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Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?

Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?
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Die Märkte für Konsumgüter (B2C) und Investitionsgüter (B2B) unterscheiden sich in vielen Punkten stark voneinander. Nicht nur dass im B2B-Markt oft viele Beeinflusser an Kaufprozessen teilnehmen, die Entscheidungen länger dauern und es sich um größere Volumina handelt, auch die Produkte sind meistens erklärungsbedürftiger und der Verhandlungsprozess deutlich komplizierter. Auch die Art und Weise wie Marketing im b2b-Unternehmen gelebt wird unterscheidet sich deutlich. Daher haben wir das B2B-Marketing und das B2C-Marketing einmal diffferenziert:

Marketing Buch

Definition B2B-Marketing

Das B2B-Marketing befaßt sich im weitesten Sinne mit Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrie­ben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen.

Hier die wesentlichen Merkmale des B2B-Marketing:

  • Der Bedarf der Nachfrager ist ein abgeleiteter Bedarf, abhängig vom Nachfrage­verhalten der nachgeschalteten Wirtschaftsstufen.
  • Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentschei­dungen (Gruppenentscheidun­gen).
  • b2b-Unternehmen haben eine geringere Zahl und dafür höhere Konzentration von Kundern.
  • Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozeß vor.
  • Die Schwerpunkte beim Einsatz der Marketinginstrumenten sind andere als bei Konsumgütern.
  • Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität gekenn­zeichnet.

B2B-Marketing ist ein recht moderner Begriff. Synonym sind die Begriffe Industriegüter- und Investitionsgüter-Marketing zu sehen. Das Kürzel B2B stellt die Kunden-Lieferanten-Beziehung in den Fokus, das heißt, ein Industrieunternehmen verkauft einem anderen Unternehmen Leistungen. Hingegen stehen bei den Begriffen Investitions- und Industriegüter-Marketing die Produkte bzw. Leistungen der Transaktion im Vordergrund.

Definition B2C-Marketing

Das B2C-Marketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbauchsgüter und Gebrauchsgüter bzw. klassifiziert nach dem Einkaufsverhalten der Konsumen­ten Güter des täglichen Bedarfs (Convenience goods), Güter des gehobenen Bedarfs (Shopping goods) und Güter des Spezialbedarfs (Speciality goods).

Im Wesentlichen läßt sich das B2C-Marketing aber wie folgt charakterisieren:

  • Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing)
  • Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher
  • Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Kon­sumenten
  • Die Marktkontakte sind häufig anonym.
  • Aufgrund des großen Angebotes, dem begrenzten Platz im Handel liegt oft ein Verdrängungswettbewerb vor.

Aus diesen Unterschieden ergeben sich auch Unterschiede für das operative Marketing. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Unterschiede und deren Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen.

B2B-Marketing vs. B2C-Marketing

Typische Merkmale
(nicht zwingend)
B2C-MarketingB2B-Marketing
Beteiligte am MarktZahlreiche anonyme NachfragerWenige, häufig persönlich bekannte, Nachfrager
MarkttrendVon Verkäufer- zum KäufermarktVerstärkte Marktorientierung statt Produktorientierung
EntscheidungsprozessIndividuelle, gelegentlich Familienprozesse, oft ImpulskäufeKollektive, formalisierte Entscheidungsprozesse
Determinanten des KaufverhaltensOriginärer Bedarf, soziokulturelle EinflüsseDerivativer Bedarf, Buying-Center-Struktur
LeistungspolitikHomogene Massengüter, in der Regel selbsterklärendHäufig erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen. Oftmals ergänzt um Serviceleistungen.
PreispolitikMeistens feste Preise, im Handel starke Rabatteaktionen bei hochwertigen Gütern sowie Leasing und FinanzkaufKredite und Zahlungsbedingungen häufig ausschlaggebend. Wichtige Faktoren: Zeitpunkt der Zahlung, Währung, Kompensationsgeschäfte
DistributionspolitikMeistens mehrstufig und indirekt unter Einschaltung des HandelsIn der Regel direkt, da Lager zu kostspielig, Nachfrager weit gestreut und die Leistungen sehr individuell sind.
KommunikationspolitikMeistens MassenkommunikationIndividuelle Kommunikationsmittel dominieren: Messen, persönlicher Verkauf, Beziehungsmanagement, CRM
OrganisationI.d.R. Produktmanagement oder Category Management.Häufig Key-Account-Management

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B2B Marktforschung

B2B Marktforschung
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Ein Hersteller von Flugzeugturbinen möchte wissen, wie er im Vergleich zum Wettbewerb positioniert ist und wie es mit der Zufriedenheit seiner Kunden aussieht. Darüber hinaus ist es für ihn wichtig zu erfahren, von welchen Anbietern seine Kunden außerdem Produkte beziehen und was aus Kundensicht für die Konkurrenzunternehmen spricht. All diese Fragestellungen können im Rahmen der B2B Marktforschung geklärt werden. Doch was ist B2B Marktforschung überhaupt? Wie unterscheidet sie sich von der B2C Marktforschung und welchen Nutzen bringt sie für Unternehmen? 

Sie sind im B2B-Bereich tätig und suchen einen geeigneten Marktforschungspartner? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Was ist B2B Marktforschung?

Die Beschaffung und Analyse von Marktdaten ist auch im Bereich Business-to-Business (B2B) bedeutend. Nur mithilfe von ausreichenden Marktinformationen können Chancen früh erkannt, Risiken minimiert und beispielsweise ein erfolgreiches Marketingkonzept erstellt werden. Bei der B2B Marktforschung handelt es sich um die Erforschung des Marktes, der aus Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen besteht. Somit können auch die Begriffe Industriemarktforschung oder Investitionsgütermarktforschung synonym verwendet werden. Im Rahmen der B2B Marktforschung können gezielte Analysen zur Zufriedenheit von Unternehmenskunden sowie zur Markenloyalität gewonnen werden. Zusätzlich erlangen Unternehmen umfassende Analysen zu den von den Geschäftskunden verlangten Produkt- und Leistungsanforderungen. Auch können strategische Hinweise zur Entwicklung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen aus den Informationen abgeleitet werden. Im Rahmen der Business-to-Business Marktforschung sind insbesondere die Abbildung von Marktpotenzialen und Prognosen sowie die Kaufverhaltensforschung von Bedeutung. Die Business-to-Business Marktforschung macht dabei eine hohe Branchenkenntnis der Beteiligten erforderlich und es gilt, die Marktforschungsprojekte sorgfältig in die Geschäftsabläufe des Auftraggebers zu integrieren.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Abgrenzung zur B2C Marktforschung

Nicht immer können Erfahrungen und Methoden aus der B2C Marktforschung auf den B2B-Bereich übertragen werden. Die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen sind komplexer und intensiver als vergleichbare Beziehungen von Unternehmen zu privaten Konsumenten. Nicht selten kennen Key Account Manager wichtige Kunden persönlich. Daher ist im B2B-Bereich die Markttransparenz deutlich höher als im Business-to-Consumer-Markt. Unter Umständen sollten auch persönliche Beziehungsaspekte in entsprechende Befragungen miteinbezogen werden, da Geschäftsbeziehungen meist langfristig angelegt und somit von hoher wirtschaftlicher Bedeutung sind. Zusätzlich sollte im Rahmen der B2B Marktforschung auch der Sicht der nachgelagerten Kunden Beachtung geschenkt werden, da die Endkunden häufig mit ihrer eigenen Zufriedenheit das Ergebnis von Kundenzufriedenheitsanalysen des jeweiligen Geschäftspartners beeinflussen. Generell sind B2B-Märkte für Marktforschungsvorhaben nur schwer zugänglich, da Ansprechpartner oft schwer zu erreichen sind. Auch der Kaufentscheidungsprozess gestaltet sich auf dem B2B-Markt komplexer. Während auf dem B2C-Markt Kaufentscheidungen mit geringem Involvement, niedrigen Kosten und persönlichen Präferenzen vorliegen, sind auf dem Business-to-Business Markt oft mehrere Personen beteiligt (Buying Center), die über große Summen zu entscheiden haben und dabei die Unternehmensziele nicht aus dem Blick verlieren dürfen. Dementsprechend gestaltet sich der Kaufentscheidungsprozess als länger und komplexer. Zusätzlich sollte die B2B Marktforschung auch eine Abbildung der relevanten Konkurrenz ermöglichen. Somit können wichtige Fragen, wie die nach der Positionierung der Wettbewerber und der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens aus Kundensicht, geklärt werden.

B2B Marktforschung – Herausforderungen

Bei B2B Befragungen handelt es sich eher um Expertenbefragungen, was daraus resultiert, dass der Kontakt mit den befragten Unternehmen oft schon lange besteht und die Geschäftskunden viel Zeit in die Auswahl des richtigen Anbieters investieren. Entscheidend bei der Business-to-Business Marktforschung sind dabei keine statistischen Werte, sondern viel mehr umfassende Einzelinformationen. Dementsprechend wird häufig von qualitativen Methoden Gebrauch gemacht. Dabei kann es sich um Expertengespräche, Gruppendiskussionen und Kundenworkshops handeln. Zusätzlich ist es wichtig, die verschiedenen Perspektiven der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen mit einzubeziehen. Daraus resultierend müssen die Interviewer besonders hohen Qualitätsansprüchen gerecht werden, indem sie unter anderem besondere kommunikative und psychologische Fähigkeiten besitzen.

Marktforschung Fortbildung

Was muss bei der Methodenauswahl beachtet werden?

B2B Befragungen sind Meinungsumfragen von Geschäftskunden oder Zulieferern eines Unternehmens. Die im B2B Bereich nicht selten vorkommenden geringen Fallzahlen machen es notwendig, einen guten Mittelweg zwischen dem Gewinn von verlässlichen Ergebnissen und der Vermeidung von Überfragung zu finden. Zusätzlich muss herausgefunden werden, wer der richtige Teilnehmer aus dem Zielunternehmen ist. Darüber hinaus ist nicht nur die Fragestellung für einen umfassenden Erkenntnisgewinn von Bedeutung, sondern auch die Erfahrung der Interviewer. Da, wie eben schon beschrieben, oft längere Gespräche sinnvoller sind als standardisierte Fragebögen, sollte der Interviewer umfassendes Fach- und Branchenwissen vorweisen. Somit kann die Glaubwürdigkeit des Interviewers gewährleistet werden, da dieser dem Geschäftskunden auf Augenhöhe begegnen kann. Falls von einem Fragebogen Verwendung findet, sollte dieser kurz und kompakt gehalten werden. Die Rücklaufquote von Befragungen wird auch im B2B Bereich maßgeblich vom Interesse der Befragten beeinflusst. Wie bereits erwähnt, ist die Zielgruppe bei B2B Befragungen oft sehr überschaubar und die Ansprechpartner oftmals schwer zu erreichen. Diesen Aspekten sollten bei der Auswahl der passenden Methode Beachtung geschenkt werden.

Vor- und Nachteile von Online-Befragungen

Während in der B2C Marktforschung nach wie vor von den klassischen Methoden, wie Telefonbefragungen und Face-to-Face-Interviews, Gebrauch gemacht wird, gewinnt die Online-Befragung im B2B Bereich an Bedeutung. Den wohl wichtigsten Vorteil stellt die zeitliche Flexibilität dar. Auch nur schwer zugängliche Zielgruppen können somit erreicht werden. Zusätzlich sind Online-Befragungen kostengünstiger, da sie mit einem geringeren Personalaufwand verbunden sind. Darüber hinaus trägt die bereits zuvor beschriebene kleine Grundgesamtheit dazu bei, sodass eine Stichprobenziehung nicht nötig ist. Des Weiteren kann eine Online-Befragung unterschiedliche Themengebiete beinhalten, die auf das jeweilige Unternehmen automatisch angepasst werden. Somit wird gewährleistet, dass die befragten Geschäftskunden auch nur solche Fragen beantworten müssen, die sie auch beantworten können. Dabei werden diejenigen Geschäftskunden, die in einer sehr engen Beziehung zu dem Anbieter stehen, auch eher an der B2B Befragung teilnehmen. Als Nachteile einer Online-Befragung im B2B-Bereich lässt sich festhalten, dass auch vor der Durchführung einer Online-Befragung die relevanten Personen, die an der Befragung teilnehmen sollen, ausgewählt werden müssen. Darüber hinaus erwarten die Befragten, nach Abschluss und Auswertung der Umfrage, oftmals Feedback von ihren Geschäftspartnern. Dieses kann jedoch, unter Anoymitätsgesichtspunkten, nicht immer gegeben werden. Zudem werden B2B-Kundenbefragungen meist auch von anderen Unternehmen durchgeführt. Somit erhalten Geschäftspartner häufig vielzählige Anfragen zur Teilnahme an Zufriedenheitsumfragen, was sich negativ auf die Beteiligung auswirken kann. Viele Unternehmen besitzen zudem Richtlinien, die die Teilnahme an entsprechenden Befragungen verbieten.

Nutzen von B2B Marktforschung

Die B2B Marktforschung fungiert als wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen. Diese erlangen wertvolle Informationen darüber, was ihre Geschäftspartner wirklich wollen und wo Verbesserungspotenziale liegen. Somit können Unternehmen gezielt auf deren Wünsche eingehen, indem entsprechende Maßnahmen getroffen werden. Aber auch die Geschäftspartner profitieren von der Teilnahme an B2B Marktforschungsprojekten, da sie genau die Angebote bekommen, die ihrem Bedarf entsprechen. Gleichzeitig haben Anbieter die Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern. Wie auch im B2C-Bereich, können die Ergebnisse von B2B-Marktforschungsuntersuchungen als Innovationstreiber fungieren. Wenn die von den Geschäftskunden vorgeschlagenen Verbesserungspotenziale umgesetzt werden, kann damit ein auf die Kundenansprüche gezieltes Angebot erstellt werden.

 

Sie möchten mehr über die Marktforschung beim Deutschen Institut für Marketing wissen?

Erfahren Sie alles Wissenswerte - von den angebotenen Methoden über die verschiedenen Studiendesigns bis hin zur Vorgehensweise und Referenzen. Hier informieren!

B2B Marktforschung – Fazit

B2B Marktforschung umfasst die Erforschung des Business-to-Business Marktes. Somit handelt es sich um Marktforschung, bei der es nicht um die Nachfrage von Privatpersonen geht, sondern um die der jeweiligen Geschäftskunden. Im Rahmen der B2B Marktforschung können wertvolle Informationen zur Zufriedenheit sowie zur Markenloyalität von Unternehmenskunden gewonnen werden. Auch ihre Produkt- und Leistungsanforderungen können mithilfe von B2B Marktforschung durchleuchtet werden. Im Gegensatz zur B2C Marktforschung gibt es dabei andere Aspekte, denen Beachtung geschenkt werden sollte. Beispielsweise sind im Rahmen von Zufriedenheitsbefragungen der Geschäftskunden auch deren Endkunden relevant, da auch ihre Zufriedenheit Einfluss auf die Bewertung der Geschäftskunden hat. Die aus der B2B Marktforschung gewonnenen Informationen bringen den Unternehmen viele Vorteile. Unter anderem können Geschäftsbeziehungen erfolgreich ausgebaut und gewinnbringende Marketingkonzepte umgesetzt werden.

 

Die B2B Marktforschung dient als wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen! Sie benötigen Unterstützung oder haben Fragen? Das Mafo-Team ist Ihnen gerne behilflich!

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#B2BMarktforschung #B2B #OnlineBefragungen

 

 

Kundenbindung im B2B-Bereich durch digitales Marketing und Social Media – Interview mit Oliver Schmidt | Markentrainer Werbeagentur

Kundenbindung im B2B-Bereich durch digitales Marketing und Social Media – Interview mit Oliver Schmidt | Markentrainer Werbeagentur
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Das Deutsche Institut für Marketing hat Oliver Schmidt, den Geschäftsführer von der Markentrainer Werbeagentur in Karlsruhe zum Thema Kundenbindung im B2B-Bereich durch digitales Marketing und Social Media interviewt.

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Jetzt neu: Der BusinessEnergizer365

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Das Prinzip der Sales Leads fasst, aus den USA kommend, auch hierzulande immer mehr Fuß. Gerade im B2B-Bereich macht dieses Konzept Sinn: Einkäufer stellen Anfragen an eine unbestimmte Anzahl an Anbietern. Diese können sich die Kontaktdaten des Anfragenden gegen Bezahlung freischalten lassen. So bezahlen die Anbieter nur für Anfragen, die ihnen vielversprechend erscheinen. Für die Einkäufer ist dieses Konzept meist völlig kostenfrei. Eine klare Win-Win-Situation.

Gestern ist eine brandneue Business Matching-Plattform gestartet: Der BusinessEnergizer365. Hinter dieser neuen Website steckt die Koelnmesse, die ihre Kompetenz in den verschiedenen Branchen und die starke Datenbasis nutzt, um Einkäufer und Anbieter auch außerhalb der Messezeiten zusammen zu führen.

Aktuell bedient der BusinessEnergizer365 drei Branchen:

  1. Möbel- und Inneneinrichtung
  2. Eisenwaren
  3. Bekleidungstechnik und Textilverarbeitung

"Mit dem BusinessEnergizer365 setzen wir unsere fundierten Branchenkenntnisse gezielt auch außerhalb der Messen ein, um unseren Kunden zu neuen Geschäftskontakten und Aufträgen zu verhelfen. So machen wir unsere Kunden noch erfolgreicher", sagt Gerald Böse Vorsitzender der Geschäftsführung der Koelnmesse.

Das Modell des Business Matching bietet eine Reihe von Vorteilen: Das Risiko für die Verkäufer reduziert sich drastisch, denn sie sehen bereits vor der Bezahlung, um welche Art Anfrage es sich handelt. Eine Grundgebühr fällt nicht an. Auf Seiten der Einkäufer reduziert sich der Aufwand bei der Suche nach Zulieferern enorm. Einfach eine Anfrage eingeben und warten, bis Angebote ankommen. Für den Einkäufer ist das System komplett kostenlos.

Zulieferer und Einkäufer können sich direkt kostenlos auf der Website anmelden: http://www.businessenergizer365.de.

Social Media Marketing im B2B-Bereich?

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Das Thema Social Media Marketing ist im Endkunden-Bereich schon längst etabliert. Unternehmen aus allen Branchen nutzen die Möglichkeiten des Social Web, angefangen von Blogs und Podcasts über Social Networks bis hin zu Videoportalen und Microblogging-Diensten.

Im B2B-Marketing steckt Social Media jedoch noch in den Kinderschuhen. Fragt man nach gelungenen Social Media-Kampagnen, fallen einem auf Anhieb nur einige wenige Einzelbeispiele ein. Unternehmen, die twittern oder Firmen, die eine Facebook-Fanseite nutzen. Konsequent durchdachte und durchgeführte Kampagnen scheint es nur wenige zu geben.

Angeregt durch die Blog-Beiträge von Michael van Laar und der PR-Doktorin starten auch wir eine Suche nach Fallbeispielen zu gelungenem Social Media-Marketing im B2B. Bisher ist der Aufruf auf den beiden Blogs nicht sonderlich erfolgreich verlaufen.

Welche Beispiele für den stringenten Einsatz von SMM im B2B kennen Sie?

B2B-Unternehmen setzen verstärkt auf Online-Werbung

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Eine von "Wer liefert was" in Auftrag gegebene Umfrage unter 160 Marketing-Entscheidern im B2B-Umfeld ergab:

Deutsche B2B-Unternehmen setzen in der Krise verstärkt auf gezielte Online-Werbung. Keyword-Advertising nimmt um 19% zu, klassische Online-Werbung um 6%.

Keyword-Advertising nimmt bei 76% der Unternehmen eine zentrale Rolle im B2B-Werbemix ein, sogar eine deutlich höhere als Printwerbung in klassischen Fachzeitschriften (61%).

Print-Werbung in Publikumszeitschriften und Außenwerbung dagegen nehmen um 9% ab, Werbung am Point of Sale um 8%.

Quelle: PcPraxis.de