Die Messe zählt für Unternehmen und ihre Marketingverantwortlichen auch in der heutigen Zeit immer noch zu den unverzichtbaren Elementen des Marketing-Mix. Keinem anderen Medium gelingt es, eine konzentrierte Fachöffentlichkeit so unmittelbar anzusprechen, Produkte so eindrucksvoll zu präsentieren und so erfolgreich Geschäftsbeziehungen anzubahnen wie die Messe. Die Messe ist dabei oft der physische Höhepunkt langfristig angelegter Kommunikations- und Vertriebsprozesse, in denen sich digitale und analoge Kontaktpunkte sinnvoll ergänzen. Doch einfach nur die Messebänder blasen lassen, bedeutet noch lange keinen Erfolg.
Erfolgreiche Messeauftritte sind das Ergebnis einer vorbereiteten, integralen Strategie, die Maßnahmen vor, auf und nach der Messe zu einem Ganzen verbindet. Dieser Beitrag beschreibt die einzelnen Phasen einer solchen integralen Messe-Strategie und zeigt, wie Marketing-Experten aus ihrer Messebeteiligung eine isolierte Aktion in einen kraftvollen Impulsgeber für die gesamte Markenkommunikation verwandeln können.
Phase 1: Strategische Vorbereitung ist die Basis des Erfolgs
Die Weichen für einen erfolgreichen Messeauftritt werden also lange bevor die Hallen geöffnet werden, gestellt. Eine systematische Vorbereitung ist notwendig, um die eigenen Ressourcen zu bündeln und Erwartungen konkret zu machen.
Im ersten Schritt heißt es dann, die eigenen Ziele konkret und messbar zu definieren. Geht es in erster Linie darum, hochwertige Leads zu generieren, die Markenbekanntheit in einer neuen Region zu steigern oder strategische Partnerschaften zu begründen? Je nach Zielsetzung gilt es, eine geeignete Messe zu recherchieren. Bei mehr als 150 internationalen und nationalen Messen allein in Deutschland ist das ohne eine ordentliche Recherche gar nicht zu schaffen. Die Messe muss so gewählt werden, dass ihr Besucherprofil und Themenfokus zur eigenen Zielgruppe passen.
Nun kann auch eines der wichtigsten Kommunikationsmittel in die Vorbereitung einfließen: die Messe-Landingpage. Hierbei handelt es sich um die digitale Anlaufstelle aller vorbereitenden Marketingmaßnahmen. Die Landingpage hat die Aufgabe, möglichst direkt mit der Werbemittlung fortzufahren. Sie sollte klar und eindeutig auf das Hauptangebot der Werbung zugeschnitten sein, in der Form mit den Werbemitteln übereinstimmen und inhaltlich keine Missstimmungen mit der Werbung selbst erzeugen. Hauptsache hier ist, dass das Hauptargument (z. B. Neuheit des Produktes oder Messe-Sonderangebot) sofort ins Auge springt und mit einem handfesten Call to Action (z. B. „Jetzt Tickets sichern“) versehen ist. Gleich am Anfang der Seite muss Gelegenheit zur Kontaktaufnahme (z. B. per Button „Termin vereinbaren“ oder „Whitepaper downloaden“) gegeben sein. Unterstützende Information (z. B. über das Unternehmen oder das Messeteam) kommt später. Eine Trackingstrategie lohnt sich, mit der Kampagnenquellen, Besuchsverläufe und Conversions erfasst werden und sich so die Qualität der vorbereitenden Maßnahmen nach Ende der Messe auswerten lässt.
Phase 2: Vom Stand zum Erlebnis – Interaktion und Kontakterfassung vor Ort
Auf der Messe selbst kommt die vorbereitete Strategie zur praktischen Anwendung. Der Messestand ist nicht mehr der Ort zur Produkteinszenierung, sondern ein gestalteter Raum für echte Kommunikation und Interaktion. Die besten Konzepte erzählen Geschichten, laden den Besucher auf eine kleine Entdeckungsreise ein und überfordern ihn nicht mit rein passiven Informationsdisplays. Der Besucher ist ein dankbarer Nutzer, wenn er Produkte ausprobieren oder in Meeting-Pods in Ruhe vertiefende Gespräche führen kann.
Wichtig für den späteren Erfolg ist die blitzschnelle und fehlerfreie Kontaktaufnahme. Das Einscannen der Visitenkarten ist ein aussterbendes Handwerk, das zunehmend digitale Lösungen wie Lead-Management-Apps ablöst. Mit diesen Apps können die Standmitarbeiter die Kontaktdaten und ihre Notizen gleich auf dem Tablet erfassen. Oft sind diese Lösungen inzwischen auch gleich mit einem Scoring-System ausgestattet, das dem Standpersonal sofort hilft, die Leads zu priorisieren. Solche Investitionen lohnen sich nicht nur in der Zeit, sondern die Daten gehen sofort in das CRM ein und bilden die Grundlage für die Nacharbeit. Der Aufwand für die Einführung einer App-Lösung, die sich das Team schnell zu eigen macht, sollte sich hier mehrfach rechnen. Einheitliche Gesprächsleitfäden und kurze Briefings vor dem Messestart verbessern die Qualität der Daten, weil dann alle Mitarbeiter die gleichen Maßstäbe für Potenziale und Interessen anlegen.
Phase 3: Nacharbeit und Verwertung – wie man Leads erntet
Der Wert der Messeinvestition ist erst nach dem Messeschluss erntbar. Deshalb muss ein Nachbearbeitungskonzept für das Leadmanagement her. Zunächst müssen alle Leads innerhalb von 48 Stunden persönlich angesprochen werden. Eine Dankes-Mail, die sich auf das Standgespräch bezieht, leitet diesen Prozess ein. Das Ziel muss es sein, die erhaltenen Kontakte auch langfristig in die bestehenden Marketing- und Vertriebsprozesse zu integrieren. Hier haben sich Omnichannel-Strategien bewährt. Dabei werden alle Kommunikationskanäle – E-Mail, Social Media, eigener Vertriebsaußendienst etc. – so miteinander verzahnt, dass der Interessent von allen Kanälen aus eine abgestimmte und personalisierte Ansprache erhält. Ein Messelead, der sich zu einem bestimmten Thema interessiert hat, erhält dann z. B. eine thematisch passende Serie in den darauffolgenden Newslettern, erhält Inhalte auf LinkedIn und wird später auch vom Außendienst mit einem passenden Angebot versorgt. Studien zeigen, dass solche hochwertigen Omnichannel-Erfahrungen mit einem spürbar größeren Wert für den Kunden verbunden sind und zu einer höheren Zufriedenheit und damit auch zu höheren Umsätzen führen. Parallel dazu muss das Messe-Engagement auch in Reportingstrukturen aufgegriffen werden: Kennzahlen wie Kosten pro Lead, Conversion-Raten, Beitrag zum Pipeline-Volumen etc. helfen, den Wert der Messebeteiligung realistisch einzuordnen und für künftige Planungen datenbasiert anzupassen.
So versteht eine professionelle Messe-Strategie die Messe nicht als einmaligen Moment, sondern als Katalysator der gesamten Markenkommunikation. Durch die Verzahnung von Vorbereitung, Erlebnis und Nacharbeit verwandeln Marketingexperten ihre Messeteilnahme damit von einem Kostenfaktor in eine messbar große Wachstumschance. Die weiteren Veranstaltungen und Trends im Messewesen können dem Messekalender auf den Seiten des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V.) entnommen werden.
