Markenpositionierung
Marken sind die Wegweiser im überbesetzten Dschungel der Neuzeit. In nahezu jeder Produkt- und Dienstleistungskategorie gibt es eine Vielzahl von Angeboten und ein Überangebot an Lösungen. Vermutlich jeder Marketingmanager muss sich daher mit derselben Fragestellung auseinandersetzen:
- Wie differenziere ich mein Leistungsangebot?
- Wie schaffe ich bei meinem Zielkunden mehr Reichweite, Interaktion und damit auch Transaktionen.
Über die letzten Jahre hinweg hat sich in der Marketingpraxis ein breiter Kenntnisstand zur Markenpositionierung etabliert. Eine stark positionierte Marke bietet nachweislich einen direkten und positiven Impuls auf den ROI (Return on Investment) eines Unternehmens. Die Umsetzung hierzu scheint aber gar nicht so einfach zu sein.
Markenpositionierung: Versuch einer Definition und Begriffsklärung
Unter einer Markenpositionierung versteht man die eindeutige, bewusste sowie differenzierende Positionierung der Marke in der Vorstellungswelt des Kunden.
Der Begriff der Markenpositionierung beinhaltet somit zwei Komponenten. Die Marke und den Kunden. Ein rein analytisch formuliertes Markenbild kann daher nur erfolgreich sein, wenn die Vorstellungswelt und damit die Erwartungen, Erfahrungen und Motive des Kunden berücksichtigt sind.
Ein gutes Erklärungsmodell für den Begriff der Markenpositionierung ist das Gleichheitszeichen.
Marke = …..
Die Markenpositionierung bietet eine konkrete Aussage wofür die Marke steht und was der Kunde von der Marke erwarten kann. Je einfacher und konkreter dieses Leistungsversprechen ist und damit auch relevant für den Kunden, umso stärker ist die Glaubwürdigkeit und resultierend der Erfolg der Marke.
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Das Werbeurgestein Hans Domizlaff hat schon 1939 das Ziel der Markenpositionierung formuliert: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.”.
Dies drückt das eigentliche Ziel der Markenpositionierung sehr gut aus. Die Marke soll so starke Präferenzen beim Kunden auslösen, dass er nur diese Marke kennt, nutzt und kauft. Leider ist dies in der heutigen Wettbewerbslandschaft kaum noch möglich. Aber in das relevante Set des Kunden zu gelangen und auf der Auswahlliste in den Toppositionen präsent zu sein, kann jede Marke erreichen.
Eine Leitfrage, die jeder Markenmanager haben sollte ist damit sehr einfach:
Womit verbindet uns unser Kunde? Wofür stehen wir bei unserem Kunden?
Die Markenpositionierung bildet zusammenfassend die Basis für alle Marketinginstrumente und ist Teil der Markenstrategie. Damit ist die Markenpositionierung die aktive Abgrenzung der eigenen Marke von der Konkurrenz auf dem relevanten Markt und steht sinnbildlich für den Platz, den ein Kunde einer Marke in seinem Bewusstsein einräumt. Dabei sollte die Marke als relevanter angesehen werden als die bestehende Konkurrenz und dem Kunden verdeutlichen, wo und wie das Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen werden möchte.
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Markenpositionierung: Strategische Betrachtung
Strategisch betrachtet besteht eine kundenorientierte Markenpositionierung aus verschiedenen Komponenten, um ganzheitlich die relevante Position in der Vorstellungswelt des angesprochenen Kundensegmentes einzunehmen. In der Markenpraxis herrscht mittlerweile Einigkeit darüber, dass zu einer umfassenden Markenpositionierung die folgenden Komponenten gehören:
- Faktischer, häufig qualitätsgetriebener Kundennutzen,
- Emotionaler Mehrwert den die Marke dem Kunden liefert,
- Ein Reason Why,
- Persönlichkeitswerte und Normen der Marke,
- Sichtbare Elemente der Marke,
- Konkretisierung der Markenelemente in einem passenden Produkt oder Dienstleistung.
Eine Marke steht somit immer für die Gesamtheit aller Assoziationen, Gefühle und Gedanken, die der Kunde mit dem Markennamen und dem Markenlogo verbindet, beziehungsweise verbinden soll, und die einen von den Konkurrenten auf dem Markt differenziert.
Strategische Ansatzpunkte für die Markenpositionerung sind zwei grundlegende Positionen.
- Entwicklung einer Markenpositionierung für ein noch nicht bestehendes Produkt / Dienstleistung
- Neupositionerung einer Marke, im Rahmen eines Markenrelaunch, die keine starke oder eine mittlerweile schwache Positonierung aufweist.
Markenpositionierung: Ohne Reichweite keine Marke
Die Positionierungsbotschaft, die eine Marke vermitteln will, muss eindeutig sein. Tagtäglich begegnen den Menschen eine Vielzahl an Marken und Slogans, sodass das Gehirn überfordert ist, sich alle vermittelten Informationen zu merken. Aktuell gehen wir davon aus, dass ein durchschnittlicher Konsument mit 3.000 bis 5.000 Werbeimpulsen pro Tag konfrontiert ist. Nur starke und eindeutige Impulse schaffen es die Wahrnehmungsschwelle des Kunden zu überschreiten.
Um aufzufallen muss eine Marke sich konkret von den direkten Wettbewerbern abgrenzen – auffallen, berühren oder vielleicht sogar zum Lachen bringen. Egal auf welchem Weg Aufmerksamkeit erregt wird, die Hauptsache ist, dass die Marke es schafft in den Köpfen der Kunden zu bleiben, um positive Assoziationen und Gedanken in Verbindung mit der Marke hervorzurufen.
Eine Marke ohne wahrnehmbares Kommunikationsbudget ist daher nicht ordentlich zu positionieren. Nur wenn die Markenbotschaft eine relevante Reichweite beim Kunden erhält und dadurch Transaktionen auslöst, kann sie die Marke erfolgreich positonieren und einen relevanten Markenwert auslösen.
Zudem sollte die Botschaft einer Marke stetig gleich vermittelt werden, in jedem Medium und auf jeder Plattform. Nur so entsteht ein Wiedererkennungswert und die Marke wird als solche wahrgenommen. Wechselt die Botschaft ständig, kann der Konsument sich kein klares Bild von einer Marke machen.
Kunden nehmen Marken mithilfe von Assoziationen wahr. Wenn ein Kunde zu einer Marke keine direkte Verbindung finden kann, ist das ein schlechtes Zeichen. Innerhalb weniger Sekunden muss sich bei einem Kunden ein Bild der Marke abzeichnen, dass sich leicht erfassen lässt.
Leitfragen, die der Kunden unterbewusst im Autopiloten versucht zu beantworten.
- Wofür steht das Unternehmen / Produkt?
- Was mag ich an diesem Unternehmen / Produkt?
- Welches Problem löst das Unternehmen / Produkt?
- Kann ich dem Produkt/Unternehmen vertrauen?
- Gefällt mir das Produkt / Unternehmen?
- Wie sieht das Logo aus? Welche Farben verwendet es?
Markenpositionierung: Interaktion als Markenanker im Gehirn des Kunden
Die Marke wird nur dann erfolgreich im Markt funktionieren, wenn es die zuvor durch Kommunikation ausgelöste Reichweite, auch in relevante Interaktionen mit dem Kunden umsetzt. Zu diesen Interaktionen kommt es, wenn der Kunde sich bewusst mit der Marke auseinandersetzt und dieser soviel Aufmerksamkeit zuwendet, dass eine echte Interaktion stattfindet.
Nur dann klärt der Kunde bewusst für sich, wofür die Marke steht, ob sie seine Probleme lösen kann und inwieweit es sich lohnt in einem eventuellen Kauf oder Beschaffungsprozess dieses Produkt in die engere Wahl zu nehmen.
Viele Markenmanager kennen diese Dialoge mit dem Kunden…
Ich wusste gar nicht, dass Sie das auch machen..
Die bewusste Interaktion mit den Leistungen, Produkten sowie Eigenschaften der Marke ist die Grundvoraussetzung für den notwendigen Lern- und Merkprozess beim Kunden. Nur dann kann der Kunde die Marke langfristig in seiner Wahrnehmungswelt speichern. Die Marke muss ihre Positionierung dafür an jedem Markentouchpoint realisieren. In der Werbung, im Vertriebskontakt und beim Service. Also vor, während und nach dem Kauf des Produktes oder der Leistung. Integrierte Markenführung ist dabei notwendig.
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Markenpositionierung: 6 Erfolgsregeln
Der Aufbau einer passenden und nachhaltigen Markenpositionierung ist nicht ganz einfach. Das Deutsche Patent- und Markenamt weist ca. 500.000 eingetragene Marken aus. Der Großteil dieser Marken ist nicht ordentlich positioniert und kann seine Wirkung daher nicht entfalten. Die folgenden Erfolgsregeln helfen Ihnen bei der Positionierung Ihrer Marke.
1. „Das Gute liegt so nah!”
Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert.
2. „In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.”
Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute.
3. „Werden Sie konkret.”
Der Kunde kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme.
4. „Gut Ding will Weile haben.”
Positionierung benötigt Zeit. Wenn Sie versuchen, eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Tools zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf des Kunden. Wie lange brauchen Sie, um „alle” Kunden zu erreichen?
5. „Positionierung muss sich rechnen.”
Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung abgesichert werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist.
6. „Konsequenz ist alles!”
Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung beeinträchtigt den Erfolg!
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