Wir beim Deutschen Institut für marketing verstehen unter Brand Experince folgendes:
„Brand Experience beschreibt, wie Menschen eine Marke über ihre verschiedenen Kontaktpunkte erleben. Sie umfasst alle Wahrnehmungen, Gefühle, Gedanken und Verhaltensimpulse, die durch den Kontakt mit einer Marke entstehen.“
Prof. Dr. Michael Bernecker | Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing
Brand Experience beschreibt die Gesamtheit jener Wahrnehmungen und Reaktionen, die im Kontakt mit einer Marke entstehen. Dazu zählen nicht nur kommunikative Maßnahmen, sondern ebenso
- Produkte,
- Services,
- digitale Anwendungen,
- Räume, Verpackungen oder
- persönliche Interaktionen.
Aus strategischer Perspektive ist Brand Experience deshalb relevant, weil sie die Markenpositionierung in konkrete Erlebnisse übersetzt und damit die Wahrnehmung einer Marke über einzelne Kontaktpunkte hinweg prägt.
Die Forschung beschäftigt sich seit mehreren Jahren intensiv mit der Frage, wie solche Markenerlebnisse entstehen und welche Auswirkungen sie auf Einstellungen und Verhalten von Konsumenten haben. Dabei zeigt sich ein differenziertes Bild: Positive Brand Experience kann mit Loyalität, Wiederkaufabsicht oder Weiterempfehlungsbereitschaft zusammenhängen. Diese Wirkung entsteht jedoch häufig über vermittelnde Größen wie Zufriedenheit, Vertrauen, wahrgenommene Authentizität oder emotionales Commitment. Für die Markenführung bedeutet das, dass nicht die Erlebnisintensität an sich entscheidend ist, sondern deren Beitrag zur Markenwahrnehmung und zur Kundenbeziehung.
Was ist Brand Experience?
Eine wissenschaftlichen Definitionen stammt von Brakus, Schmitt und Zarantonello: In ihrer 2009 veröffentlichten Arbeit verstehen sie Brand Experience als subjektive Reaktionen von Konsumenten auf markenbezogene Stimuli. Diese Reaktionen lassen sich vier Dimensionen zuordnen: sensorisch, affektiv, intellektuell und verhaltensorientiert:
Die sensorische Dimension umfasst alle Wahrnehmungen, die über die Sinne entstehen. Dazu gehören beispielsweise Farben, Formen, Materialien, Geräusche, Gerüche oder die Haptik eines Produkts. Insbesondere bei Marken mit stark ausgeprägtem Produkt- oder Raumdesign können sensorische Reize wesentlich zur Wiedererkennbarkeit beitragen.
Die affektive Dimension beschreibt emotionale Reaktionen auf eine Marke. Je nach Kategorie und Positionierung können dies beispielsweise Freude, Sicherheit, Begeisterung, Stolz oder Zugehörigkeit sein. Relevant ist dabei nicht, dass jede Marke möglichst starke Emotionen auslösen muss, sondern dass die erzeugten Gefühle zur gewünschten Markenpositionierung passen.
Die intellektuelle Dimension bezieht sich auf kognitive Aktivierung. Eine Marke kann beispielsweise dazu anregen, neue Perspektiven einzunehmen, Zusammenhänge zu entdecken oder sich intensiver mit einem Produkt auseinanderzusetzen. Diese Dimension ist insbesondere bei innovativen, erklärungsbedürftigen oder stark wissensbasierten Angeboten von Bedeutung.
Die verhaltensorientierte Dimension umfasst körperliche Handlungen, Nutzungsmuster und Verhaltensimpulse, die durch die Marke angeregt werden. Dazu können das aktive Ausprobieren eines Produkts, die Teilnahme an einem Workshop oder die Integration eines Angebots in den eigenen Alltag gehören.
Die vier Dimensionen ermöglichen es, Brand Experience analytisch zu erfassen und gezielter zu gestalten. Für Unternehmen bietet dieses Modell einen praktikablen Rahmen, um zu bestimmen, welche Form des Erlebens an welchen Touchpoints entstehen soll und ob diese mit der Markenstrategie konsistent ist.
Brand Experience und Customer Experience: Wo liegt der Unterschied?
Brand Experience und Customer Experience weisen deutliche Überschneidungen auf, verfolgen jedoch unterschiedliche Betrachtungsschwerpunkte.
Customer Experience bezieht sich auf die gesamte Erfahrung eines Kunden mit einem Unternehmen entlang der Customer Journey. Dazu zählen beispielsweise
- Informationssuche,
- Kaufprozess,
- Lieferung,
- Nutzung,
- Kundenservice und
- gegebenenfalls Kündigung oder
- Wiederkauf.
Im Mittelpunkt steht häufig die Frage, wie einfach, zuverlässig und zufriedenstellend diese Interaktionen gestaltet sind.
Brand Experience betrachtet stärker die markenspezifische Wirkung dieser Kontakte. Entscheidend ist hier, welche Wahrnehmungen, Gefühle, Gedanken und Verhaltensreaktionen ein Touchpoint in Bezug auf die Marke hervorruft.
Ein digitaler Checkout kann beispielsweise aus Customer-Experience-Sicht sehr gut funktionieren, weil er schnell, verständlich und fehlerfrei ist. Aus Brand-Experience-Sicht stellt sich zusätzlich die Frage, ob Gestaltung, Sprache, Interaktionslogik und Gesamtwirkung zur Positionierung der Marke passen. Eine leistungsfähige Customer Experience bildet damit häufig die funktionale Grundlage, während Brand Experience die markenspezifische Bedeutung des Kontakts prägt.
Welche Wirkung hat Brand Experience laut Forschung?
Besonders relevant für die praktische Markenführung ist die Frage, ob und unter welchen Bedingungen Brand Experience das Verhalten von Konsumenten beeinflusst. Verschiedene wissenschaftliche Arbeiten weisen darauf hin, dass Markenerlebnisse sowohl direkte als auch indirekte Effekte auf markenbezogene Einstellungen und Verhaltensabsichten haben können.
Meta-Analyse: 256 Untersuchungen zur Wirkung von Brand Experience
Die Autoren eine umfangreichen Meta-Analyse analysierten systematisch die Beziehungen zwischen Brand Experience und verschiedenen psychologischen sowie verhaltensbezogenen Zielgrößen.
Die Ergebnisse zeigen unter anderem Beziehungen zwischen Brand Experience, Brand Satisfaction, Brand Trust, Brand Loyalty und Word of Mouth. Zusätzlich identifizierten die Autoren weitere vermittelnde oder ergänzende Faktoren wie hedonischen Nutzen, Brand Love und Brand Personality. Auch kulturelle Unterschiede können die Stärke einzelner Zusammenhänge beeinflussen.
Für die Praxis ist insbesondere relevant, dass Brand Experience in diesen Modellen nicht isoliert betrachtet wird. Ein positives Erlebnis kann zunächst die Zufriedenheit oder die Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Diese Veränderungen können wiederum Auswirkungen auf Vertrauen, Loyalität oder Weiterempfehlung haben.
Daraus ergibt sich für die Planung von Brand Experience eine wichtige methodische Konsequenz:
Aktuelle Konsumentenstudien: Erfahrungen beeinflussen Abwanderung und Wiederkauf
Auch aktuelle Marktforschung verdeutlicht die wirtschaftliche Relevanz von Kundenerfahrungen: 29 % der Konsumenten gaben an, aufgrund einer schlechten Customer Experience bereits aufgehört zu haben, bei einer Marke zu kaufen oder sie zu nutzen. Darüber hinaus berichteten 52 %, dass eine negative Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bereits zu einem solchen Abbruch geführt habe. Die Ergebnisse liefern damit einen aktuellen Hinweis darauf, dass Experience-Defizite nicht ausschließlich die Wahrnehmung einer Marke betreffen, sondern mit konkretem Abwanderungsverhalten verbunden sein können.
Ein ähnliches Bild zeigt der in 2025 veröffentlichte Connected Shoppers Report: 74 % der Befragten geben an, eine Marke nach spätestens drei schlechten Erfahrungen zu verlassen. Gleichzeitig sagen 84 % der Mitglieder von Loyalty-Programmen, dass ihre Mitgliedschaft die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs erhöht. Die Ergebnisse sind kein direkter wissenschaftlicher Nachweis für die Wirkung von Brand Experience, zeigen jedoch, wie eng die Qualität wiederholter Kundenerfahrungen und konkrete Maßnahmen der Kundenbindung mit selbstberichteter Wiederkauf- und Wechselbereitschaft verbunden sind.
Brand Experience und Loyalität: Die Rolle emotionaler Bindung
Eine weitere Studie untersuchte den Zusammenhang zwischen Brand Experience und Brand Loyalty in den Produktkategorien Automobile, Laptops und Sneaker. Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass affektives Commitment eine wichtige vermittelnde Rolle zwischen Brand Experience und Markenloyalität einnimmt.
Damit wird deutlich, dass ein positives oder erinnerungswürdiges Markenerlebnis nicht zwangsläufig unmittelbar zu Loyalität führt. Entscheidend kann vielmehr sein, ob aus dem Erlebnis eine Form emotionaler Verbundenheit mit der Marke entsteht.
Für die Markenführung ist diese Unterscheidung relevant. Maßnahmen, die Aufmerksamkeit erzeugen oder positiv bewertet werden, können kommunikativ erfolgreich sein, ohne gleichzeitig eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen. Brand Experience sollte deshalb nicht nur hinsichtlich kurzfristiger Reaktionen bewertet werden, sondern auch im Hinblick darauf, ob sie Beziehungen zur Marke stärkt.
Am Anfang stehen markenbezogene Stimuli, beispielsweise Produktgestaltung, Kommunikation, Service, Mitarbeitende, digitale Anwendungen, Stores, Verpackungen oder Events. Diese Stimuli können sensorische, affektive, intellektuelle und verhaltensorientierte Reaktionen hervorrufen.
Auf einer zweiten Ebene beeinflussen diese Erlebnisse potenziell die Wahrnehmung und Beziehung zur Marke. Relevant sind hier beispielsweise Zufriedenheit, Vertrauen, wahrgenommene Authentizität oder emotionales Commitment.
Auf einer dritten Ebene können sich daraus Verhaltenswirkungen ergeben, etwa Wiederkauf, Loyalität, Weiterempfehlung, geringere Wechselbereitschaft oder – abhängig von Kategorie und Markt – eine höhere Zahlungsbereitschaft.
Für das Brand Experience Management bietet diese Logik einen Vorteil: Sie verbindet die Gestaltung konkreter Touchpoints mit psychologischen und ökonomischen Zielgrößen. Dadurch lässt sich präziser bestimmen, welche Funktion eine Experience-Maßnahme innerhalb der Markenstrategie erfüllen soll.
Brand Experience in der Praxis: Beispiele analysiert
Praxisbeispiele sind besonders dann aufschlussreich, wenn sie nicht lediglich als Best Practice beschrieben, sondern anhand nachvollziehbarer Kriterien analysiert werden. Die folgenden Beispiele zeigen, wie unterschiedliche Marken mehrere Dimensionen von Brand Experience miteinander verbinden.
Apple: Nutzung, Lernen und Markenraum verbinden
Mit „Today at Apple“ bietet Apple in seinen Stores Sessions an, in denen Nutzer unter anderem fotografieren, zeichnen, programmieren oder Funktionen ihrer Geräte kennenlernen können. Der Store übernimmt damit neben seiner Verkaufsfunktion auch eine Lern- und Anwendungsfunktion.
Aus Sicht der Brand-Experience-Systematik werden mehrere Dimensionen miteinander verbunden. Die physische Umgebung und die Produktinteraktion adressieren die sensorische Ebene. Das Erlernen neuer Funktionen schafft intellektuelle Aktivierung, während die praktische Anwendung eine verhaltensorientierte Komponente beinhaltet. Positive Erlebnisse während kreativer oder persönlicher Lernerfolge können zudem affektive Reaktionen begünstigen.
Strategisch interessant ist vor allem, dass Apple auf diese Weise einen markenbezogenen Kontaktpunkt schafft, der nicht ausschließlich an eine Transaktion gebunden ist. Der Nutzer beschäftigt sich intensiver mit dem Produkt, erweitert seine Anwendungskompetenz und erlebt gleichzeitig die Marke in einem kontrollierten Umfeld.
LEGO House: Markenpositionierung als konkrete Aktivität
Das LEGO House in Billund verbindet Ausstellung, Spielbereiche und interaktive Experience Zones. Besucher können bauen, experimentieren, entdecken und gemeinsam kreativ tätig werden.
Damit werden mehrere Ebenen der Brand Experience gleichzeitig adressiert. Die räumliche Gestaltung, Farben und Materialien erzeugen sensorische Reize. Das gemeinsame Spielen kann affektive Reaktionen auslösen. Kreative Aufgaben und Problemlösung aktivieren die intellektuelle Dimension, während das Bauen selbst unmittelbar verhaltensorientiert ist.
Aus markenstrategischer Perspektive besteht die Stärke des Konzepts darin, dass zentrale Markenassoziationen wie Kreativität, Spiel und Konstruktion nicht ausschließlich kommunikativ vermittelt werden. Besucher führen diese Aktivitäten selbst aus und erleben dadurch wesentliche Bestandteile der Positionierung unmittelbar.
„Starke Marken werden nicht nur gesehen – sie werden erlebt. Brand Manager müssen deshalb jeden Touchpoint so gestalten, dass aus Markenkontakt ein echtes Markenerlebnis wird.“
Prof. Dr. Michael Bernecker | Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing
Was zeichnet eine strategisch geführte Brand Experience aus?
Es lassen sich mehrere Prinzipien für die Gestaltung und Steuerung von Brand Experience ableiten:
1. Brand Experience muss aus der Markenstrategie abgeleitet werden
Ausgangspunkt sollte nicht die Frage sein, welche Maßnahme besonders außergewöhnlich oder aufmerksamkeitsstark wirkt. Relevanter ist, welche Wahrnehmung der Marke an einem bestimmten Touchpoint entstehen oder verstärkt werden soll.
Wenn beispielsweise Innovationsfähigkeit Teil der Positionierung ist, sollte diese Eigenschaft auch in Produkt, Service, digitalen Interaktionen oder anderen Kontaktpunkten erkennbar sein. Eine Experience ist strategisch besonders wirksam, wenn sie konkrete Eigenschaften der Marke für Kunden nachvollziehbar macht.
2. Unterschiedliche Touchpoints erfüllen unterschiedliche Funktionen
Nicht jeder Kontaktpunkt benötigt dieselbe Erlebnisintensität. Während bei einem Flagship Store oder einem Event die emotionale und sensorische Wirkung eine hohe Bedeutung haben kann, stehen bei funktionalen Touchpoints wie Rechnungsstellung, Login oder Adressänderung häufig Verständlichkeit, Verlässlichkeit und Effizienz im Vordergrund.
Brand Experience Management sollte deshalb zwischen Touchpoints differenzieren. Entscheidend ist, welche Rolle ein Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey übernimmt und welche Markenwirkung dort realistisch und sinnvoll ist.
3. Markenwerte müssen im Verhalten des Unternehmens erkennbar sein
Begriffe wie „innovativ“, „nachhaltig“, „kundenzentriert“ oder „premium“ besitzen zunächst den Charakter strategischer Aussagen. Ihre tatsächliche Wirkung hängt davon ab, ob Kunden an relevanten Kontaktpunkten entsprechende Erfahrungen machen.
Eine Marke, die Kundenzentrierung als zentralen Wert kommuniziert, muss diesen Anspruch beispielsweise auch im Service, in digitalen Prozessen und im Umgang mit Problemen einlösen. Brand Experience kann damit als operative Übersetzung der Markenpositionierung verstanden werden.
4. Emotionale Wirkung entsteht an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey
Affektives Commitment kann eine relevante Rolle im Zusammenhang zwischen Brand Experience und Loyalität spielen. Emotionale Markenwirkung ist dabei nicht auf Werbung oder inszenierte Erlebnisse beschränkt. Sie kann beispielsweise auch durch besonders verlässlichen Service, ein hohes Maß an Kontrolle, sichtbare Kompetenz, Zugehörigkeit, erfolgreiche Produktnutzung oder ein ausgeprägtes Sicherheitsgefühl entstehen. Dies ist insbesondere im B2B-Kontext relevant, in dem emotionale Wirkung häufig indirekter entsteht als in klassischen Konsumgütermärkten.
5. Brand Experience sollte auf mehreren Ebenen gemessen werden
Eine fundierte Messung von Brand Experience sollte zwischen Erlebnis, Wahrnehmung, Beziehung und Verhalten unterscheiden. Reichweite, Teilnehmerzahlen oder Klicks können dabei wichtige operative Kennzahlen sein, erfassen jedoch noch nicht, welche Markenwirkung tatsächlich entstanden ist.
Für eine systematische Evaluation bieten sich beispielsweise folgende Ebenen an:
Besonders aussagekräftig wird die Analyse, wenn Unternehmen diese Ebenen miteinander verknüpfen. Bei einem Event wäre dann beispielsweise nicht ausschließlich relevant, wie zufrieden die Teilnehmer mit der Veranstaltung waren, sondern auch, ob sich die Markenwahrnehmung verändert hat und ob entsprechende Veränderungen langfristig mit Kundenbindung oder Wiederkauf zusammenhängen.
Brand Experience: Fünf Fragen für relevante Touchpoints
Für eine erste strategische Bewertung kann jeder relevante Touchpoint anhand von fünf Dimensionen überprüft werden. Der folgende Ansatz dient als praxisorientiertes Diagnoseinstrument und verbindet Markenstrategie, Erlebnisgestaltung und Wirkungsanalyse.
Brand Fit: Ist nachvollziehbar, warum dieser Touchpoint in genau dieser Form zu Ihrer Marke gehört und welche Elemente der Positionierung darin sichtbar werden?
Experience: Welche sensorischen, affektiven, intellektuellen oder verhaltensorientierten Reaktionen soll der Kontaktpunkt auslösen?
Meaning: Welche konkrete Markenassoziation oder Wahrnehmung soll nach dem Kontakt stärker ausgeprägt sein?
Relationship: Welche Beziehungsgröße soll beeinflusst werden, beispielsweise Zufriedenheit, Vertrauen, wahrgenommene Authentizität oder emotionales Commitment?
Behavior: Welches nachgelagerte Verhalten wäre als Ergebnis plausibel und messbar, beispielsweise Wiederkauf, intensivere Nutzung, Empfehlung, Cross-Selling oder eine geringere Wechselbereitschaft?
Diese fünf Fragen ermöglichen eine strukturierte Prüfung, ob ein Touchpoint lediglich funktional oder gestalterisch optimiert wurde oder ob seine Rolle innerhalb der Markenstrategie klar definiert ist. Sie eignen sich zugleich als Grundlage für Workshops, Touchpoint-Audits oder die Entwicklung eines systematischen Brand Experience Managements.
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Fazit: Brand Experience als steuerbare Dimension der Markenführung
Brand Experience ist ein zentraler Bestandteil einer konsistenten Markenführung, weil sie die strategische Positionierung einer Marke an konkreten Touchpoints erlebbar macht und damit Wahrnehmung, Kundenbeziehung und Verhalten beeinflussen kann. Entscheidend ist dabei, Markenerlebnisse nicht isoliert als kreative oder kommunikative Maßnahmen zu betrachten, sondern gezielt darauf auszurichten, gewünschte Wahrnehmungen zu stärken und relevante Beziehungsgrößen wie Zufriedenheit, Vertrauen, Authentizität und Commitment zu fördern. Eine systematisch entwickelte Brand-Experience-Strategie definiert deshalb, welche Wirkung an den einzelnen Kontaktpunkten erzielt werden soll, welche Erlebnisdimensionen hierfür geeignet sind und anhand welcher Kennzahlen sich die Ergebnisse bewerten lassen. Auf diese Weise entsteht eine steuerbare Verbindung zwischen Markenstrategie, konkreter Kundenerfahrung und wirtschaftlich relevanten Zielen wie Loyalität, Wiederkauf und Weiterempfehlung.
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