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Buying Center: Rollen im Einkaufsprozess und wie man diese gezielt überzeugen kann

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Wenn man sich mit dem Thema Personas, Customer Journey und Customer Centricity im B2B Kontext beschäftigt, gerät man zwangsläufig irgendwann an den Begriff Buying Center. Durch das Konzept des Buying Center wird der Entscheidungsprozess in Unternehmen professionalisiert und durch verschiedene Rollen beeinflusst. Welche Rollen zum Buying Center dazugehören, welche speziellen Anforderungen diese haben und wie Sie als Anbieter die einzelnen Rollen überzeugen können, erfahren Sie hier.

Buying Center – was ist das eigentlich?

Das Konzept des Buying Centers ist zunächst ein Rollenkonzept. Es beschreibt die verschiedenen Rollen, die von einer oder mehreren Personen im Rahmen eines Entscheidungsprozesses wahrgenommen werden können. Demnach stellt das Buying Center die Gruppe aller Entscheidungsträger eines Unternehmens für einen bestimmtem Bereich dar. Das Buying Center kann sich auf Kaufentscheidungen, Entscheidungen im Marketing oder auch auf Produktentscheidungen beziehen.

Kaufentscheidungen über Produkte oder Dienstleistungen werden von B2B Organisationen häufig kollektiv getroffen. Das liegt daran, dass Einkäufe im B2B Bereich ein hohes Maß an Professionalität erfordern. Oft geht es dabei um große Geldsummen und wichtige Unternehmensentscheidungen. Deshalb existiert in solchen Organisationen formal ein Einkaufsgremium, welches die Entscheidungen gemeinschaftlich trifft. Dieses Einkaufsgremium nennt man Buying Center.

Das Kaufverhalten von Unternehmen unterscheidet sich deutlich vom Kaufverhalten von Konsumenten. Im Gegensatz zu Privatpersonen müssen im B2B Kontext beim Einkauf von Industriegütern viel mehr Komponenten berücksichtigt sowie Entscheidungen strategischer betrachtet werden. Dafür werden meistens gut ausgebildete Einkäufer eingestellt. Je komplexer die Kaufentscheidungen in einer Organisation sind, desto mehr Personen werden wahrscheinlich in den Entscheidungsprozess mit einbezogen. Hier kommt dann das Buying Center ins Spiel. Durch kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen soll der bestmöglichste und profitabelste Entschluss getroffen werden.

Im Rahmen von Marketingentscheidungen spielt das Buying Center eine wesentliche Rolle in der Leadgenerierung und Leadqualifizierung. Als Schlüsselelement sorgt das Buying Center für die richtige Kommunikation im Entscheidungsprozess.

Marketingleiter

Warum ist das Buying Center in B2B Unternehmen so wichtig?

Im B2B Kontext haben Entscheidungen meist größere Auswirkungen als (Kauf-) Entscheidungen im privaten Kontext. Deshalb ist es in Organisationen so wichtig, dass unterschiedliche Rollen miteinander kommunizieren.
Als Beispiel kann hier die Anschaffung einer großen Maschine für einen Produktionsbetrieb angeführt werden. Der oder die Einkäufer des Unternehmens suchen das beste Angebot heraus, mit den besten Konditionen und einer ausgezeichneten Ausstattung. Nun hat der Einkäufer jedoch keine Rücksprache mit demjenigen gehalten, der die Maschine letztendlich bedienen wird. Dadurch kann es passieren, dass die Maschine zwar eine erstklassige Ausstattung besitzt, jedoch für den Benutzer schlecht bedienbar ist oder sogar genau die eine benötigte Funktion gänzlich fehlt. Im schlimmsten Fall verlangsamt die Maschine den Arbeitsprozess und führt letztendlich nicht zu einer gewünschten Einsparung von Kosten, sondern zu einer Erhöhung.

Es ist dementsprechend von besonderer Bedeutung, in solchen Entscheidungsprozessen mit allen wichtigen Akteuren bzw. Rollen Rücksprache zu halten. Das gilt für den Vertrieb genauso wie für das Marketing im B2B Kontext. Mithilfe des Buying Centers wird diese Kommunikation organisiert. Je nach Entscheidung sowie Produkt oder Dienstleistung kommen andere Akteure hinzu. Dazu gehören unter anderem die Geschäftsführer sowie diverse Fachexperten und Anwender. Das Treffen von Entscheidungen in B2B Unternehmen ist schließlich ein strukturierter Prozess mit vielen verschiedenen Personen, die in das Buying Center involviert sind.

Die drei Ebenen der Kundenansprache im B2B Bereich

Sind Sie Anbieter und verkaufen Dienstleistungen und Produkte im B2B Bereich, so stellt sich für Sie zwangsläufig die Frage, wen Sie eigentlich ansprechen müssen. Dafür können Sie drei Ebenen für Ihre Kunden unterscheiden:

  1. Unternehmensebene: Welche Unternehmen kommen überhaupt in Frage als Kunde
  2. Rollenebene: Welche Rolle im Buying Center hat welchen Einfluss?
  3. Personenbezogene Ebene: Mit welcher Person haben Sie tatsächlich Kontakt und wie müssen Sie mit diesem umgehen?

Das Buying Center ist das Kernelement, um die richtige Kommunikation sowie die richtigen Prozessstrukturen auf all diesen Ebenen zu gewährleisten.

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Rollen des Buying Center

An dem Entscheidungsprozess sind verschiedene Rollen beteiligt. Diese Rollen können in einer einzigen Person vereint sein oder sich auf verschiedene Personen verteilen. Beispielsweise fokussieren sich die Rollen in kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig auf die Geschäftsführer, während in Konzernen teilweise 20-30 Personen darin involviert sein können. Klassische Buying Center Konzepte unterscheiden fünf grundlegende Rollen:

  1. Entscheider
  2. Einkäufer
  3. Berater
  4. User
  5. Gatekeeper
Buying Center

Der Entscheidungsprozess wird maßgeblich durch die Mitglieder des Buying Centers beeinflusst. Dabei verfolgen die einzelnen Rollen jedoch in der Regel unterschiedliche Ziele. Die Rollen müssen also im Kommunikationsansatz, egal ob im Marketing oder Vertrieb, berücksichtigt werden. Das heißt, Sie können nicht alle Personen gleich ansprechen – nicht jede Information ist für jede Rolle passend und relevant.

1. ENTSCHEIDER

Ziel: Die beste Lösung
Für gewöhnlich besetzt die Rolle des Entscheiders die Geschäftsführung, vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Aufgabe des Entscheiders ist es, wie der Name schon sagt, die für das Unternehmen bestmögliche Entscheidung zu treffen. Sein Hauptaugenmerk liegt auf der Steigerung der Effizienz und Produktivität. Demnach ist für ihn die beste Entscheidung mit der Wirtschaftlichkeit der Prozesse verbunden. In technisch getriebenen Unternehmen erfüllt der Entscheider ebenfalls kaufmännische Rahmenbedingungen.

Entscheider lassen sich häufig über Referenzen und Weiterempfehlungen überzeugen. Sie vertrauen eher auf Fakten und möchten schnelle Ergebnisse erzielen. Daher schätzen Sie professionelle Arbeit und verfolgen eine wirksame und praxisorientierte Lösung. Ihr Ziel ist es, Prozesse zu straffen und zu automatisieren. Für eine schnelle Entscheidung benötigt der Entscheider gebündelte Informationen und keine tiefgreifenden Auskünfte. Heben Sie die Vorteile und den konkreten Nutzen für den Entscheider hervor, um ihn von Ihrem Angebot zu überzeugen.

2. EINKÄUFER

Ziel: Die beste wirtschaftliche Entscheidung
Aufgabe des Einkäufers ist es, Angebote anderer Unternehmen einzuholen und diese zu verwalten. Das bedeutet, er vergleicht die Angebote untereinander und verhandelt mit den entsprechenden Organisationen, um das beste Angebot zu sichern. Er versucht die juristischen und kaufmännischen Rahmenbedingungen so zu beeinflussen, dass das Unternehmen stets den größten Vorteil in den Verhandlungen erzielt. Die endgültige Entscheidung trifft er zwar nicht, seine Rolle im Entscheidungsprozess ist dennoch unverzichtbar.

Zur Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses benötigt der Einkäufer eine ausführliche Leistungsbeschreibung. Nur so kann er die Kosten-Nutzen-Relation effizient ermitteln und Vergleiche zwischen den Angeboten anstellen. Weiterhin muss der Einkauf entsprechende Bedingungen erfüllen, weshalb der Einkäufer technische Daten für die Ausschreibung benötigt. Sein Ideal ist die perfekte Lösung durch einen unschlagbaren Preis zu erzielen. Dabei verlässt er sich in seiner Entscheidung auch gerne auf Preis-Leistungs-Tests sowie Studienergebnisse. Unter anderem können Ihnen folgende Eigenschaften helfen, um Einkäufer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen:

  • Geld-zurück-Garantien
  • All-Inclusive-Pakete
  • Transparenz
  • Verlässlichkeit
  • Keine versteckten Kosten
  • Hohe Qualität
  • Compliance einhalten
  • Lieferzuverlässigkeit

3. BERATER

Ziel: Die qualitativ beste Lösung
Der Berater übernimmt eine beratende Funktion und trifft keine Entscheidungen. Er beeinflusst den Entscheidungsprozess innerhalb des Netzwerkes und zählt häufig nicht direkt zum Unternehmen. Als externer Berater unterstützt er das Buying Center mit seinem Fachwissen. Dadurch, dass er formal nicht zum Unternehmen gehört, ist der Berater oft nur schwer zu identifizieren.

Der Berater lässt sich von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung auch gerne durch Zertifikate, Referenzen, Demos und Whitepaper überzeugen. Zentral ist für ihn dabei, dass das Produkt alle Anforderungen erfüllt und im besten Fall wissenschaftlich und empirisch geprüft wurde. Dafür braucht er einen Gesamtüberblick mit allen notwendigen Informationen, die für diese Entscheidung relevant sein könnten. Ausführliche Leistungsbeschreibungen erweisen sich häufig als sehr hilfreich. Sorgen Sie dafür, dass der Berater ein tiefgehendes Wissen aufbauen kann, um den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen zu können!

4. USER

Ziel: Die einfachste/bequemste Lösung
Natürlich ist auch der User, also der Anwender, ein Teil des Buying Centers. Seine Aufgabe ist es, die Kaufentscheidung aus Anwendersicht zu beeinflussen. Der User ist meistens der direkte Anwender oder ein Fachexperte. Auch er hat keinen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Seine Meinung spielt im Entscheidungsprozess jedoch eine wichtige Rolle, denn er nutzt das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich regelmäßig.

Aus diesem Grund benötigt er nicht viele Hintergrundinformationen. Sein Ziel ist es, ein Gefühl für den Umgang mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu bekommen. Durch Hinweise, Demos oder auch Berichte anderer Nutzer kann ihm das gelingen. Auch weitergehende Informationen oder persönliche Kontakte können hilfreich sein. Der User wünscht sich ein einfaches Handling. Anhand einer hohen Kundenorientierung sowie transparenter und garantierter Lösungen können Sie den User von Ihrem Angebot überzeugen. Er schätzt engagierte Partner, die ihm für Fragen jederzeit zur Verfügung stehen.

5. GATEKEEPER

Ziel: „Seine“ Lösung (anhand von Briefings)
Der Gatekeeper ist dafür zuständig, alle Informationen zu sammeln, zu filtern und schließlich aufzubereiten. Er nimmt den ersten Kontakt auf und stellt die Informationen dann den Mitgliedern des Buying Centers zur Verfügung. Dadurch ist die Rolle des Gatekeepers zu Beginn des Entscheidungsprozesses sehr relevant – je näher die endgültige Entscheidung jedoch heranrückt, desto weniger relevant wird seine Rolle.

Da der Gatekeeper alle Informationen aufbereitet, hat er auch den größten Informationsbedarf. Er muss alle Hintergründe kennen, um intern gefilterte Informationen und Zusammenfassungen an die entsprechenden Mitglieder weitergeben zu können. Oft wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäftsführung übernommen.

Der Gatekeeper ist an neuen und innovativen Lösungen interessiert und benötigt eine offene Kommunikation. Detaillierte Informationen, Whitepaper und Demos können ihn überzeugen. Zudem braucht er spezifische Informationen auf Anfrage und bevorzugt die Möglichkeit, das Angebot testen zu können.

Buying Center Checkliste

Um ein Buying Center von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen, müssen Sie folglich mehrere Rollen berücksichtigen und rollenspezifisch kommunizieren. Es bedarf der Berücksichtigung vieler Komponenten und Mitglieder bzw. Rollen. Damit Sie sich optimal auf ein Buying Center „vorbereiten“ und entsprechend rollengerecht überzeugen können, haben wir Sie eine Checkliste zusammengestellt. Mit der Beantwortung der einzelnen Fragen schaffen Sie eine gute Ausgangsbasis, um die verschiedenen Rollen im Buying Center überzeugen zu können.

Buying Center Checkliste

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Bastian FoersterBastian Foerster

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