Preisgestaltung ist für Unternehmen und Selbstständige eine gleichermaßen relevante Aufgabe, die in der Theorie recht einfach erscheint. Immerhin muss der Preis „nur“ so gestaltet werden, dass alle Seiten glücklich sind. Was in der Theorie simpel klingt, ist in der Praxis im Marketing und dem Vertrieb eine spannende Herausforderung. Immerhin werden Preise überspitzt gesagt nicht gewürfelt, sondern anhand verschiedener Faktoren festgelegt. Wie Sie besonders clever bei der Preisgestaltung vorgehen und was Sie beachten sollten, erfahren Sie im Folgenden.
Definition: Was bedeutet Preisgestaltung?
Die Preisgestaltung ist aus marketingtechnischer Sicht ein schwerer Begriff, denn viele unterschiedliche Faktoren wirken beim Gestalten der Preise mit. Grundsätzlich ist mit der Preisgestaltung der Prozess gemeint, mit dem die Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung bestimmt werden. Wichtig zu beachten ist dabei vor allem, welche einzelnen Komponenten oder „Stationen“ am jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung beteiligt sind. Der Preis sollte schließlich so gestaltet sein, dass die eigenen Kosten zum Beispiel in der Produktion oder für die Werbung gedeckt werden können. Ebenfalls einberechnen müssen Unternehmen unter anderem die Vertriebskosten, mögliche Mietkosten oder den Arbeitseinsatz. Nicht zu vergessen auch: Abgaben wie etwa alle Steuern, Sozialabgaben und sonstige Aufwendungen.
So wird schnell ersichtlich, dass die Preisgestaltung keine ganz leichte Angelegenheit ist. Auf der anderen Seite stehen schließlich auch die Kunden und Auftraggeber, die bei einer falschen Preisgestaltung möglicherweise abgeschreckt werden. Ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung ist übrigens auch das eigene Unternehmen und die dazugehörige Unternehmenspolitik. Siedeln Sie sich selbst eher im niedrigen Preissegment an, sollte die Preisgestaltung dazu natürlich passen.
Welche Preisinstrumente gibt es?
Um in der Preisgestaltung handlungsfähig zu bleiben, haben Unternehmen Zugriff auf zahlreiche unterschiedliche Preisinstrumente. Mit diesen können die Preise und die Preisgestaltung angepasst werden. Zum Beispiel, um auf kurzfristige Entwicklungen zu reagieren. Zudem können mit diesen Instrumenten auch unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kundengruppen ins Leben gerufen und begründet werden. Welche Preisinstrumente am weitesten verbreitet sind, sehen Sie hier:
- Mengenrabatt
- Stammkunden-Rabatt
- Skonto
- Flatrates
- Sonderangebote / Sale
Mengenrabatt
Der Mengenrabatt ist ein Klassiker unter den Preisinstrumenten. Nimmt ein Kunde eine große Menge von Produkten ab, können Sie einen Rabatt gewähren. Aufgrund der großen Abnahmemenge sparen Sie sich zum Beispiel den Lagerplatz oder die Logistik rund um die Produkte. Ebenso können Sie sich die Werbekosten hierfür sparen. Diese Ersparnisse sollten Sie in der Preisgestaltung an Ihre Großkunden weitergeben.
Stammkunden-Rabatt
Einen Stammkunden gewinnen Sie am leichtesten durch hohe Qualität und das erarbeitete Vertrauen. Nichtsdestotrotz können Sie Ihre Kundenbindung auch mit einem Stammkunden-Rabatt verbessern. Auch langjährige Kunden freut es, wenn sie in Zukunft oder bei der nächsten Bestellung einen kleinen Rabatt nutzen können. Bei Ihrer Preisgestaltung sollten Sie in diesem Fall daran denken, dass Sie erneut die Werbungskosten oder auch die Ausgaben für die Akquise von Kunden einsparen können.
Skonto
Unternehmen sind immer darauf bedacht, liquide zu bleiben. Hilfreich ist es da natürlich, wenn die Auftraggeber und Kunden ihre Rechnungen zeitnah begleichen. Diese Motivation bei der Begleichung der Rechnungen können Sie mit einem Skonto belohnen. Zahlt Ihr Kunde die Rechnung innerhalb von kurzer Zeit, gewähren Sie ihm einen Rabatt. Für die Preisgestaltung kann das Skonto also in doppelter Hinsicht spannend sein.
Flatrates
Auch die Flatrates sind ein Teil der Instrumente bei der Preisgestaltung. Mit den Flatrates können Sie Ihre Kunden oftmals an mehrere Produkte gleichzeitig binden. Eingesetzt wird dieses Instrument sowohl beim Verkauf von Produkten als auch im Vertrieb von Dienstleistungen. Je nach Kundenkreis können Sie die Flatrates beliebig anpassen und so zusätzliche Kauf-Impulse schaffen. Wichtig allerdings: Rentabel sind die Flatrates für Sie nur dann, wenn dem Ganzen auch irgendwo Grenzen gesetzt werden. Hier müssen Sie zudem genau kalkulieren. Berechnen Sie Kosten und Co. falsch, können Flatrates schnell zu einem deutlichen Verlustgeschäft werden.
Sonderangebote & Sale
Gerade bei Kunden sind auch Sonderangebote oder Sales ein beliebtes Instrument der Preisgestaltung. Auch für Sie als Unternehmer können diese Methoden aber Vorteile bedeuten. Produkte etwa aus einer alten Produktionsreihe oder Kollektion „verstopfen“ oftmals die Lager. Platz für neue Ware schaffen Sie mit attraktiven Sonderangeboten. Darüber hinaus können Sie natürlich auch den klassischen Weg der saisonalen Sale-Angebote gehen und etwa spezielle Preise je nach Jahreszeit festlegen.
Selbstverständlich müssen Sie mit den Preisinstrumenten nicht immer den Preis verringern. Auch Aufschläge sind eines der Instrumente, die bei verschiedenen Rahmenbedingungen ins Leben gerufen werden können. Hierzu gehören zum Beispiel Nachtschichten, Arbeit an Feiertagen oder erschwerte Bedingungen in der Produktion und Lieferung.
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Ziele der Preisgestaltung
Die Ziele der Preisgestaltung sind flexibel und richten sich in erster Linie nach den eigenen Vorstellungen. Grundsätzlich steht über allen Zielen natürlich die Aussicht, rentabel zu sein oder zu bleiben. Gleichzeitig ist ein übergeordnetes Ziel der Preisgestaltung selbstverständlich immer, attraktiv für die Kunden zu sein. Kein Kunde mag das Gefühl, gerade über den Tisch gezogen worden zu sein. Je nach Bekanntheit und Größe Ihres Unternehmens können aber auch die detaillierten Ziele variieren. Kleine Unternehmen nutzen die Preisgestaltung zum Beispiel, um möglichst viele potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. So verhelfen Sie Ihrer jungen Marke zu einer gewissen Prominenz. Sind Sie schon länger am Markt tätig, kann das Ziel Ihrer Preisgestaltung aber auch die langfristige Bindung Ihrer Kunden sein. Die Preisgestaltung ist also vielseitig einsetzbar. Das macht sie zu einem beliebten und oftmals genutzten Instrument des Marketings.
Vorgehensweise der Preisgestaltung
Bei der Preisgestaltung sollten Sie zunächst alle Komponenten Ihrer Dienstleistungen oder Produkte einzeln unter die Lupe nehmen. Auf diesem Wege können Sie herausfinden, wie hoch die Kosten für die einzelnen Komponenten ausfallen. Der Verkaufspreis ist aber natürlich nicht allein der Rohwert der Ware. Sie sollten alle weiteren anfallenden Kosten berücksichtigen. So etwa die Kosten für das Marketing, den Vertrieb, die Produktion oder die Logistik. Immer empfehlenswert ist es zudem, sich mögliche Dienstleistungen oder Produkte von Konkurrenten sowie deren Preise anzusehen.
Bevor die Preisgestaltung effektiv vorgenommen wird, sollten Sie zudem genau Ihre Zielgruppe und deren Kaufkraft analysieren. Darüber hinaus sollte Ihnen bewusst sein, dass ein möglichst niedriger Preis nicht zwingend zu einer erhöhten Abnahme führt. Viele Menschen verbinden einen höheren Preis auch mit einer höheren Qualität. Bieten Sie Ihr Produkt zu günstig an, könnte dies die potenziellen Kunden also eher abschrecken. Zudem ist es nach einer Preissenkung oder der ständigen Vergabe von Rabatten oftmals schwierig, einen höheren Preis zu etablieren.
Fazit
Mithilfe der Preisgestaltung können Sie als Unternehmer verschiedene Ziele verfolgen, wie etwa Kunden zu binden. Wichtig ist bei der Festlegung der Preise, dass man stets die eigene Kostenseite sowie den Kunden und seine Kaufbereitschaft im Blick behält. Im Idealfall wird ein Preis definiert, den Kunden bereitwillig zahlen und der zugleich die Kosten für Produktion, Logistik und Co. deckt.
Bastian Foerster
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