Die Corporate Identity – oder auch das CI, wie es als Akronym fast noch häufiger verwendet wird – nimmt in der Strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein. In heutiger Zeit werden Nachfrager nahezu permanent mit einer gigantischen Menge an Informationen konfrontiert – und das beinahe pausenlos. Um diese Reizüberflutung zu bewältigen hilft die selektive Wahrnehmung, wodurch die eintreffenden Impulse stark gefiltert werden. Gleichzeitig treten immer mehr Anbieter und Produkte im Markt auf, obwohl die Leistungen im Kern tatsächlich immer ähnlicher werden bzw. nur noch marginal Unterschiede messbar sind. Bis vor wenigen Jahren gab es zum Beispiel in Deutschland nur einen relevanten Telefonanbieter oder wenige Limonadenanbieter. Heute existieren dutzende Kommunikationsunternehmen am Markt und die Konsumenten haben die Auswahl von unzähligen Limonaden-Produkten.
In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen sich erfolgreiche Unternehmen profiliert und konsistent darstellen, um dauerhaft wahrgenommen und positiv identifiziert zu werden. Die Bedeutung des hinter der jeweiligen Leistung stehenden Anbieters sowie die konsequente Markenführung nehmen vor diesem Hintergrund weiterhin drastisch zu. Die Identität eines Unternehmens oder eines Markenproduktes sowie die Positionierung in einem Wertsystem üben wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.
Um eine CI mit Wiedererkennungswert zu schaffen, sind eine durchdachte Kommunikationsstrategie und das Firmenlogo zwei der wichtigsten Eckpfeiler. Unternehmen, die selbst ihr Logo erstellen möchten, können dies online in nur wenigen Schritten tun.
1. Was ist Corporate Identity?
Der Begriff Corporate Identity ist auf der einen Seite ein wesentlicher Bestandteil der Strategischen Unternehmensführung und stellt auf der anderen Seite ein Kommunikationskonzept dar. Die CI beschreibt also ein komplexes Konzept, welches letztendlich sämtliche Unternehmensbereiche betrifft und neben der Kommunikation – etwa im Zuge des Online Marketing oder klassischer Werbemaßnahmen – auch das Erscheinungsbild und das Verhalten des Unternehmens umfasst.
Definition Corporate Identity (CI)
„Corporate Identity bezeichnet ein komplexes strategisches Konzept, welches inhaltlich und formal alle Unternehmensaktivitäten abstimmt, zur Schaffung einer unverwechselbaren Persönlichkeit, und um die Akzeptanz der Leistungen zu steigern.“
Nicht selten werden Corporate Identity und Unternehmensidentität gleichgesetzt. Bei einer etwas differenzierteren Herangehensweise beschreibt jedoch Corporate Identity eine umfassende Strategie, die zum Ziel hat, eine klare und eindeutige Unternehmensidentität herauszuarbeiten. Die Unternehmensidentität stellt ein gedankliches Konstrukt dar, welches als Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann. Die beiden Begriffe werden allerdings im üblichen Sprachgebrauch oft synonym verwendet. Der Ansatz der CI geht davon aus, dass Unternehmen ebenso wie Personen als soziale Systeme wahrgenommen werden und auch so agieren können. Durch die eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb und die Schaffung einer klaren Persönlichkeit erreicht das Unternehmen bzw. die Marke eine Unverwechselbarkeit und kann leichter Vertrauen in das Produkt und die Leistungsfähigkeit aufbauen.
2. Welche Teilkomponenten der Unternehmensidentität lassen sich im CI-Konzept unterscheiden?
Im Mittelpunkt der CI als umfassender strategischer Ansatz des Management steht also die Profilierung des Unternehmens oder der Unternehmensmarke. Folgerichtig sind mehrere Instrumente und Aktivitäten einbezogen. Im Einzelnen lassen sich die folgenden Komponenten – auch als Identity-Mix bezeichnet – differenzieren, welche optimal untereinander vernetzt und abgestimmt sein müssen, um ein in sich stimmiges Konzept zu gewährleisten.
Corporate Design (CD) stellt die bekannteste Komponente einer Corporate Identity dar und wird nicht selten synonym verwendet, was jedoch etwas kurz greift. Corporate Design betrifft das visuelle Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens: Angefangen von der Typographie und Gestaltung des Logos, der Visitenkarten, des Briefpapiers über die elektronischen Medien, wie die Unternehmenshomepage, bis hin zur architektonischen und farblichen Gestaltung des Firmengebäudes oder der Geschäftsräume oder gar die Dienstbekleidung von Mitarbeitern. Dadurch soll das Unternehmen nach außen und nach innen als Einheit erscheinen. Mit Hilfe von Gestaltungsrichtlinien (das sogenannte Marketingbuch oder die Design-Bibel) werden Gestaltungskonstante für unterschiedliche Anwendungen festgelegt. Die Komponente Corporate Design wird auch als visuelle Corporate Identity bezeichnet und nicht selten noch um Corporate Sound (Akustik) und Corporate Smell (Olfaktorik) ergänzt. Spätestens hier wird deutlich, dass die Nutzung von Akronymen im Rahmen des Corporate Identity Ansatzes seine Grenzen hat. Auch die Corporate Communication gehört zur Corporate Identity und definiert strategisch, wie, warum und mit welchem Ziel ein Unternehmen intern und extern kommuniziert. Die Entwicklung einer kohärenten und zielgerichteten Kommunikationsstrategie ist entscheidend, um sicherzustellen, dass eine einheitliche Botschaft effektiv an verschiedene Zielgruppen vermittelt wird. Dies erfordert eine sorgfältige Abstimmung zwischen den Kommunikationskanälen, -botschaften und -zielen, um die Unternehmensvision und -werte widerzuspiegeln. Neben klassischen Werbemaßnahmen und der Öffentlichkeitsarbeit (PR) kommt auch der internen Kommunikation eine besondere Bedeutung zu, um die Mitarbeiterbindung und -motivation zu stärken. Das Verhalten aller Mitglieder eines Unternehmens umfasst Corporate Behaviour. In einem Unternehmen lassen sich drei Verhaltensbereiche unterscheiden:
- Als instrumentales Verhalten des Unternehmens sind zum Beispiel die Preispolitik oder der Führungsstil zu nennen.
- Medienbezogenes Verhalten tangiert wiederum die Kommunikationsinstrumente und beschreibt den Stil der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung, den Einsatz bestimmter Werbemittel sowie das Verhältnis zu den Medien und Journalisten.
- Das personenbezogene Verhalten bezieht sich zum einen intern auf Personen im Unternehmen und zum anderen extern auf außenstehende Personen, wie beispielsweise Kunden, Lieferanten oder Absatzmittler.
Die Corporate Culture, also die Unternehmenskultur, beschreibt wie die Philosophie und die Werte des Unternehmens im Alltag gelebt werden. Sie manifestiert sich in den Verhaltensweisen, Normen und der Art und Weise, wie Mitarbeiter miteinander und mit externen Stakeholdern interagieren. Der Unternehmenskultur sehr nah angesiedelt kann Corporate Language angeführt werden. Insbesondere in internationalen Unternehmen legt nicht selten das Unternehmen die offizielle Unternehmenssprache für die interne Kommunikation fest. Als relativ moderner Baustein des CD/CIs hat sich der Bereich Employer Brand herauskristalisiert. Es hat sich die Überzeugung durchgesetzt, dass die Solidarität und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen maßgeblich für das von externen Zielgruppen entgegengebrachte Vertrauen zum Unternehmen verantwortlich sind.
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Die Corporate Identity eines Unternehmens ist mehr als nur ein einheitliches Corporate Design! Sie drückt die Markenpersönlichkeit des Unternehmens aus und dient als klare Wettbewerbsdifferenzierung. In heutzutage hart umkämpften Märkten wird die Corporate Identity zum klaren Erfolgsfaktor und umfasst sämtliche Unternehmensaktivitäten“
Bastian Foerster, Projektleiter beim Deutschen Institut für Marketing
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3. Einordnung und Abgrenzung gegenüber verwandten Ansätzen
Bei dem Konzept des Corporate Identity geht es darum, die individuellen Positionen und Vorzüge sowie zentralen Botschaften des Unternehmens deutlich zu vermitteln. Daher sind zunächst unterschiedliche interne (z.B. Verbesserung des Teamgeistes der Mitarbeiter) und externe Unternehmensziele (z.B. Erzeugung von Vertrauen) zu formulieren. Anschließend sind geeignete Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen, um diese Ziele bestmöglich zu erreichen. Letztendlich zielt die Corporate Identity insgesamt darauf ab, ein möglichst positives Unternehmensbild zu vermitteln und so ein positives Unternehmensimage zu erzeugen.
Nicht selten werden Corporate Identity und Corporate Image synonym verwendet, was dem Sachverhalt nicht ganz gerecht wird. Das Unternehmensimage bildet im Grunde die Zielgröße aller Bemühungen im Rahmen der Corporate Identity. Während mit der Unternehmensidentität oder -persönlichkeit das Selbstbild des Unternehmens gestaltet werden soll, also wie das Unternehmen gesehen und wahrgenommen werden möchte, stellt das Unternehmensimage das Fremdbild des Unternehmens dar, also wie das Unternehmen tatsächlich und subjektiv von den Zielgruppen gesehen wird. Die Corporate Philosophy, oder Unternehmensphilosophie, bildet als Teilbereich der Corporate Identity die ethischen Grundlagen und zentralen Werte, auf denen ein Unternehmen aufbaut. Sie definiert Mission und Vision des Unternehmens, leitet strategische Entscheidungen und zeigt auf, warum das Unternehmen existiert und was es langfristig erreichen möchte. Eng verbunden mit der Unternehmensphilosophie ist das Unternehmensleitbild, das als erwünschte Identität des Unternehmens fungiert. Es handelt sich um einen Katalog an Vorgaben, der das Handeln und das Verhalten der Mitarbeiter bestimmt und somit die Unternehmenskultur prägt. Die real existierende Unternehmenskultur und die Erwartungen sowohl der Mitarbeiter als auch externer Gruppen bilden die Grundlage für das Leitbild. Das Leitbild selbst kann als formulierte Unternehmensvision verstanden werden, die den angestrebten Idealzustand des Unternehmens beschreibt und damit wesentlich zur Gestaltung der Unternehmensidentität beiträgt. Während die Corporate Philosophy die theoretische und oft formulierte Grundlage eines Unternehmens darstellt, zeigt sich die Corporate Culture in der praktischen Umsetzung dieser Grundlage im täglichen Betrieb. Beide zusammen beeinflussen nicht nur die interne Arbeitsumgebung, sondern auch, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird. Dieses begründet den Charakter und den Stil des Unternehmens und beeinflusst maßgeblich sowohl Corporate Behavior als auch Corporate Communication.
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