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Touchpoints

Im Marketing, und gerade im Zusammenhang mit der „Customer Journey“ ist immer wieder von sogenannten Touchpoints die Rede. Doch worum handelt es sich hierbei eigentlich genau? Und wie können Touchpoints dabei helfen, möglicherweise sogar den Umsatz zu steigern?

Definition

Bei einem Touchpoint handelt es sich um einen Berührungs- bzw. Kontaktpunkt zwischen einem Unternehmen und einem potenziellen oder einem bestehenden Kunden. Im Marketing ist in diesem Zusammenhang unter anderem auch oft von „Kundenkontaktpunkten“ die Rede. Wann der besagte Kontakt erfolgt, ist weitestgehend flexibel gehalten. Daher kann sowohl bei Kundenkontakt vor, während und nach dem Einkauf von Touchpoints gesprochen werden.

Touchpoint Management

Die Phasen der Customer Touchpoints im Überblick

Eine klassische Customer Journey (im Idealfall der Weg bis zum letztendlichen Kauf eines Produkts) beinhaltet oft nicht nur einen, sondern mehrere Touchpoints. Viele Unternehmen und Kunden sind sich über die große Tragweite dieser Punkte nicht bewusst – obwohl es durchaus möglich ist, die Verbraucher mit Hilfe effektiver Touchpoints maßgeblich positiv zu beeinflussen.

Eine genaue Angabe darüber, wie lange eine Customer Journey, inklusive der entsprechenden Touchpoints, sein sollte, gibt es nicht. Zwischen Minuten und Monaten ist hier so gut wie alles möglich. Oder anders: während sich manche Menschen spontan für einen Kauf entscheiden, befassen sich andere ein wenig länger mit ihren möglichen Optionen. Die Dauer der Customer Journey ist oft jedoch weniger von dem Preis der einzelnen Produkte als vom Charakter der potenziellen Käufer abhängig.

Eine typische Customer Journey – und damit auch einen typischen Ablauf von Touchpoints – gibt es jedoch nicht. Daher ist es als Unternehmen wichtig, sich mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu versuchen, diese bestmöglich zu erreichen. Häufig werden die Kunden jedoch über Werbemaßnahmen, zum Beispiel im Radio oder im Internet, auf die Produkte aufmerksam, für die sie sich dann interessieren. Ist besagtes Interesse groß genug, entscheiden sie sich oft für einen Besuch im Online-Shop oder im Geschäft vor Ort. Hier können dann auch Beratungen und Testartikel Teil der Customer Journey werden. Kurz: eine Customer Journey startet beim ersten Touchpoint mit dem betreffenden Produkt und endet entweder mit dem Kauf oder mit der Entscheidung, den betreffenden Artikel doch nicht zu erwerben.

Wenn alle (oder möglichst viele) Erfahrungen an den einzelnen Touchpoints als positiv empfunden wurden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde zu einem „echten“ Kunden wird, hoch.

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Besonders wichtig: Touchpoints identifizieren

Damit das hohe Potenzial, das mit Touchpoints verbunden ist, auch in jedem Falle genutzt werden kann, ist es wichtig, die einzelnen Touchpoints auch zu identifizieren. Wer sich hier ein wenig Zeit nimmt, wichtige Berührungspunkte zu erkennen, kann nachhaltig profitieren.

Die folgenden Tipps helfen dabei, sich über Touchpoints besser bewusst zu werden:

  1. Eigene Marketingmaßnahmen überprüfen

Wie bereits erwähnt, ist der Kontakt mit Kunden während der Customer Journey immer individuell. Um jedoch herauszufinden, wann ein potenzieller Kunde besonders oft mit dem Unternehmen in Kontakt kommt, ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen die Marketingmaßnahmen unter die Lupe zu nehmen und diese zu bewerten. Sind Social Media Kampagnen noch aktuell? Welche Blogartikel kommen besonders gut an? Welche Verlinkungen funktionieren besser als andere? Es gibt viele Fragen, die in diesem Zusammenhang eine maßgebliche Rolle spielen können.

  1. Direkte von indirekten Touchpoints unterscheiden

Ein klassischer Fehler, der im Zusammenhang mit Touchpoints leider immer wieder gemacht wird, ist die fehlende Unterscheidung von indirekten und direkten Berührungspunkten. Als „Faustregel“ gilt hierbei, dass die indirekten Touchpoints nicht beeinflusst werden können. Ein klassisches Beispiel hierfür ist, wenn ein Fan einer Marke die entsprechenden Kleidungsstücke auf einer Party trägt und so seinen Freunden präsentiert. Zum Vergleich: Direkte Touchpoints, wie Plakate, Werbeanzeigen u. ä. werden bewusst gesetzt und können dementsprechend optimal geplant werden.

  1. Umfragen starten

Hierbei handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, die Customer Journey der eigenen Kunden kennenzulernen und gleichzeitig auf die wichtigsten Touchpoints aufmerksam zu werden. Kundenumfragen gehören in der heutigen Zeit zum Standard. Eine Frage, die auf die Touchpoints abzielt, könnte sein: Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden? Auch wenn es fast unmöglich ist, die komplette Customer Journey nachzuvollziehen, liefert dieses Detail wichtige Infos darüber, wie der Erstkontakt erfolgte.

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Touchpoints optimieren

Wie für alle anderen Bereiche des Marketings gilt auch im Zusammenhang mit Touchpoints, dass diese immer wieder Optimierungspotenzial bieten. Fragen, die genutzt werden können, um entsprechende Optimierungsmaßnahmen voranzutreiben, sind unter anderem:

  • Erhalten meine potenziellen Kunden alle Infos, die sie brauchen?
  • Ist der erste Eindruck positiv?
  • Spricht die Werbeanzeige/ das Plakat/ die Produktbeschreibung den Kunden an?
  • Hat der Kunde die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen bzw. weiß er, an wen er sich wenden muss?
  • Entsprechen die Touchpoints optisch der Corporate Identity?
  • Sollte ich meine Kunden auf einer weiteren Ebene ansprechen? (Für viele Unternehmen lohnt es sich, On- und Offline Werbung miteinander zu verbinden.)
  • Erreiche ich meine Zielgruppe dort, wo sie sich aufhält?
  • Beraten die Mitarbeiter (entweder vor Ort, online oder am Telefon) kompetent und freundlich?
  • Wie detailliert sind die Produktbeschreibungen?

Die gute Nachricht ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass die einzelnen Touchpoints selbstverständlich nicht in Stein gemeißelt sind. Viele dieser Berührungspunkte lassen sich vergleichsweise schnell optimieren. Wichtig ist jedoch, auf die Details zu achten, um sicherzustellen, dass auch wirklich kein (direkter) Touchpoint in Vergessenheit gerät.

Nicht vergessen: Customer Journey kontinuierlich prüfen

Wer sich vor Augen führt, dass sich eine Customer Journey aus vielen verschiedenen Touchpoints zusammensetzt, erkennt schnell, wie wichtig es ist, die einzelnen Punkte in regelmäßigen Abständen zu überprüfen. Dies gilt nicht nur dann, wenn neue Produkte eingeführt werden, sondern generell.

Hier kann es helfen, einen Schritt zurückzugehen und sich in die Rolle der Zielgruppe hineinzuversetzen. Wie durchlebt ein Kunde, der das Unternehmen noch nicht kennt, einen Einkauf? Was läuft gut, was weniger gut?

Auch die oben bereits erwähnten Umfragen können dabei helfen, hier wichtige Schritte zu gehen. Auf ihrer Basis kann immer wieder überprüft werden, ob der Weg, den das Unternehmen mit Hinblick auf seine Marketingmaßnahmen eingeschlagen hat, weiterhin richtig ist. Doch wie erfolgt eine solche Prüfung eigentlich genau?

Wichtig ist es im ersten Schritt, bei der entsprechenden Analyse wirklich die gesamte Customer Journey, inklusive aller Touchpoints, zu berücksichtigen. Wer es schafft, die verschiedenen Abläufe zu rekonstruieren, kann diese auch beeinflussen. Kampagnen und Co. können so noch besser an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Um Zeit und Mühe zu sparen, entscheiden sich viele Webseitenbetreiber dazu, einschlägige Analyse-Tools zu nutzen. Unter anderem lässt sich mit ihrer Hilfe feststellen, wie oft potenzielle Kunden mit den betreffenden Produkten bzw. Kampagnen in Kontakt gekommen sind und – bis zu einem gewissen Grad und je nach Tool – was davor bzw. danach passierte. Oder anders: die Effektivität von Touchpoints kann transparenter erfasst werden, als es oft auf den ersten Blick den Anschein haben mag.

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Customer Journey Mapping – Für ein optimales Kundenerlebnis

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Die Kundenzufriedenheit und die Kundenerfahrung wird immer wichtiger bei der Entscheidung für ein Angebot. Um sämtliche Maßnahmen kundenfreundlich und damit effektiv zu gestalten, gilt es, die Bedürfnisse und Anforderungen der eigenen Kunden zu verstehen. Customer Journey Mapping als Teil des Customer Experience Managements schafft dafür Transparenz mit Blick auf den Kunden. So können das Angebot und die Maßnahmen der Kommunikation an die Schritte und Touchpoints der Kunden ausgerichtet werden, um das eigene Kundenerlebnis zu optimieren.

Die Customer Journey Map als Tool

Customer Journey Mapping verhilft dazu, sich in den eigenen Kunden hineinzuversetzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Eine Customer Journey Map ist dabei ein zielführendes Hilfsmittel, mit dem die gesamte Kundenreise detailliert dargestellt werden kann. Sie bildet den Weg des Kunden bis hin zum Produktkauf ab. Dabei wird jeder Schritt und Touchpoint des Kunden analysiert, um positive Punkte im Kundenerlebnis zu erkennen, zu nutzen und auszubauen. Aber auch negative Punkte müssen identifiziert werden, um sie im nächsten Schritt zu beheben. Dabei geht es auch darum, Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess des Kunden nachzuvollziehen. Diese gewonnen Kenntnisse gilt es bei der Gestaltung sämtlicher Produkte und der zugehörigen Marketing-Maßnahmen zu berücksichtigen.

Seminar Customer Journey

In unserem Seminar Customer Journey lernen Sie, wie Sie die Kundenreise für Ihr Angebot erfolgreich gestalten. Dabei geht es um die optimale Gestaltung der einzelnen Touchpoints, um den Kunden zu überzeugen und langfristig Potenzial bei der Kundenerfahrung auszuschöpfen. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Eine Customer Journey Map lässt sich in einer Matrix darstellen. Dabei wird die Kundenreise Schritt für Schritt als linearer Verlauf analysiert. Die Analyse erfolgt dabei nach individuellen Kriterien.

Die horizontale Achse: Schritte des Kunden

Auf der horizontalen Ebene werden die einzelnen Schritte des Kunden auf seiner Customer Journey abgebildet. Am Anfang steht dabei beispielsweise die Erkenntnis, dass ein bestimmtes Bedürfnis besteht. Dieses Bedürfnis führt den Kunden zu einer Kaufentscheidung, die mit dem Kaufvorgang dann das vorangegangene Bedürfnis befriedigt. Bei unzufriedenen Kunden folgen dann gegebenenfalls noch eine Reklamation oder ein Umtausch. Diese Schritte der Customer Journey sollten analysiert und für die Zukunft zu eliminiert werden.

Die vertikale Achse: Analysekriterien

Die vertikale Achse stellt die einzelnen Analysekriterien dar, die bei allen Schritten des Kunden überprüft werden sollen. Welche das sind, hängt davon ab, welche Erkenntnisse Sie über Ihre Kunden sammeln möchten. Relevant sind zum Beispiel: Wünsche und Ziele des Kunden, ihn betreffende Marketingkanäle und -maßnahmen sowie Emotionen und Gefühle in den Phasen des Kaufprozesses.

Es gibt also unterschiedliche Möglichkeiten eine Customer Journey Map darzustellen, die unterschiedliche Phasen enthalten kann. Das Deutsche Institut für Marketing verwendet einen dreistufigen Prozessansatz. Die Schritte des Kunden werden dabei in die Phasen der Aktivierung, Information und Aktion gegliedert:

Customer Journey Map des DIM

Customer Journey Map

Schritte des Customer Journey Mapping

Schritt 1: Sammeln Sie verlässliche Daten

Genau wie alle strategischen Maßnahmen, sollte auch das Customer Journey Mapping auf verlässlichen Daten basieren. Um relevantes Verbesserungspotenzial zu erkennen, sollten Sie sich nicht auf Annahmen stützen. Bringen Sie in Erfahrung, wie Ihr Kunde tatsächlich denkt und handelt. Hilfreiche Informationsquellen dafür sind Web Analytics, der eigene Kundenservice oder eine gezielte Kundenbefragung. Diese Quellen können Ihnen unterschiedliche Informationen verschaffen. Sie sollten im besten Fall kombiniert werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.

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Schritt 2: Definieren Sie eine Persona

Die Erstellung einer Persona verschafft Ihnen ein Bild von Ihrem durchschnittlichen Kunden. Als Prototyp eines Kunden hilft sie, die Zielgruppe besser zu verstehen und Bedürfnisse, Ziele, Probleme aber auch das Informationsverhalten Ihres Kunden im Blick zu behalten. Für jede Persona Ihres Unternehmens sollte eine eigene Customer Journey Map entwickelt werden.

Sie benötigen Hilfe bei der Erstellung Ihrer Personas? Mit unserer langjährigen Erfahrung unterstützen wir Sie gerne!

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Schritt 3: Erstellen Sie eine Timeline mit Steps & Touchpoints

Basierend auf diesen Daten sollten dann die verschiedenen Teilschritte definiert werde, die ein Kunde Ihres Unternehmens in zeitlicher Abfolge durchläuft. Dabei wird zwischen sogenannten Steps und Touchpoints unterschieden. Steps sind einzelne Handlungen oder Schritte des Kunden in seiner Customer Journey. Darunter fällt zum Beispiel die Erkenntnis über das eigene Bedürfnis nach einem Produkt oder Service. Im Gegensatz dazu muss bei einem Touchpoint ein tatsächlicher Berührungspunkt zwischen Customer und Unternehmen bestehen. Erwähnt ein Händler beispielsweise Ihre Marke oder Ihr Produkt in einem Verkaufsgespräch, so spricht man hier von einem Touchpoint.

Schritt 4: Legen Sie relevante Kanäle fest

Nachdem der Weg des Kunden im Kaufprozess abgebildet wurde, müssen nun die relevanten Kanäle für die Kommunikation definiert werden. Darunter fallen Kanäle die bereits bespielt werden, aber auch solche, die noch nicht genutzt werden. Sie bieten mögliches Potenzial zu Verbesserung der Kundenerfahrung. An allen wichtigen Punkten der Customer Journey Ihrer Persona sollten Sie präsent sein und Berührungspunkte schaffen. Dabei sollten Sie sowohl online als auch offline agieren, der richtige Mix ist zielführend.

Nutzen Sie bereits das Ihnen zur Verfügung stehende Potenzial im Online-Marketing? Die Experten aus dem Team von milaTec unterstützt Sie gerne bei der Analyse Ihrer aktuellen Marketingmaßnahmen sowie bei der Optimierung und Implementierung neuer Aktivitäten rund um Social Media und Websites. Kontaktieren Sie die Digitalagentur!

Leena Lorenz„Social Media Marketing bietet großes Potenzial für das Schaffen von Kontakten zu Ihren Kunden. Nutzen Sie schon LinkedIn oder Facebook Ads? Wir begleiten Sie bei der Implementierung, den ersten Schritten und sorgen so für Performance in Ihren Social Media Ads.“

Leena Lorenz, Prejektleiterin bei milaTEC

Schritt 5: Analysieren Sie die Gefühlslage des Kunden

Beim Customer Journey Mapping geht es auch darum die Gefühlslage des Kunden nachzuvollziehen. Welche Emotionen verspürt der Kunde zu welchem Zeitpunkt? Wann spielen diese eine besondere Rolle? Und wann sind sie eher neutral? Das Hineinversetzen in die Gefühlslage legt offen, an welchen Schritten der Customer Journey Unzufriedenheit herrscht und eine bessere Betreuung nötig ist. Aber auch wo der Kunde besonders offen für Interaktion mit Ihrem Unternehmen ist. Wenn es gelingt zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Maßnahmen einzusetzen sorgt das für Zufriedenheit des Kunden. Achtung: nur eine realistische Einschätzung der Lage kann zu hilfreichen Erkenntnissen führen!

Customer Journey Mapping in der Praxis

Viele Unternehmen, die den Stellenwert der Kundenorientierung erkannt haben, setzen bereits auf die Methode des Customer Journey Mapping. Laut einer weltweiten Studie der Quadient Germany GmbH aus dem Jahr 2019 wird sie von 67% der Unternehmen eingesetzt, die damit mehrheitlich auch positive Ergebnisse erzielen. Als Vorteil dieser Methode wird in erster Linie die Steigerung der Kundenzufriedenheit gesehen, aber beispielsweise auch der Rückgang von Kundenbeschwerden und die Reduzierung der Kundenabwanderung. Häufiges Hindernis bei der Einführung von CJM ist ein mangelndes Wissen und Bewusstsein in diesem Bereich. Das trifft auch auf Sie zu? Wir unterstützen Sie gerne bei der Implementierung und Umsetzung dieser erfolgversprechenden Methode!

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Bastian FoersterBastian Foerster

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Praxisbeispiel: Paket App

Um den Nutzen der Methode für die Weiterentwicklung von Angeboten zu verdeutlichen, dient ein Praxisbeispiel. Der Versand eines Pakets beispielsweise hat für den Kunden unterschiedliche Schritte, die er durchlaufen muss. Bei der Verpackung und Frankierung ergeben sich für ihn Probleme: Ich benötige einen passenden Karton. Welche Briefmarke etc. muss verwendet werden? Und auch der Weg zur Post ist etwas, das ich mir gerne sparen würde.

Das Hineinversetzen in den Kunden und das Wissen über seine einzelnen Schritte und die Probleme und Erfahrungen, die sich daraus ergeben, kann nun sinnvoll genutzt werden. Eine Paket App kann diese Probleme eliminieren: per Foto können Maße und Kosten ermittelt werden, Versandoptionen können individuell gestaltet werden und das Paket wird ganz einfach unverpackt abgeholt und für den Kunden verschickt. Das optimierte Angebot ist auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten und sorgt so für Zufriedenheit.

Seminar Customer Journey

In unserem Seminar Customer Journey lernen Sie, wie Sie die Kundenreise für Ihr Angebot erfolgreich gestalten. Dabei geht es um die optimale Gestaltung der einzelnen Touchpoints, um den Kunden zu überzeugen und langfristig Potenzial bei der Kundenerfahrung auszuschöpfen. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Warum ein Customer Journey Workshop mit dem DIM?

Natürlich ist der Reflex groß, einen Workshop „mal eben“ selbst durchzuführen, denn somit könne Geld gespart werden. Doch schöpfen Sie damit auch das Potenzial aus, das Sie benötigen? Die Einführung des Customer Journey Mapping scheitert in vielen Unternehmen an dem nötigen Wissen und der Erfahrung in diesem Bereich. Ein Workshop mit externer Moderation durch das DIM bietet Ihnen vielfältige Vorteile:

  • Erfahrene Berater geben Ihnen Feedback
  • Unsere Fachexperten spiegeln professionell Ihre Arbeit und Ihre Customer Journey
  • Unsere Moderatoren sind neutral und sind auf Moderationsprozesse und die zu erreichenden Ziele fokussiert
  • Unsere Berater strukturieren den Ablauf, achten auf das Zeitmanagement und fördern durch die neutrale Haltung ein ausgewogenes Teilnehmerengagement

Passgenaue Methoden für Ihren Customer Journey Workshop

Wir haben eine Vielzahl von interaktiven Instrumenten für die Weiterentwicklung der Kundenreise entwickelt. Daher realisieren wir mit Ihnen einen passgenauen und effizienten Customer Journey Workshop. Wir berücksichtigen stets Ihre spezifische Situation und entwickeln auf dieser Basis mit Hilfe des Customer Journey Mapping eine Lösung für die Optimierung Ihres Kundenerlebnisses.

Die Moderatoren des DIM

Das DIM-Team hat in den letzten Jahren zahlreiche Projekte rund um die Customer Journey realisiert. Unsere erfahrenen Senior-Berater begleiten Ihre Arbeit mit dem Customer Journey Mapping von der Planung über die Entwicklung bis hin zur Maßnahmenkonzeption und Umsetzung. Sprechen Sie uns an!

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing in Köln. Der Marketingprofi forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Online Marketing. Seine Kernkompetenz wird geprägt durch sein umfangreiches Fachwissen gepaart mit einer konsequenten unternehmerischen Sichtweise und der Fähigkeit, auch komplette Sachverhalte zielgruppenadäquat zu kommunizieren.

Bastian Foerster

Bastian Foerster ist Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Experte für Datenerhebungen und statistische Analysen zu Studienzwecken liefert er fundierte Informationen, die als Basis für marketing- und unternehmensrelevante Entscheidungen dienen. Er hat bereits eine Vielzahl an Projekten auf den Gebieten Imageanalyse, Erfolgs- und Wirkungskontrolle sowie Kundenzufriedenheitsmessung realisiert.

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16, E-Mail senden

Fazit

Mit dem Tool des Customer Journey Mapping stellen Sie die Customer Journey des Kunden dar und ermöglichen so eine durchschnittliche Aussage über das individuelle Kundenerlebnis. Sie spiegelt die einzelnen Teilschritte sowie Touchpoints im Zeitverlauf, aber auch die Gefühlslage des Kunden wider. Von zentraler Bedeutung ist dabei, die Wirkung des Unternehmens mit den Augen des Kunden zu betrachten, um seine Bedürfnisse und Wünsche nachzuvollziehen. Nur so gelingt es effektive Lösungen und Weiterentwicklungen im Bereich der Customer Journey und des Kundenerlebnisses zu identifizieren.

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