Die Social-Media-Präsenz und damit auch das Social-Media-Marketing sind für nahezu jedes Unternehmen von großer Bedeutung. Die meisten Zielkunden sind auf sozialen Plattformen aktiv, wo sie sich informieren und Einkäufe tätigen. Unternehmen sollten ihre Marketingbemühungen stets messen, um zu beurteilen, ob die investierten Mittel den gewünschten Erfolg bringen und ob die erzielten Ergebnisse den Aufwand rechtfertigen. Social Media KPIs sind unerlässlich, um die Leistung und die Anstrengungen eines Unternehmens in den sozialen Netzwerken zu bewerten.
Kennzahl oder Key Perfomance Indicator?
Der Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indicators) liegt im Folgenden: Kennzahlen liefern allgemeingültige Informationen, die jedoch nicht unbedingt Aussagen über den tatsächlichen Erfolg eines Unternehmens treffen. Zur Messung spezifischer Zielsetzungen und zur Bewertung des Erfolgs werden Key Performance Indicators verwendet. Kennzahlen bilden die essenzielle Datengrundlage, die benötigt wird, um KPIs zu berechnen.
Was ist ein Social Media Key Performance Indicator?
KPIs werden genutzt, um die Leistung über die Zeit hinweg zu messen und festzustellen, ob ein Unternehmen seine gewünschten Ziele erreicht hat. Social Media KPIs funktionieren genauso, allerdings spezifisch für Social Media Plattformen. Sie bestimmen, ob Ihre Social Media Strategie erfolgreich ist oder nicht.
Social Media KPI bestimmen
Die Auswahl der passenden Social Media KPIs hängt stark von Ihren spezifischen Zielsetzungen ab. Fragen Sie sich: Was wurde bisher erreicht und was steht noch aus? Sobald das Ziel klar definiert ist, sollte mithilfe der SMART-Formel präzisiert werden:
- Spezifisch: Steigerung der Markenbekanntheit auf Instagram durch regelmäßige Beiträge und interaktive Storys.
- Messbar: Erhöhung der Follower-Zahl um 20% und Steigerung der durchschnittlichen Engagement-Rate pro Beitrag um 30%.
- Aktionsorientiert: Planung und Durchführung von drei thematischen Kampagnen pro Monat mit Cross-Promotions über Influencer.
- Realistisch: Das Ziel berücksichtigt vorhandene Ressourcen und Markttrends.
- Terminiert: Das Ziel soll innerhalb der nächsten sechs Monate erreicht werden.
Reichweiten-KPIs:
- Impressions: Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie oft Nutzern ein bestimmter Beitrag im Feed angezeigt wird. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese den Beitrag auch wahrgenommen haben. Da die Häufigkeit des Beitrags im Newsfeed der Nutzer angezeigt wird, kann es sein, dass der Beitrag einer Person mehrfach ausgespielt wird. Wird der Beitrag beispielsweise einer Person dreimal ausgespielt, wird dies auch dreimal gezählt, auch wenn es dieselbe Person betrifft.
- Reichweite: Die Reichweite ist quasi das Gegenteil der Impressions und gibt Aufschluss über die Anzahl an Personen, die den Content gesehen haben.
- Follower-Anzahl: Diese Social Media Kennzahl zeigt Ihnen, wie viele Abonnenten Ihr Account hat. Durch die Möglichkeit, Fake-Follower zu kaufen, kann diese KPI missbraucht werden. Wichtig ist auch zu wissen, dass Content für ein nischiges Thema oft weniger Follower aufweist. Außerdem hat die Followeranzahl nicht auf jeder Plattform die gleiche Bedeutung. Auf TikTok geht Content beispielsweise schneller viral und erreicht schneller eine höhere Followerzahl als auf anderen Plattformen, weshalb sie oft weniger beeindruckend als eine hohe Followerzahl auf anderen Social Media Plattformen ist. Die Follower-KPI sollte hinsichtlich starker Veränderungen getrackt werden und wie viele Follower tatsächlich mit dem Content interagieren.
- Zielgruppen-Wachstumsrate: Um Veränderungen der Follower-Anzahl zu beobachten, eignet sich die KPI der Zielgruppen-Wachstumsrate. Diese zeigt Ihnen, wie sich die Anzahl der Follower im Laufe der Zeit verändert hat.
- Video Views: Wenn Sie Videos für Social Media Kanäle produzieren, möchten Sie natürlich wissen, wie oft diese angeschaut wurden. Um zu erfahren, wann ein Video View als solcher gezählt wird, sollten Sie sich unbedingt die Richtlinien der verschiedenen Social Media Kanäle dazu anschauen.
Engagement-KPIs:
- Likes: Hierbei geht es um die Reaktionen auf einen Ihrer Posts. Wie viele Likes ein Beitrag hat, gibt Aufschluss darüber, wie intensiv Ihre Follower mit Ihren Beiträgen interagieren. Die Likes verschiedener Beiträge sollten im Auge behalten werden, um zu messen, ob sich die Qualität Ihrer Posts verbessert hat.
- Kommentare: Eine weitere Kennzahl, um zu sehen, wie intensiv Ihre Follower mit Ihrem Content interagieren. Bei der Anzahl der Kommentare ist jedoch zu berücksichtigen, dass eine hohe Anzahl nicht automatisch positiv ist. Kommentare sind Meinungen und können positiv oder negativ sein. Der qualitative Aspekt sollte hier also nicht außer Acht gelassen werden.
- Beifallsrate: Misst positive Interaktionen, wie Likes, Retweets oder favorisierte Posts.
- Durchschnittliche Engagement Rate: Hier werden Faktoren wie Likes, Kommentare oder gespeicherte Posts durch die Gesamtzahl der Follower berechnet, um aufzuzeigen, wie viel Interaktion Ihr Content im Durchschnitt erreicht hat.
Conversion-KPIs:
- Conversion-Rate: Die Conversion Rate gibt an, wie viele User tatsächlich eine von Ihnen definierte Aktion durchführen. Diese Kennzahl ist aus dem Tracking der Performance von Webseiten bekannt, kann aber auch zum Messen des Erfolgs einer Social-Media-Kampagne genutzt werden.
- Klickrate (Click-Through Rate, CTR): Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie oft auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zur Gesamtreichweite geklickt wurde. Dadurch können Werbetreibende sehen, ob der Content an die richtige Zielgruppe gestreut wurde oder bei der Zielgruppe die gewünschte Aufmerksamkeit erregt.
- Absprungrate: Hier geht es um die Personen, die zwar einen Link angeklickt haben, die Seite dann jedoch wieder verlassen, ohne eine Handlung durchgeführt zu haben.
Kontroll- & Effizienz-KPIs:
- Cost per Lead (CPL): Hier werden die Werbekosten durch die Anzahl der Leads geteilt, um aufzuzeigen, wie viel Kosten bei Werbeanzeigen pro Lead anfallen.
- Return on Ad Spend (ROAS): Hier wird der Gewinn durch Werbeanzeigen ermittelt. Dafür wird der gesamte Gewinn, der auf einem spezifischen Kanal erwirtschaftet wurde, durch die Gesamtkosten über diesen Zeitraum für diesen Kanal geteilt.
- Cost per Click (CPC): Cost per Click, auch aus der Suchmaschinenwerbung bekannt, bedeutet im Social Media Bereich, der Beitrag, den Sie pro Klick auf gesponserten Beiträgen bezahlen. Hiermit kann verfolgt werden, ob sich Investitionen lohnen oder nicht.
- Tausender-Contact-Preis (Cost per Mille, CPM): Durch diese Kennzahl wird beantwortet, wie teuer eine Ad ist, um damit tausend Personen zu erreichen. Dies hilft, den Kanal herauszufiltern, der mit dem geringsten Budgetaufwand die meisten Personen erreicht.
- Return on Ad Spend (ROAS): Hier wird der Gewinn durch Werbeanzeigen ermittelt. Dafür wird der gesamte Gewinn, der auf einem spezifischen Kanal erwirtschaftet wurde, durch die Gesamtkosten über diesen Zeitraum für diesen Kanal geteilt.
Sociale Media Return on Investment (SROI): Der Social Media Return on Investment kann logischerweise erst nach einer gewissen Zeit und getätigten Investitionen berechnet werden. Dazu werden die gesamten Gewinne um die Investitionskosten bereinigt und anschließend durch die Gesamtinvestitionen geteilt. So erfahren Sie, ob Ihre Ausgaben eine lohnende Investition darstellen. Ein Ergebnis über 0 zeigt einen positiven Return an, während ein Wert unter 0 auf Verluste hinweist.
Die Unterscheidung zwischen Key Performance Indicators (KPIs) und Kennzahlen kann mitunter verwirrend sein. Jedoch ist es oftmals wichtiger, die Bedeutung und Aussagekraft jeder einzelnen Metrik zu verstehen, als strikt zwischen KPIs und Kennzahlen zu differenzieren. Die folgende Grafik bietet weitere Einblicke in die Unterschiede:
Social Media KPIs tracken
Wie kommen Sie an Social Media KPIs? Das ist ganz einfach: Entweder direkt über die Plattformen selbst oder mithilfe spezifischer Tools. Heutzutage muss man eigentlich nichts mehr manuell tracken. Einige Plattformen, wie Instagram, bieten allerdings ihre Analyse-Tools, wie Instagram Insights, nur für Business-Accounts an. Facebook Insights sind ebenfalls erst ab einer bestimmten Anzahl an Followern verfügbar. Auch YouTube, Pinterest und Twitter stellen integrierte Analyse-Tools zur Verfügung.
Tools für Social Media KPIs
Warum sollte man Social Media Analyse-Tools nutzen, auch wenn die Plattformen selbst Insights zu KPIs und Kennzahlen bieten? Mit diesen Tools können mehrere Plattformen in einem einzigen Tool verwaltet werden. Hier sind einige Beispiele für Analyse-Tools für Ihre Social Media Kanäle:
- Hootsuite: Dieses Tool ermöglicht die Integration mehrerer Plattformen. Hootsuite bietet zudem umfangreiche Funktionen, die über die reine Analyse hinausgehen. Hier erfahren Sie mehr über Hootsuite.
- Buffer: Neben Analysefunktionen bietet Buffer die Möglichkeit, Posts zu planen und zu veröffentlichen.
- Brandwatch: Brandwatch geht über die bloße Leistungsverfolgung hinaus und bietet Echtzeiteinblicke in das Publikum oder neue Trends.
Es gibt natürlich noch viele weitere Social Media Analyse-Tools. Diese Beispiele verdeutlichen jedoch die Vielfältigkeit der Möglichkeiten mit diesen Tools, die oft weit mehr bieten als nur die reine Leistungsverfolgung oder die Verwaltung mehrerer Plattformen in einem Tool. Welches Tool das beste ist, muss jedes Unternehmen basierend auf seinen spezifischen Anforderungen selbst entscheiden.
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Fazit
Social Media KPIs sind nicht nur dafür nützlich, zu bewerten, ob die Marketingaktivitäten in den sozialen Netzwerken die gewünschten Ergebnisse erreicht haben, sondern auch bei der Planung zukünftiger Marketingmaßnahmen. Denn nach dem Tracking ist vor dem Tracking! Die Ergebnisse sollten sorgfältig interpretiert und die Marketingstrategien entsprechend angepasst werden. Besonders für Unternehmen, die mehrere Accounts verwalten, erweisen sich Social Media Analyse-Tools als wertvoll, um den Überblick zu behalten.
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