In der aktuellen Podcast-Folge des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) sprechen Michael Bernecker und André Schier mit dem Customer-Centricity-Experten Bastian Foerster über die Bedeutung von Rabattschlachten wie dem klassischen Winterschlussverkauf (WSV) und modernen Events wie Black Friday. Doch was bleibt tatsächlich von den vermeintlichen Schnäppchen übrig, und wie beeinflussen diese Aktionen die langfristige Kundenbindung?
Michael Bernecker führt in die Thematik ein und erklärt, dass Aktionen wie WSV oder Black Friday oft gezielt auf den „Jäger-und-Sammler“-Instinkt der Kunden abzielen. Sie erzeugen eine künstliche Dringlichkeit und verführen durch hohe Rabatte dazu, schnell zuzugreifen. Doch das Ziel dieser Strategie ist nicht unbedingt die Kundenbindung, sondern der kurzfristige Abverkauf. „Rabatte schaffen selten echte Loyalität“, ergänzt André Schier. Vielmehr sorgen sie dafür, dass der Preis temporär in den Fokus gerückt wird, ohne dem Kunden einen langfristigen Mehrwert zu bieten.
Hier kommt Bastian Foerster ins Spiel, der als Experte für Customer Centricity eine nachhaltigere Perspektive betont. „Preis alleine bringt Kunden meist nicht zum Bleiben – dafür braucht es eine echte Kundenzentrierung,“ so Foerster. Mit dieser Aussage unterstreicht er, dass wahre Kundenbindung dann entsteht, wenn Unternehmen den gesamten Kundenlebenszyklus im Blick haben – von der ersten Interaktion bis hin zum After-Sales-Service. Für Förster steht der Kunde im Mittelpunkt jeder strategischen Entscheidung, was bei Rabattschlachten oft vernachlässigt wird.
„Viele Unternehmen nutzen Rabatte nicht nur für den schnellen Umsatz, sondern auch, um Kundendaten zu sammeln,“ erklärt André Schier. Kunden sollen sich über Newsletter oder Rabattaktionen registrieren und so dem Unternehmen langfristig verbunden bleiben. Doch Michael Bernecker betont, dass diese Strategien häufig nur kurzfristige Erfolge bringen, solange die Customer Journey – also der gesamte Weg des Kunden vom Erstkontakt bis zur Nachbetreuung – nicht aktiv auf die Kundenzufriedenheit hin ausgerichtet ist. „Nachhaltige Kundenbindung entsteht nur, wenn jeder Touchpoint der Customer Journey positiv erlebt wird“, so Bernecker.
Eines der zentralen Learnings der Folge ist die Bedeutung eines „gesunden hybriden Marketings“, wie Bastian Foerster es nennt. „Kundenzentrierung braucht digitale und persönliche Ansätze“, erklärt er und plädiert für eine Kombination aus digitalen und direkten Maßnahmen. Hybrides Marketing wird dann „gesund“, wenn Unternehmen den Menschen statt das Produkt oder den Preis ins Zentrum rücken und die Instrumente mit gesundem Menschenverstand einsetzen. Digitale Kanäle bieten zwar schnelle Reichweite, aber um den Kunden wirklich zu verstehen, braucht es auch den direkten Dialog und ein echtes Verständnis seiner Bedürfnisse. Nur so kann eine Bindung geschaffen werden, die über kurzfristige Rabatte hinausgeht.
Zusammenfassend betont Michael Bernecker: „Rabatte sind zwar ein Einstieg, aber langfristig gewinnen die Unternehmen, die ihre Kunden wirklich verstehen und wertschätzen.“ Unternehmen sollten darüber nachdenken, ob sie kurzfristig durch Rabattschlachten Umsatz erzielen wollen oder nachhaltig durch Kundenzentrierung und einen wertschätzenden Umgang mit dem Kunden.
Klar ist: Rabattaktionen wie der WSV oder Black Friday bleiben ein beliebtes Mittel, um Konsumenten zu gewinnen. Doch um Kunden dauerhaft zu binden, ist eine konsequente Kundenzentrierung und ein gesundes hybrides Marketing entscheidend.
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