Werbebotschaften, die mehrere Sinne ansprechen, punkten nicht nur mit starken Wahrnehmungswerten. Sie bleiben im Schnitt auch länger in Erinnerung als eine klassische Radiowerbung oder ein Flyer. Zudem können sie das Kaufverhalten der angesprochenen Zielgruppe deutlich fördern.
Daher kann es sich für Unternehmen lohnen, visuelle Werbeinformationen mit Klängen, Düften sowie haptischen oder gar geschmacklichen Erlebnissen zu kombinieren.
Mit den fünf Sinnen – Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken – erkundet der Mensch die Welt. Im klassischen Produktmarketing werden davon jedoch nur wenige angesprochen. Dabei steckt das Potenzial für das multisensorische Marketing in so gut wie jedem Unternehmen.
So kann eine Marke nicht nur auf eine unverkennbare Logofarbe setzen, sondern auch auf einen unvergesslichen Jingle als Audio Branding oder einen typischen Duft in stationären Läden. Denn jeder Sinn mehr, der beim Weg zum Kauf angesprochen wird, weckt bei potenziellen Kunden positive Emotionen. Diese wiederum erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass es tatsächlich zum Kauf kommt. Auch können sie die Weiterempfehlungsrate steigern.
Bevor Firmen jedoch mit dem multisensorischen Marketing starten, sollten sie sich einen Überblick darüber verschaffen, wie sie welchen Sinn ihrer Kundschaft ansprechen können.
Typischerweise konzentriert sich das Marketing auf visuelle Reize. Das gilt sowohl für Print-Werbung, Fernsehwerbung oder marketingrelevante Social-Media-Posts. Hier werden:
- Produkte und Dienstleistungen visualisiert
- stimmige Farbkonstellationen für eine emotionale Resonanz entwickelt
- ein Corporate Design gewählt, das die Werte des Unternehmens widerspiegelt und gleichzeitig die Zielgruppe anspricht
- bildhafte Botschaften genutzt, die die angesprochene Zielgruppe intuitiv aufnehmen kann
Im stationären Handel sorgt hauptsächlich die ansprechende Präsentation eines Produkts für den visuellen Reiz. Dazu gehören neben seinem Design auch die Platzierung im Laden sowie die Dekoration drumherum.
Geräusche spielen bei Radio- und Fernsehwerbung eine ebenso wichtige Rolle wie bei der letztendlichen Nutzung eines Produkts. Beispielsweise können sich nur wenige Konsumenten für weiche Chips begeistern. Die meisten bevorzugen das unverkennbare Knuspern im Mund, wenn sie in den Snack beißen.
Jedoch nehmen nicht nur die von einem Produkt verursachten Geräusche auf den Hörsinn Einfluss. Akustische Marketingmaßnahmen sind außerdem:
- akustische Logos, die den Wiedererkennungswert eines Werbespots erhöhen
- auditive Werbeformen wie Videos oder Podcasts
- Hintergrundmusik am Verkaufsstand, die bei Kunden eine positive Stimmung erzeugt
Auch auf der Unternehmenswebsite können Wiedererkennungsmelodien eingebettet werden. Allerdings sollten sie nicht automatisch zu hören sein, sobald ein Kunde die Seite aufruft. Denn das empfinden viele Nutzer als störend.
Der Tastsinn der Kunden lässt sich am leichtesten über das haptische Design von Produkten und deren Verpackungen ansprechen. Typische Marketingmaßnahmen sind:
- die Wahl griffiger und damit wertiger Verpackungsmaterialien
- Werbemittel mit haptischen Reizen wie Rubbeldrucke, Drucklacke, Stanzungen oder anderen Veredelungen
- dreidimensionale Produktmuster und Mailingverstärker
Auch praktische und hochwertig produzierte Werbegeschenke empfehlen sich für das multisensorische Marketing.
Gerüche können Erinnerungen hervorrufen. Daher sind sie für den Wiedererkennungswert eines Produkts oder einer Marke besonders wichtig. Möglichkeiten, um sie in ein multisensorisches Marketing einzubinden, sind:
- Duftpapiere bei Mailings
- Give-aways mit einem positiv wahrgenommenen Geruch
- Düfte in Ladengeschäften
Wichtig ist, dass verwendete Duftstoffe wahrnehmbar, jedoch nicht dominant oder aufdringlich sind. Denn fallen sie zu stark aus, können sie bei Kunden negative Emotionen wecken und dementsprechend abschreckend wirken.
Besonders schwierig kann es für Unternehmen sein, den Geschmackssinn ihrer Kunden anzusprechen. Zumindest dann, wenn sie keine Lebensmittel anbieten. In einem solchen Fall bleiben oft nur Give-aways in Form von Naschwerk, um eine Marke mit einem gustatorischen Eindruck zu verbinden.
