Kundenzentrierung umfasst generell die leichter ausgesprochene als umgesetzte Strategie, Kunden in den Mittelpunkt aller Interessen im Unternehmen zu stellen. Bei konsequenter Anwendung und Umsetzung bildet diese Strategie den Grundpfeiler für Philosophie, Kultur und Strategie eines Unternehmens. Kundenzentrierung ist daher eine grundlegende Entscheidung. Sie hat weitreichenden Einfluss auf alle unternehmerischen Aktivitäten, Prozesse und Unternehmensbereiche wie bspw. Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb, Lieferung und Finanzen. Kundenzentrierung stellt somit einen hohen Anspruch, insbesondere an die Kommunikation und den Umgang mit Kundenwünschen, deren besonderen Anliegen und etwaigen Reklamationen. Sollen Kunden im Fokus der unternehmerischen Wertschöpfungskette stehen, so ist in Bezug auf alle Unternehmensprozesse stets die Perspektive der Kunden einzunehmen. Daraus folgen zentrale Fragestellungen wie bspw.:
- Welche spezifischen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche haben unsere Kunden und Kundengruppen?
- Wie können wir als Unternehmen mit unseren Produkten und Dienstleistungen diese Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche erfüllen?
- Welche Prozesse und Maßnahmen sind notwendig, um sicherzustellen, stets die Perspektive der Kunden einzunehmen und nicht die des Unternehmens?
Lassen Sie sich von unserem Praxisguide zur Customer Centricity inspirieren und erfahren Sie, wie kundenorientiertes Handeln Ihr Unternehmen voranbringen kann!
Lassen Sie sich von unserem Praxisguide zur Customer Centricity inspirieren und erfahren Sie, wie kundenorientiertes Handeln Ihr Unternehmen voranbringen kann!
Erfahren Sie in unserem Praxisguide, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden erkennen, verstehen und effizient darauf eingehen, um nicht nur die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, sondern auch die Kundenbindung zu stärken und langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.
Basis für Marketing-Mix
Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Kundengruppen sowie deren Entscheidungs-, Kommunikations- und Kaufverhalten werden im Sinne der Kundenzentrierung sukzessiv zusammengetragen, zentral (digital) zusammengeführt und analytisch ausgewertet. In der Regel dienen hierzu sog. Customer-Relationship- Management-Systeme, die in der unternehmensinternen IT-Struktur verankert sind. Damit schafft das Unternehmen die Ausgangsbasis für einen zielgerichteten und effizienten Marketing-Mix. Sowohl Produktentwicklung als auch Marketing und Vertrieb aber auch andere Abteilungen können in Folge von einer solchen gemeinsam gepflegten, genutzten und symmetrischen Informationslage profitieren.
B2B und B2C
Kundenbeziehungen können danach unterschieden werden, ob sich die Kaufprozesse ausschließlich zwischen Unternehmen (Business-to-Business) oder direkt mit den Endverbrauchern (Business-to-Consumer) vollziehen. Während im B2C mehrheitlich aktionsbasierte Impulskäufe getätigt werden, welche individuelle Konsumentenbedürfnisse eher kurzfristig, bedarfsorientiert und emotional befriedigen, zeichnet sich das B2B-Geschäft durch dauerhaft spezifische und sachorientierte Bedürfnisse aus. Auswahl- und Abstimmungsprozesse gestalten sich hierbei deutlich komplexer. Im B2B sind die Beschaffungsprozesse vermehrt standardisiert und formalisiert und bedürfen u.a. bestimmter Auswahl-, Ausschreibungs- und Vergabeverfahren. Im sog. Buying Center involvierte Personen streben deshalb langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen an. Darüber hinaus sind mitunter vielschichtige Stakeholder-Beziehungen zu berücksichtigen, die durch individuell unterschiedliche Interessen, Bedürfnisse und Anforderungen charakterisiert sind. Vor diesem Hintergrund ergeben sich mit Blick auf die Kundenzentrierung insbesondere im B2B mehrdimensionale Herausforderungen.
Kundenzentrierung aus systemischer Perspektive
Die professionelle systemische Perspektive macht es sich zur Aufgabe, Ereignisse, Prozesse und Entscheidungen ganzheitlich aus dem jeweilig unterschiedlichen Kontext heraus zu betrachten. Mit dieser Vorgehensweise sollen Denk- und Kommunikationsmuster sowie daraus folgende Verhaltensweisen aus der jeweils individuellen Perspektive besser (anders) verstanden und nachvollzogen werden. Somit möchte der Ansatz vorschnell einfachen Bewertungen (wie richtig oder falsch) zuvorkommen, die ggf. zu nicht zielgerichteten Konsequenzen führen können. Weil Kundenzentrierung wie vorstehend skizziert, Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt stellt, liegt bei der Umsetzung die Herausforderung darin, dass Unternehmen, bzw. die in ihnen arbeitenden Menschen, immer noch allzu häufig in ihren eigenen Perspektiven und Rollen (Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb etc.) gefangen bleiben. Auch wenn Kundenbefragungen den Blick aus Kundensicht offenlegen sollen, so sind es letztlich doch die eigene Unternehmensstruktur mit tradierten Prozessen, die eigenen Geschäftsinteressen oder komplizierte Stakeholder-Beziehungen, die den Blickwinkel auf die reale Kundensicht versperren.
Respekt, Wertschätzung und Empathie im Digitalzeitalter
Mit der systemischen Perspektive ist die Haltung verbunden, Menschen mit Respekt, Wertschätzung und Empathie zu begegnen. Diese Werte, die in der heutigen Zeit zwar sehr geschätzt und gewünscht werden, fallen jedoch im hektischen alltäglichen Miteinander mehr und mehr hinten runter. Gleichzeitig tauchen die genannten Begriffe in vielen Strategiepapieren auf, wenn es um die Gestaltung von Kundenbeziehungen geht. So findet im Digitalzeitalter insbesondere die generell für Beziehungen wichtige Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden immer weniger persönlich statt. Automatisierte und KI-gestützte E-Mails, Chats oder Telefonie verfolgen vermeintlich zwar den Gedanken von modernem Kundenservice, sind jedoch ehrlicherweise mehrheitlich kosten- und effizienzgetrieben. Sowohl lange Wartezeiten mit sich wiederholenden Ansage- und Musikschleifen als auch Auswahlmenüs, die nicht zur kundenindividuellen Fragestellung passen, zeugen von wenig Respekt, Wertschätzung und Empathie. Dazu zählen auch automatisierte Antwortmails, welche zwar Eingänge von Anfragen bestätigen, zugleich aber aufgrund der momentan hohen Auslastung eine längere Bearbeitungszeit des Anliegens in Aussicht stellen. Verbunden mit dem expliziten Wunsch, aus organisatorischen Gründen von weiteren Anfragen und Rückfragen bitte Abstand zu nehmen.
Kundenzentrierung im B2B-Kontext
Sowohl das geschäftliche als auch persönliche Miteinander sowie die damit einhergehende Kommunikation erlangen im B2B-Kontext insofern eine besondere Bedeutung, weil i.d.R. beide Seiten langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen anstreben. Selbst wenn im B2B problemlösende Produkte sowie Dienstleistungen im Vordergrund stehen, baut Kommunikation jedoch immer die Brücken, um zueinanderzufinden. Kundenzentrierung im B2B bedeutet daher nicht nur, mit der kundenbezogenen Markt- und Problemlage vertraut zu sein und hierfür als wahrgenommener Experte passgenaue Lösungsstrategien zu entwickeln, sondern auch den prozessualen Kontext zu verstehen, in dessen Rahmen Kommunikation und Kaufentscheidungen ablaufen.
Customer Journey und Touchpoints im B2B
Wie im Endkundengeschäft, begeben sich auch im B2B potenzielle Kunden auf eine sog. Customer (Buyer) Journey, bei der sie auf die verschiedenen Kontaktpunkte der Anbieterseite treffen. Entlang dieser nicht immer linear aber immer häufiger digital verlaufenden „Kundenreise“ müssen diese stets konkrete und sachbezogene Antworten auf kundenindividuelle Problemlagen liefern. Generell können hierbei vier Phasen unterschieden werden:
- Bedürfnis-/Problemlage: Kunde stellt ein (latentes) Bedürfnis oder eine (akute) Problemlage fest.
- Abwägungsphase: Kunde priorisiert und grenzt das Problem ein, sucht nach Lösungen und wägt etwaig eingeholte Angebote ab.
- Entscheidung: Kunde trifft Entscheidung für ein konkretes Lösungsangebot.
- After Sales: Kunde baut Vertrauen und Bindung auf, wenn nach der Kaufentscheidung die Beziehung bestehen bleibt (zufriedenstellende Kaufbestätigung oder zielführende Reklamationsbearbeitung).
Um als Anbieter im Markt die notwendige Aufmerksamkeit zu erlangen und sich als Experte positionieren zu können, braucht es eine visuell überzeugende als auch lösungsfokussierte Markenpräsenz im relevanten Produkt- und Leistungsumfeld. Hierbei sollte in der Kommunikation gezielt auf die besonderen Anforderungen, zum Beispiel einer Branche oder einer übergreifenden Problemstellung, eingegangen werden. Die Präsentation passgenauer Lösungen, untermauert mit positiven Erfahrungen vergleichbarer Kundengruppen, können in der Abwägungs- und Entscheidungsphasen von kaufentscheidender Relevanz sein.
Strategien für eine erfolgreiche Kundenzentrierung im B2B-Bereich
Die erfolgreichste Strategie zur Umsetzung von Kundenzentrierung ist, wenn es sich dabei nicht nur um eine temporär gewählte Strategieoption handelt, sondern wenn Kundenzentrierung der DNA des Unternehmens entspricht. Neben Werten wie Respekt, Wertschätzung und Empathie, liegt dem Gedanken der Kundenzentrierung eine auf Vertrauen beruhenden Beziehung zugrunde. Solche Beziehungen aufzubauen und kontinuierlich zu führen, wird auf Zeit nur gelingen, wenn dahinter eine aufrichtige und konsequent kundenorientierte Haltung steht.
Inbound Marketing
Darüber hinaus verspricht sog. Inbound-Marketing, Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Kundengruppen am ehesten zu entsprechen. Denn Inbound-Marketing zielt darauf ab, dass die interessierte und suchende Kundschaft während ihrer Buyer-Journey das anbietende Unternehmen findet. Im Sinne einer Pull-Marketing-Strategie sollten Inhalte und kommunikative Maßnahmen darauf abgestimmt sein, dass das Angebotsportfolio der individuellen Suchintention und dem latenten Bedarf potenzieller Kunden entspricht. Beispiele für Pull-Marketing-Maßnahmen sind:
- Content Marketing (Storytelling)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Inbound Call Center
- Schaffen von attraktiven und hochwertigen (digitalen wie analogen) Erlebnis- und Einkaufswelten
In Verbindung mit diesen Maßnahmen stellt die sog. Leadgenerierung einen wichtigen Erfolgsfaktor dar: Es geht dabei darum, Interessenten zu gewinnen und diese im Idealfall zu dauerhaften Kunden umzuwandeln. Eine persönliche Ansprache stärkt dabei die Loyalität und intensiviert die Kundenbindung. Letztlich sollen Kunden nicht das Gefühl entwickeln, dass ihnen „nur“ etwas verkauft wird, sondern dass sie mit ihren Bedürfnis- und Problemlagen ernst genommen werden. Eine kompetente und lösungsfokussierte Beratung, welche die bestmögliche Customer Experience (Nutzererfahrung) zur Folge hat, versprechen positive Bewertungen, Kundentreue, die Bereitschaft von Wiederholungskäufen sowie die Aussprache von Empfehlungen.
Erweitern Sie Ihr Expertenwissen und perfektionieren Sie Ihre Fähigkeiten im Bereich Marketing, indem Sie an unseren geplanten Seminaren teilnehmen. Hier Erfahren Sie alles Wichtige zu den anstehenden Seminarterminen:
Tipps zur Implementierung von B2B Kundenzentrierung
Kundenzentrierung sollte wie eingangs beschrieben aus ganzheitlicher Perspektive verstanden werden. Von daher darf Kundenzentrierung nicht nur der Produktentwicklung, nur dem Marketing oder nur dem Vertrieb zugeschrieben werden. Gehört Kundenzentrierung nicht zur Unternehmens-DNA, wird der Wechsel von einer sog. „Inside-Out-Perspektive“ zu einer kundenzentrierten „Outside-In-Perspektive“ erfahrungsgemäß bereichsübergreifend nicht von heute auf morgen gelingen. Folgende Maßnahmen unterstützen den angestrebten Perspektivenwechsel:
- Buyer Personas, erstellt für verschiedene Zielgruppen, helfen, aus deren Perspektive Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche in Bezug auf das eigene Portfolio besser zu verstehen, einzuschätzen und entsprechende Angebote zu entwickeln.
- Customer Journey Mapping visualisiert alle Phasen der Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden. Methodisch werden die oftmals nicht linearen Beziehungen unterschiedlicher Kontaktpunkte deutlich. Das sorgt für ein anschauliches sowie ganzheitliches Kundenverständnis.
- Der SMarketing-Ansatz setzt auf Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb und umfasst eine lösungsorientierte Kommunikation, gemeinsame und bereichsübergreifende Markt- und Kundenstrategien, klare Regelungen von Zuständigkeiten und Verantwortung sowie eine konstruktive Fehlerkultur.
- Die sog. Lean-Startup-Methode beschreibt die Vorgehensweise, Produkte, Dienstleistungen und zugrundliegende Geschäftsmodelle zwar schnell aber schrittweise und ressourcenschonend zu entwickeln. Es wird nicht von Beginn an Perfektion angestrebt, sondern schnelles Lernen und eine kundenorientierte Handlungsflexibilität.
- Customer Empowerment bezieht Kunden mit in die Unternehmensprozesse ein. Vorteile sind u.a. kundenindividuelle Konfigurationsmöglichkeiten und unmittelbare Feedbackschleifen.
Darüber hinaus ist die Integration aller weiteren Unternehmensbereiche (bspw. Beschaffung, Rechnungswesen, Controlling, HR) notwendig. Hierbei kommt der internen Unternehmenskommunikation eine besondere Bedeutung zu. Sie schafft mit geeigneten Maßnahmen die Basis für ein bereichsübergreifendes Verständnis der Kundenzentrierung.
Erfolgsmessung der Kundenzentrierung im B2B
Weil Kundenzentrierung wie dargestellt erheblichen Einfluss auf bereichsübergreifende Prozesse, äußere und innere Kommunikation hat, muss sichergestellt werden, dass sie sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirkt. Von einfachen digitalen Bewertungssystemen (z.B. Vergabe von Sternen), welche die Zufriedenheit von Kunden visualisieren, über regelmäßiges Tracking zugänglicher Kundenbewegungsdaten, weisen insbesondere Kennzahlen den Erfolg von Kundenzentrierung aus:
- Der Net Promoter Score (NPS) gehört zu den geläufigsten Kennzahlen für die Messung von Kundenzentrierung. Kunden bewerten, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie entweder Leistungen oder Unternehmen weiterempfehlen würden. Der Loyalitätsgrad berechnet sich aus der prozentualen Differenz abgegebener positiver und negativer Bewertungen.
- Einen ebenso hohen Bekanntheitsgrad besitzt der Customer Lifetime Value. Er bewertet Kundenwerte hinsichtlich des gesamt getätigten Umsatzes. Der CLV errechnet sich durch künftig erwartete Käufe, im Verhältnis zu den Kosten der Kundenpflege.
- Der Customer Effort Score (CES) fokussiert auf den Kundenaufwand, um bestimmte Aktionen durchzuführen (Newsletter abonnieren, Bestellungen aufgeben, Informationen einholen, Kontaktaufnahme etc.)
- Die Zufriedenheit mit abgeschlossenen Leistungen misst der sog. Customer Satisfaction Score (CSAT). Um seine Aussagekraft zu optimieren, sollten bei der Datenerhebung Leistungsaspekte differenziert abgefragt werden: Produkt entspricht Erwartung, Lieferung war pünktlich, Fehler wurde schnell behoben.
- Die Customer Churn Rate (CCR) misst die Kundenabwanderungsrate bspw. in einem Quartal, Halbjahr oder Jahr.
Mit Blick auf Website, Online-Shop oder Social-Media-Kanäle die Anzahl geben wiederkehrende Websitebesucher, die Absprungrate oder das Interaktionsvolumen (Likes, Kommentare und Shares) Auskunft über das Gelingen von B2B Kundenzentrierung.
Fazit
Kundenzentrierung zählt in Zeiten von Käufermärkten, die durch wettbewerbsfokussierte Angebotsüberhänge charakterisiert sind, zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen. Sie hat weitreichende Folgen für jegliche Unternehmensprozesse sowie die innere und äußere Kommunikation und sollte deshalb einer inneren Haltung entsprechen. Digitalisierung, Automatisierung und künstliche Intelligenz tragen zwar zu einer sog. Hyperpersonalisierung und damit zu einer effizienten B2B Kundenzentrierung bei. Jedoch ersetzen sie keineswegs den persönlichen Kundenkontakt. Er bleibt entscheidend, um Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Kunden besser verstehen und gezielt darauf eingehen zu können.
Sie benötigen Unterstützung bei B2B Kundenzentrierung?
Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.
#kundenzentrierungb2b #customercentricity #kundenzentrierung #b2b
