Die Märkte für Konsumgüter (B2C) und Investitionsgüter (B2B) unterscheiden sich in vielen Punkten stark voneinander. Nicht nur dass im B2B-Markt oft viele Beeinflusser an Kaufprozessen teilnehmen, die Entscheidungen länger dauern und es sich um größere Volumina handelt, auch die Produkte sind meistens erklärungsbedürftiger und der Verhandlungsprozess deutlich komplizierter. Auch die Art und Weise wie Marketing in B2B Unternehmen gelebt wird unterscheidet sich deutlich. Daher haben wir das B2B Marketing und das B2C Marketing einmal differenziert:
Definition B2B Marketing
Das B2B Marketing befasst sich im weitesten Sinne mit Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrieben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen.
Hier die wesentlichen Merkmale des B2B Marketing:
- Der Bedarf der Nachfrager ist ein abgeleiteter Bedarf, abhängig vom Nachfrageverhalten der nachgeschalteten Wirtschaftsstufen.
- Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen (Gruppenentscheidungen).
- B2B Unternehmen haben eine geringere Zahl und dafür höhere Konzentration von Kunden.
- Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozess vor.
- Die Schwerpunkte beim Einsatz der Marketinginstrumenten sind andere als bei Konsumgütern.
- Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität gekennzeichnet.
B2B Marketing ist ein recht moderner Begriff. Synonym sind die Begriffe Industriegüter- und Investitionsgüter-Marketing zu sehen. Das Kürzel B2B stellt die Kunden-Lieferanten-Beziehung in den Fokus, das heißt, ein Industrieunternehmen verkauft einem anderen Unternehmen Leistungen. Hingegen stehen bei den Begriffen Investitions- und Industriegüter-Marketing die Produkte bzw. Leistungen der Transaktion im Vordergrund.
Marketingleiter/in (DIM)
Definition B2C Marketing
Das B2C Marketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbauchsgüter und Gebrauchsgüter bzw. klassifiziert nach dem Einkaufsverhalten der Konsumenten Güter des täglichen Bedarfs (Convenience goods), Güter des gehobenen Bedarfs (Shopping goods) und Güter des Spezialbedarfs (Speciality goods).
Im Wesentlichen lässt sich das B2C Marketing aber wie folgt charakterisieren:
- Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing)
- Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher
- Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Konsumenten
- Die Marktkontakte sind häufig anonym.
- Aufgrund des großen Angebotes, dem begrenzten Platz im Handel liegt oft ein Verdrängungswettbewerb vor.
Aus diesen Unterschieden ergeben sich auch Unterschiede für das operative Marketing. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Unterschiede und deren Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen.
| Typische Merkmale (nicht zwingend) |
B2C-Marketing | B2B-Marketing |
| Beteiligte am Markt | Zahlreiche anonyme Nachfrager | Wenige, häufig persönlich bekannte, Nachfrager |
| Markttrend | Von Verkäufer- zum Käufermarkt | Verstärkte Marktorientierung statt Produktorientierung |
| Entscheidungsprozess | Individuelle, gelegentlich Familienprozesse, oft Impulskäufe | Kollektive, formalisierte Entscheidungsprozesse |
| Determinanten des Kaufverhaltens | Originärer Bedarf, soziokulturelle Einflüsse | Derivativer Bedarf, Buying-Center-Struktur |
| Leistungspolitik | Homogene Massengüter, in der Regel selbsterklärend | Häufig erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen. Oftmals ergänzt um Serviceleistungen. |
| Preispolitik | Meistens feste Preise, im Handel starke Rabatteaktionen bei hochwertigen Gütern sowie Leasing und Finanzkauf | Kredite und Zahlungsbedingungen häufig ausschlaggebend. Wichtige Faktoren: Zeitpunkt der Zahlung, Währung, Kompensationsgeschäfte |
| Distributionspolitik | Meistens mehrstufig und indirekt unter Einschaltung des Handels | In der Regel direkt, da Lager zu kostspielig, Nachfrager weit gestreut und die Leistungen sehr individuell sind. |
| Kommunikationspolitik | Meistens Massenkommunikation | Individuelle Kommunikationsmittel dominieren: Messen, persönlicher Verkauf, Beziehungsmanagement, CRM |
| Organisation | I.d.R. Produktmanagement oder Category Management. | Häufig Key-Account-Management |
Gemeinsamkeiten von B2B und B2C Marketing
B2B Marketing und B2C Marketing sind zwei grundlegende Marketingansätze, die auf verschiedene Zielgruppen ausgerichtet sind. Obwohl sie sich in einigen Aspekten unterscheiden, gibt es auch Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Ansätzen. Hier sind einige der Hauptgemeinsamkeiten:
- Ziel: Sowohl B2B als auch B2C Marketing haben das Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu fördern und zu verkaufen. Letztendlich geht es darum, Kunden zu gewinnen, zu binden und zum Kauf zu bewegen.
- Markenbildung: Unabhängig von der Zielgruppe ist die Markenbildung ein wichtiger Bestandteil des Marketings sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Eine starke Marke hilft dabei, Vertrauen aufzubauen, Kundenbindung zu fördern und sich von Mitbewerbern abzuheben.
- Kundenzentrierung: In beiden Ansätzen steht der Kunde im Mittelpunkt. Die Marketingstrategien sollten darauf ausgerichtet sein, die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe zu verstehen und entsprechende Lösungen anzubieten.
- Kommunikation: Die Kommunikation ist ein grundlegender Bestandteil sowohl im B2B als auch im B2C Marketing. Unternehmen müssen effektive Kommunikationskanäle nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten und die Zielgruppe zu erreichen.
- Nutzung von Daten und Analysen: Sowohl im B2B als auch im B2C Marketing ist die Nutzung von Daten und Analysen wichtig, um den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen und zu optimieren.
- Zielgerichtete Ansprache: Beide Ansätze erfordern eine zielgerichtete Ansprache der Kunden. Im B2B Bereich können dies Unternehmen, Entscheidungsträger oder Einkaufsabteilungen sein, während im B2C Bereich individuelle Verbraucher im Fokus stehen.
- Nutzung von sozialen Medien: Sowohl B2B als auch B2C Unternehmen setzen verstärkt auf soziale Medien, um ihre Zielgruppen zu erreichen, Inhalte zu teilen und mit Kunden in Kontakt zu treten.
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Fazit
B2B und B2C Marketing zielen auf unterschiedliche Zielgruppen ab: B2B konzentriert sich auf Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, während B2C Produkte und Dienstleistungen direkt an Privatpersonen vermarktet. Im B2B-Bereich sind komplexe Kaufentscheidungen mit mehreren Unternehmen üblich, während B2C individuelle Konsumenten anspricht. Beide Ansätze setzen auf Markenbildung, Kundenorientierung und Datenanalyse, nutzen aber verschiedene Kommunikationswege und Strategien, um erfolgreich zu sein.
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Bastian Foerster
Frau Katharina Silberbach
Bastian Foerster
