Moderne Markenführung, Employer Branding, Arbeitgebermarke – Begriffe, die immer häufiger fallen und für Unternehmen zunehmend relevanter werden. In unserem heutigen Interview befragen wir unseren Experten Prof. Dr. Marcus Stumpf nach seiner fachlichen Meinung zum Thema. Herr Stumpf trainiert die Themen “Employer Branding” und “Neuromarketing” am Deutschen Institut für Marketing.
Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Stumpf: Die moderne Markenführung ist mittlerweile auch in den Personalabteilungen angekommen. „Arbeitgebermarke“ ist hier das Stichwort. Wie wird das Thema „Employer Branding“ aus Ihrer Sicht aktuell in den meisten Unternehmen verstanden?
Zum einen stelle ich fest, dass – wenn Unternehmen Employer Branding thematisieren – viele Unternehmen darunter noch die klassischen Personalmarketing-Maßnahmen verstehen. Zum anderen – und dies ist das größere Problem – mache ich die Erfahrung, dass die Notwendigkeit, sich mit der Arbeitgebermarke zu beschäftigen, bei vielen, vor allem bei KMUs (kleinen und mittleren Unternehmen), noch nicht angekommen ist. Hier werden die Herausforderungen, die sich mittel- bis langfristig, zum Beispiel aus dem demographischen Wandel oder aus zurückgehenden Schülerzahlen ergeben, noch nicht gesehen.
Häufig hat man das Gefühl, dass das Wort „Marke“ gerne verwendet wird, ohne es mit Substanz zu füllen. Den meisten Unternehmen fehlt es an einer klaren Positionierung. Fragt man nach konkreten Strategien, werden meist „nette Anzeigen“ und „Incentive-Maßnahmen“ als Positionierungsstrategien genannt. Was ist da Ihre Erfahrung?
Wir haben ähnliche Erfahrungen gemacht. Eine konkrete Studie unseres Employer Branding Institute und der Fachhochschule Salzburg hat beispielsweise gezeigt, dass in ca. 80 % der Stellenanzeigen nicht der Arbeitsplatz beworben und über dessen Attraktivität informiert wird, sondern allein das Unternehmen und dessen Produkte / Leistungen in den Vordergrund gestellt werden. Aber einem Arbeitnehmer, der sich zum Beispiel bei Red Bull bewirbt, geht es ja nicht um den Energiedrink, sondern beispielsweise um die Arbeitsbedingungen, die herrschende Kultur im Unternehmen oder erbrachte Sozialleistungen.
Welche Schritte sind aus Ihrer Sicht elementar für den Aufbau moderner Arbeitgebermarken?
Ich unterscheide bei einem Employer Branding-Projekt drei Phasen. Erstens: Zunächst erfolgt in einer Analysephase eine Bewertung der eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber. Zudem sind die Wettbewerber, nicht im Absatz-, sondern im Arbeitsmarkt zu betrachten. Und schließlich sind natürlich die potenziellen Bewerber und deren Bedürfnisse zu analysieren. Zweitens: In der Planungsphase ist die Erarbeitung einer Unique Employment Proposition (UEP – Was macht uns einzigartig?) zentral, bevor es drittens, in der Umsetzungsphase vor allem um die Kommunikation der Arbeitgebermarke an allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen geht.
Viele Unternehmen werden durch ihre Personalabteilungen auf das Thema „Markenführung der Arbeitgebermarke“ aufmerksam gemacht. Unternehmensführung, Personalabteilung und Marketing zählen zu den notwendigen Akteuren. Doch wo gehört das Thema Employer Branding aus Ihrer Sicht maßgeblich hin?
Genau dies ist das Problem, dass in vielen Unternehmen die Zuständigkeit für Employer Branding immer in der jeweils anderen Abteilung gesehen wird. Employer Branding ist jedoch ein interdisziplinäres Thema, bei dem die genannten Bereiche gleichberechtigt zu beteiligen sind. Dabei ist die Verantwortung für die strategischen Festlegungen (Wofür steht die Arbeitgebermarke?) eher bei der Unternehmensleitung zu sehen ist, während die Umsetzung eher in den Fachabteilungen Marketing (Kommunikation) und Personal (Personalmarketing) erfolgt.
Gerade mittelständische Unternehmen scheinen außerhalb ihres näheren Umfeldes das Problem zu haben, für potenzielle Fach- und Führungskräfte nicht sichtbar zu sein. Besonders im Wettkampf um Arbeitskräfte gehen diese häufig gegen große Unternehmen unter. Welche grundlegenden Tipps würden Sie mittelständischen Unternehmen mit auf den Weg geben? Worauf sollte man beim Employer Branding im Mittelstand achten?
Zunächst haben sich mittelständische Unternehmen ihre Stärken als Arbeitgeber bewusst zu machen. Viele stellen sich hier unter den „Scheffel“. Dabei haben zum Beispiel KMUs mit flachen Hierarchien und breitem Verantwortungsbereich durchaus Faktoren zu bieten, die für potenzielle Bewerber attraktiv sind. Zudem vergessen viele KMUs das Thema Employer Branding strategisch anzugehen. Das bedeutet, man muss heute die Arbeitgebermarke planen und umsetzen, um morgen als attraktiver Arbeitgeber erfolgreich zu sein.
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