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Pharma-Marketing – So überzeugen Sie Ihre Kunden

Pharma-Marketing bzw. Healthcare-Marketing stellt ein sehr gut strukturiertes und organisiertes Segment im Werbemarkt dar. Dieses Segment spezialisiert sich dabei insbesondere auf die Vermarktung von Pharmaprodukten wie Medikamente und Impfstoffe mit gezielten Werbemaßnahmen. Gerade weil in der Pharmaziebranche eine hoher Wettbewerbs- und Innovationsdruck besteht, ist es daher umso wichtiger, die Marketingstrategien zu optimieren. Allerdings müssen beim Pharma-Marketing einige Regelungen im Hinblick auf die Werbemaßnahmen beachtet werden. Somit ist ebenfalls ein gewisses Spezialwissen gefragt.
In diesem Beitrag erhalten Sie wichtige Informationen und nützliche Tipps, die für das Pharma-Marketing hilfreich sein können.

Pharma-Marketing – Was sollte man beachten?

Wie bereits erwähnt, müssen beim Vertrieb von Pharmaprodukten die rechtlichen Rahmenbedingungen beachtet werden. Daher wird das Pharma-Marketing in Deutschland in zwei Formen unterteilt:

  • Over the Counter (OTC) Marketing: Damit werden in Deutschland alle rezeptfreien Arzneimittel bezeichnet. Für Produkte dieser Kategorie darf dann auch öffentliche Werbung geschaltet werden, die die Verbraucher erreicht und anspricht. Jedoch müssen die Werbemaßnahmen für OTC-Produkte den Hinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“ enthalten.
  • Rx Marketing: Zu dieser Kategorie zählen die verschreibungspflichtigen Medikamente, die nur mit einer ärztlichen Anordnung gekauft werden können. Aus dem Grund darf keine öffentliche Werbung für diese Produkte betrieben werden. Somit ist es hier für Unternehmen aus der Pharmaindustrie wichtig, die Ärzte von einem Produkt zu überzeugen.

Analyse Ihrer Ausgangssituation

Ist Ihnen die aktuelle Ausgangslage bekannt? In diesem Schritt sollten Sie sich mit den verschiedenen Marketingmaßnahmen beschäftigen, die für Ihr Unternehmen in Frage kommen könnten. Dafür eignet sich ein sogenannter Businessplan bzw. Marketingplan, der alle wesentlichen Marketingaktivitäten in der nächsten Zeit umfasst. Prüfen Sie zunächst anhand der folgenden Fragen, ob Sie für bereits alle notwendigen Maßnahmen getroffen haben.

Fragen zu Ihrer Strategie:

  • Wie schätzen Sie Ihre aktuellen Marketingmaßnahmen ein?
  • Was macht Ihre Konkurrenten erfolgreich?
  • Sind Ihre Marketingaktivitäten an ein festes Budget gebunden?
  • Wie sahen Ihre Marketingaktivitäten in der letzten Zeit aus?
  • Wurde in Ihrem Pharmaunternehmen bereits ein strategischer Plan bzw. Marketingplan erarbeitet?
  • Wo möchten Sie Ihre Werbung schalten?
  • Wurden alle gesetzlichen Regelungen beachtet?
  • Welche Marketinginstrumente sind im Pharma-Marketing besonders wichtig?
  • Wie sieht die Customer Journey aus?
  • Welche Botschaft möchten Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen rüberbringen?

Definition und Identifizierung der Zielgruppe

Wenn Sie die wesentlichen Fragen zu Ihrer Strategie beantwortet und eine Grundlage für Ihre Marketingaktivitäten geschaffen haben, sollten Sie sich als nächstes mit Ihrer Zielgruppe beschäftigen. Schließlich können Sie Ihre Marketingaktivitäten nur gut auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen, wenn Sie auch wissen, wer überhaupt zu Ihrer Zielgruppe gehört.
Bei der Zielgruppenanalyse geht es also darum herauszufinden: Für wen sind unsere Produkte bestimmt? Und handelt es sich bei unseren Kunden um die Endverbraucher (Patienten) oder Multiplikatoren? Erst wenn Sie die Ansprüche dieser Kunden kennen, können die Marketingaktivitäten entsprechend gestaltet werden. Die folgenden Fragen dienen daher zur Orientierung.

Fragen zu Ihren Kunden:

  • Welche Kundengruppe möchten Sie ansprechen? (Ärzte / Endverbraucher)
  • Sind Ihnen die Wünsche und Ansprüche Ihrer Zielgruppe bekannt?
  • Arbeiten Sie mit Multiplikatoren zusammen? (Apotheken / Krankenhäuser / Praxen / Ärzte)
  • Wirken Sie auf Ihre Zielgruppe seriös und erfahren?
  • Wie können Sie Ihre definierte Zielgruppe am besten erreichen?
  • Haben Sie Ihren Zielmarkt bereits identifiziert und segmentiert?
  • Pflegen Sie den Kontakt zu Ihrer Zielgruppe? (Insbesondere Ärzte)

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Nützliche Tipps für das Pharma-Marketing

Im Folgenden werden Ihnen hilfreiche Tipps ans Herz gelegt, die Sie bei der Umsetzung von Marketingmaßnahmen in der Pharmaindustrie unterstützen sollen.

Tipp #1: Erstellen Sie eine Webseite

Eines der wichtigsten Marketinginstrumente ist eine eigene Webseite. Gerade im Pharma-Marketing kann eine Webseite besonders nützlich sein. Diese gibt Ihrer Zielgruppe nämlich nicht nur die Möglichkeit Ihre Produkte zu kaufen, sondern dient auch als Informationsquelle für Ihre (potenziellen) Kunden. Achten Sie daher, dass Sie Ihre Webseite regelmäßig aktualisieren und pflegen.
Durch ein professionelles Auftreten auf der Webseite kann Skepsis bei den Patienten oder Ärzten gemindert und eine gewisse Seriosität gewährleistet werden. Zudem können Sie dadurch Aufmerksamkeit von potenziellen Multiplikatoren erhalten.

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Tipp #2: Awareness Marketing – Schaffen Sie Bewusstsein bei Ihren Kunden

Beim Awareness Marketing wird nicht direkt für ein Produkt Werbung gemacht, sondern erstmal nur Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema geschaffen. Es wird hierbei zwischen Brand Marketing und Disease Awareness Marketing unterschieden.

  • Beim Brand Marketing wird die Bekanntheit und das Ansehen Ihrer eigenen Marke versucht zu steigern, damit später bestimmte Produkte mit Ihrem Unternehmen verbunden werden.
  • Beim Disease Awareness Marketing werden hingegen Krankheiten thematisiert, um ein wesentliches Bewusstsein und passende Behandlungen zu schaffen. Dies macht insbesondere bei Krankheiten Sinn, über die in der Gesellschaft eher weniger gesprochen wird. Dies kann zum einen die Ärzte und zum anderen die Betroffenen ansprechen.

Tipp #3: Pflegen Sie den Kontakt zu Ihren Multiplikatoren

Wie oben bereits erwähnt, reichen die üblichen Marketing-Maßnahmen in dieser Branche nicht aus. Es ist daher beim Pharma-Marketing sehr empfehlenswert, Multiplikatoren zu haben, damit auch die verschreibungspflichtigen Produkte erfolgreich beworben werden können. Multiplikatoren könnten beispielsweise Ärzte, Apotheker, Krankenhäuser oder Praxen sein. Die Werbung für ein Produkt kann dabei in Form eines Vertriebsgespräches erfolgen. Daher stellt der Außendienst einen wichtigen Kanal im Pharma-Marketing dar. Überzeugende und professionelle Vertriebsmittarbeiter sind daher sehr wünschenswert.
Um bei diesen Multiplikatoren Aufmerksamkeit zu erregen, eigenen sich neben den Vertriebsgesprächen auch Seminare. So können beispielsweise in Seminaren für fortbildende Ärzte auch bestimmte Medikamente eingebunden und vorgestellt werden.
Ebenfalls können Fachinhalte über Fach-Communities wie z.B. DocCheck, Jameda, LinkedIn, Xing etc. veröffentlicht werden, um so die Multiplikatoren zu erreichen.
Weitere Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erhalten, könnten SEO- und SEA-Maßnahmen sowie E-Mail-Marketing sein.

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Tipp #4: Sorgen Sie für qualitativen Inhalt in Zeitschriften, Magazinen und Newsletter

Nutzen Sie die verschiedenen Medien, um sich mit fachlichen Inhalten vorzustellen und sich somit im Markt zu positionieren. Sie können dabei Kontakt zu Fachzeitschriften aufbauen und Stellungnahmen zu Fragestellen in Ihrem Fachgebiet beantworten. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Produkte in einem Fachbeitrag einzubinden und zudem Aufmerksamkeit bei den Endverbrauchern und Multiplikatoren zu erregen. 

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