Das Potenzial der Social Media Customer Journey

Soziale Netzwerke, und damit auch die Social Media Customer Journey, sind für Unternehmen (und Verbraucher) im Laufe der Zeit immer wichtiger geworden. Schon lange geht es nicht mehr darum, hier „irgendetwas zu posten“, um präsent zu sein. Stattdessen bieten sich etliche Möglichkeiten, hier effektiv zu werben und so auf die eigenen Dienstleistungen oder Produkte aufmerksam zu machen. Wie auch im „echten Laden“ spielt auch im Internet die so oft zitierte Customer Journey eine wichtige Rolle. Denn: Wird sie als positiv empfunden, steigt meist auch die Wahrscheinlichkeit, dass das werbende Unternehmen Umsatz generiert – oder zumindest Interesse weckt.

Customer Journey

Doch was genau ist eine Customer Journey überhaupt? Im Allgemeinen stellt die Customer Journey die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.

Neben klassischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispielsweise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertungsportalen. In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter dem Begriff der Customer Journey verbirgt, warum das Konzept der Customer Journey relevant für Ihre Arbeit ist und wie man in 5 Schritten eine Customer Journey Maß erstellt.

Eine funktionierende Social Media Customer Journey bietet viel Potenzial

Das Potenzial einer Customer Journey sollte genutzt werden. Das Internet und die Social Media Customer Journey haben sich im Laufe der Zeit stark verändert. Wer hier am Ball bleiben (und sich auch gegen die Konkurrenz durchsetzen) möchte, muss einige Punkte beachten. Ein Punkt, der in diesem Zusammenhang auf jeden Fall beachtet werden sollte, ist die Tatsache, dass ein Kunde, der sich zum Beispiel für ein bestimmtes Produkt interessiert, heute weitaus mehr Möglichkeiten hat, als es früher noch der Fall war.

Heute ist es – zum Beispiel auf der Suche nach einem bestimmten Kleidungsstück – nicht mehr nötig, etliche „Offline-Shops“ zu durchforsten, in die Stadt zu fahren und viel Zeit zu investieren. All das funktioniert heute online und bietet dementsprechend unter anderem mehr Vergleichsmöglichkeiten. Manche Shops haben ihre Angebote zudem um Größenfinder und andere nützliche Extras, wie zum Beispiel Kombinationsideen usw., erweitert.

Und auch diejenigen, die sich auf der Suche nach einer neuen Haarfarbe befinden, können auf den Seiten einiger Colorationsmarken mittlerweile ein Bild von sich hochladen und sich dann anzeigen lassen, wie sie mit unterschiedlichen Farben aussehen würden. Einige Unternehmen setzen mit Hinblick auf ihre Social Media Customer Journey auch nicht nur auf Online-Shops, sondern auch auf Apps. Die entsprechenden Inhalte können dann ganz bequem von unterwegs aus über das Smartphone abgerufen werden.

„Persönlicheres Shoppen“ im Internet: Die Social Media Customer Journey wird individueller

Einige Kunden sprechen immer wieder davon, dass das Shoppen im Internet und die Social Media Customer Journey zu unpersönlich seien. Wer sich hier von den Mitbewerbern abheben möchte, sollte exakt an dieser Stelle ansetzen. Egal, ob Lebensmittel, Möbel oder Klamotten: Mittlerweile werden immer mehr Artikel über das Internet gekauft. Unternehmen, die es hier schaffen, die besagte „persönliche Note“ in den Fokus zu rücken, stechen oft aus der Masse heraus.

Ein Tipp, der dabei helfen kann, die Social Media Customer Journey zu optimieren und die Kundenbindung in diesem Zusammenhang zu festigen, sind die sogenannten Touchpoints. Diese gibt es nämlich nicht nur im Geschäft vor Ort, sondern auch im Internet. Die Reihenfolge, nach der die Touchpoints abgearbeitet werden, ist eigentlich immer dieselbe (auch wenn hin und wieder ein paar „Umwege“ gegangen werden).

  1. Im ersten Schritt der Social Media Customer Journey geht es meist darum, die Aufmerksamkeit des Kunden auf das betreffende Produkt oder die Dienstleistung zu lenken. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, dass die entsprechenden Kampagnen so ausgearbeitet sein sollten, dass sie neugierig machen. Sowohl bei neuen als auch bei bekannten Marken.
  2. Oft möchte der Kunde, nachdem er auf das Produkt aufmerksam gemacht wurde, mehr erfahren. Daher ist es wichtig, als Unternehmen darauf zu achten, dass der Verbraucher die Infos, die er gerne hätte, auch geboten bekommt. Ansonsten ist – in einigen Nischen – die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Interessent beim werbenden Unternehmen nur „Appetit“ holt und das Produkt dann doch noch woanders kauft.
  3. Wenn das betreffende Produkt schlussendlich online gekauft wurde, ist die Social Media Customer Journey jedoch noch nicht abgeschlossen. Stattdessen nutzen viele die Möglichkeit, ihre Kauferfahrungen online zu bewerten. Und auch wenn besagte Bewertungen natürlich immer subjektiv sind, nutzen viele diese Bewertungen, um hieraus ihre Rückschlüsse zu ziehen. Die Grundregel, die sich hierhinter verbirgt, ist einfach: Kann sich ein Unternehmen über viele positive Bewertungen freuen, handelt es sich hierbei um eine der günstigsten Formen von Werbung überhaupt. Doch auch schlechte Bewertungen sollten nicht ignoriert oder gelöscht werden. Weitaus professioneller (und zielführender) ist es stattdessen, sich der Kritik anzunehmen, Stellung zu beziehen und Lösungen anzubieten.

Um die Social Media Customer Journey für die Kunden noch angenehmer zu machen, ist es ratsam, immer wieder die Perspektive zu wechseln, die einzelnen Social-Media-Kanäle unter die Lupe zu nehmen und sich zu fragen, ob sich der Kunde hier optimal betreut fühlt.

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Eine „perfekte“ Social Media Customer Journey und die dazugehörigen Anzeigen

Viele Social Media Customer Journeys starten mit einer Anzeige. Diese kann bewirken, dass ein Posting überhaupt erst von einer Zielgruppe wahrgenommen wird. Interessanterweise werben auch viele bekannte Marken in den sozialen Netzwerken. In einer Zeit der steigenden Konkurrenz wäre es falsch, sich ausschließlich auf einen bestehenden Bekanntheitsgrad zu verlassen.

Daher ist es umso wichtiger, im Rahmen einer funktionierenden Social Media Customer Journey auf Details wie zum Beispiel Kampagnen und Retargeting zu setzen. Die Zielgruppe wird somit „ganz nebenbei“ auf die betreffenden Marken und Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass sie aktiv nach ihnen sucht. Ob der User dann auf etwaige Links zum Online-Shop oder zur Homepage klickt, bleibt natürlich ihm überlassen. Aber: Eine interessante Kampagne kann es zumindest schaffen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das entsprechende Thema zu lenken und so die Social Media Customer Journey zu starten.

Und übrigens: Viele, die ihre Customer Journey auf diese Weise starten, beenden sie auch in den sozialen Netzwerken, indem sie zum Beispiel online von ihren Erfahrungen berichten.

Selbstverständlich sollte hierbei auf keinen Fall „ins Blaue hinein“ geworben werden. Vielmehr gilt es, die einzelnen Kampagnen an die Zielgruppen anzupassen. Somit wird sichergestellt, dass möglichst viele, die die besagte Kampagne angezeigt bekommen, sich auch für deren Inhalt interessieren.

Eine Social Media Customer Journey ist mehr als „nur“ Werbung

Es klingt einfach: Wer dafür sorgen möchte, dass möglichst viele Menschen sich dazu entschließen, ihre Social Media Customer Journey auf der Seite eines Unternehmens zu starten, muss „einfach nur“ Werbung schalten. Ganz so einfach gestaltet sich das Procedere jedoch nicht. Denn: Selbstverständlich muss auch der Rest stimmen. Damit ist in diesem Zusammenhang die Online-Präsenz der Marke gemeint. Sollte sich ein User zum Beispiel – nach dem Betrachten einer Anzeige – dazu entschließen, den dazugehörigen Online-Shop zu besuchen, sollte dieser natürlich auch überzeugen können und den hohen Erwartungen, die an ihn gestellt werden, gerecht werden.

Details, die die Social Media Customer Journey noch weiter verbessern können, sind besonders wichtig. Klassische Beispiele hierfür sind:

  • Ein Mehrwert (sowohl mit Hinblick auf die gebotenen Informationen als auch im Zusammenhang mit den entsprechenden Produkten)
  • Ein hohes Maß an Authentizität, das unter anderem durch das Veröffentlichen von Kundenbewertungen untermalt werden kann
  • Ein moderner und logischer Aufbau der Webseite bzw. der Social-Media-Präsenz
  • Die Möglichkeit, online – zum Beispiel über einen Chat – Rückfragen zu stellen
  • Kundenfreundliche Preise und eingehende Produktbeschreibungen

Unter anderem sollte auch die Aufmerksamkeit der Kunden nicht unterschätzt werden, wenn es darum geht, zu beobachten, wie Unternehmen mit Kritik umgehen. Werden Kommentare ignoriert, kann dies dazu führen, dass der betreffende Seiteninhaber als „nicht seriös“ eingestuft und die Social Media Customer Journey vorschnell beendet wird.

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Welche Touchpoints entstehen im Zusammenhang mit einer Social Media Customer Journey?

Vorweg: Jede Social Media Customer Journey ist individuell. Dennoch gibt es – zumindest im Idealfall – vier verschiedene Phasen, die jemand, der sich für eine Marke und deren Produkte interessiert, durchläuft.

Phase Nr. 1: Attention

Die erste Phase der Social Media Customer Journey wird „Attention“ genannt. Hierbei handelt es sich quasi um den ersten Berührungspunkt zwischen dem Verbraucher und dem betreffenden Produkt. Häufig entsteht dieser Kontakt, wie bereits oben erwähnt, über eine Anzeige. Nun, da die Aufmerksamkeit des Betrachters geweckt wurde, ist es wichtig, dass das Interesse weiter geschürt wird. Ansonsten kann es sein, dass die Social Media Customer Journey bereits jetzt beendet ist. Daher erklärt es sich von selbst, warum Bilder, Videos und Co. immer ansprechend und interessant gestaltet sein sollten.

Phase Nr. 2: Interest

Im Idealfall geht die „Attention“ in das echte Interesse über. Hier entschließt der Verbraucher dann für sich, dass er mehr über das betreffende Produkt erfahren möchte. Hierfür ist er sogar bereit, selbst weiter zu recherchieren und beispielsweise die Webseite des werbenden Unternehmens aufzusuchen.

Phase Nr. 3: Desire

Selbstverständlich ist der Interessent nicht gezwungen, seine Artikel beim erstbesten Unternehmen zu kaufen. Stattdessen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er in der Phase Nr. 3 verschiedene Anbieter miteinander vergleichen wird. Umso wichtiger ist es, dass das eigene Unternehmen nun überzeugen kann und sich aus der Masse der Mitbewerber abhebt. Zu den typischsten Beweggründen, die dazu führen können, dass die Wahl auf „Anbieter XY“ fällt, sind positive Bewertungen anderer User.

Phase Nr. 4: Action

Nun wird es ernst. Denn: Der Verbraucher entschließt sich nun dazu, Kontakt mit einem oder mehreren Anbietern aufzunehmen. Meist passiert dies auf der Basis einer Vorauswahl. Das bedeutet: Unternehmen, die auf keinen Fall in Frage kommen, weil ihre Social-Media-Kanäle zum Beispiel nicht überzeugen, werden ausgefiltert. Die besagte „Action“ kann vollkommen unterschiedlich aussehen. Ob ein Unternehmen schlussendlich mit ihr zufrieden ist, hängt dann wiederrum von der eigenen Zielsetzung ab. Klassische Beispiele für die letzte Phase im Rahmen einer Social Media Customer Journey sind das Eintragen in einen Newsletter, der Besuch eines Online-Shops und selbstverständlich auch der Kauf eines bestimmten Produkts.

Achtung! Selbstverständlich müssen die Phasen Nr. 1 bis Nr. 4 nicht immer strikt hintereinander ablaufen. Oft braucht es mehrere Anläufe und Recherchen von Seiten des Kunden, bis dieser sich für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen entscheidet. Ein Vorteil der Social Media Customer Journey im Vergleich zur klassischen Customer Journey im Laden vor Ort ist es jedoch, dass sich die Schritte weitaus besser nachvollziehen lassen. So kann beispielsweise auch im Nachhinein wunderbar recherchiert werden, welche Kampagnen besonders viele Kunden angelockt haben und welche nicht.

AIDA Social Media Customer Journey

Top, Middle und Bottom of the Funnel

Die bereits erwähnten Phasen der Social Media Customer Journey lassen sich unter anderem auch auf der Basis von drei verschiedenen Funneln darstellen. Marketingexperten sprechen in diesem Zusammenhang vom Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel.

Aber was verbirgt sich eigentlich genau dahinter?

Top of the Funnel

Der Top of the Funnel steht ganz oben. Hier geht es – vereinfacht ausgedrückt – darum, dass sich der Kunde darüber bewusst wird, dass er ein bestimmtes Produkt braucht. Oder anders: Es besteht ein Problem, das mit genau diesem Produkt gelöst werden kann. Damit die entsprechenden Kampagnen auch möglichst effektiv laufen, ist es wichtig, die individuellen Einstellungen so vorzunehmen, dass sie zur Zielgruppe passen. Hashtags und die Ansprache bestimmter Gruppen können hier helfen, noch ein wenig spezifischer zu arbeiten.

Middle of the Funnel

Hier hat sich das Denken des Kunden in spe ein wenig verändert. Denn: Er ärgert sich nicht mehr allzu sehr über das Problem, sondern hat mehr Interesse an dessen Lösung. Er weiß, dass er ein Produkt braucht und (im Idealfall) auch welches. Dementsprechend vergleicht er verschiedene Artikel und Unternehmen miteinander. Diejenigen, die in dieser Phase besonders deutlich von sich überzeugen können, haben hier definitiv die Nase vorn. Beliebte Hilfsmittel, um gezielte Fragen des Kunden zu beantworten, sind zum Beispiel Chats oder Blogs.

Bottom of the Funnel

Der Verbraucher verfügt nun über ein fundiertes Grundwissen zum Thema und weiß, welches Produkt für ihn in Frage kommt und welches nicht. In dieser Phase werden jedoch oft nicht nur die einzelnen Artikel, sondern auch weitere Details wie zum Beispiel Konditionen, Versandkosten, allgemeiner Gesamteindruck der Seite usw. miteinander verglichen.

Ein klassisches Beispiel für eine Social Media Customer Journey

Ein Musikfan ärgert sich schon seit Wochen darüber, dass der Sound seiner Anlage nicht mehr der beste ist. Er möchte seine Lieblingssongs bei voller Klangqualität und auf der Basis modernster Technik hören.

Eine klassische Social Media Customer Journey könnte in diesem Zusammenhang so aussehen:

  1. Der Interessent beginnt damit, viele verschiedene Marken miteinander zu vergleichen, um sich ein Bild vom aktuellen Stand der Technik zu machen.
  2. Einige Marken bleiben ihm nach seiner Recherche besonders im Gedächtnis, weil sie sich zum Beispiel durch eine moderne Homepage, interessante Werbung usw. auszeichnen.
  3. Er recherchiert weiter. Mittlerweile werden ihm auch passende Anzeigen in den sozialen Netzwerken angezeigt, da entsprechende Daten gesammelt wurden, die nun in der Social Media Customer Journey verwertet werden können.
  4. Nun befasst sich der Musikfan noch ein wenig genauer mit seiner engeren Auswahl und achtet verstärkt auf Details. Vor allem Fragen wie „Wie seriös wirkt der Online-Shop?“, „Mit welchen Konditionen wartet der Händler auf?“ und „Wie teuer (oder günstig) sind die Produkte?“ fallen nun verstärkt ins Gewicht.
  5. Vielleicht hat der Interessent noch Rückfragen? Umso besser, wenn sie von einem Unternehmen bzw. dessen Online-Präsenz beantwortet werden. Bei dieser Art der Kommunikation kann es sich tatsächlich um das berühmte „Zünglein an der Waage“ handeln. Immerhin handelt es sich hierbei um genau die Art von Kundenservice, die viele auch im Zeitalter des Internets zu schätzen wissen.
  6. Am Ende der Social Media Customer Journey kauft sich der Musikfan seine Anlage und bewertet seine Erfahrungen mit dem „Online Shop XY“ eventuell noch im Internet.

Besonders charakteristisch ist, dass einige wichtige Teile der Social Media Customer Journey tatsächlich öffentlich stattfinden. So können andere Nutzer beispielsweise mitlesen, wenn über Kommentare nach weiteren Infos gefragt wird oder wenn Produkte öffentlich bewertet werden. Hierbei handelt es sich um eine besondere Form von Authentizität, die in dieser Form im „normalen Geschäft“ eher weniger vertreten ist.

Fazit

Die Social Media Customer Journey stellt heutzutage oft einen wichtigen Bestandteil der gesamten Customer Journey dar. In einer Zeit, in der die sozialen Netzwerke von Millionen von Menschen genutzt werden, bietet es sich an, Interessenten und Kunden in spe genau hier abzuholen. Doch: Auch wenn das Surfen auf Facebook, Instagram und Co. allzu oft als Selbstläufer angesehen wird, ist es wichtig, gerade mit Hinblick auf Werbeanzeigen und die Kommunikation zum Kunden auf einige Details zu achten.

Gleichzeitig gilt es auch, sich zu veranschaulichen, dass eine Social Media Customer Journey nicht zwangsläufig mit dem Kauf eines Produktes abgeschlossen sein muss. Unternehmen, die es schaffen, hier über den Tellerrand zu schauen, erkennen schnell, dass es mindestens ebenso wichtig ist, auch Zeit und Mühe in eine entsprechende „Nacharbeit“ zu stecken. Das bedeutet, dass natürlich auch auf abschließende, bewertende Kommentare zum Kauf und zur Qualität der betreffenden Produkte nach dem Ausprobieren reagiert werden sollte.

Die Pflege und die Ausarbeitung einer umfassenden Social Media Customer Journey können viel Zeit in Anspruch nehmen. Wer hier keine Lust oder Zeit hat, sollte sich mit den Angeboten professioneller Marketingagenturen auseinandersetzen. Diese bieten oft entweder Komplettpakete oder Dienstleistungen in einzelnen Bereichen, wie zum Beispiel eine Optimierung einzelner Ad-Kampagnen auf Social Media, an. So kann sichergestellt werden, dass die Kommunikation zum Kunden nicht abreißt und dieser sich auch dann, wenn er sich beispielsweise erst in Phase 2 befindet, optimal betreut fühlt.

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