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Corporate Responsibility: Welchen Einfluss hat die Unternehmensphilosophie auf die IT-Branche?

Corporate Responsibility (CR), beziehungsweise (genauer) Corporate Social Responsibility (CSR) ist eine Philosophie, der sich kaum noch ein Unternehmen entziehen kann. Denn breitgesellschaftlich besteht längst eine Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen jeglicher Form: Das reine Erwirtschaften von Gewinnen und das Anbieten von hochwertigen, ständig aktuellen und neuen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen ist dabei lediglich noch der Kern. Viele Menschen erwarten darüber hinaus ein messbares Verantwortungsbewusstsein für die sozialen Belange und damit ein breit aufgestelltes, jedoch eng miteinander verwobenes Feld.

Wie sich dieses Verantwortungsbewusstsein darstellt und was erwartet wird, unterscheidet sich in Details von Branche zu Branche. Diesbezüglich stellt der große Bereich der IT ein besonderes Feld dar. Wie sich CR/CSR hier zeigt, welchen Einfluss insbesondere ihre umwelttechnischen Aspekte haben und wie sich das Umweltbewusstsein von Millennials und vor allem Zoomern nicht zuletzt hinsichtlich der Workforce für diese Branche auswirkt, erfahren Sie im folgenden Briefing.

Businessman holding a green heart leaf / Business with corporate
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1. Corporate Responsibility: Nicht nur Umwelt – aber auch

CSR im Kurzüberblick

Unternehmerische (soziale) Verantwortung. Hinter diesen wenigen Worten verbirgt sich ein äußerst vielfältiges und wirkmächtiges Konzept. Letzten Endes lässt es sich jedoch auf wenige zentrale Inhalte herunterbrechen:

  • Jedes Unternehmen ist Verursacher von Auswirkungen sowohl positiver als auch negativer Natur auf sein Umfeld und die Umwelt.
  • Dementsprechend trägt jedes Unternehmen die Verantwortung, diese Auswirkungen anzuerkennen und für ein passendes Zusammenspiel mit der betrieblichen Kernstrategie, den Stakeholdern und den umgebenden Belangen zu sorgen.
  • Ziel muss es sein, die positiven Auswirkungen zu maximieren, die negativen zu minimieren und innerhalb dieser Bedingungen wirtschaftlichen Erfolg zu generieren.
  • Vereinfacht wird dies, weil die positiven Auswirkungen große Strahlkraft nach außen haben. Sie generieren einen positiven Wahrnehmungseffekt, der sich wiederum vorteilhaft auf das unternehmerische Standing auswirkt.

Dabei sei der Pluralismus von CSR unterstrichen:

  • Soziale,
  • ökologische und
  • ethische Belange

halten sich hierin die Waage. CSR sorgt hierbei sowohl für eine Identifikation eines Unternehmens innerhalb dieses Rahmens als auch ein Handeln, das allen diesbezüglichen Belangen gerecht wird, ohne darüber die betrieblichen Notwendigkeiten zu vernachlässigen.
Letzten Endes also ein strategisches Operieren mit Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt entgegen einer klassischen kapitalistischen Strategie, die einzig den eigenen Umsätzen und Stakeholdern verpflichtet ist.

CSR: Fast schon ein Must-Have

Könnte Ihr Unternehmen heute noch ohne CSR operieren? Klares Ja. Denn abseits derjenigen Vorgaben, die staatlicherseits in Form von Gesetzen, Normen und ähnlichen Regularien existieren, sind sämtliche anderen Positionen reine Selbstverpflichtungen von Unternehmen. Jedoch sollten Sie sich vielmehr folgende Frage stellen:

Sollte Ihr Unternehmen heute noch ohne CSR operieren? Hier ist die Antwort ein klares Nein. Denn letzten Endes schon seit den gesellschaftlichen Umbrüchen der 1960er Jahre hat sich immer mehr ein Denken verschärft. Eines, wonach ein purer, ungefilterter Kapitalismus negativ sei.

Vor allem seit zirka der Jahrtausendwende hat sich dieses Denkmuster in praktisch allen westlichen Ländern verstärkt und erweitert sich seitdem auf immer mehr andere Nationen. Tatsächlich handelt es sich dabei um eine schlicht nicht zu vermeidende Auswirkung von gesellschaftlichem Prosperieren: Je weiter sich eine Gesellschaft entwickelt, desto größer werden die Ansprüche an Leistungen jenseits der reinen Befriedigung von primären Bedürfnissen – vergleichen Sie hierzu die Maslowsche Bedürfnispyramide.

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In diesem Sinne haben die großen Wirtschaftsnationen der Erde längst einen gesellschaftlichen Zustand erreicht, in dem es den Bürgern nicht mehr genügt, wenn Unternehmen gute Produkte und Dienstleistungen offerieren. Sie sollen ebenso ihrer sozialen Verantwortung nachkommen. Gerade weil in den meisten Wirtschaftsnationen eine mehr oder weniger freie und innerhalb von Grenzen unregulierte Marktwirtschaft vorherrscht, obliegt dem freien Unternehmertum tatsächlich diese Verantwortung. Sie würde es nur dort nicht tun, wo ein Staat deutlich tiefer eingreift – bloß existieren nur noch wenige solcher Staaten mit China als Paradebeispiel.

Insofern ist CSR längst eine Notwendigkeit geworden. Ohne einen solchen internen Code of Conduct würde jedes und somit auch Ihr Unternehmen von einer beständig größer werdenden Öffentlichkeit kritisch beäugt. Die Folgen wären ausschließlich negativer Natur, Ihr Betrieb würde unangenehm herausstechen, hätte mit sinkenden Absätzen zu kämpfen und wäre überdies nicht attraktiv für neue Bewerber.

CSR und der beständig größer werdende Umwelt-Anteil

Eigentlich sagt es der Begriff sehr klar: Corporate Social Responsibility. Doch wie wir Ihnen bereits aufgezeigt haben, besitzt die Ökologie sowieso bereits einen festen Stellenwert innerhalb dieses übergeordneten sozialen Aspekts. Zudem wird dieser Stellenwert immer größer.

Der Grund dafür ist die Klimakrise an und für sich: Längst sind deren bereite Auswirkungen auf die Gesellschaft bekannt. Dementsprechend sehen immer größere Teile der Gesellschaft den Themenkomplex Umwelt/Natur/Klima als zentrales Handlungsfeld an. Anders formuliert: Ohne einen Schutz der irdischen Biosphäre als Fokuspunkt haben andere Eckpunkte von CSR deutlich weniger Bewandtnis. Salopp formuliert: Was nützt alle Gleichberechtigung in einer Firma, wenn deren Handeln demnächst dazu führt, dass ganze Landstriche verdorren?

Infolgedessen, so schlussfolgern sowohl Gesellschaft als auch Fachwelt, hat Umweltschutz sich zum wichtigsten Anliegen entwickelt, von dem sich kaum noch andere Bereiche losgelöst betrachten lassen. Obwohl CSR zwar mehr umfasst, sollten sich deshalb die betrieblichen Maßnahmen vordergründig darauf konzentrieren, weil vom Umweltaspekt alles weitere zu einem Gutteil abhängt und diesem untergeordnet ist.

2. CSR in der IT

Soziale Verantwortung zeigen und übernehmen mit einem großen Schwerpunkt auf das Umweltthema. Derart lassen sich viele moderne CSR-Herangehensweisen knapp umschreiben. In der IT spielt dies eine besondere Rolle, womit wir beim Kern dieses Briefings angelangt wären.

Die bisherige Rolle von CSR in der IT-Welt

IT greift seit den 1990ern immer tiefer in zahlreiche Aspekte des menschlichen Daseins ein. Immer mehr zuvor analoge Muster werden seitdem von digitalen Konzepten ergänzt oder – häufiger – vollständig abgelöst.

Unter diesem Eindruck befindet sich die IT jedoch in Sachen CSR immer noch in einem Transformationsprozess. Über weite Teile der jüngeren Geschichte herrschte in vielen diesbezüglichen Unternehmen die Ansicht vor, speziell der Umwelt-Aspekt von CSR könne als gering erachtet werden – zumindest geringer als in anderen Branchen.

Der Grund: Die Ablösung vieler bisheriger Vorgehensweisen durch digitale Prozesse konnte schon für sich allein beanspruchen, positive Effekte auf Umwelt und Klima zu generieren. Einige Beispiele:

  • Das Aufkommen von E-Commerce. Neben dem reinen Komfort hat dies messbar positive Auswirkungen auf Verkehr, Flächenverbrauch und CO2-Ausstoß. So gesehen kann hier ein Paketfahrzeug Dutzende private PKW-Fahrten ersetzen.
  • Die Rolle digitaler Steuerungen. Sie können beispielsweise in fossil betriebenen Kraftwerken für eine deutliche Reduktion der Verbräuche und somit Emissionen sorgen, indem sie deutlich präziser regulieren als bisherige Techniken.
  • Die Zusammenfassung von Einzelgeräten. Hier konnte insbesondere das Smartphone tatsächlich große Erfolge verbuchen, weil es zwischen Mobiltelefon, Kamera und Notizblock zahlreiche Anwendungen zusammenfasst und somit die Notwendigkeit für deren Produktion und Energieverbrauch deutlich reduziert.
  • Die Reduktion von Papier- und ähnlichen Verbräuchen. Nach wie vor kann fast jede Digitalisierungsbestrebung für sich in Anspruch nehmen, weniger Energie und Rohstoffe zu benötigen als der jeweilige Vorläufer.
Two Women Managing Server Network
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Anders ausgedrückt: Die IT-Branche konnte in der Vergangenheit das Thema Umwelt mit weniger Nachdruck verfolgen, weil das IT-Kerngeschäft schon von sich aus zahlreiche Umweltvorteile generierte. Viele Firmen konzentrierten sich deshalb auf die anderen CSR-Belange, beispielsweise Gleichberechtigung, Inklusion oder Mitarbeitergesundheit. Den diesbezüglichen Gipfel kennen Sie vielleicht aus den Hauptquartieren von Google, Facebook, Apple und ähnlichen Unternehmen. Dort, wo Gleichberechtigung, komfortable Arbeitsverhältnisse und ähnliche Belange schon seit Jahren mit maximalem Nachdruck verfolgt und natürlich sehr werbewirksam kommuniziert werden.

Spätestens im Verlauf der 2010er schwächte sich jedoch dieser bisherige Vorteil aufseiten der Umwelt immer stärker ab und erfolgte in vielen IT-Unternehmen eine Sättigung bezüglich der tatsächlich sozialen Belange. Dadurch erwuchs gleichermaßen die Notwendigkeit, dem Umweltschutz größeren Stellenwert einzuräumen, um weiterhin mehr Verantwortung übernehmen zu können.

CSR in der heutigen IT

Wenn Sie sich heutige CSR-Vorgehensweisen in der digitalen Branche ansehen, werden Sie deshalb rasch erkennen, welch enormen Stellenwert „grüne Belange“ längst auch hier eingenommen haben, nachdem die anderen sozialen Punkte bereits stark abgearbeitet wurden. Drei Beispiele hierfür.

  • So setzte sich Microsoft 2020 das Ziel, bis zum Anfang des nächsten Jahrzehnts nicht nur klimaneutral, sondern -negativ zu sein; also mehr CO2 aus der Atmosphäre zu entfernen als auszustoßen.
  • In der Distrelec-Gruppe fokussiert man sich intensiv auf das Thema Umwelt, indem man Vorschriften lange vor dem Beginn ihrer Verpflichtung bereits umsetzt und potenziell umwelt- und gesundheitsgefährdende Stoffe erst gar nicht einsetzt.
  • Das niederländische Unternehmen Fairphone baut sogar sein ganzes Geschäft um eine verantwortungsvolle Vorgehensweise herum auf: Handys, bei denen von den Ausgangsmaterialien bis zum fertigen Gerät sowohl die beteiligten Personen als auch die Rohstoffe maximal verantwortungsvoll und schonend genutzt werden. Das selbstgesteckte Ziel: Im Höchstmaß nachhaltige und fair produzierte Geräte.

Diese Beispiele verdeutlichen, wie groß das Thema in allen Bereichen der IT und auf sämtlichen Ebenen der Unternehmensgrößen längst geworden ist. Tatsächlich haben sich viele IT-Unternehmen sogar zu bedeutenden Vorreitern entwickelt, die (abermals) anderen Branchen vormachen, was eine stringente Durchführung der dahinterstehenden gesellschaftlichen Erwartungen bedeutet.

Das heißt, was den Umwelt-Aspekt von CSR anbelangt, ist die digitale Branche einmal mehr an vielen Stellen derjenige, der anderen Branchen zeigt, was möglich ist. Hierin erkennen Sie ebenfalls die dort grundsätzlich große Philosophie der beständigen Weiterentwicklung. Sie ist in der IT durch den dauernden Druck zu Innovation größer als in anderen Branchen, wodurch es hier leichter ist, in anderen Dingen ebenfalls mutig und innovativ voranzuschreiten – hier also beim Umwelt-Unterpunkt einer Corporate Social Responsibility.

Allerdings steht dahinter zwar sehr viel Zukunftsdenken, aber ebenso mittlerweile auch eine gesellschaftliche Notwendigkeit.

Die heutige IT-Branche und das Thema Umwelt: Von der eigenen Größe eingeholt

Natürlich gilt bis zum heutigen Tag die Regel, wonach praktisch jede Transformation von einer analogen zu einer digitalen Vorgehensweise verschiedene Vorteile aus Sicht der Umwelt generieren kann. Allerdings bedeutet dies keinesfalls, IT wäre insgesamt umweltschützend.

Der Grund dafür liegt in der nachgerade gigantischen Größe, die IT auf dem Planeten bekommen hat. Längst ist die Digitalisierung so groß und allumfassend geworden, dass ihr Impakt auf die Umwelt eine sehr ernstzunehmende Relevanz erlangt hat. Wichtig sind dabei vor allem zwei Kennwerte, nämlich

  • Stromverbrauch und
  • Ressourcen.

In den beiden folgenden Kapiteln gehen wir für Sie tiefer darauf ein.

Stromverbrauch

Wie groß der gesamte Stromverbrauch sämtlicher IT-Anwendungen dieses Planeten ist, lässt sich längst nicht mehr seriös beziffern. Schlicht, weil es zu viele Anwendungen gibt. Allerdings können Sie die Größe erahnen, wenn Sie sich allein auf das Internet fokussieren:

Anno 2012 machte das Internet mit seinen dahinterstehenden Servern, Geräten, Kühlsystemen et cetera laut einer Untersuchung von 2014 bereits 4,6 Prozent des weltweiten Stromverbrauchs aus – damals betrug der globale Stromverbrauch 19.719 Terawattstunden, das Netz verbrauchte also rund 907 Terawattstunden. 2019 war der Stromverbrauch des Internets nach Hochrechnungen bereits auf das Doppelte angeschwollen.

Bitcoin and crypto mining farm. Big data center.
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Zwar stiegen in diesem Zeitraum die anderen Verbräuche ebenfalls an. Das heißt, die Steigerung auf einen weltweiten Verbrauch von 23.845 Terawattstunden anno 2019 lässt sich nicht allein durch das Wachsen des Internets erklären. Dennoch entfällt ein erheblicher Teil allein darauf – wobei Experten davon ausgehen, der verbliebene Rest sei anderen digitalen Anwendungen zuzuschreiben. So errechnete beispielsweise das Fraunhofer-Institut, dass allein deutsche Rechenzentren pro Jahr ähnlich viel Strom benötigen wie die gesamte Stadt Berlin.

Auf das Thema CSR heruntergebrochen, bedeutet dies für die IT folgendes:

  • Mit jedem hinzukommenden Gerät wird der prozentuale Anteil der Branche am globalen Stromverbrauch größer.
  • Jeder zusätzliche Verbraucher bedeutet eine Erschwernis für den Umbau hin zu einer regenerativen Energieversorgung.
  • Je schwerer diese Transformation, desto größer wird der Impakt der negativen Auswirkungen der Klimakrise.

Es ist also vielen Verbrauchern bewusst, dass mit jedem Jahr der Anteil der und somit die Auswirkungen durch die IT-Branche größer werden. Diesbezüglich lassen sich dann die dahinterstehenden Maßnahmen vieler Unternehmen erklären – speziell denjenigen, die in Sachen Stromverbrauch ein besonderes Gewicht haben.

Ressourcen

Seit vielen Jahrzehnten gefällt sich vor allem der auf Hardware konzentrierte Teil der IT-Branche darin, jede mögliche Leistungssteigerung der Geräte sofort an die Konsumenten weiterzureichen. Nehmen Sie dazu einen beliebigen Mobiltelefon-Hersteller als Beispiel. Diese Firmen sind deshalb dafür so gut geeignet, weil wir längst einen Punkt überschritten haben, an dem mehr als die Hälfte der Menschheit ein solches Gerät besitzt – wir sprechen also von einem sehr großen Energie- und Ressourcenverbrauch.

Insbesondere auf dem Gebiet der Smartphones stellen solche Firmen typischerweise jedes Jahr mindestens ein neues Modell vor. Tatsächlich ist ihr gesamtes strategisches Geschäft darauf ausgerichtet, auf diese Weise ständig neue Kaufanreize zu generieren.

Two trucks transport gold ore from open cast mine. Barrick Cowal
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Angesichts der Tatsache jedoch, um wie viele Geräte es sich längst handelt, die nach dieser Vorgehensweise binnen Jahresfrist ausgetauscht werden sollten, erklärt sich sowohl ein steigender Widerstand in weiten Teilen der Bevölkerung als auch eine Erkenntnis vieler dahinterstehender Firmen:

  • Vielfach steigen die Ansprüche längst nicht so schnell wie die technischen Möglichkeiten. Es fehlt also oftmals eine hinreichend große Zielgruppe, die derartige Leistungszuwächse überhaupt als Kaufargument ansieht.
  • Viele IT-Geräte sind äußerst schwierig zu recyceln. Sowohl durch ihre Konstruktion als auch, weil es in vielen Staaten der Erde an einer diesbezüglichen Infrastruktur mangelt.
  • In der Folge wachsen ständig die Berge von „E-Waste“ und es müssen weitere Rohstoffe abgebaut werden, um neue Technik produzieren zu können. Besonders schwierig, da sich eigentlich sehr viele Tech-Unternehmen im Rahmen ihrer CSR zu einem Recycling selbstverpflichtet haben.

Angesichts dieser drei Tatsachen stehen immer mehr Menschen den bislang gängigen Praktiken in der IT kritisch gegenüber. Da jedoch das Geschäftsmodell davon abhängt, muss ein zielgerichtetes Vorgehen hinsichtlich der CSR nicht zuletzt beinhalten, die Zielgruppe über die Notwendigkeit neuer Geräte zu informieren – allerdings auch, ehrlich daran zu arbeiten, eine weitaus größere Recyclingfähigkeit zu implementieren. Dies ist nicht nur wichtig mit Blick auf die Konsumenten, sondern diejenigen Personen, die überhaupt ein Unternehmen bilden.

3. Millennials und Zoomer: Warum CSR für diese Arbeitskräfte so wichtig ist
Überblick

Als Marketing-Mensch wissen Sie, wie immens das Image eines Unternehmens von seinem Ansehen nicht nur bei der Zielgruppe, sondern ebenso innerhalb der Workforce abhängt. Stärker sogar noch, denn an einen Arbeitgeber stellen Menschen meist noch wesentlich höhere Ansprüche als an ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Friends group having addicted fun together using modern smartpho
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Unter dieser Prämisse sind zwei Gruppen von Alterskohorten heutzutage für den umweltbezogenen Teil von CSR innerhalb der IT-Branche unsagbar wichtig:

  • Die Millennials (Generation Y): Sie wurden zwischen (zirka) 1982 und 1997 geboren.
  • Die Zoomer (Generation Z): Ihre Geburtsjahrgänge liegen zwischen (zirka) 1997 und 2010.

Beides sind also diejenigen Personengruppen, aus denen sich alljährlich größere Anteile der aktuellen Arbeitskräfte rekrutieren. Die ältesten Millennials befinden sich aktuell um ihren 40. Geburtstag herum und die jüngsten Zoomer werden in den kommenden Jahren die ersten Ausbildungsjahrgänge füllen.

Millennials und Zoomer in der IT: Herausforderung für CSR?

Schon die Millennials legen einen sehr starken Fokus auf einen insgesamt verantwortungsbewussten Arbeitgeber, wenngleich bei ihnen das Thema Umwelt aus beruflicher Sicht nicht so extrem im Fokus steht – wohl aber in der Freizeit. Bei den jüngsten Millennials und sowieso den Zoomern lässt sich eine derartige Unterteilung jedoch nicht mehr erkennen. Hierbei handelt es sich letztlich um diejenigen, die nicht nur als erste Generation gänzlich als digital Natives aufwuchsen, sondern von Anfang an mit dem Thema Klimakrise konfrontiert wurden.

Zwar attestierten verschiedene Untersuchungen den Zoomern, konservativer zu sein als die Y-er. Was jedoch das Thema Umwelt/Natur/Klima anbelangt, halten diese Menschen es für die mit Abstand größte Herausforderung.

Für Arbeitgeber in der IT hat dies eine bedeutende Bewandtnis: Ihre Corporate Social Responsibility muss es schaffen, sowohl die Ansprüche der Millennials als auch diejenigen der Zoomer gleichermaßen zu befriedigen, denn beide Gruppen sind der aktuell und zukünftig wichtigste Pool für Fachkräfte. Damit wären sämtliche Punkte notwendig, die CSR insgesamt umfasst – und keiner darf dabei zu kurz kommen.

Menschen fordern mehr Klimaschutz auf der Fridays For Future Dem
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Im Klartext bedeutet dies: Jedes IT-Unternehmen muss sich bewusst sein, dass ein ganz erheblicher Teil seiner Bewerber-Zielgruppe die vollumfassende Erfüllung einer ehrlichen CSR als wichtigsten Punkt bei der Auswahl seiner Arbeitgeber ansieht. Das heißt, wer nicht spätestens in allernächster Zeit damit beginnt, einen alle diesbezügliche Belange umfassenden Code of Conduct zu kreieren, der wird sehr bald von einem noch stärkeren Fachkräftemangel betroffen sein als es sowieso aufgrund der allgemeinen Demografie der Fall sein wird.

Ohne CSR wird es nicht nur zunehmend schwieriger, Zielgruppenmitglieder von Ihrem Unternehmen zu überzeugen, sondern überdies Arbeitskräfte. Der klare Fokus in IT-Unternehmen sollte dabei jedoch auf dem Umwelt-Aspekt liegen. Denn Gleichberechtigung und ähnliche soziale Aspekte setzen viele potenzielle Arbeitnehmer sowieso als gegeben voraus. Nur wer diesbezüglich noch gar nichts über die gesetzlichen Vorgaben hinaus unternommen hat, findet sich bereits heute in einer hochproblematischen Situation wieder.

Purpose Driven Marketing – Kundenbindung durch Haltung

In Marketingfachkreisen stellt Purpose Driven Marketing ein aktuell viel besprochenes Thema dar. Für die einen ist es eine inhaltliche Variante als Instrument der Kundenbindung, für die anderen eröffnet es konzeptionell das Marketing 3.0. Was ist also ist konkret mit einem zweckgetriebenen Marketing gemeint? Und für wen ist das Thema Purpose Driven Marketing überhaupt interessant und wichtig?

Die Frage nach dem Warum

Die Worte „zweckgetrieben“ oder „zweckorientiert“ treffen den Sachverhalt nur unzureichend. Im Grunde geht der Kerngedanke auf bereits ältere Ansätze zurück. Beispielsweise beschreibt Kotler das Marketing 3.0 als Values Driven Marketing. Die Fragen nach dem Sinn des Handelns oder der Werte, die verfolgt werden, prägen dieses Konzept im Marketing.

  Carsten Pohlmann"Purpose Driven Marketing bezeichnet die Bemühungen eines Unternehmens etwas Sinnstiftendes zu leisten. Durch Einnahme einer starken Haltung seitens des Unternehmens können sich Kunden besser mit dem Unternehmen identifizieren."

– Carsten Pohlmann

Der beste Weg zur Ansprache und Aktivierung der Zielgruppe ist es, diese mit ausgesuchten Sachverhalten zu adressieren und sich für diese einzusetzen, welche von großer Bedeutung für die Zielgruppe sind.

Entwicklung des Marketings

Stand etwa in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts der Schwerpunkt des Marketings im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, so zeichnete sich die zweite Hälfte des vergangenen Jahrhunderts das Marketing durch Konsumentenorientierung und emotionale Markenbindung aus. Der Wandel zum Marketing 3.0 ist gekennzeichnet durch den Wandel vom Konsumenten zum Prosumenten. Dieser bezeichnet einen Abnehmer, der professionelle Ansprüche an die angebotene Leistung stellt. D.h. Anbieter müssen einen Mehrwert gengerieren, die die Werte der Konsumenten widerspiegelt.

Diese Entwicklung des Marketings in den letzten Jahrzehnten, von 1900 bis heute, kennzeichnet verschiedene Aspekte. So wandelten sich die Marketingziele vom Verkaufserfolg über Kundenbindung hin zur Weltverbesserung, verbunden mit einem konzeptionellen Wandel von Produktentwicklung über Differenzierung hin zu emotionalem Wert der Leistung für den Konsumenten. Dabei betrachtet das Marketing den Kunden nicht nur als Konsument, sondern als komplexen, mehrdimensionalen Menschen, der sie zweifelsohne sind. Die Kunden wählen wiederum Unternehmen und Leistungen, welche die tieferen Anforderungen an Partizipation, Kreativität, Gemeinschaft und Idealismus erfüllen. Das Nutzen- bzw. Werteversprechen geht über das rein funktionale und emotionale hinaus bis zum spirituellen.

Der Ursprung dieses Ansatzes erklärt sich durch den gesellschaftlichen Wandel verbunden mit der grundsätzlichen Suche des Menschen nach etwas Sinnvollem. Sowohl in der Berufswahl, etwas Sinnstiftendes leisten zu wollen, als auch bei sonstigen Tätigkeiten ist der Drang zu spüren, die Zeit mit Sinnvollem zu verbringen. Soziales oder Ökologisches stehen inhaltlich dabei sehr hoch im Kurs: Umweltschutz, soziales Engagement, Tierschutz und gesunde Lebensweise drängen sich in den Fokus menschlichen Handelns. Es geht um Werte und Haltung. Diese werden seitens der Konsumenten auch bei den Unternehmen und ihrem gesellschaftlichen Beitrag hinterfragt.

Was bei Purpose Driven Marketing wichtig ist

In keinem Fall ist es ausreichen, sich lediglich mit Lippenbekenntnissen bzw. gesellschaftskonform formulierten Zielen, welche der Öffentlichkeit und insbesondere der Zielgruppe gefallen könnten bzw. dem aktuellen Trend entsprechen, zu schmücken. Alle Entscheidungen und Maßnahmen des Unternehmens müssen diesen Zielen auch entsprechen. Authentizität ist hier ein Schlüsselwort. Purpose Driven Marketing geht über die Kommunikation hinaus, das gesamte unternehmerische Handeln ist betroffen. Dass ein Täuschen der Zielgruppe sich fatal auswirkt, liegt auf der Hand. Aber auch halbherzige oder inkonsequente Handlungen erzeugen negative Resonanz.

Ein bedeutsames Instrument in diesem Zusammenhang ist der CSR-Bericht (Corporate Social Responsibility). Eine CSR Berichtspflicht wurde 2014 vom Europäischen Parlament als Richtlinie für Unternehmen im Kapitelmarkt erlassen, und seit 2017 müssen größere Konzerne Rechenschaft über ökologische und soziale Belange im Unternehmen ablegen. Durch diese Offenlegungspflicht sollen Unternehmen veranlasst werden, sich verstärkt für Nachhaltigkeit einzusetzen. Die dadurch geschaffene Transparenz soll das Vertrauen der Stakeholder stärken und letztendlich auch zum Nutzen des Unternehmens sein. Nachhaltigkeit entwickelt sich zu einer Größe, nach der sich Unternehmen auch bewerten lassen. Dadurch steigt die Bereitschaft seitens der Unternehmen ökologische und gesellschaftliche Aspekte in den Entscheidungen zu berücksichtigen.

Maßnahmen im Rahmen einer CSR sind jedoch kein Wundermittel für ein besseres Image bzw. einer Beliebtheit. Dass grundsätzlich gesellschaftliches Engagement bei Kunden und in der Öffentlichkeit gut ankommen, ist unbestritten. Dennoch ist insbesondere bei kleineren und mittleren Unternehmen nur unzureichend auch ein Budget vorhanden. Der Nutzen von CSR auf Seiten des Absatzes gilt als nachgewiesen. Laut Umfragen sind 73% der Kunden bereit die Marke zu wechseln, wenn sie von dem gesellschaftlichen Engagement des Anbieters überzeugt sind, und 76% der Konsumenten würden für Produkte in Deutschland mehr zahlen bei entsprechendem sozialem Engagement des Unternehmens. bereit mehr für Produkte von sozial engagierten Unternehmen zu zahlen. Diese Studienergebnisse lassen sich auch in konkreten Praxisbeispielen nachvollziehen. Aber auch auf Seiten der Beschaffungsmärkte zahlt sich offensichtlich unternehmerische soziale Verantwortung aus. 82% der 20 – 40 jährigen erwarten von Unternehmen soziales Engagement, und hinsichtlich der Arbeitsplatzzufriedenheit geben 86% dieser sogenannten Millennials an, dass sie einen Arbeitgeber vorziehen würden, der sich durch besonderes gesellschaftliches Engagement auszeichnet. Vor dem Hintergrund des vielseitig beklagten Fachkräftemangels muss gesellschaftliche Engagement also über die Imagekomponente für die Absatzmarkt hinaus als notwendiges Instrument zur Gewinnung qualifizierter Arbeitskräfte betrachtet werden.

Marketing Wandel

Beispiele Purpose Driven Marketing

Noch recht wenige Unternehmen gehen der Sinnfrage nach. Anders ist es aktuell bei sogenannten Start Ups. Diese gründen sich häufiger aus einem antreibenden Sinn heraus. Über lange Jahre etablierte Unternehmen haben sich nicht selten bereits weit von ihrer Sinnfrage entfernt. Ursache dessen ist sicherlich die umsatz- oder profitgetriebene Vermarktung von Produkteigenschaften bzw. USPs, wodurch die ursprüngliche Intension der Gründer oft verloren gingen.

Das Konzept des Purpose Driven Marketing geht bis 1983 auf American Express zurück. Purpose des Unternehmens war die Beteiligung and der Wiederherstellung der Freiheitsstatue. Das Unternehmen spendete einen Cent für die Restaurierung bei jeder Nutzung der Kundenkarte. Als Folge stieg die Zahl der neuen Karteninhaber um 45% und die Kartennutzung um 28%.

Weitere Beispiele alteingesessener Marken, die sehr erfolgreich dieses Konzept verfolgen, sind u.a. Nike („Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it!“), Starbucks („Der dritten Platz zum Kaffeetrinken“) oder Dove.

Nikes Kampagne zeigt die Motivation Athleten mit Innovation und Inspiration zu unterstützen, damit diese ihre eigenen Ziele verwirklichen, unabhängig wie verrückt sie erscheinen mögen oder welchen Hintergrund die Sportler haben. Die Werte, die Nike dabei vertritt, verdeutlicht die Kampagne mit dem umstrittenen Footballstar Colin Kaepernick (verlor seine Karriere, da er während der Nationalhymne niederkniete).

Starbucks möchte kein gewöhnlicher Coffeeshop sein, sondern einen neuen, zentralen Platz im Leben der Kunden einnehmen. Der Slogan „The third place“ bringt zum Ausdruck, dass neben dem eigenen Zuhause und dem Arbeitsplatz die Starbucks-Filiale als drittwichtigster Platz im Leben des Kunden wahrgenommen werden soll. Selbstverständlich betont Starbucks die zentrale Rolle, die ökologische Nachhaltigkeit des Handels und soziale Verantwortung für Farmer und eigene Mitarbeiter einhemen.

Unilevers Mission mit der Marke Dove kann in der Stärkung des Selbstbewusstseins und Selbstvertrauens von Frauen gesehen werden, insbesondere hinsichtlich der Akzeptanz des eigenen Körpers und dem eigenständigen Schönheitsempfinden. Dove stellt gesellschaftliche Zwänge und Modeideale in Frage und propagiert eine Wertschätzung von Frauen nicht über Äußerlichkeiten als Haltung.

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Purpose Driven Marketing – und wie geht es weiter?

Gegenwärtig ist nicht davon auszugehen, dass die Ansprüche der Verbraucher geringer werden. Nachfrager bemühen sich verstärkt von der Spreu den Weizen zu trennen und hinterfragen die Geschäftspolitik der Anbieter. Dennoch fürchten Kritiker des Purpose Driven Marketing, der Konsument könnte dem müde werden, wenn die Anbieter sich immer stärker darin überbieten, sinnstiftende Werte zu präsentieren. Dem ist entgegenzusetzen, dass anders als bei der Werbung nicht nur darum geht Botschaften zu transportieren, sondern tatsächlich das Leben der Zielgruppe und letztlich der gesamten Gesellschaft zu verbessern. Je größer hier die gebotene Auswahl für die Verbraucher ist, um so mehr werden sie es zu schätzen wissen.

Natürlich besteht die Gefahr einer gewissen Abnutzung. Eine heute viel beachtete Woke-Kampagne kann schnell zum New-Normal werden. Dies kann somit der Sache sehr zweckdienlich sein, schmälert aber die Aussicht, sich als Anbieter zu profilieren. Häufig ist es nur eine Frage der Zeit, wann sich Wettbewerber einer anerkannt guten Sache anschließen.

Ehrlichkeit und Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit sind wesentliche Schlüssel, um den immer anspruchsvoller werden Verbrauchern, die über Hintergründe der Marken besser informiert sind als jemals zuvor, gerecht zu werden.

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Corporate Social Responsibility – Teil 2: Umsetzung und Anwendungsbeispiele

In dem letzten Beitrag zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) wurde das Thema kurz eingeleitet, erste Tipps gegeben, sowie die Gründe aufgeführt, die für ein verantwortungsvolles Wirtschaften sprechen. In diesem Beitrag folgen nun die verschiedenen Ausprägungen von CSR, Tipps für die Umsetzung und einige anschauliche Beispiele.

Während CSR eher die generelle Bereitschaft und strategische Ausrichtung der Unternehmen beschreibt, sich für das Gemeinwohl einzusetzen, versteht man unter Social Initiatives die dazugehörigen Aktionen. Philip Kotler beschreibt die Social Initiatives als:

„… größere Aktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, gesellschaftliche Anliegen zu fördern, das eigene Unternehmen zu stärken und der unternehmerischen Verantwortung für das Gemeinwohl gerecht zu werden.“

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Corporate Social Responsibility Maßnahmen

Diese Maßnahmen lassen sich in zwei verschiedene Kategorien unterteilen:

Initiativen, bei denen Kunden direkt involviert sind

  • Cause Promotion
  • Cause-Related Marketing
  • Social Marketing

und Initiativen, bei denen Kunden nur indirekt oder gar nicht involviert sind.

  • Corporate Philanthropy
  • Workforce Volunteering
  • Socially Responsible Business Practices

Cause Promotion

Hierbei stellt ein Unternehmen finanzielle Mittel, Sachmittel oder sonstige Ressourcen für (Werbe-)Kampagnen bereit, um so auf ein Problem aufmerksam zu machen. Die Kunden und die Öffentlichkeit sollen für ein gesellschaftliches Anliegen sensibilisiert werden. Dies kann z.B. auch mit Werbung für Spendenaktionen verbunden werden.

Ein gutes Beispiel hierzu liefert die Marke Dove, welche mit ihrer Kampagne für wahre Schönheit auf verzerrte Schönheitsideale durch die Film- und Werbeindustrie aufmerksam machen möchte.

 

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Cause-Related Marketing

Bei dieser sozialen Marketingaktion wird der Kauf eines Produktes, die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder eine sonstige Verhaltensweise des Kunden mit einer Geld- oder Sachzuwendung für einen guten Zweck verknüpft. Paradebeispiel hierfür ist das Krombacher Regenwald Projekt: Für jeden gekauften Kasten Bier verpflichtet sich Krombacher einen Quadratmeter Regenwald zu schützen.

Social Marketing

Beim Social Marketing unterstützt oder implementiert das Unternehmen eine Kampagne, die zu einer Verhaltensänderung führen soll. Dies ist auch der Unterschied zur Cause Promotion, welche lediglich auf ein Problem aufmerksam machen möchte. Hierzu gibt es eine spannende Kampagne vom Kölner Zoo: Die Besucher können ihr alten Handys zum recyceln abgeben, da diese ein Material enthalten, welches im Kongo abgebaut wird und wodurch der Lebensraum der Gorillas gefährdet ist. Zudem wird für jedes abgegebene Handy ein Betrag an ein Hilfsprojekt gespendet.

Corporate Philanthropy

Das Unternehmen stellt Geld oder Sachleistungen für ein karitatives Projekt zur Verfügung. Hierbei sollte jedoch von Unternehmensseite darauf geachtet werden, dass die unterstützten Projekte mit den Geschäftszielen des Unternehmens übereinstimmen. Im Jahr 2010 spendete Starbucks z.B. insgesamt 22,4 Millionen US-Dollar an über 100 gemeinnützige Organisationen. Viele dieser Organisationen kümmern sich um die ökologische Aufklärung junger Menschen. Ein Anliegen, dem sich Starbucks auch mit anderen Aktionen verpflichtet.

Community Volunteering

Dies ist eine soziale Initiative, bei der die Unternehmen ihre Mitarbeiter während der bezahlten Arbeitszeit für ehrenamtliche Tätigkeiten freistellen. Vor allem lokale Projekte und Anliegen sollen so unterstützt werden.

Socially Responsible Business Practices

Hierbei verschreibt sich das Unternehmen dazu, mehr zu tun als nur die gesetzlichen Vorgaben einzuhalten, besonders in Bezug auf die eigenen Geschäftsprozesse. Die Modemarke American Apparel z.B. produziert im Gegensatz zu vielen Konkurrenten ihre Ware ausschließlich in den USA und zu fairen Löhnen. Diese Geschäftspraxis ist zu einem der Kernwerte der Marke geworden und entscheidend mitverantwortlich für die Bekanntheit der Marke.

Für die Implementierung im eigenen Unternehmen sollte zunächst das passende gesellschaftliche Anliegen ausgewählt werden. Dazu sollte man sich als Unternehmen folgende Fragen stellen:

  • Ist das Projekt mit unseren Geschäftszielen vereinbar?
  • Welche Relevanz hat das gesellschaftliche Problem in der Öffentlichkeit?
  • Ist das Thema langfristig relevant?
  • Beschäftigt sich die Konkurrenz bereits damit?
  • Hat die Thematik negative Aspekte, die einen Skandal auslösen könnten?

Im Anschluss werden eine oder mehrere der oben erwähnten sozialen Initiativen durchgeführt. Auch hier gilt es, einige Punkte zu beachten:

  • Wie kann man sich engagieren ohne das Kerngeschäft zu vernachlässigen?
  • Fördern die Aktionen die Bekanntheit des Unternehmens?
  • Wird die Öffentlichkeit den Initiativen Beachtung schenken?
  • Bringen die geplanten Aktionen einen echten Mehrwert oder kann der Verbraucher den Eindruck bekommen, das Unternehmen investiert zu wenig.

In einem letzten Schritt müssen dann Strategie, Budget, Zeitpläne, Verantwortlichkeiten und Kommunikationsmittel festgelegt werden. Dies ist jedoch stark abhängig von Unternehmen und sozialer Initiative und soll deshalb hier nicht weiter vertieft werden.

Auch die Erfolgsmessung und Bewertung solcher Kampagnen ist problematisch, da sich die Effekte nicht direkt monetarisieren und in Zahlen messen lassen.  Dennoch zeigen die Erfahrungen großer Unternehmen, dass CSR, wenn es richtig eingesetzt wird, zu einer Win-Win-Situation für Gesellschaft und Unternehmen werden kann. Auch im Bereich Employer Branding hat sich CSR als Aktivposten herausgestellt.

Corporate Social Responsibility – Teil 1: Tipps und Vorteile für Unternehmen

 

Corporate Social Responsibility

Wir leben in einer Zeit, in der Lebensmittelskandale, Bankenkrisen und Shitstorms die Nachrichten prägen. Zudem werden Verbraucher immer sensibler gegenüber Produkten, Qualitätsversprechen sowie Marken und die Werte, für die diese einstehen. Da wundert es nicht, dass das Thema Corporate Social Responsiblity (CSR) für Unternehmen eine immer größere Rolle spielt. Doch was genau versteht man unter CSR und welche Möglichkeiten bieten sich bei der Umsetzung?

Corporate Social Responsibility - Definition

Philip Kotler definiert CSR wie folgt:

„Unter Corporate Social Responsibility (CSR) verstehen wir die Bereitschaft und Entschlossenheit, mit selbst gewählten Strategien unter Einsatz von Unternehmensressourcen einen Beitrag zum Wohl der Allgemeinheit zu leisten“

CSR beschränkt sich also nicht auf einzelne Marketing- oder Spendenaktionen, sondern bezeichnet vielmehr einen Wechsel des Selbstverständnisses von Unternehmen. Firmen sollen sich demnach nicht länger nur darauf konzentrieren Geld zu erwirtschaften, sondern auch gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein beweisen und demonstrieren.

Gesellschaftlich relevante Themen gibt es genug…

  • Umwelt (Recycling, Wiederaufforstung etc.)
  • Bildung (Förderprogramme, Kampagnen gegen Analphabetismus etc.)
  • Gesundheit (Aidsprävention, Krebsvorsorge etc.)
  • Elementare Bedürfnisse (Hungerhilfe, Antidiskriminierung etc.)

… um nur einige zu nennen.

Häufig fragen sich Unternehmen jedoch, welchen Nutzen sie daraus ziehen können. Dies ist auch durchaus berechtigt, denn soziale Verantwortung zu übernehmen ist nicht gleichzusetzen mit Wohltätigkeit. Nachhaltiges Wirtschaften, um z.B. Ressourcenknappheit (dazu zählen auch die eigenen finanziellen Mittel) vorzubeugen, kommt sowohl der Umwelt als auch dem eigenen Unternehmen zugute. Verantwortliches Handeln steigert zudem das Vertrauen seitens der Verbraucher. Dies kann vor allem in Krisenzeiten zu einem deutlichen Wettbewerbsvorteil führen. Bestes Beispiel hierfür ist die Nachfrage nach Bio-Produkten während eines anhaltenden Lebensmittelskandals.

Durch Recycling und Materialwiederverwendung können Betriebskosten eingespart werden, Marke und Arbeitgeberimage werden positiver wahrgenommen und Medienberichte über soziale Initiativen des Unternehmens bringen kostenlose Publicity.

Es wird also deutlich, dass CSR einen positiven Beitrag zu den Unternehmenszielen liefern kann. Um dies zu gewährleisten, sollten die Themen und die entsprechenden Aktionen jedoch auf die Marke und die Unternehmenswerte abgestimmt werden. In den 80ern haben Firmen z.B. lediglich Geld gespendet und das an möglichst viele verschiedene Hilfsorganisationen, auch wenn diese überhaupt keinen Bezug zu den eigenen Geschäftsfeldern hatten. Dadurch sollte die Aufmerksamkeit der Spendenkampagnen und somit das positive Image der Firmen gesteigert werden. Diese Vorgehensweise wurde von der Öffentlichkeit jedoch schnell durchschaut und somit unglaubwürdig. Aus diesem Grund sollten soziale Initiativen immer auf die Werte des Unternehmens sowie dessen Geschäftsfelder abgestimmt werden.

Was genau man unter sozialen Initiativen oder Social Initiatives versteht und wie man dabei vorgeht werden wir im zweiten Teil zum Thema Corporate Social Responsibility näher beleuchten.