„Alle sagten: Das geht nicht. Bis jemand kam, der wusste das nicht und es dann einfach gemacht hat!“
Innovation, Veränderung und Weiterentwicklung sind in der Regel keine linearen und vorhersehbaren Prozesse und Strukturen. Für viele Unternehmen und Branchen ist die Weiterentwicklung eine Evolution und keine Revolution. In einigen strategisch besonders interessanten Fällen haben Unternehmer und Unternehmen jedoch ganze Branchen verändert. Diese kann man als „Gamechanger“ bezeichnen!
„Gamechanger sind Unternehmen und Unternehmer*innen, die in einer Branche auf eine nicht übliche Art und Weise ihr Geschäft betreiben und damit nicht nur das eigene Geschäftsmodell, sondern alle Geschäftsmodelle in der Branche verändern. Sie investieren auf eine andere Art und Weise in den Markt, sind medial sichtbar, als echte Innovatoren jedoch oft in der Anfangsphase nicht profitabel. Sie spielen nach eigenen Spielregeln, die nicht unbedingt jedem gefallen, und verändern damit die Spielregeln der gesamten Branche. Sie verfügen in der Regel über eigene Erfahrungskurven und bauen sich damit eigene Wettbewerbsvorteile auf.“
– Prof. Dr. Michael Bernecker
„Gamechanger sind Unternehmen und Unternehmer*innen, die in einer Branche auf eine nicht übliche Art und Weise ihr Geschäft betreiben und damit nicht nur das eigene Geschäftsmodell, sondern alle Geschäftsmodelle in der Branche verändern. Sie investieren auf eine andere Art und Weise in den Markt, sind medial sichtbar, als echte Innovatoren jedoch oft in der Anfangsphase nicht profitabel. Sie spielen nach eigenen Spielregeln, die nicht unbedingt jedem gefallen, und verändern damit die Spielregeln der gesamten Branche. Sie verfügen in der Regel über eigene Erfahrungskurven und bauen sich damit eigene Wettbewerbsvorteile auf.“Skype hat mit dem Konzept „Voice over IP“ das Segment der internationalen Telefongespräche verändert. Skype ist kein klassischer Telekommunikationsanbieter und betriebt auch kein komplettes Telekommunikationsgeschäft wie andere Anbieter, sondern hat sich nur auf den profitablen Abschnitt der internationalen Telefongeschäfte fokussiert und diesen technologisch anders abgebildet. Durch die andere Art des Geschäftsmodells (freemium) hat Skype damit die Spielregeln verändert.
Apple hat mit einer alternativen Nutzungsoberfläche den Telekommunikationsmarkt verändert. Nokia wurde damit ein profitabler Markt abgenommen und auf eine völlig andere Art und Weise interpretiert und erweitert. Das iPhone hat die Spielregeln des mobilen Telefonmarktes nachhaltig beeinflusst.
Zalando hat für den Schuheinzelhandel in Deutschland und weiten Teilen von Europa die Spielregeln verändert. Mit der Kopie des Geschäftsmodells von zappos.com hat Zalando den Online Handel von Schuhen und Mode in Deutschland etabliert und dem stationären Einzelhandel kontinuierlich Marktanteile abgenommen und auf eine völlig neue Art und Wiese den Markt bearbeitet.
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Strategiemuster der Gamechanger
Dem Konzept der Gamechanger liegen verschiedene Strategiemuster zugrunde. Es handelt sich bei Gamechangern oftmals um digitalisierte Geschäftsmodelle, Geschäftsmodelle mit nicht branchenüblichen Ertragslösungen, mit Ansätzen des Blue Ocean Modells, den Reverse Innovationen oder Sprunginnovationen bis hin zu Anbietern, die spezifische Kundensegmente auf eine andere Art und Weise angehen und damit den Markt auch in seiner Grundstruktur verändern.
Ein Gamechanger zu sein ist nicht zwangsläufig eine erfolgreiche Strategie. Die hier vorgestellten Beispiele sind natürlich bekannte Cases, die auch erfolgreich waren. Viele Geschäftsmodelle von Gamechangern sind jedoch aufgrund von Kapitalmangel oder elementaren Fehlern im Geschäftsmodell nicht erfolgreich gewesen, oder waren es nur einige gewisse Zeit. Was echten Gamechangern jedoch zuzurechnen ist, ist, dass sie in der Regel die Betrachtungsweise von Geschäftsmodellen in den jeweiligen Branchen deutlich beeinflusst haben. Meistens wird der Einstieg in eine Branche nicht immer positiv kommentiert und begleitet. Veränderungen und damit auch der Angriff auf bestehende Geschäftsmodelle sorgen natürlich dafür, dass etablierte Anbieter auch ihre wettbewerbsorientierten Strategien anpassen und dem Angriff ausweichen, darauf antworten und kopieren, oder mit Hilfe eines Unfair Advantage das Geschäftsmodell beschützen müssen.
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Kriterien für Gamechanger
Das Deutsche Institut für Marketing verfolgt seit einigen Jahren das Konzept der Gamechanger und hat Kriterien für eine Klassifizierung aufgestellt:
- Gamechanger kommen meist von außerhalb der Branche
- Gamechanger spielen nach eigenen Spielregeln und verändern damit die Spielregeln der Branche!
- Gamechanger etablieren eine eigene Erfahrungskurve
- Gamechanger investieren in den Markt
- Gamechanger sind medial sichtbar
- Gamechanger sind als echte Innovatoren nicht unbedingt profitabel
- Gamechanger gehen andere Wege als der Rest der Branche
Man sollte das Konzept der Gamechanger nicht mit dem Konzept der disruptiven Innovationen nach Christensen verwechseln. Nicht alle Gamechanger sind wirklich im Sinne Christensen echte Innovatoren. Oftmals gehen Sie an bestehende Geschäftsmodelle der Branche nur auf eine andere Art und Weise heran und verändern damit die Branchenstrukturen und das meist ausgeglichene Wettbewerbsumfeld.
Gamechanger – Kommen meist von außerhalb der Branche
Gamechanger entstehen in der Regel nicht innerhalb eines strategischen Clusters oder einer Branche. In aller Regel kommen sie mit innovativen, neuen und andersartigen Ansätzen und Verhaltensweisen, dringen so in eine Branche ein und verändern damit die Spielregeln. Bekannte Beispiele dafür sind Tesla oder Zalando.
Elon Musk, Tesla-Chef ist kein traditioneller Automobilist. Tesla ist nicht dafür bekannt, dass sie besonders exzellente Fähigkeiten bei der Produktion eines Autos haben. Dafür hat Elon Musk und damit auch Tesla einen neuen Blick auf das Automobil an sich. Hohe Softwarekompetenz, ein neues Konzept, um das Geschäftsmodell Auto zu spielen, und natürlich eine andere Form des Antriebes macht so das Erfahrungskonzept der etablierten Player obsolet.
Zalando gilt als Copycat und zugleich Gamechanger in der Schuhbranche. Die Rocket Internet Gründer, die Samwer-Brüder, haben das Erfolgsmodell von Zappos nach Europa übertragen und haben so die Schuhbranche, insbesondere zunächst in Deutschland, aufgerüttelt. Als erster wirklich skalierter E-Commerce Modehändler hat Zalando mit einem hohen Werbedruck, einem hohen Serviceversprechen sowie einer aggressiven Preis- und Leistungspolitik die Schuhbranche nachhaltig verändert und durch die Entwicklung von einem E-Commerce Händler hin zu einer Plattformstrategie auf breiter Front alle stationären Schuhhändler unter Druck gesetzt. Keiner der Gründer hatte praktische Erfahrung in der Schuhbranche!
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Gamechanger sind medial sichtbar
Innovationen lassen sich auf verschiedene Arten und Weisen in den Markt einführen. Seit Jahren zeigen Studien, dass für die Einführung innovativer Produkte mehr als 50 % aller Innovationskosten für die Vermarktung einzuplanen sind. Ein hoher Investitionsaufwand bei der Begleitung in den Markteintritt scheint mit dem Erfolg von Innovationen positiv zu korrelieren. Gamechanger haben dabei die Herausforderung, dass sie nicht nur neue oder neuartige Produkte haben, sondern im Markt- oder Marktsegment neu sind und als Unternehmen daher noch keinen Zugriff auf Reputationsvorteile oder etablierte unternehmensgerichtete Marktprozesse verfügen. Erfolgreiche Gamechanger investieren daher nicht nur in Produktkommunikation oder aktive Vertriebsarbeit, sondern nutzen Marketing- und PR-Aktivitäten, um Sichtbarkeit und Reputation im Markt aufzubauen. Diese intensive Investition in den Markt führt zu relevanter Wahrnehmung bei potenziellen Kunden, Multiplikatoren, eventuell vorhandenen leistungsorientierten Händlern und Kommunikatoren mit dem Ziel, mehr Wahrnehmung, Vertrauen bzw. Abbau von Unsicherheiten und erste Kontakte zu generieren.
Ein prominentes Beispiel ist hierbei Tesla. Eine Medienanalyse des Dienstes Pulsar zeigt zum Beispiel, wie stark Tesla die englischsprachigen Online-Kanäle dominiert.
Als Gamechanger nutzt Tesla die möglichen Kommunikationskanäle, dominiert so die Kommunikationslandschaft und erzeugt damit einen Shift in der Wahrnehmung. Verfolgt man die Kommunikation im Frühjahr 2021 stellt man fest, dass Volkswagen Tesla mittlerweile das Kommunikationsfeld nicht mehr alleine überlässt und sich mit VW-Chef Herbert Diess als „Bester des Rests“ stark zum Thema Elektromobilität positioniert. Elon Musk und Tesla haben nachweislich einen deutlichen Impact auf die Branche ausgelöst.
Gamechanger spielen nach eigenen Regeln – Sie verändern die Regeln der Branche
Die Erfolgsfaktoren und etablierten Geschäftsmodelle von traditionellen Marktplayern werden durch Gamechanger obsolet. Gamechanger müssen nicht auf die Spielregeln, Compliance oder traditionellen Muster etablierter Spieler Rücksicht nehmen und können so in der Regel agiler agieren und neuartig handeln. Gerade im Zusammenhang mit der Digitalisierung spielen zum Beispiel sogenannte Fin-Techs diese Möglichkeiten aus. Da sie keine Rücksicht nehmen müssen auf ein Filialsystem oder eine komplexe IT- Infrastruktur, können sie mit anderen Spielregeln (cloud, agil, flexibel) besser die Kundenbedürfnisse im Markt ansprechen (schnell, einfach und modern).
Das Fin-Tech-Start-up N26 ist eine mobile Bank, die es ermöglicht in wenigen Minuten auf einem Smartphone ein Konto zu eröffnen. Die verändert die Spielregeln der Branche, da diese kundenzentrierte Lösung natürlich langfristig von etablierten Playern nachgebaut und kopiert wird. So werden die Spielregeln und die Art und Weise wie neue Player den Markt bearbeiten zum Standard für die gesamte Branche.
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Gamechanger etablieren eine eigene Erfahrungskurve
Erfahrungskurven sind häufig ein Schutzschild für etablierte Unternehmen und bilden damit oftmals unüberwindbare Markteintrittsbarrieren. Jeder Innovator, der in einen etablierten Markt einsteigt, muss möglichst schnell die Erfahrungskurve der etablierten Player ein- oder aufholen. Gamechanger sind dadurch gekennzeichnet, dass sie eine andere Erfahrungskurve aufbauen oder nutzen als die üblichen Marktplayer. Sie nehmen im übertragenen Sinne eine Abkürzung und machen den Wettbewerb dadurch obsolet. Die Erfahrungen und Historie der etablierten Marktplayer wird damit im Wettbewerb kein elementarer Erfolgsfaktor mehr sein.
Nespresso hat in 90er Jahren mit seiner Kapsellösung den Kaffeemarkt revolutioniert. Die etablierten Kaffeeröster hatten Erfahrungsvorteile durch ihre etablierten und hocheffizienten Produktions- und Logistikprozesse, sowie Wettbewerbsvorteile durch ihre Handelsbeziehungen und Vertriebsstrukturen. Nespresso hat durch die Kapsellösung, einen Direktvertrieb und den spezifischen Lock-In Effekt eine neue Wertschöpfungsstruktur etabliert und den Wettbewerb unrelevant gemacht.
Gamechanger gehen andere Wege als der Rest der Branche
Kennen Sie die AAA-Formel?
Anders als Andere!
Oder sogar die 5A-Regel:
Angenehm anders als alle Anderen!
Gerade in etablierten Märkten spielen viele Anbieter mit den gleichen Spielregeln und kämpfen mit den gleichen Methoden um Kunden, Umsatz und Ertrag. Wenn man in etablierten Märkten innovativ sein oder einen USP generieren möchte, dann muss man die Art und Weise wie man den Markt bearbeitet, ändern. Eine neue Form des Geschäftsmodells ist dabei absolut notwendig. Gamechanger gehen andere Wege als die etablierten Player. Daher ist ihr Ansatz auf die Problemlösung des Kunden fokussiert und beinhaltet dann eine andere Konfiguration des Geschäftsmodells als die etablierten Player.
Auto1 – Hat als Startup den Autoverkauf revolutioniert. Vermutlich hat jeder, der einmal ein Gebrauchtfahrzeug verkaufen wollte, das schon erlebt: Intransparenz, oft nicht nachvollziehbare Preise, manchmal halbseidene Käufer und Verkäufer. Wirkaufendeinauto.de ist als Konzept und Plattform konzipiert worden, der den Bewertungs- und Ankaufprozess von Gebrauchtfahrzeugen schnell, transparent und professionalisiert und standardisiert gestaltet hat. Zugleich hat die Muttergesellschaft Auto1 über die eigenen Plattformen Händler und Käufer digitalisiert und als zweiseitiges Geschäftsmodell miteinander verknüpft. Fahrzeuge werden so einfach und transparent von Privatkunden und Händlern angekauft und an andere Händler und Privatkunden wieder verkauft. So haben die Auto1-Entrepreneure den Gebrauchtwagenankauf und -verkauf nachhaltig verändert. Kunden haben nun generell diese Anforderungen, weshalb auch klassische Händler diese Servicelevel sicherstellen müssen, da sie ansonsten das Geschäft verlieren würden.
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Bastian Foerster
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