Nicht nur wir, sondern auch unsere Kunden fällen täglich Kaufentscheidungen. Warum aber entscheiden sich unsere Kunden für bestimmte Produkte? Diese Frage ist entscheidend für das Marketing. Wenn Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden verstehen, können Sie Ihre Werbemaßnahmen gezielter einsetzen. In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über limitierte Kaufentscheidungen.
Die limitierte Kaufentscheidung tritt meistens dann auf, wenn eine geringere emotionale Bindung zum Kauf oder zum gekauften Produkt besteht. Bei einer limitierten Kaufentscheidung überlegen die Kunden weniger intensiv. Sie suchen zwar nach dem passenden Produkt, doch die dafür aufgewendete Zeit ist relativ kurz. Typisch für limitierte Kaufentscheidungen sind Wiederholungskäufe oder bereits gemachte Erfahrungen mit einer bestimmten Marke. Bei Produkten, die man bereits kennt oder mit denen man Erfahrung hat, wird nicht mehr viel nachgedacht. Ein weiteres typisches Merkmal der limitierten Kaufentscheidung ist das sogenannte „Consideration Set“.
Was bedeutet Consideration Set?
Das Consideration Set, auch bekannt als Evoked Set oder Accepted Set, spielt eine entscheidende Rolle bei limitierten Kaufentscheidungen. Es umfasst eine bestimmte Auswahl an Produkten, die dem Käufer bekannt sind. In dieser Entscheidungssituation stützt sich der Käufer auf bereits gesammelte Erfahrungen und trifft seine Wahl basierend auf aktuellen Präferenzen – etwa darauf, worauf er gerade mehr Lust hat oder was gerade im Angebot ist. Bei Entscheidungen, die das Consideration Set betreffen, wird wenig Zeit für die Beschaffung weiterführender Informationen aufgewendet, und das persönliche Involvement ist generell gering.
Kaufentscheidungsprozess nach Kotler
Um die verschiedenen Schritte des Kaufentscheidungsprozesses zu verstehen, werden verschiedene Modelle genutzt, wie beispielsweise das bekannte SOR- oder AIDA-Modell. Das Modell nach Kotler beschreibt fünf Phasen, die Menschen im Kaufentscheidungsprozess durchlaufen. Das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler gestaltet sich wie folgt:
Phase 1 – Problemerkennung: Nach Kotler beginnt der Kaufprozess mit dem Auftreten eines Problems oder eines Bedürfnisses.
Phase 2 – Informationssuche: In der zweiten Phase sucht der potenzielle Käufer Informationen über die Produkte.
Phase 3 – Bewertung der Alternativen: Hier werden die Informationen zu den verschiedenen Angeboten bewertet.
Phase 4 – Kaufentscheidung: Nach der Bewertung der Alternativen folgt in der Regel die finale Entscheidung.
Phase 5 – Verhalten nach dem Kauf: Nach dem Kauf geht es um die Bewertung der Kaufentscheidung. Bei positiver Erfahrung mit dem gekauften Produkt wird beispielsweise eine positive Bewertung abgegeben oder es kommt zu einem wiederholten Kauf. Bei negativen Erfahrungen verhält es sich umgekehrt.
Beispiele für limitierte Kaufentscheidungen
Limitierte Kaufentscheidungen sind häufig bei alltäglichen oder routinierten Einkäufen zu beobachten. Hier zwei Beispiele für solche Entscheidungen und wie sie sich in das Fünf-Phasen-Modell von Kotler einfügen lassen:
Beispiel 1: Wiederholungskauf eines Lieblingsjoghurts
Phase 1: Problemerkennung
- Der Kühlschrank ist leer oder der Vorrat an Joghurt neigt sich dem Ende zu, was das Bedürfnis nach einem Einkauf auslöst.
Phase 2: Informationssuche
- Da es sich um einen regelmäßigen Kauf handelt, fällt diese Phase sehr kurz aus, da der Käufer bereits mit dem Produkt vertraut ist.
Phase 3: Bewertung der Alternativen
- Die Bewertung ist durch frühere positive Erfahrungen mit dem Produkt bereits vorgegeben. Der Käufer vergleicht möglicherweise nicht aktiv mit anderen Produkten.
Phase 4: Kaufentscheidung
- Der Kauf erfolgt schnell und routiniert, basierend auf der Zufriedenheit mit früheren Käufen.
Phase 5: Verhalten nach dem Kauf
- Bei weiterhin positiver Erfahrung bleibt der Käufer bei seiner Wahl und kauft das Produkt erneut beim nächsten Einkauf.
Beispiel 2: Kauf von Benzin an einer Tankstelle
Phase 1: Problemerkennung
- Das Auto benötigt Benzin, was durch die Anzeige der Tankfüllung signalisiert wird.
Phase 2: Informationssuche
- Die Informationssuche beschränkt sich darauf, eine nahegelegene oder vertraute Tankstelle zu finden.
Phase 3: Bewertung der Alternativen
- Oft gibt es wenig aktive Bewertung, außer es gibt signifikante Preisunterschiede zwischen nahen Tankstellen.
Phase 4: Kaufentscheidung
- Die Entscheidung, wo getankt wird, erfolgt oft aufgrund von Bequemlichkeit oder Gewohnheit.
Phase 5: Verhalten nach dem Kauf
- Zufriedenheit wird meistens durch die problemlose Nutzung des Kraftstoffs erreicht, was zu einem Muster führt, bei dem der Käufer wahrscheinlich wieder die gleiche Tankstelle wählt.
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Limitierte Kaufentscheidung im Marketing
Sobald Marketer verstehen, dass bei limitierten Kaufentscheidungen weniger Zeit aufgewendet wird, können sie kürzere und leicht verständliche Werbebotschaften gezielt platzieren. Um sicherzustellen, dass die eigene Marke im Consideration Set berücksichtigt wird, sollte die Markenbekanntheit erhöht und eine positive Verbindung zur Marke geschaffen werden. Produkte, die für limitierte Kaufentscheidungen bestimmt sind, sollten gut sichtbar platziert und leicht zugänglich sein, da der Käufer bei dieser Art von Kaufentscheidung nur wenig Zeit investiert.
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