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Purpose Driven Marketing – Kundenbindung durch Haltung

Purpose Driven Marketing – Kundenbindung durch Haltung
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In Marketingfachkreisen stellt Purpose Driven Marketing ein aktuell viel besprochenes Thema dar. Für die einen ist es eine inhaltliche Variante als Instrument der Kundenbindung, für die anderen eröffnet es konzeptionell das Marketing 3.0. Was ist also ist konkret mit einem zweckgetriebenen Marketing gemeint? Und für wen ist das Thema Purpose Driven Marketing überhaupt interessant und wichtig?

Die Frage nach dem Warum

Die Worte „zweckgetrieben“ oder „zweckorientiert“ treffen den Sachverhalt nur unzureichend. Im Grunde geht der Kerngedanke auf bereits ältere Ansätze zurück. Beispielsweise beschreibt Kotler das Marketing 3.0 als Values Driven Marketing. Die Fragen nach dem Sinn des Handelns oder der Werte, die verfolgt werden, prägen dieses Konzept im Marketing.

  Carsten Pohlmann"Purpose Driven Marketing bezeichnet die Bemühungen eines Unternehmens etwas Sinnstiftendes zu leisten. Durch Einnahme einer starken Haltung seitens des Unternehmens können sich Kunden besser mit dem Unternehmen identifizieren."

– Carsten Pohlmann

Der beste Weg zur Ansprache und Aktivierung der Zielgruppe ist es, diese mit ausgesuchten Sachverhalten zu adressieren und sich für diese einzusetzen, welche von großer Bedeutung für die Zielgruppe sind.

Entwicklung des Marketings

Stand etwa in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts der Schwerpunkt des Marketings im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, so zeichnete sich die zweite Hälfte des vergangenen Jahrhunderts das Marketing durch Konsumentenorientierung und emotionale Markenbindung aus. Der Wandel zum Marketing 3.0 ist gekennzeichnet durch den Wandel vom Konsumenten zum Prosumenten. Dieser bezeichnet einen Abnehmer, der professionelle Ansprüche an die angebotene Leistung stellt. D.h. Anbieter müssen einen Mehrwert gengerieren, die die Werte der Konsumenten widerspiegelt.

Diese Entwicklung des Marketings in den letzten Jahrzehnten, von 1900 bis heute, kennzeichnet verschiedene Aspekte. So wandelten sich die Marketingziele vom Verkaufserfolg über Kundenbindung hin zur Weltverbesserung, verbunden mit einem konzeptionellen Wandel von Produktentwicklung über Differenzierung hin zu emotionalem Wert der Leistung für den Konsumenten. Dabei betrachtet das Marketing den Kunden nicht nur als Konsument, sondern als komplexen, mehrdimensionalen Menschen, der sie zweifelsohne sind. Die Kunden wählen wiederum Unternehmen und Leistungen, welche die tieferen Anforderungen an Partizipation, Kreativität, Gemeinschaft und Idealismus erfüllen. Das Nutzen- bzw. Werteversprechen geht über das rein funktionale und emotionale hinaus bis zum spirituellen.

Der Ursprung dieses Ansatzes erklärt sich durch den gesellschaftlichen Wandel verbunden mit der grundsätzlichen Suche des Menschen nach etwas Sinnvollem. Sowohl in der Berufswahl, etwas Sinnstiftendes leisten zu wollen, als auch bei sonstigen Tätigkeiten ist der Drang zu spüren, die Zeit mit Sinnvollem zu verbringen. Soziales oder Ökologisches stehen inhaltlich dabei sehr hoch im Kurs: Umweltschutz, soziales Engagement, Tierschutz und gesunde Lebensweise drängen sich in den Fokus menschlichen Handelns. Es geht um Werte und Haltung. Diese werden seitens der Konsumenten auch bei den Unternehmen und ihrem gesellschaftlichen Beitrag hinterfragt.

Was bei Purpose Driven Marketing wichtig ist

In keinem Fall ist es ausreichen, sich lediglich mit Lippenbekenntnissen bzw. gesellschaftskonform formulierten Zielen, welche der Öffentlichkeit und insbesondere der Zielgruppe gefallen könnten bzw. dem aktuellen Trend entsprechen, zu schmücken. Alle Entscheidungen und Maßnahmen des Unternehmens müssen diesen Zielen auch entsprechen. Authentizität ist hier ein Schlüsselwort. Purpose Driven Marketing geht über die Kommunikation hinaus, das gesamte unternehmerische Handeln ist betroffen. Dass ein Täuschen der Zielgruppe sich fatal auswirkt, liegt auf der Hand. Aber auch halbherzige oder inkonsequente Handlungen erzeugen negative Resonanz.

Ein bedeutsames Instrument in diesem Zusammenhang ist der CSR-Bericht (Corporate Social Responsibility). Eine CSR Berichtspflicht wurde 2014 vom Europäischen Parlament als Richtlinie für Unternehmen im Kapitelmarkt erlassen, und seit 2017 müssen größere Konzerne Rechenschaft über ökologische und soziale Belange im Unternehmen ablegen. Durch diese Offenlegungspflicht sollen Unternehmen veranlasst werden, sich verstärkt für Nachhaltigkeit einzusetzen. Die dadurch geschaffene Transparenz soll das Vertrauen der Stakeholder stärken und letztendlich auch zum Nutzen des Unternehmens sein. Nachhaltigkeit entwickelt sich zu einer Größe, nach der sich Unternehmen auch bewerten lassen. Dadurch steigt die Bereitschaft seitens der Unternehmen ökologische und gesellschaftliche Aspekte in den Entscheidungen zu berücksichtigen.

Maßnahmen im Rahmen einer CSR sind jedoch kein Wundermittel für ein besseres Image bzw. einer Beliebtheit. Dass grundsätzlich gesellschaftliches Engagement bei Kunden und in der Öffentlichkeit gut ankommen, ist unbestritten. Dennoch ist insbesondere bei kleineren und mittleren Unternehmen nur unzureichend auch ein Budget vorhanden. Der Nutzen von CSR auf Seiten des Absatzes gilt als nachgewiesen. Laut Umfragen sind 73% der Kunden bereit die Marke zu wechseln, wenn sie von dem gesellschaftlichen Engagement des Anbieters überzeugt sind, und 76% der Konsumenten würden für Produkte in Deutschland mehr zahlen bei entsprechendem sozialem Engagement des Unternehmens. bereit mehr für Produkte von sozial engagierten Unternehmen zu zahlen. Diese Studienergebnisse lassen sich auch in konkreten Praxisbeispielen nachvollziehen. Aber auch auf Seiten der Beschaffungsmärkte zahlt sich offensichtlich unternehmerische soziale Verantwortung aus. 82% der 20 – 40 jährigen erwarten von Unternehmen soziales Engagement, und hinsichtlich der Arbeitsplatzzufriedenheit geben 86% dieser sogenannten Millennials an, dass sie einen Arbeitgeber vorziehen würden, der sich durch besonderes gesellschaftliches Engagement auszeichnet. Vor dem Hintergrund des vielseitig beklagten Fachkräftemangels muss gesellschaftliche Engagement also über die Imagekomponente für die Absatzmarkt hinaus als notwendiges Instrument zur Gewinnung qualifizierter Arbeitskräfte betrachtet werden.

Marketing Wandel

Beispiele Purpose Driven Marketing

Noch recht wenige Unternehmen gehen der Sinnfrage nach. Anders ist es aktuell bei sogenannten Start Ups. Diese gründen sich häufiger aus einem antreibenden Sinn heraus. Über lange Jahre etablierte Unternehmen haben sich nicht selten bereits weit von ihrer Sinnfrage entfernt. Ursache dessen ist sicherlich die umsatz- oder profitgetriebene Vermarktung von Produkteigenschaften bzw. USPs, wodurch die ursprüngliche Intension der Gründer oft verloren gingen.

Das Konzept des Purpose Driven Marketing geht bis 1983 auf American Express zurück. Purpose des Unternehmens war die Beteiligung and der Wiederherstellung der Freiheitsstatue. Das Unternehmen spendete einen Cent für die Restaurierung bei jeder Nutzung der Kundenkarte. Als Folge stieg die Zahl der neuen Karteninhaber um 45% und die Kartennutzung um 28%.

Weitere Beispiele alteingesessener Marken, die sehr erfolgreich dieses Konzept verfolgen, sind u.a. Nike („Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it!“), Starbucks („Der dritten Platz zum Kaffeetrinken“) oder Dove.

Nikes Kampagne zeigt die Motivation Athleten mit Innovation und Inspiration zu unterstützen, damit diese ihre eigenen Ziele verwirklichen, unabhängig wie verrückt sie erscheinen mögen oder welchen Hintergrund die Sportler haben. Die Werte, die Nike dabei vertritt, verdeutlicht die Kampagne mit dem umstrittenen Footballstar Colin Kaepernick (verlor seine Karriere, da er während der Nationalhymne niederkniete).

Starbucks möchte kein gewöhnlicher Coffeeshop sein, sondern einen neuen, zentralen Platz im Leben der Kunden einnehmen. Der Slogan „The third place“ bringt zum Ausdruck, dass neben dem eigenen Zuhause und dem Arbeitsplatz die Starbucks-Filiale als drittwichtigster Platz im Leben des Kunden wahrgenommen werden soll. Selbstverständlich betont Starbucks die zentrale Rolle, die ökologische Nachhaltigkeit des Handels und soziale Verantwortung für Farmer und eigene Mitarbeiter einhemen.

Unilevers Mission mit der Marke Dove kann in der Stärkung des Selbstbewusstseins und Selbstvertrauens von Frauen gesehen werden, insbesondere hinsichtlich der Akzeptanz des eigenen Körpers und dem eigenständigen Schönheitsempfinden. Dove stellt gesellschaftliche Zwänge und Modeideale in Frage und propagiert eine Wertschätzung von Frauen nicht über Äußerlichkeiten als Haltung.

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Purpose Driven Marketing – und wie geht es weiter?

Gegenwärtig ist nicht davon auszugehen, dass die Ansprüche der Verbraucher geringer werden. Nachfrager bemühen sich verstärkt von der Spreu den Weizen zu trennen und hinterfragen die Geschäftspolitik der Anbieter. Dennoch fürchten Kritiker des Purpose Driven Marketing, der Konsument könnte dem müde werden, wenn die Anbieter sich immer stärker darin überbieten, sinnstiftende Werte zu präsentieren. Dem ist entgegenzusetzen, dass anders als bei der Werbung nicht nur darum geht Botschaften zu transportieren, sondern tatsächlich das Leben der Zielgruppe und letztlich der gesamten Gesellschaft zu verbessern. Je größer hier die gebotene Auswahl für die Verbraucher ist, um so mehr werden sie es zu schätzen wissen.

Natürlich besteht die Gefahr einer gewissen Abnutzung. Eine heute viel beachtete Woke-Kampagne kann schnell zum New-Normal werden. Dies kann somit der Sache sehr zweckdienlich sein, schmälert aber die Aussicht, sich als Anbieter zu profilieren. Häufig ist es nur eine Frage der Zeit, wann sich Wettbewerber einer anerkannt guten Sache anschließen.

Ehrlichkeit und Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit sind wesentliche Schlüssel, um den immer anspruchsvoller werden Verbrauchern, die über Hintergründe der Marken besser informiert sind als jemals zuvor, gerecht zu werden.

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Corporate Social Responsibility – Teil 2: Umsetzung und Anwendungsbeispiele

Corporate Social Responsibility – Teil 2: Umsetzung und Anwendungsbeispiele
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In dem letzten Beitrag zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) wurde das Thema kurz eingeleitet, erste Tipps gegeben, sowie die Gründe aufgeführt, die für ein verantwortungsvolles Wirtschaften sprechen. In diesem Beitrag folgen nun die verschiedenen Ausprägungen von CSR, Tipps für die Umsetzung und einige anschauliche Beispiele.

Während CSR eher die generelle Bereitschaft und strategische Ausrichtung der Unternehmen beschreibt, sich für das Gemeinwohl einzusetzen, versteht man unter Social Initiatives die dazugehörigen Aktionen. Philip Kotler beschreibt die Social Initiatives als:

„… größere Aktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, gesellschaftliche Anliegen zu fördern, das eigene Unternehmen zu stärken und der unternehmerischen Verantwortung für das Gemeinwohl gerecht zu werden.“

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Corporate Social Responsibility Maßnahmen

Diese Maßnahmen lassen sich in zwei verschiedene Kategorien unterteilen:

Initiativen, bei denen Kunden direkt involviert sind

  • Cause Promotion
  • Cause-Related Marketing
  • Social Marketing

und Initiativen, bei denen Kunden nur indirekt oder gar nicht involviert sind.

  • Corporate Philanthropy
  • Workforce Volunteering
  • Socially Responsible Business Practices

Cause Promotion

Hierbei stellt ein Unternehmen finanzielle Mittel, Sachmittel oder sonstige Ressourcen für (Werbe-)Kampagnen bereit, um so auf ein Problem aufmerksam zu machen. Die Kunden und die Öffentlichkeit sollen für ein gesellschaftliches Anliegen sensibilisiert werden. Dies kann z.B. auch mit Werbung für Spendenaktionen verbunden werden.

Ein gutes Beispiel hierzu liefert die Marke Dove, welche mit ihrer Kampagne für wahre Schönheit auf verzerrte Schönheitsideale durch die Film- und Werbeindustrie aufmerksam machen möchte.

 

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Cause-Related Marketing

Bei dieser sozialen Marketingaktion wird der Kauf eines Produktes, die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder eine sonstige Verhaltensweise des Kunden mit einer Geld- oder Sachzuwendung für einen guten Zweck verknüpft. Paradebeispiel hierfür ist das Krombacher Regenwald Projekt: Für jeden gekauften Kasten Bier verpflichtet sich Krombacher einen Quadratmeter Regenwald zu schützen.

Social Marketing

Beim Social Marketing unterstützt oder implementiert das Unternehmen eine Kampagne, die zu einer Verhaltensänderung führen soll. Dies ist auch der Unterschied zur Cause Promotion, welche lediglich auf ein Problem aufmerksam machen möchte. Hierzu gibt es eine spannende Kampagne vom Kölner Zoo: Die Besucher können ihr alten Handys zum recyceln abgeben, da diese ein Material enthalten, welches im Kongo abgebaut wird und wodurch der Lebensraum der Gorillas gefährdet ist. Zudem wird für jedes abgegebene Handy ein Betrag an ein Hilfsprojekt gespendet.

Corporate Philanthropy

Das Unternehmen stellt Geld oder Sachleistungen für ein karitatives Projekt zur Verfügung. Hierbei sollte jedoch von Unternehmensseite darauf geachtet werden, dass die unterstützten Projekte mit den Geschäftszielen des Unternehmens übereinstimmen. Im Jahr 2010 spendete Starbucks z.B. insgesamt 22,4 Millionen US-Dollar an über 100 gemeinnützige Organisationen. Viele dieser Organisationen kümmern sich um die ökologische Aufklärung junger Menschen. Ein Anliegen, dem sich Starbucks auch mit anderen Aktionen verpflichtet.

Community Volunteering

Dies ist eine soziale Initiative, bei der die Unternehmen ihre Mitarbeiter während der bezahlten Arbeitszeit für ehrenamtliche Tätigkeiten freistellen. Vor allem lokale Projekte und Anliegen sollen so unterstützt werden.

Socially Responsible Business Practices

Hierbei verschreibt sich das Unternehmen dazu, mehr zu tun als nur die gesetzlichen Vorgaben einzuhalten, besonders in Bezug auf die eigenen Geschäftsprozesse. Die Modemarke American Apparel z.B. produziert im Gegensatz zu vielen Konkurrenten ihre Ware ausschließlich in den USA und zu fairen Löhnen. Diese Geschäftspraxis ist zu einem der Kernwerte der Marke geworden und entscheidend mitverantwortlich für die Bekanntheit der Marke.

Für die Implementierung im eigenen Unternehmen sollte zunächst das passende gesellschaftliche Anliegen ausgewählt werden. Dazu sollte man sich als Unternehmen folgende Fragen stellen:

  • Ist das Projekt mit unseren Geschäftszielen vereinbar?
  • Welche Relevanz hat das gesellschaftliche Problem in der Öffentlichkeit?
  • Ist das Thema langfristig relevant?
  • Beschäftigt sich die Konkurrenz bereits damit?
  • Hat die Thematik negative Aspekte, die einen Skandal auslösen könnten?

Im Anschluss werden eine oder mehrere der oben erwähnten sozialen Initiativen durchgeführt. Auch hier gilt es, einige Punkte zu beachten:

  • Wie kann man sich engagieren ohne das Kerngeschäft zu vernachlässigen?
  • Fördern die Aktionen die Bekanntheit des Unternehmens?
  • Wird die Öffentlichkeit den Initiativen Beachtung schenken?
  • Bringen die geplanten Aktionen einen echten Mehrwert oder kann der Verbraucher den Eindruck bekommen, das Unternehmen investiert zu wenig.

In einem letzten Schritt müssen dann Strategie, Budget, Zeitpläne, Verantwortlichkeiten und Kommunikationsmittel festgelegt werden. Dies ist jedoch stark abhängig von Unternehmen und sozialer Initiative und soll deshalb hier nicht weiter vertieft werden.

Auch die Erfolgsmessung und Bewertung solcher Kampagnen ist problematisch, da sich die Effekte nicht direkt monetarisieren und in Zahlen messen lassen.  Dennoch zeigen die Erfahrungen großer Unternehmen, dass CSR, wenn es richtig eingesetzt wird, zu einer Win-Win-Situation für Gesellschaft und Unternehmen werden kann. Auch im Bereich Employer Branding hat sich CSR als Aktivposten herausgestellt.

Corporate Social Responsibility – Teil 1: Tipps und Vorteile für Unternehmen

Corporate Social Responsibility – Teil 1: Tipps und Vorteile für Unternehmen
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Corporate Social Responsibility

Wir leben in einer Zeit, in der Lebensmittelskandale, Bankenkrisen und Shitstorms die Nachrichten prägen. Zudem werden Verbraucher immer sensibler gegenüber Produkten, Qualitätsversprechen sowie Marken und die Werte, für die diese einstehen. Da wundert es nicht, dass das Thema Corporate Social Responsiblity (CSR) für Unternehmen eine immer größere Rolle spielt. Doch was genau versteht man unter CSR und welche Möglichkeiten bieten sich bei der Umsetzung?

Corporate Social Responsibility - Definition

Philip Kotler definiert CSR wie folgt:

„Unter Corporate Social Responsibility (CSR) verstehen wir die Bereitschaft und Entschlossenheit, mit selbst gewählten Strategien unter Einsatz von Unternehmensressourcen einen Beitrag zum Wohl der Allgemeinheit zu leisten“

CSR beschränkt sich also nicht auf einzelne Marketing- oder Spendenaktionen, sondern bezeichnet vielmehr einen Wechsel des Selbstverständnisses von Unternehmen. Firmen sollen sich demnach nicht länger nur darauf konzentrieren Geld zu erwirtschaften, sondern auch gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein beweisen und demonstrieren.

Gesellschaftlich relevante Themen gibt es genug…

  • Umwelt (Recycling, Wiederaufforstung etc.)
  • Bildung (Förderprogramme, Kampagnen gegen Analphabetismus etc.)
  • Gesundheit (Aidsprävention, Krebsvorsorge etc.)
  • Elementare Bedürfnisse (Hungerhilfe, Antidiskriminierung etc.)

… um nur einige zu nennen.

Häufig fragen sich Unternehmen jedoch, welchen Nutzen sie daraus ziehen können. Dies ist auch durchaus berechtigt, denn soziale Verantwortung zu übernehmen ist nicht gleichzusetzen mit Wohltätigkeit. Nachhaltiges Wirtschaften, um z.B. Ressourcenknappheit (dazu zählen auch die eigenen finanziellen Mittel) vorzubeugen, kommt sowohl der Umwelt als auch dem eigenen Unternehmen zugute. Verantwortliches Handeln steigert zudem das Vertrauen seitens der Verbraucher. Dies kann vor allem in Krisenzeiten zu einem deutlichen Wettbewerbsvorteil führen. Bestes Beispiel hierfür ist die Nachfrage nach Bio-Produkten während eines anhaltenden Lebensmittelskandals.

Durch Recycling und Materialwiederverwendung können Betriebskosten eingespart werden, Marke und Arbeitgeberimage werden positiver wahrgenommen und Medienberichte über soziale Initiativen des Unternehmens bringen kostenlose Publicity.

Es wird also deutlich, dass CSR einen positiven Beitrag zu den Unternehmenszielen liefern kann. Um dies zu gewährleisten, sollten die Themen und die entsprechenden Aktionen jedoch auf die Marke und die Unternehmenswerte abgestimmt werden. In den 80ern haben Firmen z.B. lediglich Geld gespendet und das an möglichst viele verschiedene Hilfsorganisationen, auch wenn diese überhaupt keinen Bezug zu den eigenen Geschäftsfeldern hatten. Dadurch sollte die Aufmerksamkeit der Spendenkampagnen und somit das positive Image der Firmen gesteigert werden. Diese Vorgehensweise wurde von der Öffentlichkeit jedoch schnell durchschaut und somit unglaubwürdig. Aus diesem Grund sollten soziale Initiativen immer auf die Werte des Unternehmens sowie dessen Geschäftsfelder abgestimmt werden.

Was genau man unter sozialen Initiativen oder Social Initiatives versteht und wie man dabei vorgeht werden wir im zweiten Teil zum Thema Corporate Social Responsibility näher beleuchten.