KI ist im Marketing längst operativer Alltag: Texte, Bilder, Anzeigen, Reportings, Chatbots und Personalisierung entstehen zunehmend mit KI-Unterstützung. Mit dem EU AI Act wird daraus aber auch eine Governance-Aufgabe. Unternehmen müssen wissen, welche KI-Systeme sie einsetzen, wer verantwortlich ist, welche Inhalte gekennzeichnet werden müssen und ob Mitarbeitende ausreichend KI-Kompetenz besitzen. Besonders wichtig: Seit dem 2. Februar 2025 gelten bereits erste Anforderungen, am 2. August 2026 starten weitere zentrale Transparenz- und Durchsetzungspflichten.
Der EU AI Act betrifft Marketingteams, sobald sie KI-Systeme beruflich einsetzen, KI-generierte Inhalte veröffentlichen oder KI-gestützte Interaktionen mit Nutzern ermöglichen. Damit ist die Verordnung nicht nur für Technologieanbieter relevant, sondern auch für Unternehmen, Agenturen und Dienstleister, die KI im operativen Marketing nutzen.
Typische Anwendungsfälle im Marketing sind:
- KI-generierte Texte für Websites, Newsletter, Ads oder Social Media
- synthetische Bilder, Videos oder Audios
- Chatbots im Kundenservice oder Vertrieb
- automatisierte Segmentierung und Personalisierung
- KI-gestützte Kampagnenoptimierung
- automatisierte Auswertung von Nutzer-, CRM- oder Werbedaten
- interne KI-Assistenten für Content, Analyse und Reporting
Der entscheidende Punkt: Viele Unternehmen nutzen diese Systeme bereits produktiv, ohne sie zentral zu erfassen. Genau dadurch entstehen Compliance-Risiken. Wer nicht dokumentieren kann, welche KI-Tools genutzt werden, welche Daten verarbeitet werden und wer Entscheidungen kontrolliert, kann Anforderungen an Transparenz, Verantwortung und Nachvollziehbarkeit nur schwer erfüllen.
Der EU AI Act gilt stufenweise. Für Marketingverantwortliche sind vor allem drei Zeitpunkte relevant: Seit dem 2. Februar 2025 gelten allgemeine Bestimmungen, KI-Kompetenz-Anforderungen und Verbote bestimmter KI-Praktiken. Seit dem 2. August 2025 gelten Regeln für Anbieter von General-Purpose-AI-Modellen und Governance-Anforderungen. Am 2. August 2026 treten die meisten weiteren Regeln in Kraft, darunter zentrale Transparenzpflichten nach Artikel 50 und die Durchsetzung auf nationaler und EU-Ebene.
| Datum | Was gilt? | Relevanz für Marketing |
|---|---|---|
| 2. Februar 2025 | Allgemeine Bestimmungen, KI-Kompetenz und Verbote bestimmter KI-Praktiken | Mitarbeitende müssen ausreichend KI-kompetent mit Systemen umgehen können |
| 2. August 2025 | Regeln für General-Purpose AI und Governance | Relevanz bei Nutzung großer KI-Modelle und Anbieterbewertung |
| 2. August 2026 | Großteil der Regeln, Transparenzpflichten, Durchsetzung | Kennzeichnung, Dokumentation, Verantwortlichkeiten und Prozesse werden deutlich wichtiger |
| 2. August 2027 | Weitere Regeln für bestimmte Hochrisiko-Systeme | Relevant, wenn KI in regulierte Produkt- oder Hochrisiko-Kontexte eingebunden ist |
Wenn im Marketing aktuell von „ab August“ gesprochen wird, sollte präzise unterschieden werden: KI-Kompetenz ist bereits seit Februar 2025 relevant. Die großen Transparenzpflichten nach Artikel 50 starten nach aktuellem Stand am 2. August 2026.
Ein KI-Inventar ist die Grundlage jeder AI-Governance im Marketing. Es dokumentiert, welche KI-Systeme im Unternehmen genutzt werden, wofür sie eingesetzt werden, welche Daten verarbeitet werden und wer für Kontrolle, Freigabe und Risikoabwägung zuständig ist.
Viele Risiken entstehen nicht durch ein einzelnes Tool, sondern durch unkoordinierte Nutzung: Ein Social-Media-Team nutzt Bild-KI, der Vertrieb arbeitet mit KI-gestützten E-Mail-Texten, die Agentur erstellt Anzeigenmotive mit generativen Tools und das Performance-Team analysiert Kampagnendaten automatisiert. Ohne zentrale Übersicht bleibt unklar, wo Transparenz-, Datenschutz-, Urheberrechts- oder Reputationsrisiken entstehen.
Ein praxistaugliches KI-Inventar sollte mindestens diese Informationen enthalten:
- Name des KI-Tools oder Systems
- Anbieter und Vertragsgrundlage
- interner Fachbereich oder verantwortliche Person
- konkreter Einsatzzweck
- verarbeitete Datenarten
- Art des Outputs, zum Beispiel Text, Bild, Video, Entscheidungsvorschlag oder Analyse
- Veröffentlichungsrelevanz des Outputs
- menschliche Prüfung vor Veröffentlichung
- Risikoeinstufung aus Unternehmenssicht
- bestehende Kennzeichnungs- und Freigabeprozesse
Marketinginhalte wirken öffentlich. Fehlerhafte Aussagen, irreführende Visuals, ungeprüfte KI-Texte oder intransparente Chatbot-Kommunikation können deshalb schnell rechtliche und reputative Folgen haben. Ein KI-Inventar hilft, genau diese Risiken früh zu erkennen und kontrollierbar zu machen.
Transparenz wird zu einer der wichtigsten Pflichten beim Einsatz von KI im Marketing. Artikel 50 des EU AI Act sieht unter anderem vor, dass Nutzer informiert werden müssen, wenn sie direkt mit einem KI-System interagieren, sofern dies nicht offensichtlich ist. Außerdem müssen Anbieter bestimmter KI-Systeme synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textausgaben maschinenlesbar markieren, soweit technisch möglich.
Für Marketingteams betrifft das vor allem vier Bereiche:
- Chatbots und KI-Assistenten mit direkter Nutzerinteraktion
- KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos und Audios
- Deepfakes oder realistisch manipulierte Inhalte
- KI-generierte Texte, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden
Die Europäische Kommission betont, dass Transparenz über den künstlichen Ursprung von KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalten helfen soll, Risiken wie Täuschung, Manipulation, Betrug, Identitätsnachahmung und Desinformation zu reduzieren.
Nicht jeder intern unterstützte Marketingtext wird automatisch kennzeichnungspflichtig. Artikel 50 enthält Ausnahmen, unter anderem wenn KI-generierter Text einem menschlichen Prüf- oder redaktionellen Kontrollprozess unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.
Für die Praxis bedeutet das: Unternehmen sollten nicht pauschal alles kennzeichnen, sondern klare Kriterien definieren. Entscheidend sind unter anderem Inhaltstyp, Veröffentlichungszweck, Grad der KI-Beteiligung, Risiko einer Täuschung und redaktionelle Kontrolle.
Besonders prüfungsbedürftig sind Inhalte, die Nutzer täuschen könnten oder eine hohe Außenwirkung haben:
- realistisch wirkende KI-Bilder von Personen, Produkten oder Situationen
- KI-generierte Videos mit synthetischen Stimmen oder Avataren
- Chatbots, die wie menschliche Servicemitarbeitende auftreten
- automatisierte Empfehlungen in sensiblen Entscheidungsprozessen
- KI-generierte Expertenaussagen ohne echte fachliche Grundlage
- öffentliche Informationsinhalte zu regulierten oder gesellschaftlich relevanten Themen
Transparenz ist nicht nur Rechtspflicht, sondern Vertrauensfaktor
Eine klare Kennzeichnung schützt nicht nur vor Compliance-Risiken. Sie verhindert auch enttäuschte Nutzererwartungen. Gerade im Marketing kann Transparenz Vertrauen stärken, wenn sie verständlich, unaufdringlich und konsistent umgesetzt wird.
Mit der zunehmenden Durchsetzung des EU AI Act steigt auch das operative Risiko für Unternehmen. Besonders problematisch sind nicht einzelne KI-Experimente, sondern produktive KI-Nutzung ohne Richtlinien, Freigaben und Dokumentation.
Kritisch können zum Beispiel sein:
- irreführende KI-generierte Werbeaussagen
- nicht gekennzeichnete synthetische Inhalte
- Chatbots ohne erkennbare KI-Interaktion
- Nutzung personenbezogener Daten ohne saubere Grundlage
- KI-generierte Inhalte ohne fachliche Prüfung
- fehlende Zuständigkeiten zwischen Unternehmen, Agentur und Toolanbieter
- nicht dokumentierte KI-Nutzung bei extern erstellten Marketingmaterialien
Wichtig ist: Der EU AI Act ersetzt nicht bestehende Regeln aus Datenschutzrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht oder Verbraucherschutz. Marketingteams müssen KI-Governance deshalb immer gemeinsam mit bestehenden Compliance-Anforderungen denken.
Der EU AI Act unterscheidet unter anderem zwischen Anbietern und Betreibern beziehungsweise Deployern von KI-Systemen. Für das Marketing ist diese Rollenklärung entscheidend, weil sich daraus unterschiedliche Pflichten ergeben.
Anbieter entwickeln oder stellen KI-Systeme unter eigenem Namen bereit. Betreiber nutzen KI-Systeme in eigener Verantwortung innerhalb ihrer Organisation oder Geschäftsprozesse. Unternehmen, die Standardtools wie ChatGPT, Midjourney, Adobe Firefly, Microsoft Copilot oder andere KI-Anwendungen nutzen, sind in vielen Fällen vor allem Betreiber. Entwickeln sie jedoch eigene KI-Lösungen, passen Systeme wesentlich an oder stellen KI-Funktionen Kunden unter eigenem Namen bereit, kann die Rolle komplexer werden.
| Rolle | Typisches Beispiel im Marketing | Zentrale Verantwortung |
|---|---|---|
| Anbieter | Unternehmen bietet eigenen KI-Chatbot als Produktfunktion an | technische Konformität, Systemanforderungen, Dokumentation |
| Betreiber / Deployer | Marketingteam nutzt KI-Tool zur Content-Erstellung | verantwortungsvolle Nutzung, Prüfung, Schulung, Transparenz |
| Hybride Rolle | Unternehmen passt KI-System stark an und integriert es öffentlich | Rollenprüfung, Risikoanalyse, vertragliche Absicherung |
| Agentur | Dienstleister erstellt KI-gestützte Kampagneninhalte | transparente Toolnutzung, Daten- und Kennzeichnungsregeln |
Ohne Rollenklärung bleibt unklar, wer welche Pflichten erfüllt. Das kann besonders dann problematisch werden, wenn mehrere Parteien beteiligt sind: Unternehmen, Agentur, Freelancer, Toolanbieter, Hosting-Anbieter und Plattformen. Für Marketingverantwortliche heißt das: KI-Verantwortung muss nicht nur technisch, sondern auch organisatorisch und vertraglich geregelt werden.
Agenturen, Freelancer und externe Dienstleister geraten beim Einsatz von KI stärker in die Verantwortung. Unternehmen sollten nicht davon ausgehen, dass extern erstellte Inhalte automatisch compliant sind. Entscheidend ist, welche Tools verwendet werden, welche Daten eingegeben werden, wie Outputs geprüft werden und ob Kennzeichnungspflichten entstehen.
Verträge und Briefings sollten klare KI-Regelungen enthalten:
- Welche KI-Systeme dürfen genutzt werden?
- Für welche Aufgaben ist KI erlaubt oder ausgeschlossen?
- Welche Daten dürfen in KI-Tools eingegeben werden?
- Dürfen Kundendaten, interne Informationen oder unveröffentlichte Kampagnenkonzepte verwendet werden?
- Wie werden KI-generierte Inhalte geprüft?
- Wer entscheidet über Kennzeichnungspflichten?
- Wer dokumentiert Toolnutzung und Freigaben?
- Wer haftet bei fehlerhaften, irreführenden oder rechtsverletzenden Inhalten?
- Welche Nachweise muss die Agentur auf Anfrage liefern?
In der Praxis entstehen Risiken häufig im Übergang zwischen Auftraggeber und Dienstleister. Wenn eine Agentur KI-generierte Bilder liefert, aber nicht offenlegt, wie sie entstanden sind, kann das Unternehmen Kennzeichnung, Rechteprüfung oder Risikobewertung nicht sauber vornehmen. Deshalb sollten KI-Nutzungsvereinbarungen künftig Standardbestandteil professioneller Marketingzusammenarbeit sein.
KI-Kompetenz ist ein zentraler Bestandteil des EU AI Act. Anbieter und Betreiber von KI-Systemen sollen nach Artikel 4 Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass Mitarbeitende und andere Personen, die in ihrem Auftrag mit KI-Systemen umgehen, über ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz verfügen. Dabei sind technisches Wissen, Erfahrung, Ausbildung, Nutzungskontext und betroffene Personengruppen zu berücksichtigen.
Für Marketingteams bedeutet KI-Kompetenz mehr als Prompting. Mitarbeitende müssen verstehen, wann KI-Ergebnisse geprüft werden müssen, welche Daten nicht in Tools eingegeben werden dürfen, wann Inhalte gekennzeichnet werden sollten und wo rechtliche oder ethische Risiken entstehen.
Marketingteams sollten mindestens in folgenden Bereichen geschult werden:
- Grundlagen des EU AI Act
- Datenschutz und Umgang mit personenbezogenen Daten
- Urheberrecht bei Text, Bild, Audio und Video
- Kennzeichnungs- und Transparenzpflichten
- Halluzinationen und Faktenprüfung
- Bias, Diskriminierung und stereotype Darstellungen
- sichere Toolnutzung im Unternehmenskontext
- Dokumentation von KI-Einsatz und Freigaben
- Qualitätskontrolle vor Veröffentlichung
1. KI-Inventar erstellen
Erfassen Sie alle KI-Tools, die intern oder durch Dienstleister genutzt werden. Priorisieren Sie zunächst Tools mit Außenwirkung, personenbezogenen Daten oder automatisierter Nutzerinteraktion.
2. Verantwortlichkeiten festlegen
Definieren Sie klare Rollen: Wer darf KI-Tools freigeben? Wer prüft Inhalte? Wer entscheidet über Kennzeichnungen? Wer dokumentiert Toolnutzung und Änderungen?
3. Kennzeichnungslogik entwickeln
Legen Sie fest, wann KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden, wie die Kennzeichnung aussieht und wo sie platziert wird. Achten Sie auf verständliche, konsistente und nutzerfreundliche Formulierungen.
4. Agentur- und Dienstleisterverträge prüfen
Ergänzen Sie Verträge um KI-Nutzung, Datenverarbeitung, Dokumentation, Freigabeprozesse und Haftungsfragen. Fordern Sie Transparenz über eingesetzte Tools und Arbeitsweisen.
5. Schulungen für Marketingteams durchführen
Bauen Sie KI-Kompetenz systematisch auf. Ein einmaliger Prompting-Workshop reicht nicht aus. Relevant sind rechtliche, technische, redaktionelle und ethische Grundlagen.
6. Freigabeprozesse dokumentieren
KI-Inhalte mit Außenwirkung sollten vor Veröffentlichung geprüft werden. Dokumentieren Sie bei sensiblen Inhalten, wer geprüft hat, welche Änderungen vorgenommen wurden und ob eine Kennzeichnung erforderlich war.
7. Bestehende Inhalte und Kampagnen auditieren
Prüfen Sie bestehende Chatbots, automatisierte Kommunikation, synthetische Visuals, KI-generierte Texte und personalisierte Kampagnen. Besonders relevant sind Inhalte mit hoher Reichweite oder hohem Täuschungspotenzial.
| Priorität | Bereich | Warum zuerst prüfen? |
|---|---|---|
| Hoch | Chatbots und KI-Assistenten | direkte Nutzerinteraktion, Transparenzpflichten |
| Hoch | KI-Bilder, Videos, Audios | Täuschungs- und Kennzeichnungsrisiko |
| Hoch | Kundendaten in KI-Tools | Datenschutz- und Vertraulichkeitsrisiko |
| Mittel | KI-generierte Blog- und Website-Texte | Faktenqualität, redaktionelle Verantwortung |
| Mittel | Agentur-Workflows | fehlende Transparenz über externe Toolnutzung |
| Niedrig bis mittel | interne Ideation und Entwürfe | geringeres Risiko, solange keine sensiblen Daten genutzt werden |
KI im Marketing bleibt ein großer Effizienz- und Innovationshebel. Der EU AI Act verändert jedoch die Anforderungen an den Einsatz: Unternehmen brauchen Transparenz, klare Zuständigkeiten, dokumentierte Prozesse, geschulte Mitarbeitende und belastbare Regeln für Agenturen und Dienstleister.
Wer KI weiter nur als Toolfrage behandelt, übersieht das eigentliche Risiko. Entscheidend ist nicht allein, welches System genutzt wird, sondern ob Unternehmen dessen Einsatz nachvollziehbar, verantwortungsvoll und rechtssicher steuern. Der beste Zeitpunkt für ein KI-Inventar, Kennzeichnungsregeln und Schulungen ist deshalb nicht kurz vor einer Prüfung, sondern jetzt.
Sie möchten KI im Marketing strategisch nutzen?
Wir begleiten Sie auf dem Weg – sprechen Sie uns an!
FAQ: EU AI Act und KI im Marketing
Gilt der EU AI Act auch für kleine und mittlere Unternehmen?
Ja. Der EU AI Act richtet sich nicht nur an große Technologieunternehmen. Auch KMU können betroffen sein, wenn sie KI-Systeme anbieten oder einsetzen. Umfang und konkrete Pflichten hängen von Rolle, Systemtyp, Risiko und Einsatzzweck ab.
Müssen KI-generierte Social-Media-Posts immer gekennzeichnet werden?
Nicht pauschal. Entscheidend ist, ob der Inhalt unter konkrete Transparenzpflichten fällt, ob er Nutzer täuschen kann, ob es sich um Deepfake- oder synthetische Medien handelt und ob ein redaktioneller Prüfprozess mit klarer Verantwortlichkeit vorliegt. Unternehmen sollten dafür eine interne Kennzeichnungsrichtlinie definieren.
Reicht es, wenn Mitarbeitende wissen, wie man Prompts schreibt?
Nein. KI-Kompetenz umfasst mehr als Toolbedienung. Marketingteams müssen auch rechtliche, organisatorische und qualitative Risiken verstehen: Datenschutz, Urheberrecht, Transparenz, Faktenprüfung, Bias und Dokumentation.
Was ist der erste Schritt für Unternehmen?
Der erste Schritt ist ein KI-Inventar. Ohne Übersicht über Tools, Einsatzzwecke, Daten und Verantwortlichkeiten lassen sich keine belastbaren Prozesse für Transparenz, Schulung und Compliance aufbauen.
Müssen Agenturen offenlegen, ob sie KI verwenden?
Das sollte vertraglich geregelt werden. Auftraggeber benötigen Transparenz über KI-Toolnutzung, Datenverarbeitung, Kennzeichnung, Rechteprüfung und Qualitätskontrolle. Ohne diese Informationen können sie eigene Compliance-Pflichten kaum zuverlässig erfüllen.
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