliche Frage und das Design der Studie müssen ganz andere sein: Wie wirkt ein Siegel in dem Moment, in dem es jemand sieht? – das ist die passende Frage. Dafür braucht es ein ganz anderes Studiendesign, nämlich ein Experiment, in dem das Arbeitgebersiegel tatsächlich präsent ist. Und genau in einem solchen repräsentativen Experiment sieht das Bild dann ganz anders aus.
Der Gütesiegel Monitor von Splendid Research, eine bevölkerungsrepräsentative Studie mit zuletzt 2.590 Teilnehmenden, kommt zu dem Schluss, dass die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts allein durch das Vorhandensein eines Siegels um durchschnittlich rund fünf Prozentpunkte steigt – und dabei sei, so die Studie ausdrücklich, zunächst nebensächlich, um welches Siegel es sich handelt. Mein eigenes Experiment zeigt im Arbeitgeberkontext denselben Mechanismus: Wer die Stellenanzeige mit Siegel sah, bewertete den Arbeitgeber als attraktiver – unabhängig davon, ob er die Marke des Siegels vorher schon einmal gehört hatte.
Der theoretische Hintergrund ist die Signaling-Theorie: Ein Siegel funktioniert im konkreten Entscheidungsmoment als Qualitätssignal. Es muss nicht jeder spontan nennen können – es muss in der Sekunde, in der es gesehen wird, ein nachvollziehbares Versprechen einlösen.
Damit sind wir beim Kernpunkt: Woran erkennt man ein seriöses Arbeitgebersiegel? Welche Qualitätskriterien sollten Personalentscheider und Geschäftsführer kennen?
Ich habe das in einer Studie auf eine handhabbare Checkliste verdichtet, weil die Sache sonst zu komplex wird. Ich nenne die wichtigsten Punkte.
Erstens: Gibt es überhaupt eine seriöse Datengrundlage? Ein Arbeitgebersiegel, das ausschließlich auf Selbstauskünften oder einer Jury-Bewertung beruht, hat den Aussagewert eines Werbeflyers. Seriös wird es, wenn die Bewertung auf einer repräsentativen Befragung der Beschäftigten beruht und idealerweise einer Vollerhebung, bei der alle Mitarbeitenden die Möglichkeit zur Teilnahme hatten. Sinnvoll ist die Ergänzung durch ein strukturiertes HR-Interview, in dem die tatsächlichen Arbeitgeberleistungen objektiv erfasst werden, um so die Meinungen, also die subjektive Einschätzung, um objektive Angebote und Leistungen des Arbeitgebers zu erweitern.
Zweitens: Sind die Vergabebedingungen öffentlich einsehbar und nachvollziehbar? Wenn ein Anbieter nicht klar offenlegt, ab welcher Punktzahl ausgezeichnet wird, welche Fragen in einer Mitarbeiterbefragung genau gestellt wurden und wie die Vergabebedingungen aussehen, ist das ein Warnsignal. Vertrauen entsteht durch Transparenz.
Drittens: Welche wissenschaftliche Qualifikation hat die zertifizierende Organisation? Handelt es sich um einen ehemaligen Politiker oder eine Politikerin, die sich etwas Geld dazuverdient oder einen Verleger, der seine rückläufige Druckauflage durch ein neues Geschäftsmodell kompensieren will? Hier gilt es, genau hinzuschauen und zu sehen, wer überhaupt imstande ist, eine solche Zertifizierung ernsthaft nach wissenschaftlichen Standards umzusetzen.
Viertens: Gibt es eine eigene Ergebnisseite pro zertifiziertes Unternehmen, auf die transparent verlinkt wird? Auf einer Ergebnisseite kann das Verfahren erläutert werden, die Befragung dargestellt werden und klar gemacht werden wann und wie ein Siegel vergeben wurde. Wer ein Arbeitgebersiegel führt, sollte zeigen, worauf es beruht. Das schützt auch vor wettbewerbsrechtlicher Angreifbarkeit.
Fünftens: Welche Perspektiven werden überhaupt einbezogen? Eine Studie von mir hat gezeigt, dass Bewerbende, Beschäftigte und Personalverantwortliche jeweils sehr unterschiedliche Erwartungen an ein Arbeitgebersiegel haben. Bewerbende wollen eine unabhängige Einschätzung, Beschäftigte wollen aktiv zur Verbesserung beitragen, Arbeitgeber wollen Wirkung im Recruiting. Ein Verfahren, das nur eine dieser Perspektiven abdeckt, bleibt zwangsläufig blind auf den anderen Augen. Meine Checkliste hilft in diesem Zusammenhang eine bessere Einschätzung zu bekommen. Sie ersetzt aber keine Einzelfallprüfung.
Ein Mittelständler hört das alles und möchte loslegen und ebenfalls ein Arbeitgebersiegel erhalten. Wie geht er konkret vor, um das richtige Gütesiegel für sein Unternehmen auszuwählen?
Ich rate zu einem Vier-Schritt-Vorgehen.
Erster Schritt: Klären Sie das Ziel. Wollen Sie sich generell als attraktiver Arbeitgeber positionieren, oder geht es um ein spezifisches Profil. Stehen also die allgemeine Attraktivität als Arbeitgeber im Fokus oder andere Aspekte wie die Familienfreundlichkeit, Ausbildung? Es gibt für jede dieser Richtungen ein passendes Siegel, und die Wirkung ist am stärksten, wenn das Gütesiegel zur Zielgruppe und Botschaft passt. Ein Industriebetrieb, der gezielt junge Familien ansprechen will, ist mit einer Auszeichnung als „Familienfreundlicher Arbeitgeber“ oft besser bedient als mit einem generischen „Top“-Label.
Zweiter Schritt: Prüfen Sie die konkreten Vergabebedingungen jedes infrage kommenden Siegels. Wer das nicht im Netz transparent veröffentlicht und genau erläutert, wie die wissenschaftliche Grundlage der Siegelvergabe ist, fliegt raus. Vergleichen Sie die Verfahren, zum Beispiel die Messmethode, die Datengrundlage, die Repräsentativität, die Validität und die wissenschaftliche Fundierung.
Dritter Schritt: Beziehen Sie Ihre Beschäftigten ein. Ein Siegel, das auf einer ehrlichen, repräsentativen Mitarbeiterbefragung beruht, hat den Nebeneffekt, dass Sie konkrete Hinweise bekommen, wo Sie als Arbeitgeber besser werden können. Damit wird die Zertifizierung gleichzeitig zum Entwicklungsinstrument. Diesen Doppelnutzen empfehle ich Unternehmen ausdrücklich: Die Ergebnisse gezielt für die Verbesserung von Arbeitsbedingungen und Unternehmenskultur einsetzen, nicht nur für die Außenkommunikation. Wer das macht, profitiert von loyaleren Mitarbeitenden, geringerer Fluktuation und weniger Krankentagen – und das schlägt sich unmittelbar in den wirtschaftlichen Ergebnissen nieder da man die Beschäftigten in die Unternehmensentwicklung einbezieht.
Vierter Schritt: Kommunizieren Sie das Arbeitgebersiegel ehrlich und transparent. Verlinken Sie auf die Ergebnisseite, nennen Sie das Verfahren, geben Sie an, worauf die Auszeichnung beruht. Das schützt Sie nicht nur juristisch, sondern stärkt auch die Glaubwürdigkeit – und damit genau jene Wirkung, wegen der Sie das Siegel überhaupt einsetzen.
Was würden Sie als kurze Zusammenfassung an einen interessierten Arbeitgeber mitgeben?
Für ein seriöses Arbeitgebersiegel ist es empfehlenswert auf eine Mitarbeiterbefragung zu setzen. Dabei sollten alle Beschäftigten zur Befragung eingeladen werden, nicht nur eine vom Arbeitgeber ausgewählte Stichprobe. Eine echte Vollerhebung ist keine Formsache, sondern der eigentliche Qualitätspunkt. Standard sollten öffentlich einsehbare Prüfkriterien, Musterbefragung und Vergabebedingungen sein. Der Zertifizierer sollte wissenschaftlich qualifiziert sein.
Ein Arbeitgebersiegel ist kein Etikett, das man auf eine Karriereseite klebt, es ist vielmehr eine Art von Verstärker. Wenn Sie es ehrlich und authentisch einbinden, wird es zu einem starken Hebel im Employer Branding.
Über PhDr. Oliver Scharfenberg
PhDr. Oliver Scharfenberg hat nach seinem Abschluss als Betriebswirt ein Studium zum Master of Business Administration (MBA) an der Middlesex University absolviert. Dabei hat er sich auf den Bereich Gütesiegel konzentriert und deren Wirkungsweisen untersucht. Anschließend hat er einen Doctor of Philosophy (PhDr.) an der DTI-University erlangt. Hier hat er sich intensiv mit dem Thema Arbeitgebersiegel und dessen Methoden und Wirkungsweise beschäftigt. Er gilt durch seine Erfahrungen als renommierter Experte für den Bereich Gütesiegel und Arbeitgebersiegel. Er ist als Investor international tätig und berät Unternehmen in den Bereichen Personalgewinnung, Employer Branding und Marketing.
