Stealth-Marketing: Zwischen erschleichen und anschleichen

In den letzten Jahren, haben viele Unternehmen versucht, durch unkonventionelles Marketing ihre Produkte zu bewerben. Dabei ging es den Unternehmen nicht um den größtmöglichsten Überraschungseffekt, sondern um die Platzierung eines Produktes in eine subliminale Werbebotschaft. Als diese Kampagnen publik wurden, fielen in diesem Zusammenhang häufig die Begriffe „Undercover-Marketing“, „Stealth- Advertising“ oder „Stealth-Marketing“. Interessanterweise wurden den Werbekampagnen die Charakteristiken des Guerilla-Marketings eher weniger zugeordnet. Es stellt sich daher die Frage, ob Stealth-Marketing nur ein modisches Buzz-Word ist oder ob sich hinter dem Ausdruck eine neuartige Form des Marketings versteckt.

Die untere Grafik zeigt die Suchemaschinenanfragen zum Thema „Stealth-Marketing“ von 2007 bis heute. Dabei lässt sich feststellen, dass die Anfragen dann zunehmen, wenn eine Werbekampagne eines größeren Unternehmens dem Thema Stealth-Marketing zugeordnet wurde. Auch entstand durch den Hollywood Film „The Joneses“ und durch ein Experiment von Martin Lindstrom kurzfristig ein richtiger Stealth-Marketing Hype, bei dem eine Reihe von Artikeln über das Thema veröffentlicht wurden. Viele spannende Stealth-Marketing Kampagenen werden wir Ihnen in einem weiteren Blog-Special vorstellen.

Suchvolumen Google-Trends — Suchvolumen “Stealth-Marketing”

Definition von Stealth-Marketing

Unter Stealth-Marketing werden Marketingmaßnahmen verstanden, bei dem der Kunde nicht realisiert, dass ihm etwas verkauft oder empfohlen wird. Stealth-Marketing erreicht den Kunden losgelöst von konventionellen Marketingkanälen durch getarntes oder heimliches Anpreisen von Produkten oder Dienstleistungen. Dabei neigt der Kunde dazu, den Marketingmaßnahmen mehr Aufmerksamkeit zu schenken, da er keinen Widerstand verspürt, bei seiner Kaufentscheidung eingeschränkt bzw. beeinflusst zu werden. Im Gegensatz zum konventionellen Marketing, erfolgt bei Stealth-Marketing am Ende der Maßnahmen keine Aufklärung gegenüber dem Kunden.

Einordnung des Begriffs Stealth-Marketing

Im Gegensatz zu den bekannten Formen des Sensation-Marketings, die versuchen durch kreative, begeisternde und überraschende Werbesensationen den Kunden zu erreichen und dabei das Ziel haben, das beworbene Unternehmen bzw. ein Produkt in den Fokus der Attraktion zu rücken, verbleibt beim Stealth-Marketing der Werbecharakter der Aktion im Verborgenen. Stealth-Marketing kann sich zwar den gleichen Instrumenten wie Sensation-Marketing bedienen, die Absicht bleibt jedoch, das getarnte oder heimliche anpreisen von Produkten und Dienstleistungen bei denen der Rezipient nicht erkennt, dass er das Objekt einer Marketingmaßnahme ist. Das werbetreibende Unternehmen möchte während und nach der Stealth-Kampagne grundsätzlich nicht als Urheber der Aktion erkennbar werden.

Im internationalen Sprachgebrauch werden als Synonyme oft die Begriffe Undercover-Marketing oder Stealth-Advertising verwendet. Stealth-Advertising wird dabei häufig genutzt, wenn Product-Placement Methoden beschreiben werden, Undercover-Marketing hingegen, wenn eine Word-of-Mouth Kampagne in einer peer-Group der Kern der Maßnahme ist.

Ziele des Stealth-Marketings

Die Kernziele des Stealth-Marketings sind:

Generieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse an einem Produkt oder einem Unternehmen
Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase eines Produkts oder einer Dienstleistung
Reduktion aversiver Kognitionen die bei klassischen Werbemaßnahmen häufig auftreten können

Vor allem letzterer Punkt ist bedeutsam für das Thema Stealth-Marketing. Dadurch, dass Kunden nicht wahrnehmen, dass sie einer Werbemaßnahme ausgesetzt sind, werden die variablen Reizfilter, die dafür zuständig sind überflüssige Informationen situationsbedingt aus unserer Wahrnehmung auszublenden nicht aktiviert, was zu einer gesteigerten Aufmerksamkeit und Verarbeitung der in der Stealth-Kampagne verheimlichten Botschaften führt. Der Kunde entwickelt folglich positivere Einstellungen gegenüber dem beworbenen Produkt und ist eher bereit, eine Empfehlung auszusprechen, da er seine Einstellungsänderung nicht auf eine Werbemaßnahme zurückführt.

Chancen und Risiken des Stealth-Marketings

Stealth-Marketing bietet dem werbetreibenden Unternehmen einige Chancen, die jedoch stark risikobehaftet sind. Das Unternehmen sollte sich vor der Planung einer Stealth-Kampagne über die Risiken und etwaige Folgen bewusst werden. Stealth-Marketing Maßnahmen können durch eine sensible Zielgruppe schnell erkannt werden und führen noch vor der erfolgreichen Streuung der Werbebotschaft zu Abwehrreaktionen und einem Flop der Kampagne. Chancen und Risiken sind:

Chancen:	Risiken
Tendenziell preiswerter als klassische Werbung Tendenz zur Schaffung gläubiger Kunden Initiierung von Schneeballeffekten unter den Konsumenten Akquisition von Neukunden	Wahrnehmung des Stealth Marketing als hinterhältig Schmaler Grat zwischen Anschleichen und Erschleichen Erfolgskontrolle nur schwer möglich Überschreitung rechtlicher und moralischer Grenzen

Eine beträchtliche Schwäche des Stealth-Marketing ist, dass der Werbeerfolg weder im Voraus noch im Nachhinein genau planbar und messbar ist. Dies gilt auch für die Vorhersagbarkeit von Reichweite, Kontaktzahl und Wirkungsweise der Kampagne. Eine Evaluation der durchgeführten Kampagne kann folglich nur schwer erfolgen, da es keine berechenbaren Indizien gibt, die über die Effekte des Stealth-Marketings Aufklärung geben könnten.

Folgen des Stealth-Marketings

Werden Stealth-Marketing Aktionen enttarnt, die zu sehr in den persönlichen Bereich eingedrungen sind und die Verbraucher in ihrer Wahrnehmung bewusst getäuscht haben, kann es zu Boykotts und anschließendem Produktruin führen. Stammkunden können sich abwenden und es entstehen erhebliche Image-Schäden im Unternehmen.

Folgen:

Gegenreaktion der Kunden / Verbraucher
Abwertung der Markte, des Produkts oder des ganzen Unternehmens
Negative Presse
Öffentliche Empörung in social Media Kanälen

Kritik am Stealth-Marketing

Das Risiko von Stealth-Marketing überwiegt den Nutzen, betont Prof. Dr. Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing.

„Die Idee von Stealth-Marketing kann grundsätzlich funktionieren, wenn die Produkte gut genug sind, aber am Ende wird der Kunde betrogen. Es ist gefährlich etwas zu inszenieren, was als ein natürliches Ereignis von Personen wahrgenommen wird, aber sich am Ende als eine Werbemaßnahme entpuppt.“

Viele Menschen glauben, das Stealth-Marketing ethische Grundsätze verletzt. Einige Personen fordern bereits, dass diese Art der Werbung verboten werden sollte, besonderes dann, wenn Unternehmen nachweislich ihre bekannten Kommunikationskanäle verlassen um ihre Kunden mit Absicht in die Irre zuführen. Sie verlangen außerdem, dass Unternehmen Ihre Kunden über neue Marketingmaßnahmen in Kenntnis setzten sollten, damit sie kritischer über die Marketingmaßnahmen des Unternehmens nachdenken können.

Seit 2004 wird im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) jede Art von unterschwelliger und getarnter Werbung verboten. Sich für Stealth-Marketing Kampagnen in Deutschland zu entscheiden ist daher sehr riskant, weil häufig nicht erkannbar wird, wann Werbung anfängt und wo sie aufhört. Buzz-Agents, also Personen die als Schauspieler auftreten um Produkte zu verkaufen, müssen sich in Deutschland erkennbar als Werbebotschafter zeigen, was aber gegen die Definition des Stealth-Marketings spricht.

Anwendungsgebiete des Stealth-Marketings

Stealth-Marketing Maßnahmen lassen sich in Online- & Offline Bereiche aufteilen. Zu den Online-Maßnahmen gehören Web-Pages, die als How-To’s, Reiseblog, Video-Logs, etc. getarnt sind und den Eindruck erwecken, es handelt sich um eine von einer Privatperson erstellen Seite. Dabei wird an unterschiedlichen Stellen, das beworbene Produkt platziert bzw. empfohlen.

Beim Product-Placement im Online-Bereich wird das beworbene Produkt in diversen privaten Videos gestreut oder in Infotainment-Grafiken platziert, die eine gleiche Verbreitung erreichen können wie virale Marketing-Videos. In Videospielen werden werberelevante Objekte eingefügt mit denen der Spieler interagieren muss um erfolgreich im Spiel fortschreiten zu können. Zu den weiteren Online-Maßnahmen zählt das Marketing in Blogs, Communites oder Online-Foren, in denen Story-Telling betrieben wird oder künstliche Kundenrezensionen erzeugt werden.

Selfie von Ellen DeGeneres — Selfie Ellen DeGeneres

Bei der diesjährigen Oscar-Verleihung wurde die Moderatorin Ellen DeGeneres mit einem Samsung-Smartphone ausgestattet und lies sich mit anderen berühmten Schauspielern fotografieren. Noch während der Verleihung stellte sie das Foto über Twitter ins Internet. An dem Abend zahlte Samsung 15 Millionen Dollar für Sponsoring, Product-Placement und eingespielte Werbefilme. Ellen DeGeneres wurde von Samsung zugesichert, dass sie für jeden Retweet auf Twitter einen Dollar erhalten würde, den sie an eine Organisation ihrer Wahl spenden könnte. Erst Tage nach der Verleihung wurden Einzelheiten über das Sponsoring von Samsung und die Absicht von DeGeneres Foto bekannt und natürlich auch Details über ihr Smartphone.

Diese Art des Stealth-Marketings wird auch als Celebirty-Marketing bezeichnet und ist dem Offline-Bereich zuzuordnen. Im Stealth-Marketing Bereich wird das Produkt nicht offensichtlich mit einer bekannten Person beworben und wird beispielsweise Aufhänger einer großen Werbekampagne, sondern das Produkt fließt viel mehr in den alltäglichen Umgang der Person mit ein. Da Celebrities ein großes Medieninteresse besitzen, gelangt das Produkt früher oder später in den Fokus der Medien und erhält so Zugang in die Massen. Die Produktverwendung wird von den Verbrauchern als natürlich empfunden und wirkt nicht wie in der klassischen Werbung als aufgesetzt und bezahlt.

Zu weiteren Offline-Methoden gehört das engagieren von Covert- bzw. Buzz-Agents, die verdeckt als Laienschauspieler in Peer Groups Produktempfehlungen abgeben. Dies passiert in Freundeskreisen, Familien oder auf Parties. Auch in der bekannten Pop-Musik zeigt sich, dass einige Künstler besonders häufig bestimmte Brands in ihren Lieder verwenden.

Stealth-Marketing: Zwischen Erschleichen und Anschleichen