Below-the-Line-Kommunikationsinstrumente spielen eine wesentliche Rolle bei der gezielten Ansprache individueller Zielgruppen, ohne dabei sofort als Werbung wahrgenommen zu werden. Obwohl die Sichtbarkeit dieser Maßnahmen oft geringer ist, zeichnen sie sich durch reduzierte Streuverluste aus, da sie direkt auf potenzielle Kunden abzielen. Im Gegensatz dazu stehen die Above-the-Line-Marketingmaßnahmen, die eine breitere Masse ansprechen.
Below the Line vs. Above the Line
Die Herkunft der Begriffe Below the Line (BTL) und Above the Line (ATL) ist nicht hundertprozentig belegt. “Above the Line” bedeutet „über der Linie“ und “Below the Line” „unter der Linie“. Man geht jedoch davon aus, dass die Begriffe von einem Schiff oder Eisberg und ihrer Wasserlinie nachempfunden sind. Alles, was über der Wasserlinie liegt, also “Above the Line”, ist für jeden gut erkennbar. Im Gegensatz dazu ist alles, was unter der Wasserlinie liegt, nicht wirklich sichtbar.
ATL-Werbemaßnahmen beschreiben klassische Werbemaßnahmen, die für jeden erkennbar sind, wie beispielsweise Printmedien, Rundfunk oder Kinowerbung. Below-the-Line-Maßnahmen werden vom Konsumenten nicht direkt als Werbung empfunden und nutzen überwiegend nicht die klassischen Werbemaßnahmen. Es wird weniger auf Massenmedien zurückgegriffen und stattdessen werden unkonventionelle Maßnahmen genutzt, um persönliche und direkte Ansprachen zu ermöglichen.
Beispiele für Below-the-Line-Kommunikationsinstrumente
Es gibt eine Vielzahl an Below-the-Line-Kommunikationsinstrumenten:
- Direktmarketing: Direktvermarktung ist eine BTL-Maßnahme, die eine direkte Kundenansprache vorsieht. Beispiele hierfür sind Newsletter, E-Mail-Marketing, Telemarketing, Messen oder Veranstaltungen.
- Eventmarketing: Messen, Veranstaltungen oder Events bieten eine ideale Möglichkeit, erlebnisorientiertes Marketing zu betreiben. Auf solchen Veranstaltungen finden sich potenzielle Kunden wieder, ohne dass sie mühsam angeworben werden müssen. Ein klassisches Beispiel für Eventmarketing ist der Tag der offenen Tür.
- Gewinnspiele: Bei Gewinnspielen können Teilnehmende meist ein Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens gewinnen. Unternehmen können durch Gewinnspiele Aufmerksamkeit erzielen, die nicht direkt als Werbung wahrgenommen wird.
- Guerilla-Marketing: Diese unkonventionelle Marketingstrategie wurde erstmals von Jay Conrad Levinson in seinem Buch “Guerilla Marketing” erwähnt. Levinson leitete den Begriff vom damaligen Krieg in Nicaragua ab, bei dem kleine Einheiten mit begrenzten Ressourcen und unkonventionellen Taktiken agierten. Ähnlich soll Guerilla-Marketing mit geringem Einsatz eine große Wirkung erzielen. Guerilla Marketing selbst weißt folgende Unterkategorien auf:
- Street Marketing: Elemente werden an ausgewählten Orten in einer Stadt aufgestellt, um Aufmerksamkeit zu erregen, wie z. B. Kunstwerke, die auf eine Ausstellung aufmerksam machen.
- Ambush Marketing: Nutzt Veranstaltungen wie Konzerte oder Sportevents, wobei z. B. Flashmobs Produkte oder Dienstleistungen bewerben.
- Indoor Ambient Marketing: Ähnlich wie Street Marketing, aber für Innenräume wie Bahnhöfe.
- Viral Marketing: Besonders in sozialen Medien vertreten, zielt darauf ab, durch Challenges oder virale Aktionen Aufmerksamkeit zu erlangen.
- Ambient Marketing: Werbemittel im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe, z. B. Werbeaufdrucke auf Bierdeckeln oder Feuerzeugen.
- Verkaufsförderung (Sales Promotion): Maßnahmen, die direkt den Verkauf unterstützen, vor allem am Point of Sale, wie Produktaufsteller im Supermarkt.
- Product Placement: Produkte werden werblich in Medien wie Filme oder YouTube-Videos integriert. Beispielsweise trinken Personen in einem YouTube-Video offensichtlich ein bestimmtes Getränk, was das Verlangen nach dem Getränk beim Zuschauer auslösen könnte, ohne dass offensichtlich dafür geworben wird.
- Sponsoring: Personen oder Vereine werden unterstützt. Das Unternehmen erhält durch Sponsoring, wie z. B. Name-Sponsoring beim Fußball, Aufmerksamkeit.
- Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit): Unternehmenskommunikation nach außen für alle Stakeholder. Ein Corporate Image wird aufgebaut, wobei eine einheitliche Kommunikation wichtig ist.
- Buzz Marketing: Eine Art der positiven Mundpropaganda. Beispielsweise äußert sich ein Influencer positiv zu einem Produkt, das er als Warenprobe erhalten hat.
- Social Media Marketing: Schließt virales Marketing mit ein und platziert Side-Storys geschickt.
- Sampling: Verteilen von kostenfreien Produktproben, wie z. B. Proben von Gesichtscremes oder Parfüms.
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Unternehmen nutzen SEO-Maßnahmen, wie Keywords auf ihrer Website zu platzieren, um in den organischen Suchergebnissen besser gefunden zu werden. Dazu gehört auch die SEO-Optimierung von Inhalten für Voice Search Marketing.
- Content Marketing: Erstellung von Content für soziale Medien, Blogs oder Whitepapers, um die Zielgruppe anzusprechen.
- Kundenbindung durch bestimmte Aktionen: Anbieten von Sonderrabatten, Gutscheinen oder Stempelkarten, um nicht nur Werbung zu betreiben, sondern auch Kunden an das Unternehmen zu binden.
POS-Gestaltung in der BTL-Werbung
Effektive POS-Gestaltung ist entscheidend für Below-the-Line Werbung. Durch kreative Kommunikationswege und Aktionen direkt am Point-of-Sale kann man das Markenimage verbessern, Kunden binden und neue Kunden gewinnen. Im Fachhandel gibt es zahlreiche Tools wie Plakataufsteller und Acrylaufsteller, die dabei helfen, visuelle Signale zu setzen und Kunden nonverbal anzusprechen. Klar formulierte Botschaften auf Plakaten und Flyern fördern den Dialog und erhöhen die Aufmerksamkeit. Eine ansprechende Präsentation ist dabei besonders wichtig.
Below-the-Line-Maßnahmen werden generell subtiler wahrgenommen und nicht direkt als Werbung erkannt, was zu einer geringeren Ablehnung führt. Diese Kommunikationsinstrumente sind persönlicher und direkter auf die Zielgruppe ausgerichtet. Ein wesentlicher Vorteil ist das Potenzial zur Aufmerksamkeitserregung: Während TV-Werbespots fast schon erwartet werden, können überraschende Aktionen wie Flashmobs oder witzige Videos besonders auffallen. Zudem sind BTL-Maßnahmen leichter messbar, was den ROI und die Wirksamkeit betrifft. Weitere Vorteile umfassen die Kosteneffizienz, da BTL-Maßnahmen oftmals günstiger sind als traditionelle Werbemaßnahmen, sowie die Möglichkeit einer personalisierten und direkteren Ansprache der Zielgruppe.
Jedoch gibt es auch Nachteile. BTL-Maßnahmen weisen eine geringere Reichweite auf und nicht immer wird das Unternehmen um das es sich handelt sofort erkannt. Außerdem kann es länger dauern, bis diese Maßnahmen eine werbewirksame Wirkung entfalten. Da BTL-Maßnahmen spezifisch auf bestimmte Zielgruppen abzielen, wird keine breite Masse erreicht. Die Planung und Umsetzung erfordern kreative und innovative Ansätze. Es besteht auch das Risiko von Fehlinterpretationen, wenn unkonventionelle Maßnahmen nicht gut durchdacht sind und negativ aufgenommen werden.
Zukunftsaussichten von Below-the-line-Kommunikationsinstrumenten
Es werden zunehmend digitale Technologien in Below-the-Line-Marketing eingebunden. Durch die Integration von Augmented Reality, Künstlicher Intelligenz und datengetriebenen Strategien können BTL-Maßnahmen noch gezielter und interaktiver gestaltet werden. Diese Entwicklungen bieten neue Möglichkeiten für personalisierte und immersive Kundenerlebnisse, wodurch die Effektivität und Attraktivität von Below-the-Line-Kommunikationsinstrumenten weiter steigen wird.
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Fazit
Below-the-Line-Kommunikationsinstrumente bieten aufgrund ihrer Fähigkeit zu überraschen ein erhebliches Potenzial, während Above-the-Line-Maßnahmen eher eine breite Masse berieseln. Mit BTL-Maßnahmen findet eine erhöhte Zielgruppenorientierung statt, wodurch eine engere Beziehung zur Marke und zum Verbraucher aufgebaut werden kann. Zudem ermöglichen BTL-Maßnahmen eine effektive Erfolgsmessung, da die Ergebnisse leicht nachverfolgt werden können. Below-the-Line-Kommunikationsinstrumente sprechen auf kreative, subtile und unerwartete Weise an und werden nicht sofort als Werbung erkannt. Oftmals ergibt sich eine natürliche Nutzung verschiedener Kommunikationsinstrumente aus BTL und ATL, wodurch eine ganzheitliche Marketingstrategie entsteht, die sowohl überraschend als auch breit wirksam ist.
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