Der Halo-Effekt kann auch als eine „Verzerrung der Wirklichkeit“ beschrieben werden. Viele Menschen wissen im Alltag einen besonders wichtigen Faktor zu schätzen: Die Objektivität. Aber genau die ist beim Halo-Effekt nicht gegeben. Dabei spielt das Gehirn uns einen Streich, wodurch der Halo-Effekt entsteht. Die gute Nachricht ist jedoch: Wer weiß, wie der Halo-Effekt funktioniert, kann diesen auch im Marketing hervorragend für sich nutzen.
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Was ist der Halo-Effekt?
Der Halo-Effekt ist ein Effekt aus er Psychologie, bei dem Wirklichkeit und Wunschdenken einander gegenübertreten. Ein klassisches Beispiel ist das Aufeinandertreffen mit einer anderen Person. Bei der Begegnung mit einem anderen Menschen steht dessen attraktives Äußeres erstmal im Fokus. Das hat Einfluss auf die Einschätzung des Charakters der Person. Oder anders: Ein Mensch, der als „wunderschön“ empfunden wird, kann doch eigentlich keinen schlechten Charakter haben… oder doch? Der Halo-Effekt ist ein Wahrnehmungsfehler bei der Beurteilung. Positive Eigenschaften, wie die Attraktivität einer Person, überstrahlen negative Eigenschaften wie ein Heiligenschein (engl. Halo). Auf diese Weise verzerrt der Gesamteindruck der betreffenden Person immer mehr und dies hat zur Folge, dass das Gegenüber wird als netter, freundlicher, vielleicht auch als kompetenter eingeschätzt wird.
Ein gefährlicher Punkt ist, dass sich die Menschen dem Halo-Effekt erstmal nicht entziehen können. Obwohl sie vielleicht wissen, dass es sich bei der betreffenden Person um einen Menschen handelt, der einem nicht guttut, fällt es schwer, rational und objektiv zu bleiben. Die Attraktivität überstrahlt alles und führt zu einer Fehleinschätzung. Hierbei ist es unerheblich, wie negativ die bisherigen Erfahrungen waren, die mit der Person gesammelt wurden. Viele Menschen neigen dann auch dazu, die negativen Eigenschaften der betreffenden Person kleinzureden.
Wer sich ein wenig mehr Zeit nimmt, um sich mit dem Halo-Effekt auseinanderzusetzen, erkennt schnell, dass sich der „Heiligenschein“ auf die unterschiedlichsten Bereiche des Alltags ausweiten lässt. So erscheinen attraktive Bewerber und Mitarbeiter per se als kompetenter und attraktive Verkäufer oft freundlicher – auch, wenn dies nicht den Tatsachen entspricht. Es ist jedoch auch falsch, ausschließlich das Negative im Halo-Effekt zu sehen, denn er hat durchaus auch Vorteile. Immerhin sorgt er dafür, dass es schwerer fällt, voreilig zu urteilen. Wer einen positiven Gesamteindruck hat wird, ist eher dazu geneigt, seinem Gegenüber zuzuhören und sich genauer mit ihm zu befassen.
Die erste Beurteilung passiert binnen eines Bruchteils von Sekunden und weitestgehend unbewusst. Das Gehirn übernimmt an dieser Stelle und gibt weiter, welcher erste Eindruck von der Situation ausgeht. Auf diese Weise muss niemand lange und bewusst überlegen, ob er sein Gegenüber als nett, freundlich und als vertrauensvoll empfindet. Ergänzend sei an dieser Stelle noch erwähnt, dass der Halo-Effekt leider dafür sorgt, dass manchen Menschen, wertvolle Chancen verwehrt bleiben. Oder anders: Strahlt der Heiligenschein nicht allzu hell, sortieren viele Personen ihr Gegenüber in eine Kategorie ein, in die es vielleicht nicht hingehört.
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Der Halo-Effekt an mehreren Beispielen
Keine Frage: Der Halo-Effekt ist beeindruckend und zeigt, wie leicht die Psyche den Menschen einen Streich spielen kann. Er kann jedoch auch sehr desillusionierend wirken.
Die folgenden Beispiele zeigen auf, in welchen Bereichen die Objektivität oft auf der Strecke bleibt:
- Attraktive Menschen werden bei Bewerbungsgesprächen oft als „besser“ eingeschätzt, auch wenn sich ihr Lebenslauf und ihre beruflichen Erfahrungen nicht von denen weniger attraktiver Bewerber unterscheiden.
- Attraktive Schüler und Schülerinnen bekommen oft – bei gleicher Leistung –bessere Noten als andere.
- Menschen mit etwas mehr Körpergewicht, werden oft in Kategorien, wie zum Beispiel „gemütlich“ und „liebenswert“, aber undiszipliniert einsortiert.
- Nachrichtensprecher und Reporter, die sympathisch wirken, gelten für viele Zuschauer und Zuhörer gleichzeitig als intelligent und glaubwürdig.
- Soldaten, die gerade und selbstbewusst auftreten, werden mit einem hohen Maß an Kompetenz auf dem Schlachtfeld assoziiert.
Allein anhand dieser Beispiele zeigt sich, inwieweit die Wirklichkeit in den unterschiedlichsten Bereichen verzerrt erscheinen kann. Die mögliche Folge sind Fehlurteile und Benachteiligungen einzelner Personengruppen.
Gerade im Marketing ist es jedoch möglich, auch die positiven Aspekte des Halo-Effekts für sich zu nutzen. Denn die verzerrte Wahrnehmung durch den Halo-Effekt kann ich auch zu Nutze gemacht werden.
Die Bedeutung des Halo-Effekts im Marketing
Der Halo-Effekt und seine Auswirkungen lassen sich für effektives Marketing nutzen. Ein fundiertes Konzept bildet hierfür eine wichtige Grundlage, denn ein negativer erster Eindruck lässt sich oft nur schwer wiedergutmachen. Daher ist es umso wichtiger, die Zielgruppe direkt von Beginn an zu überzeugen und sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Werbende Unternehmen können vom Halo-Effekt auf unterschiedlichste Weise profitieren. Vor allem die folgenden Bereiche eignen sich gut, um einen bleibenden Eindruck bei potenziellen Kunden zu hinterlassen:
- direkter Verkauf
- Beratung
- Webseiten
- Kampagnen (online und offline)
- andere Werbemittel.
Aber wie funktioniert der Halo-Effekt hier genau? Im Prinzip lassen sich die zuvor in den Beispielen erwähnten Punkte gut auf das Marketing übertragen. Wer ein bestimmtes Produkt in Szene setzen möchte, sollte sich ein besonders herausstechendes, positives Merkmal überlegen und dieses im Rahmen der Marketing Kampagnen betonen. Auf diese Weise bekommt das Produkt einen „Heiligenschein“, der die Zielgruppe im Idealfall begeistert und sich auf die Beurteilung des Produkts überträgt. Besonders wichtig ist es in diesem Zusammenhang, sich für die richtigen Merkmale zu entscheiden. Bei der Suche nach dem jeweils „besten Detail“ kann eine professionelle Marketingagentur weiterhelfen.
Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, sollte sich überlegen, ob es nicht sinnvoll ist, pro Kundengruppe ein anderes Merkmal als Heiligenschein herauszuarbeiten. Dies gelingt in der Regel dann besonders gut, wenn die Zielgruppe in mehrere Einzelgruppen, zum Beispiel nach Alter, Vorlieben, Wohnort usw., eingeteilt wird. Auf diese Weise gestaltet sich das Marketing rund um den Halo-Effekt noch individueller. Hier geht es dann darum, pro Kundengruppe die Produkteigenschaft zu finden, die für die zugehörigen Personen am überzeugendsten ist. Auf diese Weise kann der berühmte erste Eindruck noch positiver in Erscheinung treten.
Bei der Kaufentscheidung können die Marken mit einem besonders strahlenden Halo-Effekt profitieren. Immerhin sind sie es, die in Erinnerung geblieben sind und die es geschafft haben, ein überzeugendes Merkmal zu vermitteln.
Es wäre definitiv falsch, die Tragweite des ersten Eindrucks zu unterschätzen. Viele Kunden erinnern sich über einen sehr langen Zeitraum daran, was sie an einem Produkt fasziniert. Der Halo-Effekt muss sich aber nicht zwangsläufig nur auf ein einziges Produkt beziehen. Unternehmen, die mehrere Artikel – zum Beispiel auf der Basis mehrerer Kollektionen – veröffentlichen, können sich den Heiligenscheineffekt ebenfalls zunutze machen. Verbraucher neigen dazu, gleich mehrere Artikel als ansprechend zu empfinden, wenn sie bereits positive Erfahrungen mit einem Produkt der Marke gemacht haben. In diesem Fall strahlen die positiven Eigenschaften nicht nur auf ein Produkt, sondern auf die gesamte Marke aus.
Damit dies gelingen kann, ist es wichtig, sich für das richtige Merkmal zu entscheiden. Ein „Lippenstift in einer leuchtend roten Farbe“ wirkt hier vielleicht weniger überzeugend als ein Lippenstift, der die Farbintensität über mehrere Stunden hält, nach Erdbeere schmeckt und auf nachhaltige Weise hergestellt wurde. Gleichzeitig ist es unerlässlich, dass die hervorgehobenen Eigenschaften realistisch sind. Die Werbeversprechen müssen erfüllt werden, ansonsten kann das Image einer Marke nachhaltig leiden. Wer es nicht schafft, seine Alleinstellungsmerkmale als Halo hervorzuheben, läuft Gefahr, in der Masse der Mitbewerber unterzugehen. Als Grundregel gilt: Ein überzeugendes USP ist mehr wert als eine Fülle von Merkmalen, die auch von anderen Marken problemlos erfüllt werden.
Um den Halo-Effekt im Marketing optimal nutzen zu können, ist es wichtig, seine eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau zu kennen. Nur wer weiß, was seinen Kunden wichtig ist, kann diese auch mit einer „alles überstrahlenden Eigenschaft“ überzeugen.
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Fazit
Beim Halo-Effekt handelt es sich um ein faszinierendes psychologisches Phänomen, das seine Auswirkungen sowohl im Alltag eines jeden Menschen, aber auch im Marketing zeigt. Was auf der einen Seite sehr ernüchternd wirken kann, weil Objektivität oft auf der Strecke bleibt, kann auf der anderen Seite eine Chance bedeuten.
Vor allem im Marketing sollten die Auswirkungen des Heiligenschein-Effekts nicht unterschätzt werden. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte im „perfekten Licht“ zu präsentieren. Um sicherzustellen, dass die Zielgruppe auch wirklich optimal angesprochen werden kann, ist es wichtig, sie im Vorfeld zu analysieren. Hierbei hilft wahlweise auch eine Marketingagentur weiter.
Besonders wichtig ist es, zwischen dem Halo-Effekt und falschen Werbeversprechen zu unterscheiden. Selbstverständlich sollte die Eigenschaft, die im Rahmen von Kampagnen hervorgehoben wird, der Wahrheit entsprechen. Es geht nicht darum, mit aller Gewalt eine USP zu finden, die alles andere überstrahlt. Vielmehr ist es am Ende auch unerlässlich, dass die Erwartungen, die durch die Hervorhebung bestimmter Eigenschaften entstehen, nicht enttäuscht werden.
Herr Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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