Für Marketer ist es essenziell, nicht nur Kampagnen effektiv durchzuführen, sondern auch zu verstehen, welche Kampagnenart für ihr Ziel am besten geeignet ist. Mit dem Aufkommen des Internets haben sich zahlreiche neue Kampagnenarten entwickelt. Im Folgenden erfahren Sie, was eine Kampagne ausmacht und wie sich die verschiedenen Kampagnenarten voneinander unterscheiden.
Was ist eigentlich eine Kampagne?
Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion, bestehend aus geplanten und strukturierten Marketingaktivitäten. Jede Kampagne hat einen definierten Anfang, ein Ende und ein spezifisches Ziel. Kampagnen können unterschiedliche Ziele verfolgen, wie beispielsweise die Verbesserung des Images oder die Förderung des Verkaufs eines bestimmten Produktes.
Welche Kampagnenarten werden unterschieden?
Heute existiert eine Vielzahl an Kampagnen, die sich unterschiedlich klassifizieren lassen. Allein zwischen den zahlreichen Tools, die Kampagnen anbieten, könnte man unterscheiden. Generell lassen sich Kampagnen jedoch in drei Arten mit folgenden übergeordneten Zielen einteilen:
Bei einer Reichweitenkampagne geht es darum, die Bekanntheit einer Marke oder eines bestimmten Angebots zu erhöhen. Im Bereich des Online-Marketings bedeutet dies, dass die Anzeige möglichst vielen Nutzern gezeigt wird. Hierbei ist zu beachten, dass es eher um Quantität als um Qualität geht. Diese Kampagnenart spricht eine Vielzahl von Menschen an, weshalb Streuverluste höher sein können als bei anderen Kampagnenarten. Allerdings gibt es heute Tools, mit denen man auch Reichweitenkampagnen gezielt an eine bestimmte, selektive Zielgruppe streuen kann. Sind Sie neu auf dem Markt, möchten Ihre Zielgruppe erweitern oder neue Märkte erreichen – alles Gründe für eine Reichweitenkampagne. Die Reichweite ist eine wichtige Kennzahl und lässt sich im Online-Marketing durch Tracking-Tools messen, wobei beispielsweise die Anzahl der Impressions, Klicks oder geteilten Beiträge berechnet wird.
Eine Interaktionskampagne verfolgt das Ziel, dass die Zielgruppe mit dem Inhalt der Kampagne interagiert. Man möchte also Leads gewinnen. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass Personen Kontaktfelder ausfüllen oder sich zu einem Newsletter anmelden. Durch Interaktionskampagnen können Personen identifiziert werden, die tatsächlich an Ihrem Unternehmen oder Angebot interessiert sind, also potenzielle Kunden. Diese werden durch diese Kampagnenart dazu angeregt, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.
Bei dieser Kampagnenart geht es darum, die Leads zu Conversions, also zu tatsächlichen Käufen, umzuwandeln. Hierbei wird der Fokus auf die Umsetzung von Interesse in tatsächliche Verkaufsaktionen gelegt. Gerade für etablierte Unternehmen, die ihre Produktpalette erweitern oder spezielle Angebote promoten möchten, kann eine gezielte Transaktionskampagne sehr effektiv sein.
Die Entscheidung, ob man alle drei Kampagnen hintereinander schaltet oder sich auf eine einzelne Kampagnenart konzentriert, hängt stark von den spezifischen Zielen eines Unternehmens ab. Für Neulinge am Markt wäre eine direkte Transaktionskampagne wahrscheinlich eher weniger sinnvoll, da zunächst die Bekanntheit und das Kundeninteresse gesteigert werden müssen.
Wo können die verschiedenen Arten von Kampagnen stattfinden?
Kampagnen können grundsätzlich offline oder online durchgeführt werden. Offline-Kampagnen umfassen Marketingmaßnahmen abseits vom Internet.
Beispiele für Kampagnenarten im Offline-Marketing:
- TV: TV-Kampagnen bestehen standardmäßig aus 30-sekündigen Spots, um Dienstleistungen oder Produkte zu bewerben. Sie können in klassische und Sponsoring-Kampagnen unterteilt werden. Bei klassischen TV-Kampagnen wird eine Anzahl von Spots über einen Zeitraum in Werbepausen ausgestrahlt. Eine Sponsoring-Kampagne ermöglicht es Werbetreibenden, als Sponsor eines TV-Programms aufzutreten und von dessen Werten und Umfeld zu profitieren, indem Werbung vor und nach der Sendung platziert und das eigene Logo eingeblendet wird.
- Radio: Radiowerbung bleibt aktuell und wird entweder klassisch oder digital rezipiert. Oft ist das Radio der tägliche Begleiter, beispielsweise im Auto auf dem Weg zur Arbeit. Hier kann durch eingängige Jingles oder Slogans eine starke Erinnerungswirkung erzielt werden.
- Print: Diese Kampagnenart beinhaltet Werbebotschaften in gedruckter Form, wie in Magazinen, Katalogen oder Zeitungen. Printmedien werden auch genutzt, um Online-Angebote zu bewerben.
- Out of Home: Außenwerbung umfasst das Werben durch Plakate, an Säulen oder auf Verkehrsmitteln und bleibt trotz hoher Internetnutzung eine der wichtigsten Werbeformen.
- Veranstaltungen: Events oder Messen bleiben auch im digitalen Zeitalter ein wichtiges Medium für Unternehmen. Sie bieten direkten Kontakt zu einem bereits interessierten Publikum, was besonders im B2B-Geschäft von großer Bedeutung ist.
Beispiele für Kampagnenarten im Online-Marketing:
- Social Media: Bei Social Media-Kampagnen werden geplante Marketingaktionen in sozialen Netzwerken wie Instagram oder Facebook durchgeführt. Dies kann in Form von Anzeigen, Beiträgen oder durch Influencer geschehen.
- Suchmaschinenwerbung: Diese Kampagnenart platziert bezahlte Anzeigen im oberen Bereich der Suchmaschinenergebnisse, um eine höhere Sichtbarkeit zu erreichen.
- E-Mail: Werbemails dürfen nur an Empfänger geschickt werden, die zuvor explizit zugestimmt haben, etwa durch das Double-Opt-in-Verfahren. Diese Kampagnenart ermöglicht es, Dienstleistungen oder Produkte an ein interessiertes Publikum zu bewerben.
- Webseiten: Unternehmen arbeiten oft mit anderen Betreibern zusammen, um Sponsored Posts oder ähnliches zu schalten. Beliebte Formen sind Online-Banner.
Es muss nicht zwingend für eine der beiden Kampagnen entschieden werden. Viele Unternehmen nutzen sowohl Offline- als auch Online-Kampagnen, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen oder auch diejenigen anzusprechen, die das Internet weniger nutzen. Einige Offline-Kampagnen bieten den Vorteil des persönlichen Kontakts, während Online-Kampagnen besser messbar sind.
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Kampagnenarten mit spezifischem Ziel
Die vorherigen Kapitel haben verdeutlicht, dass Kampagnen generell die Ziele Reichweite, Interaktion oder Transaktion verfolgen können und entweder offline oder online stattfinden. Eine spezifische Zielklassifikation erleichtert die Wahl der passenden Kampagnenart und deren Ausrichtung auf die übergeordneten Marketingziele:
- Produktmarketing-Kampagne: Konzentriert sich auf die Einführung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung auf dem Markt, oft über verschiedene Abteilungen und Kanäle hinweg. Diese Kampagnen beginnen typischerweise mit Reichweitenkampagnen, gefolgt von Interaktionskampagnen.
- Verkaufsförderungs-Kampagne: Kurzfristige Maßnahmen, die darauf abzielen, den Absatz durch Rabatte, Sonderangebote oder andere Anreize zu steigern. Diese Kampagnen fallen meist unter Transaktionskampagnen.
- Markenbekanntheits-Kampagne: Ziel ist es, die Sichtbarkeit und Wiedererkennung der Marke zu erhöhen und eine emotionale Verbindung mit der Zielgruppe aufzubauen. Typischerweise sind dies Reichweitenkampagnen.
- Image-Kampagne: Hierbei soll ein bestimmtes Bild des Unternehmens gezielt aufgebaut oder verbessert werden. Auch diese Kampagnen sind in der Regel Reichweitenkampagnen.
- Informationskampagne: Diese Kampagnen dienen dazu, wichtige Informationen über das Unternehmen oder seine Produkte zu verbreiten, oft mit dem Ziel, die öffentliche Meinung oder das Verständnis zu formen. Sie können je nach Ziel eine Form von Reichweiten- oder Interaktionskampagne sein.
- Rebranding-Kampagne: Beim Rebranding wird das Markenimage grundlegend überarbeitet. Dies kann eine Kombination aus Image- und Markenbekanntheitskampagnen sein.
Zuordnung zu den grundlegenden Kampagnenarten:
Die genannten spezifischen Kampagnenarten lassen sich oft den grundlegenden Kampagnentypen zuordnen:
- Reichweitenkampagnen dienen der Erhöhung der Sichtbarkeit und Bekanntheit.
- Interaktionskampagnen zielen darauf ab, Engagement und direkte Interaktion der Zielgruppe zu fördern.
- Transaktionskampagnen sind darauf ausgerichtet, unmittelbare Verkäufe oder andere Umwandlungen zu erzielen.
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Fazit
Die verschiedenen Kampagnenarten bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Unternehmensziele zu erreichen. Oftmals werden offline und online Kampagnen kombiniert, um eine größere Zielgruppe anzutreffen. Gerade für B2B-Geschäfte sind aufgrund des persönlichen Kontakts Offline-Kampagnen, beispielsweise auf Messen, von Vorteil. Online-Kampagnen hingegen sind leichter messbar. Für Unternehmen, Marken, Produkte oder Dienstleistungen, die neu auf dem Markt sind, ist es oftmals sinnvoll, zunächst eine Reichweitenkampagne, dann eine Interaktionskampagne und schließlich eine Transaktionskampagne zu starten. Etablierte Unternehmen können es sich eher erlauben, direkt mit Transaktionskampagnen zu beginnen. Kampagnenarten können verschieden klassifiziert werden. Wichtig ist, ein eindeutiges Kampagnenziel festzulegen und eine klare Planung zu haben.
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