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Customer Experience – Positive Kundenerfahrungen schaffen

Customer Experience – Positive Kundenerfahrungen schaffen
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Customer Experience – da geht der Trend hin. Unsere Gesellschaft entwickelt sich immer stärker zu einer Erlebnisgesellschaft, auch im wirtschaftlichen Bereich. Um Konsumenten anzulocken, sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen und an das Unternehmen zu binden, reicht eine einfache Präsentation heute nicht mehr aus. Hier kommt die Customer Experience ins Spiel.

Customer Experience

Definition: Customer Experience

Geht man von der Wortbedeutung aus, so könnte man Experience mit „Erlebnis“ oder „Erfahrung“ übersetzen. Beide Bedeutungen spielen eine Rolle, wenn es um die Customer Experience geht. Zunächst ist jede Begegnung mit einem Produkt oder auch einem Unternehmen für den Kunden (Customer) ein Erlebnis. Dieses kann positiv oder negativ sein. Aus all den Erlebnissen entsteht beim Kunden schließlich durch Reflexion und Analyse eine Gesamterfahrung. Zusammengefasst könnte man also festhalten:

  • Das Erlebnis umfasst die Gesamtheit von Vorstellung, Denken, Fühlen, Empfindung sowie Wahrnehmung (kurzfristiger, emotionaler Vorgang).
  • Die Erfahrung ist das Ergebnis bzw. die Analyse und Bewertung von Erlebnissen (längerer, verstandesmäßig absolvierter Prozess).

Die Customer Experience ist im Grunde nichts anderes als die Gesamtheit aller, während der Beziehung zum Unternehmen gewonnener, Eindrücke auf Seiten des Kunden. Die unterschiedlichen Begriffe verdeutlichen, wie stark es darauf ankommt, dass ein Unternehmen die Konsumenten sowohl auf der emotionalen Ebene, als auch auf der sachlichen Bewertungsebene erreicht und an sich bindet.

Wichtig sind in diesem Zusammenhang die sogenannten Touchpoints, also jene Kontaktpunkte, an denen der Kunde einem Unternehmen begegnen kann. Dies geschieht heute auf verschiedensten Kanälen, etwa per Social Media, E-Mail, Mobile bzw. im Web, am Telefon, durch Werbung oder auch durch persönlichen direkten Kontakt im Ladengeschäft. Genau an diesen Punkten sollte die Customer Experience vom Unternehmen positiv beeinflusst werden.

Umsetzungstipps: So ermöglichen Sie eine positive Customer Experience

Um sich von Mitbewerbern zu unterscheiden und sich ein Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten, greifen immer mehr Unternehmen auf das sogenannte Customer Experience Management zurück. Dieses entwickelt Strategien, die dabei helfen, Kunden für das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen zu interessieren, sowie sie von deren Qualitäten zu überzeugen. Das Ziel ist, sie auf diese Weise letztlich längerfristig an das Unternehmen zu binden.

Verknüpfung von Online und Offline

Um eine positive Customer Experience zu erzeugen, sollten Unternehmen eine Verbindung zwischen der Online- und Offline-Welt herstellen. Es gilt, in das traditionelle Geschäftsmodell (z. B. stationärer Handel) das digitale Geschäftsmodell (z. B. Onlinehandel) zu integrieren. So erreicht das Unternehmen sowohl die Kunden, die vorrangig in der realen Welt shoppen gehen, als auch die Zielgruppe, die am Onlineshopping vom heimischen Sofa aus Gefallen findet. Dieses Vorgehen nennt man Omni-Channel-Strategie. Ein eher negativ besetztes Beispiel ist eine bekannte schwedische Bekleidungskette, die zwar unzählige Ladengeschäfte betreibt, es aber über lange Zeit versäumt hat, im Internet präsent zu sein. Dagegen hat ein in Seattle entstandenes bekanntes Café es direkt genutzt und lässt Kunden vor Eintreffen im Geschäft Ihre Ware bestellen und bezahlen.

Positive Customer Experience durch emotionale Bindung

Eine wachsende Herausforderung für Unternehmen besteht darin, dass es immer mehr Wettbewerber gibt, deren Produkte oder Dienstleistungen sich qualitativ kaum noch von den eigenen Angeboten unterscheiden. Das bedeutet, die Produkte werden immer austauschbarer. Das wäre nicht so schlimm, würde die Digitalisierung nicht für eine hohe Transparenz des Marktes sorgen. Wird in einer Suchmaschine ein Begriff eingegeben, erhält der User hunderte oder gar tausende Seiten, auf denen entsprechende Produkte verschiedener Anbieter aufgelistet sind. Zudem können auf Vergleichsportalen Produkte analysiert und mit ähnlichen Angeboten gegenübergestellt werden.

Das Mittel der Wahl muss es daher für ein Unternehmen sein, eine emotionale Bindung zwischen dem Kunden und dem Produkt herzustellen. Hier leisten positive Kundenerlebnisse einen wertvollen Beitrag. Dazu muss das Unternehmen die Emotionen der Kunden ansprechen. Um diese zu kennen, bedarf es zunächst einer Analyse der Bedürfnisse der Kunden und in einem zweiten Schritt entsprechende Erlebnismöglichkeiten, die eine emotionale Bindung der Kunden zum Produkt ermöglichen.

Customer Journey als wichtigstes Mittel des Customer Experience Managements

Wer eine positive Customer Experience mit nachhaltigem Effekt erzeugen will, der muss wissen, wo er seine Kunden „einfangen“ und das Kundenerlebnis gestalten kann. Hier kommen die bereits erwähnten Touchpoints ins Spiel, an denen der Konsument auf seiner Customer Journey dem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen begegnet. Für das Unternehmen ist es daher wichtig zu erfahren:

  • wo genau der Kunde zum Kunden wird,
  • warum er ein Produkt kauft,
  • ob er alle notwendigen Informationen erhält,
  • inwieweit der Weg über die Touchpoints zum Ziel führt.

Solche und ähnliche Fragestellungen sowie die entsprechenden Antworten sind insofern wertvoll, als dass sie es ermöglichen, die Customer Journey nachzuvollziehen und den Kunden besser zu verstehen. Hier ist es hilfreich, eine Customer Journey Map anzulegen, die einerseits Verständnis dafür schafft, warum ein Kunde sich wie verhält. Andererseits zeigt sie eventuelle Schwachpunkte von Touchpoints auf, die Sie dann optimieren können.

Customer Experience verbessern: Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt

Das Customer Experience Management (CEM) stellt den Konsumenten in den Fokus seiner Bemühungen und entwickelt Maßnahmen mit der Kundensicht im Blick. Hilfreich sind dabei diese Fragen:

  • Welche Bedürfnisse hat der Kunde?
  • Durch welchen Kontext ist er geprägt?
  • Was bewegt ihn dazu, sich so oder so zu verhalten?

An dieser Stelle kommen der DIM Persona Profiler und die Empathy Map zum Einsatz. Beide Tools ermöglichen es Ihnen, sich in den typischen Kunden hineinzuversetzen und seine Wünsche, Bedürfnisse etc. festzuhalten. So können grundlegende Kundentypen charakterisiert und anschließend die Touchpoints entsprechend gestaltet werden. Als Hilfsmittel zur Datensammlung dienen vor allem das Feedback von Mitarbeitern und von den Kunden selbst.

Die wichtigsten Abteilungen in das Customer Experience Management einbinden

Damit die vom Customer Experience Management vorgesehenen Maßnahmen erfolgreich sind, müssen alle wichtigen Abteilungen eines Unternehmens bei der Erarbeitung dieser Maßnahmen beteiligt sein. Dazu gehören meist die Marketingexperten, der Vertrieb, der Kundensupport, die IT-Abteilung sowie das Team des CEM selbst. Grund dafür ist, dass jede der teilnehmenden Abteilungen wertvolle Daten liefern kann, um bei der Erstellung von Customer Journeys sowie Customer Touchpoint Maps zu helfen und so die Gestaltung einer positiven Customer Experience voranzubringen.

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Fazit: Positive Customer Experience schaffen

Um sich auf einem hart umkämpften Markt zu behaupten und Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen, muss ein Unternehmen in der Lage sein, sich den Veränderungen anzupassen. Das bedeutet, dass man auf die Digitalisierung, die Austauschbakeit von Produkten sowie den Wunsch der Kunden nach positiven Kauferlebnissen eingehen muss. Dies gelingt vor allem durch das Verstehen ihrer Bedürfnisse und des daraus resultierenden Verhaltens. Das Customer Experience Management arbeitet mit Methoden, wie etwa der Optimierung von Touchpoints, der Analyse der Customer Journey oder der Erstellung von Customer Touchpoint Maps. Der Kunde wird also zum Mittelpunkt aller Unternehmensbemühungen, immer im Bestreben, ihn emotional zu berühren und auf diese Weise langfristig an das Unternehmen zu binden.

Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden

Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden
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In Ihrem Unternehmen ist Customer Experience Management (CEM) ein Fremdwort? Sie investieren bereits in Kundenbindungsprogramme und haben ein Beschwerdemanagement für Ihre Kunden eingerichtet, dennoch generieren Sie dadurch nicht den gewünschten Erfolg? Warum wird Ihr Unternehmen von zufriedenen Kunden nicht weiterempfohlen? Wenn Sie ein solches Verhalten beobachten, heißt dies nicht zwingend, dass Sie schlecht performen. Oftmals braucht es einen Anstoß, einen Berührungspunkt zwischen Kunde und Unternehmen, der Begeisterung im Kunden auslöst. Genau dann greifen Sie auf das Customer Experience Management zurück. Das CEM stellt Kundenzufriedenheit durch positive Erlebnisse bei Unternehmenskontakten sicher und hat die Gewinnung loyaler, begeisterter Kunden zum Ziel.

 

Sie möchten das Customer Experience Management in Ihrem Unternehmen verbessern? Nehmen Sie Kontakt mit unseren Marketingexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
E-Mail senden

Vorteile des Customer Experience Management:

  • Loyalität der Kunden
  • Langfristige und nachhaltige Kundenbindung
  • Befriedigung der Kundenbedürfnisse
  • Reduktion von Beschwerden und Reklamationen
  • Positive Kundenbewertungen
  • Größere Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit
  • Präsentation von Unternehmens- und Markenwerten
  • Vermittlung der Einzigartigkeit des Unternehmens
  • Positive Abgrenzung von Konkurrenten
  • Aktive Empfehlungen durch den Kunden
  • Höhere Zahlungsbereitschaft
  • Gesteigerter Absatz

E-Learning Kit Customer CentricityKundenbindungsprogramme und Beschwerdemanagement sind nicht das Ende, sondern erst der Anfang für ein erfolgreiches Customer Experience Management. Der Anfang auf dem Weg zu begeisterten Kunden. Denn nur Kunden, die ins Schwärmen über Ihr Unternehmen, Ihren Service und Ihre Produkte geraten, werden Sie aktiv weiterempfehlen. Begeisterte Kunden sind Ihr Kapital, sie sichern nachhaltig die Existenz Ihres Unternehmens. Somit sind sie essentieller Bestandteil, der über Ihren unternehmerischen Erfolg entscheidet. Im Unternehmensinteresse kann das sogenannte Customer Experience Management (CEM) helfen, sich positiv von Konkurrenten im Wettbewerb abzuheben. Gute Produkte setzen sich durch. Was früher galt, reicht heute meist nicht mehr aus. Auch eine attraktive Preisgestaltung allein vermag Kunden nicht langfristig zu überzeugen. Die Lösung liegt in der Schaffung und Lenkung von Kundenerlebnissen.

Klingt kompliziert, teuer und zeitaufwendig? Erfolgreiches CEM kann als ein wiederkehrender Kreislauf aufgefasst werden und erfordert daher Zeit. Es muss aber nicht teuer sein. Gezielte CEM-Maßnahmen schonen das Budget und verteilen die Kosten für Kundenerlebnisse so, dass ein optimales Ergebnis erzielt wird. Verringern Sie die Komplexität durch schrittweises Vorgehen:

Ihre sieben Schritte im Customer Experience Management:

Folgende sieben Schritte durchlaufen Sie im Customer Experience Management. Es ist sinnvoll, die Reihenfolge einzuhalten, um Schritt für Schritt auf Basis der Ausgangslage und unter Beachtung der Kundenbedürfnisse zunächst eine Kostenkalkulation aufzustellen, dementsprechend einen Handlungsplan zu entwickeln und diesen letztlich umzusetzen. Nach der Auswertung der CEM-Maßnahmen beginnt der Kreislauf der sieben Schritte erneut.

  1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
  2. Wahrnehmung von Erlebnissen
  3. Erinnerungsvermögen des Kunden
  4. Effiziente Kostenallokation und Kosteneinsparung
  5. Definition der Maßnahmen
  6. Implementierung
  7. Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Customer Experience Management CEM Kreislauf

 1.    Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive

Zunächst ist es sinnvoll, den aktuellen Zustand, auch Ist-Zustand genannt, festzuhalten. Welche Strukturen bestehen bereits? An welchen Stellen, wie oft und inwiefern hat der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen? Nach Möglichkeit sollten alle Berührungspunkte erfasst werden. Unter Umständen existieren Beiträge und Rezensionen auf diversen Portalen und in den Sozialen Netzwerken. Diese können ebenfalls hilfreich sein, um ein besseres Verständnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erlangen. Demgegenüber verdeutlicht ein Vergleich zwischen Ist- und Soll-Zustand, wo noch Regelungsbedarf besteht und Potenzial vorhanden ist, den Kunden positiv zu überraschen.

2.    Wahrnehmung von Erlebnissen

Versetzen sie sich erneut in die Lage des Kunden. Aus seiner Sicht muss das Unternehmen vielfältigen Anforderungen gerecht werden. Dabei ergeben mehrere Berührungspunkte und einzelne mehr oder weniger stark gewichtete Erlebnisse mit dem Unternehmen den Gesamteindruck. Die generelle Haltung des Kunden gegenüber dem Unternehmen wird von diesem Eindruck maßgeblich bestimmt. Doch wonach richtet sich die Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf die Leistung des Unternehmens? Im Grunde wendet der Kunde das Saldoprinzip an. Liegen seine Vorstellungen unterhalb dessen, was er mit dem Unternehmen erlebt, wird er insgesamt begeistert sein, da seine Erwartungen übertroffen wurden. Halten sich seine Erwartungen mit den Erfahrungen die Waage, ist er immerhin noch zufrieden. Jedoch ist ein unzufriedener Kunde, dessen Vorstellungen nicht oder nur teilweise erfüllt werden, als negatives Erlebnis zu vermeiden.
Erlebnisse als solche lassen sich kaum bis überhaupt nicht messen oder miteinander vergleichen. Allerdings erlauben einige Methoden, die Präferenzen eines Kunden abzubilden. In Frage kommen beispielsweise direkte Umfragen im Kundenkreis, Feedbackbögen oder Emotion Curves. Letztere ordnen den jeweiligen Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen einen Grad der Zufriedenheit von „vollkommen unzufrieden“ bis „begeistert“ zu.

3.    Erinnerungsvermögen des Kunden

Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde sich an das zuletzt Erlebte am besten erinnern kann und die Gefühle, die er während des letzten Unternehmenskontakts erfahren hat, als Ankerwert für seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen dient. Deshalb sollte die Emotion Curve niemals fallen. Ein Kunde bewertet vorherige Erlebnisse ebenfalls positiver, wenn sein letztes Erlebnis positiv war. Insbesondere verstärken positive Überraschungen diesen Effekt, denn der Kunde rechnet nicht mit der Extra-Behandlung oder einer besonderen Aufmerksamkeit. Nutzen Sie diesen Überraschungsmoment strategisch, um die Vorstellungen des Kunden zu übertreffen, Begeisterung in ihm auszulösen und seine Sympathie für das Unternehmen nachhaltig zu gewinnen. Im besten Falle erinnert sich der Kunde künftig mit positiven Assoziationen an die Marke oder das Unternehmen.

4.    Effiziente Kostenkalkulation

Es ist nicht zielführend, ständig begeisternde Erlebnisse zu schaffen. Vielmehr können Kunden Ereignisse nur dann als besonders empfinden, wenn diese positiv aus anderen Ereignissen hervorstechen. Statt also für alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde den gleichen Aufwand zu betreiben und viele kleine Erlebnisse zu fördern, ist es effektiver, Kosten an einigen Stellen einzusparen, um diese an anderer Stelle ausgeben zu können und einen größeren Effekt zu erzielen.

5.    Handlungsplan

Entwickeln Sie auf Basis der Schritte eins bis vier einen Handlungsplan. Dieser richtet sich vor allem nach dem auszuschöpfenden Potenzial sowie unzureichend oder nicht befriedigten Kundenwünschen und -bedürfnissen. Er legt die Ausführung von Maßnahmen, die die gefassten Ziele verfolgen, fest. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens geschlossen den Plan verstehen, akzeptieren und mit der nötigen Ernsthaftigkeit behandeln.

6.    Implementierung

Die Phasen der Planung sind geschafft: Sie verstehen den Kunden und seine Bedürfnisse, haben Ziele definiert, Methoden zu Erreichung hinreichend erörtert und alle Mitarbeiter im Vorhinein darüber in Kenntnis gesetzt. Jetzt wird die Theorie in die Praxis umgesetzt – ein spannender Moment. Erste Reaktionen der Kunden weisen bereits darauf hin, ob das Customer Experience Management erfolgreich sein wird und mit starken, begeisternden Kundenerlebnissen punkten kann. Sobald die Umsetzung erfolgt ist, erheben Sie erneut Daten über die Kundenzufriedenheit.

7.    Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Bestimmte Indikatoren unterstützen die Evaluation. Sie werden herangezogen, um zu entscheiden, ob und wie erfolgreich das Customer Experience Management gewesen ist. Nachfolgend haben wir eine Liste mit potenziellen Key Performance Indikatoren zusammengestellt. Allerdings ist der Kreislauf des Customer Experience Management an dieser Stelle nicht abgeschlossen. Zeigt das CEM keinen Erfolg, startet der Prozess erneut, aber auch bei Verbessungsvorschlägen, etwa seitens der Mitarbeiter, sollten die Schritte noch einmal durchlaufen werden. Zudem unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends – mit der Zeit veränderte Bedürfnisse müssen Berücksichtigung finden.

Key Performance Indikatoren:

  • Reklamationsquote
  • Neukundenquote
  • Kundenzufriedenheit
  • Net Promoter Score
  • Newsletterbestellungen
  • Positive Medienpräsenz
  • Traffic
  • Cost per Click/Lead/Sale
  • Markenbekanntheitsgrad
  • Umsatz
  • Gewinnspanne
  • Deckungsbeitrag
  • EBT und EBIT
  • Ordentliches und Außerordentliches Betriebsergebnis
  • ROI
  • Gesamtkapitalrentabilität
  • Eigenkapitalrentabilität
  • Umsatzrentabilität
  • Liquidität
  • Cashflow
  • Qualitätsquote
  • Ausschussquote

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Fazit zum Customer Experience Management

Im Mittelpunkt steht immer der Kunde sowie ein sehr positives Kundenerlebnis, das lange in Erinnerung bleibt und eng mit dem Unternehmen, seinen Marken und Werten verknüpft ist. Nichtsdestotrotz ist die Überzeugung und Begeisterung aller Mitarbeiter sowie deren Fähigkeit gefragt, die Kunden mit ihrer Leidenschaft für das Unternehmen anzustecken. Ein im Rahmen des Customer Experience Management entwickelter Handlungsplan kann noch so erfolgversprechend sein und geniale Kundenerlebnisse bewirken – wenn einzelne Mitarbeiter, insbesondere auf Führungsebene, nicht hinter dem CEM-Konzept stehen, ist der Handlungsplan zum Scheitern verurteilt bevor er überhaupt umgesetzt wurde. Nehmen Sie sich daher die Zeit, um die sieben Schritte auf dem Weg zu begeisterten Kunden nacheinander zu durchlaufen. Es wird sich in jeder Hinsicht lohnen und Ihre Kunden werden es Ihnen danken, ob mit einer aktiven Weiterempfehlung, dem Kauf Ihrer Produkte oder schlicht dem Feedback eines begeisternden Erlebnisses!

 

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