Die Digitalisierung beeinflusst unser tägliches Leben. Kaum ein Tag vergeht, an dem wir nicht den PC anschalten und in die Tiefe des Internets abtauchen. Nicht nur im privaten Leben vieler Menschen bringt die Digitalisierung viele Vorteile, aber auch Nachteile mit sich. Wir wollen uns im folgenden Beitrag Online Marktforschung auf die Vorteile der Digitalisierung beschränken und einen Blick darauf werfen, wie die Digitalisierung die Marktforschung verändert hat. Denn auch in der Marktforschung eröffnen sich im Zuge der Digitalisierung neue Möglichkeiten.
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Herr Bastian Foerster
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Online Marktforschung – Definition
Für den Begriff „Online Marktforschung“ existiert keine einheitliche Definition, da sie eine relativ junge Form der klassischen Marktforschung darstellt. Generell kann die Marktforschung als die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten, die Unternehmen in bestimmten Marktsituationen benötigen, verstanden werden. Der Begriff „Online Marktforschung“ ist dabei mit der Definition der klassischen Marktforschung deckungsgleich, mit der Besonderheit, dass die Online Marktforschung über Online-Medien erfolgt. Die Online Marktforschung befasst sich dabei insbesondere mit dem Online-Medium Internet, weshalb auch synonym von der Sozial-, Media- und Organisationsforschung mittels des Internets gesprochen werden kann. Das Wort „online“ kann dementsprechend mit der Bezeichnung „im Internet durchgeführt“ gleichgesetzt werden. Allerdings umfasst der Begriff „Online Marktforschung“ nicht nur online durchgeführte Marktforschungsprojekte, sondern kann auch die Offline Marktforschung beinhalten, indem beispielsweise ein Fragebogen per E-Mail verschickt wird.
Online Marktforschung – Methoden im Überblick
Generell existiert für jede Methode der klassischen Marktforschung eine entsprechende Umsetzung im Internet. So gibt es in der Online Marktforschung unter anderem auch Befragungen, Gruppendiskussionen und Experimente. Diese weisen, aufgrund ihrer Durchführung im Internet, andere Vorteile auf, als die entsprechenden Gegenstücke aus der Offline-Welt. Auch bei der Online Marktforschung kann zunächst eine Unterteilung in Primär- und Sekundärforschung vorgenommen werden. Wie auch bei der klassischen Marktforschung werden im Rahmen der Primärforschung Daten im Markt neu erhoben, wohingegen bei der Sekundärforschung auf vorhandene Daten zurück gegriffen wird. Zu der „Online“ Primärforschung gehören dementsprechend Befragungen und Beobachtungen. Online-Befragungen können dabei als E-Mail an die Probanden verschickt werden (E-Mail-Umfrage) oder die Teilnehmer erhalten einen Link, über den sie zur entsprechenden Umfrage gelangen (www-Umfrage). Auch Online-Panel gehören zu den Befragungen aus dem Teilbereich der Primärforschung.
Online-Befragungen
Im Folgenden werden wir Ihnen einige Instrumente der Online Marktforschung näher bringen. Die gängigste Methode der Online Marktforschung stellt die Online Befragung dar. Wie bereits zuvor erwähnt werden diese entweder als E-Mail- oder www-Umfrage durchgeführt. Somit ist die Online-Befragung vergleichbar mit einer schriftlichen Befragung, mit dem Unterschied, dass der Fragebogen per E-Mail den Probanden zugesandt wird oder die Teilnehmer mit Hilfe eines Links zu dem entsprechenden Fragebogen geleitet werden. Der Fragebogen wird von den Probanden anschließend online ausgefüllt. Heutzutage ermöglichen dabei zahlreiche Softwarelösungen das Gestalten und Programmieren von Online-Fragebögen. Zusätzlich können im Rahmen einer Online-Befragung Bilder, Videos oder Musik in den Fragebogen integriert werden. Zudem besteht auch die Möglichkeit, interaktiv auf die Antworten der Teilnehmer zu reagieren. Die anonyme Befragungssituation eines Online-Fragebogens lässt außerdem erwarten, dass Teilnehmer ehrliche Antworten abgeben. Marktforschungsunternehmen betreiben häufig Panels und Internetportale, bei denen sich die Probanden anmelden und an der entsprechenden Umfrage teilnehmen können.
Wie läuft eine Online-Umfrage ab?
Nun wollen wir die Frage klären, wie eine solche Online-Umfrage abläuft. Zunächst erfolgt die Einladung zur Teilnahme an der Umfrage per E-Mail oder entsprechendem Link. Zu Beginn der Umfrage werden die demografischen Basisdaten des Probanden abgefragt um festzustellen, ob der Teilnehmer für die Befragung geeignet ist. Wenn die Basisdaten für die entsprechende Umfrage relevant sind, beginnt die eigentliche Befragung, die aus unterschiedlichen Frageformen bestehen kann (Multiple-Choice-Fragen, offene und/oder geschlossene Fragen etc.). Vor Abschluss der Befragung besteht für die Teilnehmer die Möglichkeit, Rückfragen an den Betreiber der Online-Umfrage zu stellen.
Online-Fokusgruppen
Auch Online-Fokusgruppen stellen ein gängiges Instrument der Online Marktforschung dar. Hierbei wird das Konzept einer moderierten Gruppendiskussion auf den Online-Bereich übertragen. Die Teilnehmer der Online-Fokusgruppe treffen sich dafür in einem virtuellen Chat-Room, welcher das so genannte Teststudio ersetzt. Somit können Online-Fokusgruppen ortsunabhängig durchführt und auch sonst schwer rekrutierbare Zielgruppen befragt werden. Darüber hinaus hat, neben dem Moderator, auch der Auftraggeber die Möglichkeit, offen oder verdeckt an der Diskussion teilzunehmen. Online-Fokusgruppen können zudem zeitlich versetzt stattfinden, indem sich mehrere Probanden an Mailinglisten oder Foren beteiligen. In dem Fall ist es für die Teilnehmer möglich, umfangreichere Ausführungen ihrer Argumente zu formulieren, allerdings ist im Gegenzug das spontane Antworten eingeschränkt. Darüber hinaus muss bedacht werden, dass Mailinglisten bzw. Foren mit einem höheren Zeitaufwand verbunden sind und nicht selten einige Teilnehmer über die Zeit hinweg ausscheiden.
Online-Experiment
Bei einem Online-Experiment werden einzelne Versuchsbedingungen bzw. unabhängige Variablen systematisch variiert, um somit den Einfluss der Veränderung auf die abhängige Variable zu testen. Zeitgleich wird versucht, alle übrigen Einflussfaktoren konstant gleich zu halten, um das Ergebnis nicht zu verfälschen. Als Beispiel kann in diesem Zusammenhang der Test von zwei unterschiedlichen Startseiten genannt werden, auf denen nur ein einziges Bild verändert wird. Zwei vergleichbar zusammengesetzte Versuchsgruppen sollen dabei die unterschiedlichen Startseiten beurteilen. Somit kann der Effekt auf die Wahrnehmung der Probanden gemessen werden.
Weitere Methoden der Online Marktforschung:
- Online-Feedbacksysteme
- Webcam-Interviews
- Usability-Tests
- Eye-Tracking
- Mystery E-Mailing
- Logdateianalysen
- Onsite-Befragungen
- Online-Kundenpanel
- Mouse-Tracking
- …
Online Marktforschung – Vorteile
Zu den größten Vorteilen der Online Marktforschung zählen Zeit- und Kostenfaktoren. Im Rahmen der Online Marktforschung können mit vergleichsweise geringem Aufwand viele Menschen in kurzer Zeit erreicht werden. Durch die zunehmende Digitalisierung entsteht eine hohe Erreichbarkeit der Teilnehmer und es besteht die Möglichkeit, durch die räumliche und zeitliche Ungebundenheit, auch sonst schwer zugängliche Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus können im Rahmen der Online Marktforschung Kosten, unter anderem für den Druck und den Versandt von Fragebögen, gespart werden. Zusätzlich werden die gewonnenen Daten direkt in Excel- und SPSS-Dateien verarbeitet, was das manuelle Erfassen der Umfrageergebnisse überflüssig macht und somit Übertragungsfehler ausgeschlossen werden. Die Flexibilität stellt einen weiteren Vorteil der Online Marktforschung dar. Auch die Ermittlung von Reaktionszeiten ist mithilfe von Online-Erhebungen möglich. Reaktionszeiten geben dabei nicht nur wertvolle Hinweise darauf, wie spontan die Probanden geantwortet haben, sondern Helfen auch die Seriosität der Antworten abzuschätzen. Durch den Trend zu mobilen Befragungen können die Reichweite und die Messung der Reaktionszeit zukünftig nochmals erhöht werden. Die verkürzte Erhebungsdauer und die in der Regel höhere Rücklaufquote stellen zudem weitere Vorteile der Online Marktforschung dar. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, Studien mit Hilfe von Bildmaterial, Videos oder Musik interessanter und anschaulicher zu gestalten.
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Mobile Marktforschung
Seitdem Handys und zuletzt Smartphones und Tablets in fast alle Haushalte eingezogen sind, bedeutet mobil sein nicht mehr nur die Möglichkeit, schnell von A nach B zu kommen, sondern an jedem Ort und zu jeder Zeit erreichbar zu sein. „Ständige Erreichbarkeit“ hat somit die Bedeutung von „mobil sein“ abgelöst. Niemand kennt die Jungend von heute so gut, wie die treuen Begleiter von Apple, Samsung und Co. Da liegt es nahe, dass sich hieraus für den Bereich der Marktforschung undenkliche Möglichkeiten entwickelt haben. Unter der Mobilen Marktforschung versteht man die Durchführung von Umfragen über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. Diese Umfragen können dabei sowohl online, als auch offline durchgeführt werden. Generell kann die Mobile Marktforschung nicht ohne Weiteres von der klassischen Marktforschung abgegrenzt werden. Die Erhebung von Daten mittels mobilen Endgeräten greift nämlich nicht nur auf den Internetzugang zurück, sondern macht auch von der Sprach-Funktion gebrauch. Dementsprechend handelt es sich sowohl um eine Online-Umfrage, als auch ein Telefoninterview. In Zukunft soll die Mobile Marktforschung noch unauffälliger in den Alltag der Probanden eingebaut werden, sodass sie als weniger störend empfunden und ihr mehr Akzeptanz entgegen gebracht wird. Die Mobile Marktforschung weist demnach vielfältige Potenziale auf, die Unternehmen und Marktforschungsinstitute vor neue Herausforderungen stellen.
Fazit
Die Digitalisierung ist längst auch in der Marktforschung angekommen. Die Online Marktforschung umfasst dabei alle klassischen Marktforschungsdisziplinen, die im Rahmen von Online-Medien, insbesondere des Internets, durchgeführt werden können. Online-Umfragen, -Fokusgruppen, -Experimente und weitere Methoden der Online Marktforschung bringen dabei viele Vorteile mit sich. Der Zeitaufwand kann reduziert und Kosten eingespart werden. Neue Erkenntnisse, wie die Reaktionszeit der Probanden können gewonnen und daraus Schlussfolgerungen gezogen werden. Darüber hinaus ist es möglich, sonst nur schwer zugängliche Zielgruppen zu erreichen, da die Online Marktforschung orts- und zum größten Teil auch zeitunabhängig ist. Zudem eröffnet die Mobile Marktforschung Unternehmen und Marktforschungsinstituten neue Potenziale, stellt sie aber auch vor neue Herausforderungen.
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