Traditionelle Werbung, die sich an eine breite Masse richtet, ohne gezielt auf eine bestimmte Gruppe oder gar Privatperson ausgerichtet zu sein, weist schon lange keine hohen Erfolgsquoten mehr vor. Viele Unternehmen haben ihre Marketingstrategien angepasst und setzen mittlerweile auf personalisierte Angebote, durch welche nicht nur neue Kunden gewonnen werden, sondern auch die Bindung bestehender Kunden gestärkt werden können. Warum die Massenwerbung immer weiter in den Abgrund gerät und wie sich personalisierte Angebote auf Kunden auswirken, haben wir genauer untersucht.
Klassische Massenwerbung reicht nicht mehr aus
Was ist überhaupt klassische Massenwerbung? Diese bezeichnet alle Arten von Werbung, die sich mit einer einheitlichen Botschaft an ein breites Publikum richten und zum Ziel haben, möglichst viele Menschen zu erreichen. Zu den klassischen Kanälen der Massenwerbung zählen:
- Fernsehwerbung
- Radiowerbung
- Plakatwerbung
- Flyer und Prospekte
- Zeitungsanzeigen
- Nicht personalisierte Online Banner
Während die Reichweite dieser Werbearten sehr hoch ist, ist sie nicht sehr effektiv. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, es würden Online Casinos beworben, deren Angebote speziell auf mobile Spieler zugeschnitten sind. Eine allgemeine Fernseh- oder Radiowerbung würde sicherlich viele Menschen erreichen, von diesen nutzen aber möglicherweise viele ihr Smartphone lediglich zur Kommunikation. Wesentlich effektiver wäre hier eine Werbemaßnahme, die sich direkt an Nutzer mobiler Angebote richtet und auf diese bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist.
Moderne Online Casinos machen es vor: Statt pauschaler Angebote setzen sie auf personalisierte Boni, abgestimmt auf das Verhalten einzelner Spieler. Dazu zählen etwa Freispiele für beliebte Slots, Rabatte für treue Kunden oder individuelle Willkommensboni – teils sogar speziell für jene, die ausschließlich mit Handy bezahlen. Solche maßgeschneiderten Aktionen sorgen nicht nur für mehr Aufmerksamkeit, sondern auch für stärkere Kundenbindung.
Die Massenwerbung berücksichtigt keine individuellen Präferenzen und Bedürfnisse. Sie stellt die Reichweite in den Fokus und erreicht nur mit Glück einige richtige Zuhörer oder Leser. Aufgrund der einseitigen Kommunikation und der unpersonalisierten Ansprache können sich sogar bestehende Kunden einer Dienstleistung oder eines Unternehmens abgespeist fühlen und von ihrer bisherigen Treue absehen.
Der Erfolg personalisierter Angebote
Im Fokus moderner Werbemaßnahmen stehen heute personalisierte Angebote. Dabei handelt es sich um Werbung, die auf einzelne Zielgruppen oder gar auf Einzelpersonen ausgerichtet ist und individuell zugeschnittene Inhalte umfasst. Kunden werden auf diesem Wege nicht nur persönlich angesprochen, sie erhalten auch Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, die auf persönlichen Präferenzen, vorherigen Käufen oder Suchergebnissen basieren und entsprechend im eigenen Interesse liegen.
Personalisierte Angebote erfolgen häufig auf digitalem Wege, z.B. per E-Mail oder personalisierte Online Banner. Aber wie funktioniert sie genau?
Wie werden personalisierte Angebote geschaffen?
Um Privatpersonen personalisierte Angebote zukommen zu lassen, werden Daten gesammelt, verfolgt und ausgewertet. So lassen sich Kaufverhalten und Aktivitäten von Personen beobachten, auf deren Basis persönliche Produktempfehlungen, Rabatte und gezielte Angebote erstellt werden.
Personalisierte Angebote sind also stark vom Einsatz der Technologie abhängig und können nur ermöglicht werden, wenn Kunden selbst das Tracking dieser Daten zulassen. Kunden haben stets die Möglichkeit, Datenschutzeinstellungen eigenständig zu verwalten und können dadurch gewissermaßen selbst verantwortlich dafür sein, ob sie personalisierte Angebote erhalten oder nicht.
Um die Funktionalität der personalisierten Angebote näher zu veranschaulichen, wollen wir Ihnen ein paar Beispiele nennen. Sind Sie z.B. Mitglied bei einem Streaming-Dienst für Musik oder Filme, werden Ihre Aktivitäten verfolgt und darauf basierend eine Liste mit Empfehlungen zusammengestellt, die Sie weiter an den Dienst bindet. Im E-Commerce-Handel funktionieren personalisierte Angebote etwas anders. Hier können Sie z.B. im richtigen Moment einen exklusiven Rabatt angeboten bekommen, der für Produkte gültig ist, nach denen Sie zuletzt gesucht haben.
Psychologischer Einfluss der personalisierten Werbung
Die persönliche Note, die durch modernes Marketing geschaffen wird, wirkt sich bei Kunden psychologisch aus. Es gibt ein gutes Gefühl, automatisch in einem Online Shop das angezeigt zu bekommen, wonach man sucht, oder beim Streaming-Dienst gefühlt immer die richtigen Vorschläge basierend auf dem eigenen Geschmack zu erhalten. Dies spart Kunden gewissermaßen auch Zeit, da Sie sich nicht selbst lange auf die Suche nach persönlichen Präferenzen machen müssen und stattdessen direkt relevante Inhalte sehen.
Kunden genießen durch diese Art der personalisierten Angebote höhere Wertschätzung und fühlen sich verstanden. Auch wenn Empfehlungen und persönliche Angebote durch Technologie ermöglicht werden, entsteht beim Kunden eine emotionale Bindung.
Welche Rolle spielt der Datenschutz?
Wie bereits angesprochen, ist personalisierte Werbung ausschließlich dadurch möglich, dass persönliche Daten eingeholt, gespeichert und ausgewertet werden. Demnach spielt der Datenschutz eine sehr wichtige Rolle. Unternehmen sind gesetzlich dazu verpflichtet, folgende Kriterien in Hinsicht auf den Datenschutz zu erfüllen:
- Nutzer müssen der Datenerhebung eigenständig zustimmen (z.B. über die Akzeptanz von Cookies oder Anmeldung eines Newsletters)
- Die Datennutzung muss transparent angekündigt werden
- Es muss offen ersichtlich sein, welche Daten wofür gesammelt und verwendet werden
- Es dürfen nur notwendige Daten gespeichert und ausgewertet werden
- Daten dürfen ausschließlich für genannte Zwecke verwendet werden
- Nutzer müssen jederzeit die Möglichkeit haben, die Datenschutzeinstellungen zu verändern, und haben das Recht, auf eine Auskunft oder Löschung gesammelter Daten
Massenwerbung und personalisierte Angebote im direkten Vergleich
Werbung wird nicht grundsätzlich immer für denselben Zweck geschaltet, weshalb nicht unbedingt für alle Unternehmen und Marken personalisierte Angebote erforderlich sind. Um z.B. den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, eignet sich Massenwerbung durch einen geringeren Kosten- und Zeitaufwand gut. Wer jedoch effektiv Kunden an sich binden und seine Umsätze steigern möchte, ist mit personalisierten Angeboten besser beraten.
Wir haben für Sie die wichtigsten Merkmale beider Werbearten verglichen und in einen direkten Vergleich gestellt.
| Kriterium | Personalisierte Angebote | Massenwerbung |
| Zielgruppe | Bestimmte Zielgruppen oder Einzelpersonen | Gesamte Öffentlichkeit |
| Werbeart | E-Mail, Social-Media-Netzwerke, Apps, Online Shops | Fernsehen, Radio, Plakate, Zeitungen |
| Ansprache | Persönlich, individuell zugeschnitten | Einheitlich, unpersönlich |
| Streuverlust | Gering | Hoch |
| Erfolgsrate | Hoch | Niedrig |
| Datenbasis | Nutzung von Kundendaten, Kundenverhalten und Präferenzen | Keine oder minimale Datennutzung (z.B. allgemeine Verkaufszahlen) |
| Relevanz für Publikum | Hoch | Gering |
| Zweck | Kundenbindung, Umsatzsteigerung | Reichweite, Bekanntheit |
Fazit: Personalisierte Angebote stärken die Kundenbindung
Der klassischen Massenwerbung wird durch das Publikum kaum bis gar keine Beachtung mehr geschenkt. Grund dafür ist, dass sie nur selten genau das bietet, wonach der Kunde sucht und eher negativ aufgenommen wird. Personalisierte Angebote verleihen Kunden hingegen stets das Gefühl, erhört zu werden und genau das zu erhalten, wonach sie suchen oder was in ihrem Interesse liegt.
Da diese moderne Art der Angebote allerdings auf hoher Datennutzung der Kunden basiert, rückt das Thema Datenschutz verstärkt in den Vordergrund und lässt Zweifel aufkommen. Kunden haben allerdings immer die Möglichkeit, Datenschutzeinstellungen zu verwalten und sich damit explizit für oder gegen personalisierte Angebote zu entscheiden.
