Conjoint Analyse als Methode der Marktforschung

Die Conjoint Analyse wird auch Verbundsmessung oder Conjoint Measurement genannt und ist eine multivariate Analysemethode zur Ermittlung eines Anteils verschiedener Komponenten am Gesamtnutzen. Sie zählt zu einer der in der qualitativen Marktforschung am häufigsten eingesetzten Methoden und wird mit dem Ziel angewendet, den für den Konsumenten größtmöglichen Nutzen zu ermitteln.

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Definition Conjoint Analyse

Unter der Conjoint Analyse versteht man in der Marktforschung ein Verfahren, um Präferenzen verschiedener Kunden bezüglich einzelner Merkmale und Ausprägungen eines Produktes, zum Beispiel Farbe, Geschmack oder Preis zu ermitteln.

Ziel ist es, aus diesen ausgewählten Merkmalen eine Gesamtbeurteilung des Produktes zu formulieren. Damit findet die Analysemethode unter anderem Einsatz in den Bereichen der Produktentwicklung, Preisbestimmung und Marktsegmentierung. Abhängig von den Analyseergebnissen können die Produkte entsprechend verbessert bzw. angepasst werden.

Conjoint Analyse: Was ist das?

Die Conjoint Analyse ist eine praktikable Lösung, um den Marktwert eines Produktes zu testen. Mit den Möglichkeiten der Conjoint Analyse können z.B. Kundenbefragungen in Form einer simulierten Einkaufssituation durchgeführt werden. Durch die unterschiedlichen Kaufentscheidungen der Kunden sollen die verwertbaren Ergebnisse der Umfrage erzielt werden. Im Unterschied zu direkten Befragungen, bei denen sich der Kunde lediglich für oder gegen ein Produkt entscheidet, wird bei der Conjoint Analyse eine Auswahl von Produkten bewertet. Die Zusammensetzung der Gewichtung der einzelnen Merkmale eines Produktes variiert dabei. So treffen die Kunden Ihre Entscheidung auf der Grundlage des Gesamtnutzens des Produktes und legen fest, welches Gesamtkonzept die größten Vorteile und die geringsten Nachteile birgt. Solche Entscheidungen nennt man auch multiattribute Urteile. Im Rahmen dieser Analysemethode erhalten Sie einen großen Umfang an Informationen über die Kosten- und Nutzenfaktoren für Ihre Zielgruppe. Conjoint Analysen werden am häufigsten durchgeführt, wenn entweder eine Produkteinführung oder aber auch der Relaunch eines Produktes stattfindet. Anhand der Methode werden der technische Fortschritt und die Preisvorstellungen der Kunden aufeinander abgestimmt. Die Vermarktung des Produktes hebt in Zukunft die vom Kunden gefragten Attribute hervor und stellt gegebenenfalls weniger gefragte Merkmale zurück. Die Ergebnisse der Conjoint Analyse werden auf diese Weise zum maßgeblichen Teil für den Erfolg eines Produktes eingesetzt und spiegeln sich in der Höhe des Absatzes wider.

Beispiel für die Conjoint-Analyse

Im vorliegenden Beispiel sollen sich die Probanden der Conjoint Analyse zwischen zwei Autos entscheiden. Es sind einzelne Komponenten zum Vergleich angegeben, wie zum Beispiel die Sitze, die Automarke, die Leistung, Farbe oder Preis. Je nach Auto sind die Komponenten unterschiedlich. Da der Kunde die Attribute nicht wahllos kombinieren kann, um sich sein Lieblingsauto zusammenzustellen, ist er gefordert die für ihn bessere Wahl zu treffen. Auf Grund der individuellen Voraussetzungen und Vorlieben fallen die Entscheidungen verschieden aus, jedoch lässt sich aus den Ergebnissen ableiten, welche Faktoren bei der Entscheidung die größte Rolle spielen. Auf diese Weise lässt sich ebenfalls feststellen, durch welches Gesamtkonzept der höchste Marktwert erzielt werden kann. Je mehr unterschiedliche Kombinationen der Proband in eine Präferenzreihenfolge bringt, desto genauer lassen sich bei der späteren Datenanalyse die wichtigsten Produktmerkmale und ihre Teilnutzenwerte feststellen.

Vorgehensweise der Conjoint-Analyse

Als typisches dekompositionelles Marktforschungsverfahren folgt die Conjoint Analyse ebenfalls einem Schrittweisen Ablauf, der viele Ähnlichkeiten mit anderen Befragungsstrategien aufweist. Hierbei handelt es sich um sechs Teilschritte von der grundlegenden Fragestellung bis hin zu den Analyseergebnissen. Zunächst wird die Fragestellung der Conjoint Analyse ermittelt und festgelegt, welche Ziele die Kundenbefragung haben soll. Im zweiten Schritt ist es wichtig, die zu untersuchenden Merkmale und ihre Ausprägung zu beschreiben, sowie die möglichen Kombinationen für das Gesamtprodukt zu erstellen. Dabei bekommen die einzelnen Merkmale außerdem eine Wertigkeit zugewiesen, mit welcher Höhe die Befragungsergebnisse in die Datenanalyse einfließen sollen. In Schritt drei gilt es, das passende Verfahren für die Conjoint Analyse auszuwählen. Heutzutage werden hauptsächlich das Full Profile, die Adaptive Conjoint Analyse oder die Choice-Based Conjoint Analyse. Die möglichen Verfahren unterscheiden sich in ihrer Befragungsart und ermöglichen außerdem unterschiedlich detaillierte Ergebnisse. Je nach Fragestellung passt eine Möglichkeit der Kundenbefragung am besten.

1. Dem Full-Profile Verfahren liegt zu Grunde, dass die Probanden ausschließlich gesamte Produktkonzepte in eine Gesamtreihenfolge bringen. Dabei handelt es sich um eine dekompositionelle Methode in dem nur zwei bis drei Merkmale eine Rolle spielen können, dann alle möglichen Kombinationen als Gesamtkonzept in Frage kommen und bewertet werden.
2. Die Adaptive Conjoint Analyse ist das heutzutage am weitesten verbreitete Verfahren und wird computergestützt von Sawtooth durchgeführt. Bei der Befragung werden die Daten kontinuierlich ausgewertet und in Abhängigkeit der Antworten die darauffolgenden Fragebogenseiten erstellt. Hierbei werden die kompositionelle und dekompositionelle Methode kombiniert und im Gegensatz zum ersten Verfahren wird nie das komplette Produktprofil bewertet. Im kompositionellen Teil geht es darum einzelne Merkmale und deren Ausprägung zu beurteilen, während im dekompositionellen Teil dann die Produktkonzepte im Mittelpunkt stehen. Der Proband bekommt dabei nur eine Auswahl an Merkmalen eines jeden Produkts, anstatt des gesamten Profils wie im Verfahren zuvor. So können bis zu 30 verschiedene Merkmale abgedeckt werden. Auf diese Weise können weitaus mehr Produktmerkmale in die Conjoint Analyse einbezogen werden und die Ergebnisse sind detaillierter. Für die durchführenden Unternehmen ist dieses Verfahren sehr effizient.
3. Die Choice-Based Conjoint Analyse ist ein verhältnismäßig junges Verfahren, welches vor allem ein realistisches Kaufszenario beschreibt. Zwischen zwei und acht Produkte werden vollständig beschrieben und die Probanden können sich für eines oder auch keins (‚Non-Option’) der Produkte entscheiden. Weiterhin berücksichtigt die Methode Interaktionseffekte von verschiedenen Merkmalen und deren Auswirkung auf den Produktpreis. Mehr als zwölf Kombinationen sind nicht möglich und im Gegensatz zu den ersten beiden Verfahren fehlen bei der Endanalyse die Teilnutzenwerte.

Nachdem das Verfahren ausgewählt ist, folgt in Schritt vier die Datenerhebung. Die Kunden werden befragt und somit Informationen eingeholt. Je nach Konzern und Produkt kann die Umfrage kontinuierlich stattfinden oder nur zu bestimmten Zeitpunkten. Bei kontinuierlich wiederkehrenden Befragungen sollten die Fragebögen und Merkmale regelmäßig aktualisiert und angepasst werden. Während der Datenauswertung im vorletzten Schritt werden nun die zuvor erhobenen Daten zusammengefasst und in Bezug auf die Fragestellung ausgewertet. Dabei geht es auch um die sogenannten Teilnutzenwerte, die die Wichtigkeit einzelner Komponenten eines Gesamtprodukts angeben. Mit dem Wissen um den besonderen Wert einzelner Attribute ist es möglich, Marktsimulationen zu erstellen und die weitere Produktentwicklung anzupassen. Sobald die Daten ausgewertet sind, wird im letzten Schritt das Fazit gezogen und Bezug auf die ursprüngliche Fragestellung genommen. Mit den finalen Ergebnissen kann nun weitergearbeitet werden und zukünftige Produkte und Preise entwickelt und verbessert werden. Regelmäßige Umfragen stellen sicher, dass die Produktentwickler tatsächlich sinnvolle Merkmale berücksichtigen und für den Nutzer entsprechend anpassen. Im Idealfall übertreffen die entwickelten und angepassten Attribute die Erwartungen der Nutzer und bewirken so einen höheren Absatz.

Die Conjoint Analyse bietet den Anwendern detaillierte, realistische Ergebnisse und spiegelt tatsächliche Kaufentscheidungen wider. Damit ist diese Befragungsmethode ein wichtiges Instrument des Produktmarketings und wird seit langer Zeit erfolgreich eingesetzt.