Gender-Marketing – Rollenklischee oder geniales Marketing?

Was bedeutet Gender-Marketing?

Gender-Marketing (aus dem Englischen gender = Geschlecht) hat zwei Bedeutungen: Erstens „das biologische Geschlecht“ und zweitens „das soziale Geschlecht“. Es befasst sich mit den geschlechterspezifischen Verschiedenheiten zwischen Mädchen und Jungs sowie zwischen Männern und Frauen. Es beschreibt einen speziellen Ansatz, bei dem die verschiedenen Bedürfnisse von Männern und Frauen oder Mädchen und Jungs bei der Produktentwicklung, dem Vertrieb und vor allem im Marketing berücksichtigt werden. Gender-Marketing findet seinen Ursprung in den USA in den 1990er Jahren. In Europa und in Deutschland ist das Konzept erst seit wenigen Jahren als Spezialdisziplin innerhalb des Marketing bekannt. So fand erst 2006 der erste Gender-Marketing-Kongress in Berlin statt. Im Marketing erfolgt die Segmentierung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen in weibliche und männliche Konsumenten. Dieser Ansatz, Märkte weiter zu differenzieren, dient dem Unternehmen letztendlich dazu, neue Marktnischen zu finden. Ziel von Gender-Marketing ist eine noch effizientere, zielgruppenspezifische Ansprache sowie das Erzielen höherer Preise. Diese geschlechterspezifische Abgrenzung wird oftmals auch als „SheCommerce“, Female Commerce“ oder „Marketing to Women“ bezeichnet. Ein entsprechender Ansatz für Männer wird nicht definiert.

Gender-Marketing grenzt sich vom sogenannten „LGBT-Marketing“ (LGBT = Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) ab. Es gibt zwar bei beiden Marketingzweigen Überschneidungen, das LGBT-Marketing existierte allerdings weit vor dem Gender-Marketing. Somit richtet sich Gender-Marketing vorrangig an heterosexuelle Männer und Frauen.

Rollenbilder im Gender Marketing

Gender Marketing basiert, wie schon dargestellt, auf der Vorstellung, dass sich das Konsumentenverhalten von Frauen und Männern soweit differenziert, dass eine geschlechtsspezifische Marktbearbeitung sinnvoll ist. Elementar ist dabei die Wahrnehmung der weiblichen und männlichen Rollenbilder. Dies ist sicherlich im gesellschaftlichen Kontext zu sehen. Eine explorative, anonyme Erhebung unter 25 Probanden zu den Fragen „Was ist männlich?“ und „Was ist weiblich?“ hat zu der folgenden Aussagen-Matrix geführt:

Was ist männlich?

Was ist weiblich?

Sicherlich sind solche Erhebungen oft mit Klischees verbunden. Sie bieten jedoch immer einen ersten Ansatz, um im Marketing Gender-spezifische Strategien zu diskutieren.

Ausprägungen im Gender-Marketing

Mit dem Begriff „Gender-Marketing” werden leider auch Vorurteile in Verbindung gebracht. Zu oft wurden und werden die Produkte für feminine Konsumenten von Männern entwickelt. Und das dann meist nach dem Prinzip “pink it and shrink it”, zu Deutsch: “Mach es klein und mach es rosa”. Pinke Smartphones, “Ladies Night” im Baumarkt oder Ü-Eier in Pink und mit Glitzer bestückt sollen gezielt Mädchen und Frauen ansprechen.

Ein weiterer relativ neuer Effekt ist, dass Frauen für das gleiche oder ein ähnliches Produkt mehr bezahlen. Beim sogenannten „Gender-Pricing“ verkaufen Unternehmen Produkte für Frauen teurer als für Männer. Funktioniert es? Ja! Weil Frauen eher bereit sind, Geld für ihr Äußeres auszugeben als Männer. Und das nutzen die Unternehmen aus. Der Preisunterschied fällt gar nicht auf: In Drogeriemärkten existieren oft eigene Frauen- und Männerecken. Das heißt: Produkte für Männer sind in einem Regal, die (beinahe identischen) Produkte für Frauen in einem anderen, weit entfernten Regal. Dadurch vergleichen Männer und Frauen nur Produkte in “ihrem” Regal und sehen die andere Variante nicht. Ein Beispiel: Der Rasierschaum „Isana Men Sensitiv“ von Rossmann kostet – in Pinker Farbe – für Frauen 0,85 Euro (150 mL). Der Preis für das männliche Pendant mit 300 mL beträgt 0,89 Euro. „Female Commerce“ mit einem Preisaufschlag von mehr als 100 Prozent!

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Tipps für den praktischen Einsatz von Gender-Marketing

1. Gehen Sie bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie auf die verschiedenen Bedürfnisse und Interessen von Männern und Frauen ein.
2. Nutzen Sie die Marktforschung, um die tatsächlichen Bedürfnisse der jeweiligen Geschlechter zu ermitteln.
3. Die Unterschiede in der Ansprache für Jungen/ Mädchen oder Männer/ Frauen sollten bereits bei der Entwicklung des Produktes berücksichtigt werden. Deshalb muss professionelles Gender-Marketing schon beim Produktdesign beginnen. Konzipieren Sie Produkte gleicher Art, die im Design an das jeweilige Geschlecht angepasst werden.
4. Sprechen Sie jede Kommunikationsebene an: Produktname, Wortklang, Design und Material des Produkts sollten dem jeweiligen Geschlecht entsprechend konzipiert werden.
5. Entwickeln Sie geschlechtsspezifische Werbekampagnen. Frauen mögen keine Klischees, dafür Humor, Inspiration und Realismus. Arbeiten Sie mit Emotionen, Kindern, Menschen, Familien, Tieren oder Vorbildern, wie Models, Geschäftsfrauen oder Müttern, als Eyecatcher. Männer mögen eher laute Musik, Wettbewerbssituationen, actionreiche Handlungen, und Führungspersönlichkeiten als Protagonisten.
6. Auch die PoS-Gestaltung muss geschlechtsspezifisch erfolgen: Feminin bedeutet inspirierende Gestaltung, Anwendungsbeispiele, Übersichtlichkeit, Sortimentsvielfalt, helle Räume, emotionale Ansprache und ein Minimum an Technik. Maskuline Kriterien sind: Großzügige Warenpräsentation, Konzentration auf wenige Qualitätsprodukte, Test- und Vergleichsberichte, volle Räume, rationale Ansprache und technische Details.
7. Speziell im Bereich technischer Produkte darf keine Entwicklung erfolgen nach dem Motto: „shrink it and pink it“!

Top oder Flop – Beispiele erfolgreicher und gescheiterter Gender-Marketing-Kampagnen

Nicht immer ist der Versuch, geschlechterspezifische Produkte einzuführen, ein Erfolg. Es ist wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu analysieren und diese durch Produktgestaltung und -nutzen zu erfüllen. Wir zeigen einige gelungene und misslungene Beispiele:

Gender-Marketing – Top-Kampagnen

Coca Cola – Light und Zero:

• Getrennte Produkteinführungen
• Unterschiedliche Werbekampagnen
• Humorvolle, zielgruppen-spezifische Kundenansprache
• In Post-Tests wurde nachgewiesen, das sich die Frauen mit den Figuren aus der Kampagne identifizieren.

McDonalds – McCafé:

• Eigens für die Zielgruppe „Frauen“ entwickelt.
• Erfolgreich und mittlerweile auf breiter Basis eingeführt.
• Frauen verweilen länger im Schnellrestaurant und geben mehr Geld aus durch das zusätzliche Angebot des McCafé.

Gillette-Rasierer:

• Keine zusätzliche Aufschrift „for Women“ und kein „pink“ für die Damen-Rasierer.
• Stattdessen werden die Produkteigenschaften unterschiedlich kommuniziert:

Das “Venusgefühl” für die Frau:

• seidenglatte Haut
• Schutzkissen umgeben sanft die Haut
• Der weiche Griff liegt gut in der Hand

“Frische-Kick für den Body” bei den Männern:

• “Der erste Körperrasierer speziell für männliches Terrain”
• Funktional: beweglicher Klingenkopf, Lubrastrips für optimales Gleiten, rutschfester Griff

Bosch Akkuschrauber:

• 2003 hat Bosch einen Akkuschrauber speziell für Frauen entwickelt.
• Dieser ist kleiner, leichter und einfacher zu bedienen.
• So hat die Bohrmaschine, ausgerichtet für Männer, ein Maximum an Leistungsstärke und möglichst viele technische Funktionen, während die Bohrmaschine für Frauen mit einer guten Bedienbarkeit, geringem Gewicht und gutem Design punktet.
• Der Akkuschrauber „Bosch IXO“ wurde laut Bosch fünfmal häufiger verkauft als die geschlechtsneutrale Variante.

Gender-Marketing – Flop-Kampagnen

Edeka Bratwurst:

• • 2013 verkaufte Edeka Frauen- und Männer-Würste.
  • Die Packungsunterschiede wurden werblich in „halbnackter Adonis“ (für die Frauen) und „Teufelsweib“ (Männer-Variante) unterteilt .
  • Die Reaktionen im Internet: „Fleischgewordener Sexismus auf dem Grill“, „Dumpfer Sexismus“ und „Emanzipierte Frauen brauchen keine Frauen-Bratwurst“ führten dazu, dass die Produkte schnell eingestellt wurden.