B2B Content Marketing – Was Sie wirklich wissen sollten!

B2B Content Marketing – Was Sie wirklich wissen sollten!
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Auch im B2B-Umfeld ist Content Marketing eine sinnvolle Strategie, um relevante Inhalte für die Kunden im Sales Cycle zu erzeugen. Mit Hilfe von B2B Content Marketing können mehr Reichweite, mehr Interaktionen und damit auch mehr Abschlüsse erzeugt werden.

 

1. Content Marketing Definition

Unter Content Marketing versteht man eine Kommunikationsstrategie, um mittels informierenden, inspirierenden, unterhaltenden, aber nicht werblichen Informationen, mehr Reichweite, mehr Interaktionen und damit neue Kunden zu gewinnen. Eine konkrete Definition hat sich zurzeit durchgesetzt:

Content Marketing beschreibt die Nutzung von nachhaltigen, kundenrelevanten Informationen zur Erreichung und Aktivierung einer Zielgruppe mit dem Ziel, die Produkte und/oder das Unternehmen zu positionieren bzw. die Bereiche Marketing und Vertrieb zu unterstützen.

Dies scheint zunächst einfach und nachvollziehbar zu sein, die wesentliche Herausforderung im Content Marketing ist aber die innere Einstellung der meisten Führungskräfte im B2B-Bereich. Im B2B-Bereich dominiert im Vergleich zum B2C-Bereich der Vertrieb das Marketing. Denn in den meisten B2B-Unternehmen denkt man Abschluss- und vertriebsorientiert und weniger an Begriffe wie Positionierung und Markenaufbau. Der Umweg, über Content dem Kunden nichts mehr zu verkaufen, sondern ihn kaufen zu lassen, ist daher oftmals mit vielfältigen internen Diskussionen verbunden. Diese Diskussion ist meistens mit der Sinnfrage bzw. der Messbarkeit verbunden. So zum Beispiel die lapidare Frage, was bringt das denn? Oder wie viel Umsatz bzw. wie viele Abschlüsse machen wir damit? In aller Regel stellt dies den Haupteinwand gegen das Content Marketing dar. Um dies aufzubrechen muss die Zielfrage zunächst konkret geklärt werden. Mit Hilfe von gutem Content lässt sich Reichweite bei der relevante Zielgruppe erzeugen. Guter Content der ebenfalls sinnvoll gestreut wird, ermöglicht somit neue Kontaktpunkte mit den relevanten Zielgruppen. Dies kann natürlich gemessen werden, jedoch nicht mit der Zielgröße Umsatz sondern mit Kennzahlen wie Reichweite oder Kosten pro 1000 Kontakte. Diese Kenngrößen lassen damit einen Vergleich zu klassischen Vertriebsaktivitäten zu.

In einem weiteren Schritt kann beim Content Marketing die Frage gestellt werden, inwieweit eine nachhaltige Interaktion mit dem Interessenten bzw. potenziellen Kunden entsteht. D.h. wird von dem potenziellen Lead eine Interaktion in Form eines Vertriebsgespräches, Telefonanrufes oder Downloads ausgelöst. Zudem kann man natürlich entlang der Customer Journey zum Thema Umsatz und Aufträge gelangen. Langfristig betrachtet generiert Content Marketing mehr Kundenkontakte, Anfragen und Aufträge. Ob aus einem Lead aber ein realer Kunde wird, hängt dann oft nicht mehr vom Content ab, sondern wie gut der Vertrieb agiert. Schlechte Vertriebsmitarbeiter und schlechte Unternehmensleistungen sind natürlich der Tod von Content Marketing und nicht umgekehrt.

2. B2B Content Marketing-Strategie

Content Marketing wird zumeist begonnen, weil man sich von der Viralität der Inhalte viel verspricht. Kostenlose Reichweite in den Sozialen Medien ist der wesentliche Treiber. Doch nachhaltig ist dies in aller Regel nicht. Ein witziges Video macht noch lange keine B2B-Marke aus. Diverse Studien zeigen, dass eine strategische Vorgehensweise auch im Content Marketing sehr wichtig ist.

Eine Content Marketing-Strategie umfasst alle geplanten Maßnahmen die das B2B-Unternehmen zur Erreichung seiner strategischen Content Ziele benötigt. Damit ist die Content Marketing-Strategie ein Element der Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie. Nimmt man den strategischen und nachhaltigen Ansatz des Content Marketing ernst, dann muss sich eine Content Marketing-Strategie aus den Marketing- bzw. Markenzielen ableiten. So stellt sich zum Beispiel die Frage, wenn eine Marke in den digitalen Kanälen aktiv sein will, welche Themenlandschaften sie abbilden möchte. Hierzu ist eine ausdifferenzierende Gestaltung des oftmals fokussierten Markenbildes notwendig. Im Rahmen des Content Marketing kann so eine Interessenslandschaft des Kunden mit der Marke besetzt werden. In der strategischen Planung einer Content Marketing-Aktivität ist es also elementar, mit Hilfe einer Keywordanalyse das Umfeld der Marke zu analysieren, um so Hinweise für die notwendigen Content Elemente zu erhalten. Eine sinnvolle Content Marketing-Strategie im B2B-Bereich sollte gemäß des sechsstufigen DIM Content Zyklus erfolgen.

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3. Der DIM-Ansatz im Detail

Den ersten Schritt stellt die Positionierung und Zielfestlegung dar. Dabei stehen vor allem folgende Fragen im Fokus: Wofür steht mein Unternehmen? Und was möchte ich durch das Content Marketing erreichen? Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind die Steigerung der Markenbekanntheit und die Kundengewinnung. Selbstverständlich sollte der Content die Positionierung der Marke bedienen. In Schritt zwei findet eine Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse statt, in der es vor allem darum geht, bestehende und potenzielle Kunden näher zu betrachten und vor allem herauszufinden, welche Wünsche und Bedürfnisse die Zielgruppe hat. Typische Wünsche und Bedürfnisse der B2B-Kunden sind beispielsweise Wirtschaftlichkeit oder Geschwindigkeit. Im Rahmen der Themenfindungsphase gilt es für die Positionierung und den Kunden passende Themen für das Content Marketing festzulegen. Der Content selbst muss dabei bestimmte Grundbedingungen erfüllen und sollte teilbar, unterhaltend, außergewöhnlich, inspirierend, glaubwürdig und einzigartig sein. Die Content Inhalte werden anschließend intern oder extern realisiert. Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media Beiträge und Artikel auf der eigenen Website. In der Phase der Content Streuung wird dafür gesorgt, dass dieser möglichst viele User erreicht. Zu berücksichtigen sind dabei sowohl die offline als auch die online Kanäle. Nach der Streuung gilt es, die Content Maßnahmen gezielt zu steuern und den Erfolg dieser zu messen.

B2B Content Marketing Zyklus DIM

4. Ausgewählte B2B Content Marketing Maßnahmen

Die Umsetzung der strategischen Optionen kann über verschiedenen Content Marketing Maßnahmen erfolgen. Im B2B-Bereich haben sich in den letzten Monaten verschiedene Content Elemente etabliert. Interessanter Weise ist es jedoch so, dass in den meisten Unternehmen ein monoinstrumentaler Ansatz verfolgt wird.

Zu den Maßnahmen einer nachhaltigen Content Marketing-Strategie zählen verschiedenste Instrumente. Ein mögliches Instrument sind Infografiken, welche anschaulich Wissen vermitteln und den Nutzer dazu bringen, den Content zu teilen. Darüber hinaus stellt ein eigener Blog eine gute Möglichkeit dar, regelmäßig neue Inhalte auf Ihrer Website zu veröffentlichen. Dies sorgt dafür, dass die Unternehmens-Website für Besucher und Suchmaschinen attraktiver wird. Eine weitere, häufig eingesetzte Maßnahme, auch im B2B-Bereich, sind Gewinnspiele. Diese binden den Kunden aktiv ein und es ist durchaus möglich, über den viralen Effekt neue Zielgruppen zu erreichen und die Markenbekanntheit zu erhöhen. Weitere Content Marketing Maßnahmen können auch Präsentationen / Slideshares, Online-Tools oder How To-Videos sein.

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5. B2B Content Marketing mit Produktkonfiguratoren

Produktkonfiguratoren sind gerade im B2B-Marketing eine beliebte Option, um eine Interaktion mit Kunden auszulösen. Bekannt aus dem Automobilbereich, wo jeder große Hersteller einen Produktkonfigurator auf der Website hat, bietet sich dieses Tool auch im B2B-Bereich an. Der Interessent setzt sich mit den Leistungen auseinander, entdeckt vielleicht die passenden Features und lernt seinen Bedarf und die Lösung des Unternehmens gut kennen. Damit bereitet der Produktkonfigurator schon den weiteren vertrieblichen Schritt vor. Aus einem allgemeinen Interessenten wird ein qualifizierter Lead, da der Kunde sich selbst offenbart, seinen Bedarf mitteilt und damit einen Einstieg ins Vertriebsgespräch liefert.

6. Content Marketing im B2B mit Webinaren

Auch Webinare stellen eine gute und vor allem sehr moderne Möglichkeit dar, Content zu verbreiten. Sie bieten eine ideale Möglichkeit, das Informationsbedürfnis der Kunden zu stillen und eine Interaktion mit der Zielgruppe zu den Fachthemen zu ermöglichen. Webinare erreichen neben der hohen Reichweite bei der Durchführung ebenfalls eine Reichweite durch die Downloads des präsentierten Materials.

Webinar

7. B2B Content Marketing mit Case Studies

Case Studies sind insbesondere im B2B-Umfeld beliebt. Mit einer Case Study kann der Beleg geführt werden, dass das angebotene Produkt bzw. die Lösung bereits erfolgreich implementiert wurde. Eine Case Study gliedert sich regelmäßig in die folgenden Punkte:

Was war das Problem?
Wie sah die Lösung aus?
Wie wurde die Lösung implementiert?
Was war der Erfolg?

Case Studies lassen sich sehr gut einsetzen, um Adressen zu sammeln und damit Interessenten zu generieren.

8. B2B Content Marketing KPI’s

Die Erfolgsmessung von Content Marketing steckt bei vielen B2B-Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Trotzdem sollten bei der Einführung von Content Marketing KPI’s – also Key Performance Indikatoren – definiert werden. Für jedes Content Element lassen sich drei Arten von KPI’s definieren:

  • Reichweitenorientierte KPI’s im B2B Content Marketing: Das Content Seeding führt zu Kontakten mit potenziellen Kunden. Kennzahlen die diese eher quantitative Leistung des Content Marketing abbilden sind daher Kennzahlen, wie Visits, Auflage oder Einblendungen. Diese Kennzahlen geben die Möglichkeit, dass die potenzielle Zielgruppe mit dem Content Element in Kontakt gekommen sein könnte.
  • Interaktionsorientierte KPI’s im B2B Content Marketing: Interaktionen des Kunden, also eine bewusste Auseinadersetzung mit dem Content Element, wie zum Beispiel das Lesen, Hören, Anschauen, Klicken führt zu einem Lehr- und Lerneffekt und ist die Vorrausetzung für die bewusste Verarbeitung des Kommunikationsimpulses. Nur, wenn der Nutzer sich mit dem Content wirklich auseinandersetzt, kann dieser auch einen Marketingeffekt erzeugen.  Kennzahlen wie die durchschnittliche Besuchszeit auf einer Seite, Klicks oder Abruf von Inhalten sind hier passendes KPI´s.
  • Transaktionsorientierte KPI’s im B2B Content Marketing:Transaktionsorientierte KPI’s helfen den Abschluss bzw. die vertriebliche Leistung von Content Marketing abzubilden. Langfristig sorgt Content Marketing für Transaktionen. Dies können zum Beispiel die Anzahl der Bestellungen oder der Umsatz pro Content Element sein.

 

Einen tieferen Einblick in dieses Thema erhalten Sie in unserem Seminar "Content Marketing"!

 

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