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Der Konzepttest – Welche Konzepte versprechen den größten Erfolg?

Wer eine gute, innovative Idee hat, sollte sie auch richtig umsetzen. Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Wenn Produkte entwickelt werden, verlieren Designer und Entwickler oftmals den Kunden aus den Augen, sodass das Produkt nach dem Relaunch nicht gekauft wird. Um das zu vermeiden wird der Konzepttest eingesetzt. Aber obwohl sich die Mehrheit der Werbeexperten und Produktentwickler einig ist, dass Konzepttests entscheidend für den Erfolg ihrer Arbeit sind, wird die Methode nur von wenigen genutzt. Wer einen solchen Test durchführt, kann sich jedoch einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Ein Konzepttest zeigt Ihnen, ob und wie Sie Ihr Konzept optimieren können und inwieweit der Kunde sich für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessiert. Warum sich ein Konzepttest wirklich lohnt und was dabei getestet wird, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Konzepttest

Der Konzepttest – Definition

Ein Konzepttest beschreibt den Pretest eines Marketing- oder Kommunikationskonzepts. Sowohl für klassische Marketingkampagnen als auch für Kampagnen im Online Marketing eignet sich ein Konzepttest. Meist geht es um die Chancen eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung am Markt. Um einen Konzepttest durchführen zu können, muss das Konzept mindestens ausführlich beschrieben werden. In einem Konzepttest werden die Einzigartigkeit und die Akzeptanz gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung untersucht. Weiterhin werden Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung erhoben.

Was kann in einem Konzepttest untersucht werden?

Mit einem Konzepttest wird die Akzeptanz der Zielgruppe sowie die Uniqueness des Konzepts getestet. Doch wofür wendet man einen Konzepttest an? Es gibt viele Einsatzmöglichkeiten für den Konzepttest. Zum Beispiel bietet er sich beim Testen von Logos oder eines Webdesigns an. Auch Werbeanzeigen, Angebotsseiten oder Konversionen sowie Preise und Upgrades können damit getestet werden. Mit einem Konzepttest erhält man ein Feedback von der Zielgruppe in einer frühen Phase der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung. Ganze Kampagnen, zum Beispiel ein Social Media Konzept, können ebenfalls Gegenstand eines Konzepttests sein. Für die Produktentwicklung ist ein Konzepttest sehr wichtig, um einen Flop nach dem Produkt-Launch zu vermeiden. Der Konzepttest ermöglicht es, Konzepte schon vor der Marktreife zu optimieren und anzupassen.

Warum sich ein Konzepttest lohnt

  • Stellt Stärken und Schwächen des Konzepts heraus
  • Kann viel Zeit und Geld sparen
  • Ermöglicht optimale Anpassungen noch vor Launch
  • Kann Wettbewerbsvorteile verschaffen

Beim Konzepttest wird eine Idee für ein Produkt oder ein Marketingkonzept im Vorfeld analysiert. Dabei werden die Stärken und Schwächen des Konzepts herausgestellt, sodass diese im Anschluss optimiert werden können. Außerdem wissen Sie danach, ob die Zielgruppe überhaupt Interesse an Ihrer Idee hat. Durch die formalen oder inhaltlichen Änderungen des Konzepts kann die Akzeptanz für die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung schon vor der Marktreife entscheidend erhöht werden. Nach einem erfolgreichen Brainstorming im Team gibt es meist besonders viele neue Ideen. Ein Konzepttest eignet sich auch gut dafür, verschiedene Konzepte zu testen und miteinander zu vergleichen. Die Einsatzmöglichkeiten eines Konzepttests sind vielseitig. Es ist dabei offen, ob der Test einfach und schnell abläuft oder mehrmals stattfindet und sehr ausgefeilt ist. Sich von seiner Zielgruppe Feedback einzuholen, kann sich am Ende entscheidend auszahlen.

Welche Fragen sollte ein Konzepttest beantworten?

Ein Konzepttest kann aufgrund seiner vielen verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten sehr unterschiedlich aussehen. Dennoch sollten vorher Fragen festgelegt werden, denen man auf den Grund gehen möchte. Zum Beispiel sollte beim Testen einer Werbekampagne ein Konzepttest beantworten, ob sich die eigene Anzeige von denen der Konkurrenz abhebt und ob sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt. Weiterhin sollte man in diesem Fall herausfinden, ob die Marke von potenziellen Kunden erkannt wird und ob sie der Marke vertrauen würden. Außerdem ist interessant, welche Schaltflächen o.ä. einen Rezipienten zum Kauf verleiten würden.

Grundsätzlich helfen die Antworten auf solche Fragen dabei, ein Konzept genauer festzulegen und zu verbessern. Daher ist die Arbeit mit einem Konzepttest meist nicht beendet. Die Optimierung und der Feinschliff starten erst danach.

Der Konzepttest – Ablauf & Beispiel

Der Konzepttest findet in der Testphase des Innovationsmanagements vor dem Produkttest statt. Während es bei dem Produkttest um ein fertiges Produkt geht, handelt der Konzepttest nur von dem Produktkonzept, also den Vorstellungen, die die Zielgruppe auf Basis der Beschreibung entwickelt.

Konzepttest

Innerhalb des Konzepttests gibt es folgende Schritte:

  1. Konzeptauswahl
  2. Auswahl der Testgruppe
  3. Präsentation des Konzepts
  4. Abfrage spontaner Reaktionen
  5. Spezifizierung des Feedbacks
  6. Auswertung und Entwicklung der Empfehlungen

An dem folgenden Beispiel eines Süßwarenherstellers wird ein typischer Ablauf eines Konzepttests deutlich:

Um seine Produktpalette zu vergrößern, möchte ein Süßwarenhersteller ein neues Produkt auf den Markt bringen. Es fehlt jedoch noch die passende Verpackung. Um zu vergleichen, welche Gestaltungsalternative der Produktverpackung die höchste Marktakzeptanz hervorruft, hat er einen Konzepttest in Auftrag gegeben. Das Produkt soll vorerst in Deutschland, Spanien, Frankreich und Österreich gelauncht werden. Die verschiedenen Designkonzepte sollen für jedes der vier Länder getestet werden. Die Skizzen und Designvorschläge aus der Marketingabteilung des Süßwarenherstellers werden für den Konzepttest zur Verfügung gestellt.

Der Konzepttest wird simultan durchgeführt und findet in den Räumen der Agentur oder ihrer Partneragenturen statt. Die Testgruppen aus allen vier Ländern stehen repräsentativ für die Zielgruppe. Alle Testpersonen werden mit Hilfe einer großen Kartei der Agenturen ausgesucht. Die Teilnehmer werden nach Alter, Konsumpräferenz und anderen zielgruppenspezifischen Aspekten (z.B. Elternstatus oder nicht) ausgewählt.

Die Konzepte werden einzeln nach einem standardisierten Verfahren vorgestellt. Der Designansatz wird dazu auf einem Bildschirm gezeigt. Mit Hilfe eines Fragebogens werden die spontanen Eindrücke der Testperson festgehalten. Danach kann die Person ihre Verbesserungsvorschläge und detaillierte Anmerkungen zum jeweiligen Konzept äußern. Jeder Designvorschlag wird dabei für eine bestimmte Zeit eingeblendet, sodass die Ergebnisse aller Standorte gut vergleichbar sind.

Die Agentur wertet die Daten danach aus und entwickelt Empfehlungen für den Süßwarenhersteller. Dieser kann entsprechend der Ergebnisse eine Entscheidung zugunsten einer Verpackungsalternative treffen und ggf. Konzeptanpassungen vornehmen.

Der Konzepttest – Fazit

Ein Konzepttest kann den Erfolg eines Produkts- oder Werbekonzepts entscheidend beeinflussen. Er stellt einen Pretest für Marketingkonzepte dar, der die Akzeptanz der Zielgruppe gegenüber dem Konzept und die Einzigartigkeit der Idee untersucht sowie Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung ermittelt. Ein Konzepttest kann, je nach dem, was getestet wird, sehr unterschiedlich aussehen. Er kann in vielen Bereichen des Marketing und der Produktentwicklung eingesetzt werden. Durch den Konzepttest können Ressourcen eingespart werden und das Konzept an die Zielgruppe angepasst werden. Eine Rückmeldung der Zielgruppe zu einem neuen Konzept noch vor der endgültigen Umsetzung zu bekommen, ist somit unbedingt empfehlenswert.

Mitmach-Marketing – Eine „Win-Win“-Strategie?

Immer mehr Unternehmen setzen auf das Netzwerk ihrer Verbraucher, Kunden oder Interessenten und beziehen sie in ihre Marketingarbeit mit ein. Diese neue Form der Werbestrategie spiegelt einen neuen Trend wider - das Mitmach-Marketing.

Was versteht man unter Mitmach-Marketing?

Mitmach-Marketing ist eine Form des bekannten Word-of-Mouth Marketing (WOMM), das ins Deutsche mit Mund-zu-Mund-Propaganda übersetzt wird. Unter Mitmach-Marketing versteht man, dass Verbraucher neue oder bereits etablierte Produkte testen, um dem Hersteller anschließend Feedback zugeben sowie Freunden und Bekannten davon zu berichten. Somit wird der Konsument als aktiver „Marketing-Mitarbeiter“ in das Unternehmen integriert. Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, um Empfehlungen im Rahmen des Mitmach-Marketings abzugeben: Von Social Networks und Communities über Blogs und Foren bis hin zu online-basierten Empfehlungssystemen. Die Branche spielt hier keine Rolle, ob Haushaltsgeräte oder Autos, im Netz werden alle Produkte und Dienstleistungen diskutiert und einem Urteil unterzogen. Wer etwas zu sagen hat, teilt seine Meinung im Netz. Im besten Fall gibt die Community sogar eine  Empfehlung ab. Die Art und Weise, wie ein Konsument in die Wertschöpfungskette eines Unternehmens einbezogen wird, ist vielseitig. Beliebt sind Wettbewerbe, die im Rahmen einer Kampagne erfolgen. So ließ ein Pizzalieferant Freiwillige ihre Lieblingspizza kreieren. Die besten acht Fan-Pizzen gingen in die Produktion und ihren Schöpfern winkte eine Prämie von 5 Cent pro verkaufter Pizza. Gewinnerin Anja verdiente auf diese Weise 2.777 €.

Mitmach-Marketing als Chance für Unternehmen

Wer ist Ihr Topverkäufer? Der eloquente Vermittler? Oder doch der neue, hochmotivierte Handelsvertreter? Denken Sie einmal einen Schritt weiter. Ein aktiver und positiver Empfehler steigert Ihren Umsatz deutlich schneller, als ein Verkäufer Ihres Unternehmens. Laut einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2012 vertrauen fast 90 % der Befragten Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld. Einem Freund oder Bekannten kann man vertrauen und eine Entscheidung, die auf seiner Empfehlung beruht, basiert auf Sicherheit. Damit sind Empfehlungen das stärkste Argument einer Kaufentscheidung. An zweiter Stelle stehen Kundenbewertungen im Internet, Tendenz steigend. Deutlich zu erkennen ist, dass die klassische Werbung nicht mehr mit dem Mitmach-Marketing mithalten kann. Werbespots im Fernsehen treten beispielsweise erst auf Platz sieben auf.

Werbeformen

Quelle: www.nielsen.com, 2012

Doch wie kommen diese Ergebnisse zustande?

Die klassische Kundenakquise wird zunehmend mühsamer. Erstnutzer verlieren an Mut und Werbung wird teurer. Das Abfangen von Kunden der Konkurrenz ist häufig nur noch durch einen geringeren Marktpreis möglich. Kunden durch Empfehlungen zu generieren ist weitaus günstiger. Mit dem Einsatz von Mitmach-Marketing kann die Kundenloyalität deutlich verbessert werden. Durch die Einbindung von Zielgruppen in kooperative Marketingkampagnen, entsteht eine Beziehung zwischen Marke und Konsument. Die Teilnehmer des Mitmach-Marketings fühlen sich ernst genommen, wertschätzen diese Nähe und verändern ihre Haltung gegenüber dem Unternehmen positiv. Kaufentscheidungen werden schneller getroffen und Empfehlungen werden leichter weitergegeben. Je intensiver ein Kunde am Entstehungsprozess eines Produktes mitgewirkt hat, desto attraktiver ist diese Marke für ihn. Der positive Nebeneffekt: Unternehmen müssen dazu nur geringe Kosten aufwenden. Kunden am Wertschöpfungsprozess teilhaben zulassen bietet also eine großartige Chance, das eigene Dialogmarketing voranzutreiben. Die Bedeutung von Kundenintegration bestätigt eine weitere Studie: 87% der deutschen Konsumenten wünschen sich von den Marken stärker eingebunden zu werden. Laut der Studie von TWI Surveys, wird die Word-of-Mouth-Werbung die klassische Werbung in den kommenden fünf Jahren überholen. Auch der Marketingexperte

Prof. Dr. Bernecker ist vom Mitmach-Marketing überzeugt: „Das Mitmach-Marketing bietet gerade für mittelständige Unternehmen ein echtes Potenzial! So kann die gelebte Qualität des Unternehmens optisch sichtbar gemacht werden!“

Mitmach-Marketing – Einsatzbereiche

Beim Mitmach-Marketing bestehen vielfältige Einsatzorte: Ein wichtiger Einsatzort ist die Marktforschung. Der Kunde tippt seine Daten eigenständig ein, dadurch gewinnen sie an Aussagekraft und Qualität. Außerdem gibt er eine Menge von sich preis, wahrscheinlich mehr als sonst. Die Produzenten erhalten auf diese Weise wertvolle Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden. Je mehr Teilnehmer sich am Mitmach-Marketing beteiligen, desto valider wird das Ergebnis der Kampagne und desto besser trifft es die Ansprüche der Kunden. Konsumenten, die als Produkttester aktiv sind, leisten dem Unternehmen eine wertvolle Hilfestellung in der Produktentwicklung. Immer wieder sieht man in den sozialen Medien Anzeigen: „Produkttester gesucht!“. Die Teilnehmer bekommen die kostenlosen Produkte nach Hause geliefert, testen diese und bewerten sie anschließend. Indem sie auf mögliche Schwachstellen hinweisen, kann das Produkt somit weiterentwickelt und optimiert werden. An dieser Stelle darf und soll der Konsument auch eigene kreative Ideen und Verbesserungsvorschläge einbringen. Einen weiteren Einsatzbereich stellt die Werbung dar. Durch das Mitmach-Marketing werden Konsumenten zu Logo-Werbeträgern. Sie drehen Werbefilme, entwerfen Designs und gestalten Anzeigen. So rief beispielsweise eine Autovermietung ihre Kunden auf, Anzeigenmotive zu entwickeln. Dem Gewinner winkte ein Cabrio-Wochenende. Des Weiteren kann Mitmach-Marketing sogar im Personalrecruiting eingesetzt werden, denn wenn der künftige Mitarbeiter aus dem Kundenkreis stammen soll, wird man hier schnell fündig. Als freiwillige Multiplikatoren und Mundpropagandisten sind es letztendlich die Konsumenten, die die neuen Produkte auf den Markt bringen. Da sich die Konsumenten mit dem Abgeben einer schlechten Bewertung gegen ein Ausnutzen wehren, sollten sie, genauso wie die Unternehmen, vom Mitmach-Marketing profitieren.

Machen Sie Ihre Kunden zu Ihren Fans!

 

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