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Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?

Die Märkte für Konsumgüter (B2C) und Investitionsgüter (B2B) unterscheiden sich in vielen Punkten stark voneinander. Nicht nur dass im B2B-Markt oft viele Beeinflusser an Kaufprozessen teilnehmen, die Entscheidungen länger dauern und es sich um größere Volumina handelt, auch die Produkte sind meistens erklärungsbedürftiger und der Verhandlungsprozess deutlich komplizierter. Auch die Art und Weise wie Marketing im b2b-Unternehmen gelebt wird unterscheidet sich deutlich. Daher haben wir das B2B-Marketing und das B2C-Marketing einmal diffferenziert:

Marketing Buch

Definition B2B-Marketing

Das B2B-Marketing befaßt sich im weitesten Sinne mit Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrie­ben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen.

Hier die wesentlichen Merkmale des B2B-Marketing:

  • Der Bedarf der Nachfrager ist ein abgeleiteter Bedarf, abhängig vom Nachfrage­verhalten der nachgeschalteten Wirtschaftsstufen.
  • Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentschei­dungen (Gruppenentscheidun­gen).
  • b2b-Unternehmen haben eine geringere Zahl und dafür höhere Konzentration von Kundern.
  • Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozeß vor.
  • Die Schwerpunkte beim Einsatz der Marketinginstrumenten sind andere als bei Konsumgütern.
  • Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität gekenn­zeichnet.

B2B-Marketing ist ein recht moderner Begriff. Synonym sind die Begriffe Industriegüter- und Investitionsgüter-Marketing zu sehen. Das Kürzel B2B stellt die Kunden-Lieferanten-Beziehung in den Fokus, das heißt, ein Industrieunternehmen verkauft einem anderen Unternehmen Leistungen. Hingegen stehen bei den Begriffen Investitions- und Industriegüter-Marketing die Produkte bzw. Leistungen der Transaktion im Vordergrund.

Definition B2C-Marketing

Das B2C-Marketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbauchsgüter und Gebrauchsgüter bzw. klassifiziert nach dem Einkaufsverhalten der Konsumen­ten Güter des täglichen Bedarfs (Convenience goods), Güter des gehobenen Bedarfs (Shopping goods) und Güter des Spezialbedarfs (Speciality goods).

Im Wesentlichen läßt sich das B2C-Marketing aber wie folgt charakterisieren:

  • Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing)
  • Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher
  • Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Kon­sumenten
  • Die Marktkontakte sind häufig anonym.
  • Aufgrund des großen Angebotes, dem begrenzten Platz im Handel liegt oft ein Verdrängungswettbewerb vor.

Aus diesen Unterschieden ergeben sich auch Unterschiede für das operative Marketing. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Unterschiede und deren Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen.

B2B-Marketing vs. B2C-Marketing

Typische Merkmale
(nicht zwingend)
B2C-MarketingB2B-Marketing
Beteiligte am MarktZahlreiche anonyme NachfragerWenige, häufig persönlich bekannte, Nachfrager
MarkttrendVon Verkäufer- zum KäufermarktVerstärkte Marktorientierung statt Produktorientierung
EntscheidungsprozessIndividuelle, gelegentlich Familienprozesse, oft ImpulskäufeKollektive, formalisierte Entscheidungsprozesse
Determinanten des KaufverhaltensOriginärer Bedarf, soziokulturelle EinflüsseDerivativer Bedarf, Buying-Center-Struktur
LeistungspolitikHomogene Massengüter, in der Regel selbsterklärendHäufig erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen. Oftmals ergänzt um Serviceleistungen.
PreispolitikMeistens feste Preise, im Handel starke Rabatteaktionen bei hochwertigen Gütern sowie Leasing und FinanzkaufKredite und Zahlungsbedingungen häufig ausschlaggebend. Wichtige Faktoren: Zeitpunkt der Zahlung, Währung, Kompensationsgeschäfte
DistributionspolitikMeistens mehrstufig und indirekt unter Einschaltung des HandelsIn der Regel direkt, da Lager zu kostspielig, Nachfrager weit gestreut und die Leistungen sehr individuell sind.
KommunikationspolitikMeistens MassenkommunikationIndividuelle Kommunikationsmittel dominieren: Messen, persönlicher Verkauf, Beziehungsmanagement, CRM
OrganisationI.d.R. Produktmanagement oder Category Management.Häufig Key-Account-Management

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Kundenzielgruppe Unternehmer – Welche Werte relevant sind

Im B2B-Marketing werden sehr häufig Geschäftsführer bzw. Unternehmer als Zielgruppe identifiziert und adressiert. Dabei stellt sich immer wieder die Frage, wie diese Kundenzielgruppe angesprochen werden kann und welche Werte diese vertritt. Viele Key-Account Manager und Vertriebsmitarbeiter tappen dabei im dunkeln und arbeiten nach dem Motto Trail-and-Error. „Wer liefert was“ und „TNS Emdnid“ haben vor einiger Zeit das Wertebarometer Mittelsstand erhoben und haben dabei einige interessante Werte identifiziert. Im Umkehrschluss machen diese Werte auch transparent, warum viele mittelständische Unternehmen sich mit diesen Werten positionieren und ihre Unternehmensmarke mit diesen Werten aufladen. Um es auf den Punkt zu bringen: es handelt sich vielfach um traditionelle und eher konservative Werte. Qualität und Verlässlichkeit stellen den höchsten Stellenwert dar.

Die wichtigsten Werte als Rangliste:

  • Qualität
  • Verlässlichkeit
  • Beständigkeit
  • Nachhaltigkeit
  • Innovationskraft
  • Anpassungsfähigkeit
  • Sorgfalt / Präzision
  • Spezialwissen
  • Fairness / ethische Standards
  • Leidenschaft

Dieser Wertekanon lässt sich auch in der Positionierung von Unternehmen deutlich beobachten. Im B2B-Umfeld (Maschinenbau, ...) dominieren diese Markenwerte deutlich. Die These, dass eine B2B-Marke sehr stark von der Persönlichkeit des Unternehmers geprägt wird, scheint sich damit zu bestätigen. Doch reicht dies in Zukunft im Wettbewerb noch aus? Es scheint zudem eine verbreitete Erfahrung zu sein, dass der Mittelstand unter immer höheren Kostendruck steht, die Werte immer weiter aufgeweicht werden und diese Kernwerte, die sich im Siegel "Made in Germany" manifestieren immer mehr an Bedeutung verlieren. Diese klassischen Werte gehören zu den Points of parity einer B2B-Marke. Diese Werte werden einfach von einem deutschen Mittelständler erwartet. Doch mit welchen Werten und Leistungen kann sich eine B2B-Marke heute differenzieren. Qualität und Verlässlichkeit ist es sicherlich nicht. Das wird einfach erwartet. Im B2B-Marketing sind im Jahr 2016 andere Leistungen und Werte gefordert.

"Distanzierte B2B-Leuchttürme müssen zu emotionalen Lagerfeuern werden!" so Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer vom Deutschen Institut für Marketing.

Marken müssen auch im B2B-Bereich einen deutlichen emotionalen Mehrwert liefern. Sie müssen sich differenzieren und begehrenswert werden. Auch im technischen Umfeld können Marken wirken, leben und einen Mehrwert schaffen.

#Kundenzufriedenheit #Wertebaromter #Werte #B2BMarketing

Sieben Fehler im Marketing

Diese Dinge sollten Sie in Ihrem Marketing vermeiden. Egal ob b2b-Marketing oder b2c-Marketing. Vermeiden Sie diese klassischen Fallen in Ihrem Marketing.

Besser geht es ohne. ;-)

1. Keine klare Positionierung.

Sie müssen sich im Markt klar positionieren. Beliefern Sie den Endverbrauchermarkt oder Geschäftskunden? Wollen Sie über den Preis oder über die Qualität punkten? Wie hebt sich ihr Produkt von denen der Wettbewerber ab? Wenn Sie Ihre Positionierung ständig wechseln oder zu unklar formulieren, können Sie keine starke Stellung auf dieser Position erreichen.

2. Keine Internetnutzung.

Das Internet ist in den letzten Jahren zu einem mächtigen Marketing-Instrument geworden und für fast jedes Unternehmen und fast jedes Produkt geeignet. Egal, ob Sie Ihr Produkt direkt online verkaufen oder nur Ihre Firma bekannt machen möchten, ob Sie neue Kunden gewinnen oder vorhandene Kunden binden möchten, um eine eigene Homepage kommen Sie heute nicht mehr herum. Nirgends können Sie so kostengünstig und schnell Marketing betreiben wie im Internet. Siehe hierzu auch unser Seminar "Online-Marketing".

3. Keine Marktforschung.

Wenn Sie keine Marktforschung betreiben, ist die Gefahr groß, dass Sie am Markt vorbei handeln. Nur wenn ein ausreichend großer Markt für Ihr Produkt besteht, können Sie auf Dauer erfolgreich sein. Die Nachfrager- und Konkurrenzsituation kann sich auch laufend ändern. Marktforschung ist für jedes Unternehmen eine Notwendigkeit. In unserem Workshop "Erfolgreiche Marktforschung" lernen Sie alle essentiellen Grundlagen der Marktforschung kennen. Weiterlesen