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Markenführung: Steuern Sie Ihre Marke effizient

Markenführung: Steuern Sie Ihre Marke effizient
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Gesichtslose Marken gehen im heutigen Werbedschungel gnadenlos unter. Um in der identitätslosen Produkt-Masse hervorzustechen, müssen alle Kommunikations-Maßnahmen kompromisslos an der Markenidentität ausgerichtet werden. Vereinzelte Leitsätze, die den Kern der Marke definieren, reichen hier jedoch nicht mehr aus. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen die Kommunikation Ihrer Marke in fremde Hände legen. Häufig ein erster Schritt in Richtung Markenverwässerung. Und definitiv nicht notwendig.

Unternehmensphilosophie, Unternehmensleitsätze, Mantras, Corporate Identity, Leitsätze, Wertewelten - die Liste von Begriffen, die die Marke in ihrem Kern erfassen sollen, ist endlos. Effizient sind solcherart Festlegungen aber nur, wenn sie konsequent in alle internen und externen Kommunikations-Maßnahmen einfließen. Doch drei Fragen lassen diesen Vorsatz zumeist bereits im Kern scheitern:

  • Kennen Sie die zentralen Nutzen Ihrer Marke? Die Markenidentität muss in ihrer Komplexität vollständig und wertebezogen erfasst und so dargestellt werden, dass sämtliche interne und externe Kommunikationsmaßnahmen die zentralen Werte der Marke transportieren.
  • „Meine Marke steht für Authentizität!” Und wer glaubt Ihnen das? Das so genannte „Aufladen” von Markennamen mit spezifischen Werten, Wissens- und Bedeutungsgebieten ist der Schlüssel dafür, ob Marken abgespeichert, akzeptiert und vielleicht auch eines Tages geliebt werden. Doch wie bauen Sie das Wort „Authentizit” im Rahmen der Markenkommunikation so ein, dass binnen weniger Zeit „einfach gewusst wird”, dass Ihre - und nur Ihre Marke - für dieses Charakteristikum steht? Ganz sicher nicht, indem sie es wiederholend verwenden oder gar einfach behaupten, Ihre Marke sei authentisch. Das haben viele andere Produkte bereits bitter erfahren müssen, noch bevor sie überhaupt zur Marke werden konnten.

  • Sekretariat, Vertrieb, Produktmanagement: Sind alle Mitarbeiter Markenbotschafter? Die Marke ist im Idealfall tonangebend im gesamten Unternehmen - dies gilt bereits für die kleinste geschäftliche Korrespondenz via eMail, Brief oder Telefon. Mit jeder Form der Kommunikation bauen Sie das Markenbild auf - bzw. ab. Denn ein zu geringes Mitarbeiter-Commitment gegenüber den zentralen Werten der Marke führt zwangsläufig dazu, dass das Markenbild nicht mehr glaubwürdig nach außen transportiert werden kann. Weiterlesen