Lesen Sie in dem aktuellen 10-teiligen Blog-Special von noch weiteren spannenden Kampagnen rund um das Thema Stealth-Marketing.
3. Livestrong von Nike
Vielleicht kennen Sie noch das gelbe Armband aus den Jahren 2004/2005, das jeder um sein Handgelenk tragen wollte? Das gelbe Silikonband trug erstmals Lance Amstrong im Sommer 2004 während der Tour de France. Getreu seinem Motto „livestrong“ – „lebe stark“ prägte kein anderer Ausdruck, den Kampf gegen Krebs so nachhaltig.
Lance Armstrong hatte selbst mit Hodenkrebs zu kämpfen. Als er 1996 an Hodenkrebs erkrankte wurden ihm kaum Überlebenschancen eingeräumt. 1997 gründete er die Organisation Lance Armstrong Foundation (LAF) mit der Zielsetzung, die Unterstützung von Krebskranken durch Hilfestellung, Aufklärung und Unterstützung der Krebsforschung zu ermöglichen. Zwei Jahre später nach seiner Diagnose, fuhr er wieder in der Tour de France.
Die Stiftung entwickelte zusammen mit dem Sportartikelhersteller Nike das Silikonarmband für Lance Armstrong. Der Sportler sollte für seine sechs Tour de France Siege in Folge geehrt werden. Das schlichte Armband in gelb, mit einer einzigen Gravur, sollte so legender wie sein Sieger-Trikot und genauso widerstandsfähig wie Träger sein. Nike brandete das Armband von Lance Armstrong aber nicht.
Die LAF verfolgte mit Nike drei wesentliche Ziele:
- Honorierung des Kampfgeistes von Lance Armstrong
- Inspiration andere Krebspatienten
- Sammeln neuer Geld für die Krebsforschung
Nachdem Lance Armstrong das Armband getragen hatte, sollte das Produkt für einen Dollar verkauft werden. Dabei sollten sämtliche Erlöse an die LAF fließen.
Dann passierte das „Unglaubliche“. Auf einmal trugen Prominente wie Angelina Jolie, Matt Damon, Tom Hanks und sogar George W. Bush das gelbe Armband. Auch die Teilnehmer der olympischen Sommerspiele 2004 in Griechenland trugen das Band und wollten ihre Solidarität und ihre Verbundenheit mit dem Radprofi ausdrücken.
Die Anfangs geplanten eine Millionen Armbänder wurden in kürze weltweit ausverkauft. In nur drei Monaten wurden bereits 20 Millionen Armbänder verkauft. Insgesamt sollen 70 Millionen livestrong-Bänder von Nike produziert worden sein.
Von Nike wurde auch der französische Fußballnationalspieler Thierry Henry mit einem schwarz-weißen Band ausgestattet, um seine Kampagne „Stand Up – Speak Up“ gegen Rassismus im Fußball zu fördern. Die schwarz-weißen Armbänder wurden hier rund fünf Millionen Mal verkauft.
Charity Stealth-Marketing
Die Kampagne kam natürlich nicht nur der Lance Armstrong Foundation oder Thierry Henrys Kampagne zugute. Nike hatte die Armbänder bewusst so ausgestaltet, dass kein optisch erkennbarer Bezug zum Unternehmen entstehen kann. Es sollte von Beginn an, keine Assoziationen entstehen, dass Nike für die Aktion auch noch Profit bekommen könnte. Erst durch den zahllosen Verkauf und die dadurch entstehende Berichterstattung in den Massenmedien wurde klar, dass es sich bei den Armbänder um Produkte von Nike handelte. So konnte das Markenimage gestärkt werden, ohne den Anschein von Kommerzialisierung zu erwecken.
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