Marketing gehört in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu den Themen, die in vielen Unternehmen reflexartig gekürzt werden. Doch genau dieser Reflex birgt große Gefahren, denn Kommunikation und Sichtbarkeit sind gerade dann entscheidend, wenn Märkte unter Druck stehen.
Im aktuellen Podcast des Deutschen Instituts für Marketing spricht Michael Bernecker mit Dirk Schlarmann, Gründer und CEO von AUXIL. Gemeinsam mit seinem Team berät Schlarmann Unternehmen bei der Bewältigung und Vermeidung von Krisen, begleitet sie und unterstützt aktiv mit – für mehr unternehmerische Unabhängigkeit im Mittelstand.
Er bringt in dieser Folge die Perspektive aus der Krisenberatung ein und zeigt, warum Marketing nicht nur Kosten bedeutet, sondern ein zentraler Faktor für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist.
Warum Unternehmen in der Krise Marketing kürzen
Krisenzeiten bedeuten Unsicherheit, schrumpfende Margen und oft auch Druck durch Banken oder Investoren. In dieser Situation greifen viele Geschäftsführungen schnell zu Sparmaßnahmen – und das Marketingbudget steht ganz oben auf der Liste. Kurzfristig wirkt das nachvollziehbar: weniger Ausgaben, mehr Liquidität. Langfristig jedoch kann diese Entscheidung den Marktzugang massiv schwächen. Sichtbarkeit, Kundenbindung und Markenvertrauen lassen sich nicht von heute auf morgen wieder aufbauen, wenn sie einmal verloren sind.
Marketing als Investition – nicht als Kostenstelle
Ein zentrales Argument im Podcast: Marketing sollte nicht primär als Kostenblock betrachtet werden, sondern als Investition in den Markt. Es wird betont, dass es die Aufgabe von Unternehmen sei, den Zusammenhang zwischen Marketingaufwand und Erträgen klarer zu machen. Zwar lässt sich nicht jede Kampagne direkt auf Umsatzsteigerungen zurückführen, doch Studien und Erfahrungen zeigen deutlich: Wer in schwierigen Zeiten sichtbar bleibt, gewinnt Marktanteile und sichert die Wettbewerbsfähigkeit.
Kommunikation nach innen und außen
Ein oft unterschätzter Punkt in Krisensituationen ist die interne Kommunikation. Marketing bedeutet nicht nur Werbung und Leadgenerierung, sondern auch die klare Vermittlung von Strategie und Richtung innerhalb der Organisation. Mitarbeiter brauchen Orientierung und Vertrauen, gerade wenn Unsicherheit vorherrscht. Extern ist es ebenso wichtig, Kunden, Lieferanten und Partnern ein klares Bild zu geben: Wo steht das Unternehmen? Wohin will es sich entwickeln? Diese Fragen lassen sich nur mit konsequenter Kommunikation beantworten.
Strategische Verzahnung von Geschäftsmodell und Marketing
Viele Unternehmen nutzen Marketing noch immer als reaktives Werkzeug: Produkte werden entwickelt, anschließend wird die Marketingabteilung beauftragt, passende Kampagnen zu erstellen. In Krisenzeiten reicht das nicht aus. Entscheidend ist eine enge Verzahnung von Geschäftsstrategie und Marketingkommunikation. Nur wenn Marketing in die langfristige Unternehmensplanung integriert ist, kann es die Transformation begleiten und Geschäftspotenziale ausschöpfen.
Ein Blick auf den Mittelstand
Der deutsche Mittelstand gilt als Rückgrat der Wirtschaft, doch gerade hier zeigt sich ein Defizit: Starke Ingenieursleistungen und hochwertige Produkte stehen oft einem schwachen Marketing gegenüber. Während internationale Wettbewerber hohe Budgets für Sichtbarkeit einsetzen, setzen deutsche Unternehmen auf Qualität allein – und verlieren dadurch Reichweite und Geschwindigkeit. In Krisenzeiten verstärkt sich dieses Problem: Wer nur an der Technik feilt, ohne ausreichend zu kommunizieren, wird im Markt kaum wahrgenommen.
FAQ: Marketing in Krisenzeiten
Warum ist Marketing gerade in Krisenzeiten wichtig?
Weil Sichtbarkeit und Vertrauen entscheidend sind, wenn Märkte unsicher sind. Unternehmen, die konsequent kommunizieren, gewinnen langfristig Marktanteile.
Sollte man Marketingbudgets kürzen, wenn die Umsätze sinken?
Pauschale Kürzungen sind riskant. Sinnvoller ist es, Budgets gezielt einzusetzen und die Wirkung von Maßnahmen messbar zu machen.
Welche Rolle spielt interne Kommunikation?
Sie ist ein Schlüsselfaktor. In der Krise brauchen Mitarbeiter Orientierung, Motivation und Vertrauen – Marketing trägt dazu bei.
Wie lässt sich der Erfolg von Marketingmaßnahmen messen?
Nicht immer direkt über Umsatz. Wichtiger sind Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Reichweite, Leadqualität oder Kundenzufriedenheit.
Welche Branchen profitieren besonders von konsequentem Marketing in Krisenzeiten?
Vor allem mittelständische Unternehmen können durch klare Kommunikation ihre Position stärken, da sie flexibler und näher am Kunden agieren können.
Fazit
Das Gespräch mit Dirk Schlarmann macht deutlich, dass Marketing in Krisenzeiten nicht als unnötiger Kostenfaktor betrachtet werden darf. Vielmehr zeigt sich, dass gerade in wirtschaftlich schwierigen Phasen eine klare Kommunikation nach innen und außen den Unterschied macht. Unternehmen, die Budgets blind kürzen, riskieren, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren. Wer dagegen Marketing als Investition versteht, kann Vertrauen schaffen, Transformation begleiten und Marktanteile sichern.
In Krisen ist entscheidend, die Liquidität im Blick zu behalten, das Geschäftsmodell gezielt weiterzuentwickeln und die Stärken des Unternehmens konsequent zu kommunizieren.
Damit wird deutlich: Marketing ist kein Luxus, sondern ein zentrales Instrument, um auch in unsicheren Zeiten erfolgreich zu bestehen.
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