Schlagwort-Archive: Corporate Branding

Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren

Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren
5, 4 Bewertungen

Corporate Branding stellt eine besondere Art der Markenführung dar. Das Branding kennzeichnet die Geschäftswelt in zunehmender Weise immer breiter. Ob YouTuber oder C-Prominente – bei allen, die eine Leistung am Markt erfolgreich anbieten wollen, scheint der Aufbau einer Marke ein wichtiger Baustein des Erfolgs zu sein. Aus der Masse herausstechen, unverwechselbar und authentisch sein, eine starke – auch emotionale – Bindung zu den Kunden, Anhängern, Followern oder Fans erschaffen – das alles sind Ziele, die eben nicht nur klassische Herstellermarken oder Handelsmarken verfolgen, sondern ganz besonders auch Dienstleister, Einzelpersonen, Ideen oder auch gesamte Unternehmen. Letzteres wird mit dem Begriff Corporate Branding zusammengefasst und verspricht eine spezielle Profilierung des gesamten Unternehmens, die vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Herausforderungen zum differenzierenden Erfolgsfaktor werden kann.

Die Rolle des Corporate Branding für die Markenarchitektur

Marken lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren, wie z.B. nach dem Träger der Marke (Hersteller oder Handel), nach der Reichweite der Marke (regional oder international) oder nach Ausdehnung hinsichtlich Breite und Tiefe der Markenarchitektur. Anders als bei einer reinen Mehrmarkenstrategie, bei welcher die klare und scharfe Trennung einzelner Marken eines Unternehmens angestrebt wird, stehen bei der Betrachtung der Markenarchitektur die Beziehungen der Marken eines Unternehmens zueinander im Vordergrund. Dies gestaltet sich bis hin zu einer alles umfassenden Unternehmensmarke, die als Dach über allen angebotenen Leistungen steht.

Markenarchitekturen-und-Corporate-Branding

Die Relevanz des Corporate Branding steigt bzw. fällt mit der Dominanz der Unternehmensmarke (Branded House) bzw. Produktmarke (House of Brands).

Eine Einzelmarkenstrategie im Sinne einer House of Brands Architektur entspricht dem klassischen Ansatz eines Markenartikels: Eine Marke - Ein Produkt - Ein Produktversprechen. Jede einzelne Produktmarke eines Unternehmens positioniert sich jeweils eigenständig im Wettbewerbsumfeld. Eine solche Einzelmarkenstrategie ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Produkte sehr heterogen und auch die Zielgruppen sehr unterschiedlich sind, eine Kannibalisierung mit bestehenden Marken befürchtet wird, oder neue Märkte mit innovativen Produkten erschlossen werden sollen. Einzelmarkenstrategien finden sich überwiegend bei Konsumgütern bzw. Verbrauchsprodukten.

Bei einer Dachmarkenstrategie – bis hin zum Branded House – wird für alle Produkte ein gemeinsamer Markenname gewählt und damit eine gemeinsame Kernkompetenz hervorgehoben. Dachmarken finden sich häufiger im Dienstleistungs- und Industriesektor sowie im produzierenden Gewerbe wieder. Chancen ergeben sich aus einer gemeinsamen Nutzung von Grundpositionierung und Kernkompetenz des Unternehmens, der Realisierung von Synergien und damit verbundener Kostenreduktion in der Markenführung bzw. der Kapitalisierung des bestehenden Markenwertes durch Markendehnung. Besonders in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen oder hohen Flopraten von Innovationen kommen die Vorteile zum Tragen. Problematisch sind hingegen insbesondere bei heterogenen Produktprogrammen, dass eine Positionierung sehr unscharf und schwammig wird bzw. die Marke stark verwässert wird, oder Vertrauen und Sympathie zur Marke sinken.

Corporate Branding als konsequente Weiterentwicklung des Corporate Image

Die Grundidee des Corporate Branding geht über die produktbezogene Markenführung hinaus. Dabei ist der Ansatz des Branding eng verwandt. Als Synonym für Corporate Brand werden häufig auch die Begriffe Unternehmensmarke, Herstellermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Absendermarke oder Anbietermarke verwendet.

Michael Bernecker

"Corporate Branding hat zum Ziel, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Kunden, Öffentlichkeit, Geschäftspartnern, Anteilseigner und Kunden zu verankern."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Die Heterogenität der Adressaten bedingt im Corporate Branding das Spannungsfeld zwischen zielgruppenbezogener Berücksichtigung deren Interessen und einer notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach innen und außen. Allen Zielgruppen soll ein einheitliches Bild des Unternehmens kommuniziert werden. Dem folgend wird Corporate Branding gerne als konsequente Weiterentwicklung des Ansatzes der Corporate Identity aus den 70er Jahren angesehen.

Corporate Branding Zielgruppen

Markenführung für das gesamte Unternehmen ist dabei nicht darauf beschränkt, die Identität zu definieren und mittels ikonographischer Elemente sowie kommunikativer Instrumente intern und extern zu transportieren. Corporate Brand geht somit über die Corporate Identity hinaus. Zwar sind die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen sehr divers, aber sie vermischen sich auch. Nicht selten besitzen beispielsweise Mitarbeiter eines Unternehmens oder aktuelle Kunden auch Aktienanteile. Die Ansprüche dieser Anspruchsgruppen müssen mit den Elementen der Markenpolitik harmonisiert werden. Die Corporate Brand adressiert also alle Anspruchs- und Einflussgruppen, die klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarke hat den Käufer oder Anwender im Fokus.

Innerhalb des Unternehmens wird die Corporate Brand durch verbindliche Werte manifestiert und dient als Orientierung für die Mitarbeiter. Diese wiederum fungieren aufgrund ihrer starken Identifikation mit den Werten des Unternehmens und ihrer markenkonformen Verhaltensweisen als wichtige Markenbotschafter gegenüber aktuellen und zukünftigen Kunden und Partnern des Unternehmens. Extern sind die Adressatengruppen deutlich diverser. Hier sind Geschäftspartner im B2B-Bereich, aber auch Medien und öffentliche oder administrative Organisationen zu nennen.

In diesem Zusammenhang sind auch die Auswirkungen der Corporate Brand auf das Personalmanagement zu betrachten. Deutlich kommt dies unter dem Begriff der Employer Brand, welche auf den gleichen Werten wie die Unternehmensmarke basieren sollte, zum Ausdruck. So ist eine positive Corporate Brand beispielsweise auch bei der Personalbeschaffung von Vorteil, denn schließlich sind Authentizität und Glaubwürdigkeit wichtige Faktoren aus Sicht von Mitarbeitern und Bewerbern.

Umsetzung des Corporate Branding

Um erfolgreich eine Corporate Brand im Unternehmen umzusetzen und zu steuern, erfordert es eine Koordination auf oberster Leitungsebene. D.h. aber nicht, dass es einer Organisation quasi von oben „übergestülpt“ werden kann oder darf. Corporate Branding besteht de facto aus einer Summe unterschiedlicher Tätigkeiten und Maßnahmen, welche aufeinander abgestimmt sind. Wird beispielsweise die Corporate Brand merklich verändert oder grundlegend erneuert, bedingt das nicht selten einen deutlichen Strategiewechsel des Unternehmens und neue Geschäftstätigkeiten.

Um die Stimmigkeit aller Aktivitäten zur Steuerung der Corporate Brand zu prüfen, sind Unternehmensvision, Unternehmenskultur und das extern wahrgenommene Unternehmensimage zu betrachten. U.a. ist zu klären, ob die vom Management verfolgte Vision übereinstimmt mit der Erwartungshaltung der Kunden. Beispielsweise erfuhr der Sportartikelhersteller Nike in den 80er Jahren, wie wichtig das ist. Nike verstand sich als Produzent von Sportschuhen für Topathleten, bemerkte jedoch, dass von den meisten Kunden die Schuhe im alltäglichen Leben und auf der Straße genutzt wurden. Die daraufhin erfolgte Fertigung und Vermarktung von Straßenschuhen wurde ein großer Flop. Aus Sicht der Kunden war der Sportartikelhersteller ein Anbieter, der es seinen Kunden ermöglicht, die Sportschuhe ihrer Idole zu tragen.

Business Development
Mi, 22.01. - Do, 23.01.2020
Köln
Mi, 22.04. - Do, 23.04.2020
Köln
Mi, 26.08. - Do, 27.08.2020
Köln
Mi, 09.12. - Do, 10.12.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Ist Corporate Branding heute unverzichtbar?

Gerade in Zeiten und auf Märkten mit enormen gesellschaftlichen Unsicherheiten und des Angebotsüberflusses erscheint das Corporate Branding stark an Bedeutung zu gewinnen. Aktuell brennende Themen zur ökologischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit sind auch auf oberster Unternehmensebene zu behandeln und müssen in der Öffentlichkeit ein Vertrauenskapital schaffen. Dies kann bis zu einem gewissen Grad auch unabhängig von dem tatsächlichen Leistungsangebot des Unternehmens geschehen. Durch Corporate Branding wird so ein Mehrwert trotz oft austauschbarer Produkte geschaffen.

Corporate Banding birgt aber auch Nachteile in sich. Je enger die Unternehmensmarke und das damit verbundene Image an ein bestimmtes Produkt geknüpft ist, umso geringer ist die Flexibilität bei der Einführung neuer Leistungen am Markt. Hat sich die Corporate Brand erst einmal in den Köpfen der Kunden fest verankert, lassen sich kurz und mittelfristig Änderungen nur sehr schwierig herbeiführen. Passen neue Produkte nicht in das Bild, droht dem Unternehmen im Extremen der Verlust der eigenen Identität. Corporate Branding sollte vor diesem Hintergrund mit äußerstem Bedacht betrieben werden und Luft schaffen für unterscheidbare Positionierungen einzelner Leistungen oder Produktlinien.

Um umwälzende Veränderungen in den Märkten, wie z.B. die Elektromobilität im Automobilmarkt oder aktuelle Modeströme oder Trends, erfolgreich mitgestalten zu können, muss das Corporate Branding hinreichenden Gestaltungsspielraum und Flexibilität ermöglichen, ohne einen Gesichtsverlust gegenüber den Zielgruppen zu erleiden.

Sie benötigen Unterstützung für Ihr Corporate Branding?

Sprechen Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch an:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

#CorporateBranding #CorporateBrand #Markenführung #Herstellermarke #Handelsmarke #Markenarchitektur #Mehrmarkenstrategie #BrandedHouse #SubBrands #EndorsedBrands #Einzelmarkenstrategie #Dachmarkenstrategie #CorporateIdentity #Markenbotschafter #EmployerBrand #Unternehmensvision #Unternehmenskultur #Unternehmensimage #Unternehmensmarke