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Der Preis ist heiß – Preispolitik kostet fast gar nichts!

Der Preis ist heiß – Preispolitik kostet fast gar nichts!
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Preispolitik ist der einzige Instrumentalbereich des Marketings, dessen Entscheidungen keine Investitionen oder Budgets beanspruchen, dafür aber den monetären Rückfluss des Geldes maßgeblich mitbestimmen. Nicht selten ist eine falsche Preissetzung einer der Hauptfaktoren für einen Misserfolg einer Leistung am Markt. Es gibt typischer Weise vier Anlässe, die eine Veränderungen des preispolitischen Instruments bewirken:

  • Erstfestlegung des Einführungspreises, z. B. bei neuen Produkten, neuen Absatzwegen, neuen Märkten oder Einzelfertigungen
  • Preisänderungen, initiiert durch das anbietende Unternehmen, z. B. bei Nachfrage-, Kostenänderungen oder bei Inflation, Güterknappheit
  • Preisveränderungen, initiiert durch die Konkurrenz
  • Verbundwirkungen mit anderen Produkten bei Mehrproduktunternehmen

1. Definition Preispolitik

Neben der eigentlichen Preispolitik ordnet man preispolitisch nahe Entscheidungen über die Konditionen des Leistungsangebots zu. Um dies zu verdeutlichen spricht man gerne auch von Kontrahierungspolitik.

„Die Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Entwicklung, Planung und Durchsetzung von Preisalternativen für die Leistungsströme eines Anbieters betreffen. Zu den sehr preisnahen Entscheidungsfeldern werden auch die mit dem Kauf verbundenen Konditionen, wie z. B. Zahlungs- und Lieferbedingungen, gezählt.“

2. Preispolitik– Erkenntnisse über das preisbezogene Nachfrageverhalten

Um als Anbieter den "besten" Angebotspreis zu finden, ist es äußerst wünschenswert, die Nachfragereaktion auf unterschiedliche Preise zu kennen. Diese Marktreaktionsfunktion bildet modellhaft die sogenannte Preis-Absatz-Funktion (PAF) ab. Sie stellt den Zusammenhang von Marktpreis und am Markt nachgefragter Menge dar. Als Grundannahme wird davon ausgegangen, dass ein negativer Zusammenhang von Preis und nachgefragter Menge gilt. Also wird umso weniger nachgefragt, je teurer ein Produkt ist.

Preis politik

Sehr vereinfachend kann man sich diesen Zusammenhang im Markt zwischen Preis und Absatzmenge linear vorstellen. Zwangsläufig muss dann diese Preis-Absatz-Funktion sowohl die Mengenachse also auch die Preisachse schneiden. Aber auch im Fall einer nichtlinearen Funktion kann dies nachvollziehbar der Fall sein. Der Schnittpunkt mit der Preisachse (Prohibitivpreis) ist dann jener Preis, bei dem kein Handel mehr stattfindet, sprich die Menge ist Null. Die Sättigungsmenge bezeichnet dagegen den Schnittpunkt mit der Mengenachse, da eine solche Menge nur verschenkt werden kann, also nur bei einem Marktpreis in Höhe von Null im Markt abgesetzt werden kann. Neben diesen beiden charakteristischen Punkten ist die Steilheit des Kurvenverlaufs sehr aussagekräftig hinsichtlich der Suche nach dem optimalen Preis aus Sicht des Anbieters. Je flacher sie verläuft, umso drastischer reagieren die Nachfrager auf Preisänderungen, und je steiler sie geneigt ist, umso weniger reagieren die Nachfrager mit der Nachfragemenge auf Preisänderungen. Letzteres kann z.B. dadurch zu begründen sein, dass die Konsumenten kaum auf Substitute ausweichen können und sie auf das angebotene Produkt angewiesen sind. In der Praxis ist die modellhafte Bestimmung einer solchen Nachfragefunktion oft sehr schwierig. Oft muss es ausreichen, nur Teile der Nachfragefunktion modellhaft abzubilden oder sich der Nachfragereaktion bei sehr kleinen Preisänderungen anzunähern, also die sogenannten Preiselastizitäten der Nachfrage als Maß für die Konsequenzen, die aus einer Preisänderung resultieren.

Preis politik

Sind die Preis-Absatz-Funktion sowie die Kostenfunktion (im einfachsten Fall auch linear) bekannt, können leicht die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination (Cournot-Punkt) bestimmt werden. Die optimale Absatzmenge ergibt sich bei jener Menge, bei der Grenzkosten und Grenzerlös gleich sind. Der zugehörige optimale Absatzpreis lässt sich dann mithilfe der Preis-Absatz-Funktion berechnen.

3. Preisdifferenzierung – Die preisbezogene Marktsegmentierung

Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik erfolgt die Preisfindung im Hinblick auf die potentiellen Kunden. Die Preisbildung orientiert sich an den Kaufpräferenzen und den individuellen Kosten-Nutzen-Relationen der Käufer. Das Konzept der Preisdifferenzierung beschreibt den Sachverhalt, dass der Anbieter eine weitestgehend gleiche Leistung zur gleichen Zeit auf verschiedenen Teilmärkten (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Damit sich tatsächlich in diesen Marktsegmenten bei identischen Leistungen unterschiedliche Preise realisieren lassen, müssen diese Marktsegmente abgrenzbar sein, um einen Wechsel der Nachfrager zwischen den Märkten zu verhindern, und es müssen deutlich unterschiedliche Verhaltensweisen der Nachfrager hinsichtlich des Angebotspreises vorhanden sein. Nach den Kriterien zur Segmentabgrenzung lassen sich folgende Preisdifferenzierungen unterscheiden:

  • Personelle Preisdifferenzierung, z. B. Kinderermäßigung bei Eintrittspreisen;
  • Verwendungsbezogene oder prozessbedingte Preisdifferenzierung, z. B. Alkohol für Konsum oder für Produktionszwecke;
  • Zeitliche Preisdifferenzierung, z. B. Haupt- oder Nebensaisonpreise;
  • Qualitativ bedingte Preisdifferenzierung, welche keine reine Preisdifferenzierung darstellt, z. B. Standard- oder Luxusausführung eines Produktes;
  • Räumliche Preisdifferenzierung, z. B. Dumpingpreise auf Exportmärkten;
  • Quantitative Preisdifferenzierung, z. B. bei größeren Abnahmemengen eine Preisreduktion pro Einheit;
  • Preisbündelung: Verlässt man die Annahme des Ein-Produkt-Unternehmens, dann können Produktbündel häufig mit unterschiedlichen Preisen differenziert werden.

4. Konkurrenzbezogene Preisbildung

In vielen Situationen ist ein Anbieter dazu gezwungen, die Angebotspreise der Wettbewerber zu berücksichtigen und die Relation zu den eigenen Preisen zu steuern. Je ähnlicher und in den Augen der Nachfrager austauschbarer die angebotenen Leistungen sind, umso notwendiger ist es, diese Preise in der Preisfindung einzubeziehen. Es lassen sich dabei prinzipielle drei Strategien unterscheiden:

  • Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Die Wettbewerber richten ihre Preisgestaltung nach absatz- und preispolitischen Regeln aus, ohne der Konkurrenz schaden zu wollen.
  • Kampfverhalten: Ein Wettbewerber versucht durch Preisgestaltung und anderen absatzpolitischen Instrumenten andere Anbieter aus den Markt zu drängen. Häufig kommt es zu Preiskämpfen, die nicht selten allen Wettbewerbern schaden.
  • Koalitionsverhalten: Mehrere Anbieter kommen stillschweigend oder durch Abreden zur Vereinbarung, sich durch preispolitische Aktionen nicht zu schaden. Häufig kommt das sogenannte Signaling zur Anwendung. Hierbei werden Preisänderungen öffentlich angekündigt, um die Wettbewerber vorzubereiten und zu ähnlichen Verhaltensweisen zu veranlassen.

5. Statische und dynamische Preisstrategien

Gegenüber dem Preisniveau eines Marktes lassen sich grundlegend die Hoch- und die Niedrigpreisstrategie unterscheiden. Mit der Hochpreisstrategie (Prämienpreise) wird typischer Weise eine qualitative Besserstellung der Leistung verbunden. Über diesen vergleichsweise höheren Preis werden auch höhere Gewinnmargen für das Unternehmen angestrebt. Demgegenüber versucht eine Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise) große Marktanteile zu erringen, um Erfahrungskurven- bzw. Lerneffekte zu realisieren und somit dennoch einen angestrebten Gewinn zu erzielen. Im Rahmen der Neuprodukteinführung können wiederum zwei dynamische Preisstrategien identifiziert werden:

  • Im Rahmen einer Penetrations-Preisstrategie bietet ein Anbieter sein Produkt anfangs zu einem erkennbar niedrigen Preis gegenüber den Wettbewerbspreisen an. Ziele dieser dynamischen Niedrigpreisstrategie sind rasche Gewinnung von Marktanteilen, deutliche Erhöhung des Produktionsvolumens und somit Ausnutzung von economies of scale. Darüber hinaus werden neue, potenzielle Konkurrenten abgeschreckt. Im Laufe einer gewissen Zeit werden die Preise dann kontinuierlich angehoben.
  • Zur Markteinführung eines neuen Produktes einen vergleichsweise erhöhten Anfangspreis zu fordern ist die Grundidee einer sogenannten Skimming-Preisstrategie. Diese empfiehlt sich insbesondere bei Produkte mit hohem Innovationsgehalt verbunden mit hohen Prestige- oder Imagewert sowie bei Fehlen eines direkten Wettbewerbsproduktes. Lässt mit der Zeit der Neuheitswert des eingeführten Produktes nach, sinkt das Image oder treten weitere Anbieter am Markt auf, werden durch Absenken des Preises weitere Nachfrager angesprochen.

6. Kostenorientierte Preispolitik

Eine kostenorientierte Preisfindung folgt dem Grundgedanken, dass durch die abgeleitete Preisforderung bestimmte, verfahrensabhängige Kostenbestandteile (Voll- oder Teilkostenrechnung) gedeckt werden. Dabei beschreibt eine progressive Kalkulation, wenn auf Basis der betrieblichen Kosten zuzüglich eines Gewinnaufschlages die Preisforderung ermittelt wird, und als retrograde Kalkulation bezeichnet man die Vorgehensweise, wenn von einem marktgegebenen Verkaufspreis ausgehend überprüft wird, ob dieser unter Kostendeckungsaspekten vertretbar ist. Unter Betrachtung des gesamten Leistungsprogramms eines Anbieters kann es auch zweckmäßig sein, die Aspekte des Nachfrageverhaltens sowie der Wettbewerbssituation mit der Kostenorientierung zu verknüpfen. Mittels eines kalkulatorischen Ausgleichs durch eine Mischkalkulation können bestimmte Kostenunterdeckungen akzeptiert werden, wenn an anderer Stelle eine entsprechende Kostenüberdeckung das Gesamtergebnis des Sortimentes verbessert. Dies kann insbesondere dann eintreten, wenn die verschiedenen Produkte in einer Verbundbeziehung zueinanderstehen.

7. Konditionen- und Rabattpolitik

Die Konditionenpolitik fasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente zusammen, die neben dem eigentlichen Produktpreis auch Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt stehen. Rabattpolitik beschreibt Preisnachlässe für bestimmte Leistungsübernahmen des Abnehmers. Dabei können die Ziele von Rabatten vielschichtig sein:

  • Umsatz- bzw. Absatzausweitung;
  • Erhöhung der Kundentreue;
  • Rationalisierung der Auftragsabwicklung;
  • Steuerung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage sowie
  • Sicherung eines hochpreisigen Images trotz preiswerten Angebotes.

Nach der konkreten Ausrichtung der Rabatte lassen sich folgende Arten differenzieren:

  • Funktionsrabatte, zur Steuerung bestimmter Handelsfunktionen;
  • Mengenrabatte, zur Anregung größerer Auftragsvolumen;
  • Zeitrabatte, zur Beeinflussung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage;
  • Treuerabatte, zur Kundenbindung; bzw.
  • Verbraucherrabatte, als Sonderform des Treuerabattes auf der Verbraucherebene.

Weitere kontrahierungspolitischen Überlegungen betreffen die Lieferbedingungen, welche den Umfang der Lieferverpflichtungen des Anbieters festlegen. Insbesondere muss präzise festgelegt werden, zu welchen Zeitpunkten Rechte und Pflichten und damit auch Gefahren und Kosten auf den Käufer übergehen. Die Zahlungsbedingungen legen alle wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich des Zahlungszeitpunktes und der Zahlungsart fest. In vielen Branchen spielt die Finanzierung der angebotenen Produkte durch den Anbieter oder durch Dritte eine immer größere Rolle. Z. B. nimmt der Anteil der Autokäufe, die durch eigenen Banken und Finanzinstitute der Automobilhersteller finanziert werden, stetig zu. Ebenso bei internationalen Großprojekten insbesondere in Entwicklungs- und Schwellenländern müssen die Leistungsanbieter neben der Leistungserstellung, auch die Finanzierung sicherstellen. Die Absatzkreditpolitik umfasst alle Maßnahmen eines Anbieters, um potenzielle Kunden mittels der Option einer Finanzierung zum Kauf zu veranlassen. Die beiden bekanntesten Instrumente sind der Lieferantenkredit und das Leasing.

Preisstrategien – Mit den richtigen Optionen erfolgreich sein!

Preisstrategien – Mit den richtigen Optionen erfolgreich sein!
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Die richtige Preisstrategie entscheidet zwischen Erfolg und Misserfolg. Ein nicht zu unterschätzendes Entscheidungsfeld eines Produktmanagers oder Marketeers ist die Frage nach der richtigen Preisstrategie im Rahmen des Business Development. Grundsätzlich gibt es für ein Unternehmen drei mögliche Preise: zu teuer, genau richtig, zu billig.

  • "Zu teuer“ führt zu geringen Verkaufsmengen und damit häufig zu einer Unterauslastung der Kapazitäten.
  • „Genau richtig“ ist die Preisstrategie, wenn im Spannungsfeld von Kunden, Kosten und Konkurrenz die Leistungen des Unternehmens mit einem relevanten Marktanteil und auskömmlichen Margen verkäuflich sind.
  • „Zu billig“ kann ein Preis auch sein. Die Produkte verkaufen sich von alleine, der Vertrieb oder die Vertriebspartner müssen keinerlei Verkaufsanstrengungen tätigen und der Markt reagiert überaus positiv auf das Produkt. Die Kapazitäten sind häufig überlastet und die Marge bietet kaum Möglichkeiten, um einen sinnvollen Renditepuffer aufzubauen.

Es muss daher das Ziel einer Preisstrategie sein, in den relevanten Preiskorridor zu gelangen, um relevante Marktanteile zu ordentlichen Konditionen zu realisieren.

Arten von Preisstrategien

Es lassen sich allgemein statische Preisstrategien und dynamische Preisstrategien unterscheiden. Statische Preisstrategien sind Preislagenstrategien. Hier wird ein Preiskorridor für ein Produkt ermittelt, der sich in Relation zu anderen Marktpreisen bewegt und der im Zeitablauf konstant bleibt. Eine dynamische Preisstrategie variiert den Preispunkt eines Produktes oder Dienstleistung im Zeitablauf.

Marketing-Buch

Statische Preisstrategien

Statische Preisstrategien lassen sich, je nach Lage im Markt, in verschiedene Optionen einteilen.

Preisstrategien

Niedrigpreisstrategie: Eine Niedrigpreisstrategie basiert auf der Idee, mit einem Preis im unteren Preissegment eine preislich attraktive Lösung für den Kunden zu liefern und damit eher ein Discountsegment zu besetzen. Ziel ist es, mit dieser Preisstrategie eine Volumenstrategie zu fördern. Die sehr niedrigen Deckungsspannen werden durch ein hohes Absatzvolumen kompensiert. Voraussetzung hierfür sind ausreichende Kapazitäten und ein passender Marktzugang, um große Volumina zu realisieren.

Mittlere Preisstrategie: Eine Mittellage wird zwar strategisch häufig als Stuck-in-the Middle bezeichnet und nach Porter ist diese Strategie langfristig zudem nicht stabil. Eine Preisstrategie in der Mittellage stellt jedoch in vielen segmentierten und unübersichtlichen Märkten eine gute Option dar, um eine ordentliche Rendite zu erwirtschaften. Die Strategie ist eine klassische mittelständische Option, wenn die Produktionsgegebenheiten eine aggressive Niedrigpreisstrategie nicht zulassen, der eigene Markt keine Globalisierungsvorteile und damit Preissenkungspotenziale hergibt und auch keine echten Differenzierungsmöglichkeiten zulässt.

Hochpreisstrategie: Die Hochpreisstrategie wird mit der Differenzierungsstrategie verbunden und bietet einen guten Ansatz, um eine Premiumposition ökonomisch erfolgreich zu gestalten. Bei dieser Strategieoption wird ein Preiskorridor gewählt, der über dem Marktdurchschnitt liegt und einen Differenzierungsvorteil bepreist. Gerade in der Markenführung ist dies eine wichtige Option, um die Kosten des Markenaufbaus und der Markenpflege zu decken. Die Premiumpreisstrategie geht auf, wenn der Kunde seine Bedürfnisse durch das Premiumprodukt besser erfüllt sieht als durch das Standardprodukt und daher auch eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweist.

Diese normalen Preisstrategien basieren auf der Idee einer normalen Preissensibilität des Marktes. D.h. wir gehen davon aus, dass Kunden verschiedene Zahlungsbereitschaften haben, aber grundsätzlich der Markt so funktioniert, dass bei einem niedrigeren Preis automatisch auch eine größere Menge verkauft werden kann.

Luxuspreisstrategie: Die Luxuspreisstrategie ist ein Sonderfall der Preisstrategien, die immer dann zum Tragen kommt, wenn der Anbieter es schafft, die normalen Marktprozesse außer Kraft zu setzen. D.h. wenn der Mechanismus „mit fallendem Preis steigt die Absatzmenge“ umgekehrt wird und der klassische Preis-Mengen-Zusammenhang aufgelöst wird. Eine Luxuspreisstrategie setzt eine Differenzierung des Produktes und der Marke voraus, die es ermöglicht, die direkte Vergleichbarkeit mit anderen Produkten zu unterbinden. Häufig wechselt in den Märkten die Produktionstechnologie. D.h. Luxusprodukte sind in aller Regel Unikate und durch Handarbeit oder besondere Produktionsoptionen gekennzeichnet. Dies kann im Rahmen der Preisstrategie dann genutzt werden, indem der Preis angehoben wird, ohne dass dies zu Mengenrückgängen führt sondern idealerweise auch zu einem Mengenwachstum kommt. Zahlreiche Luxusmarken generieren über diesen Zusammenhang ihre finanzielle Stärke. Marken wie Rolex, Gucci oder auch Apple wenden diese Preisstrategie an. Wobei Apple hier eine Sonderstellung hat: Die Produkte sind Massenprodukte, die jedoch aufgrund der Markenstärke eine besondere Wertschätzung des Kunden erfahren.

Freemium Preisstrategie: Bei digitalen Geschäftsmodellen wird immer häufiger eine Freemium Preisstrategie eingesetzt. Der Begriff "freemium" setzt sich aus den Wörtern "free" und "premium" zusammen. Damit ist auch eindeutig klar, wie das Geschäftsmodell funktionieren soll. Es existiert ein kostenloses, freies Angebot und ein kostenpflichtiges Premium Angebot. Der Mechanismus besteht darin, dass zunächst ein kostenloses Angebot platziert wird, um möglichst viele potenzielle Kunden mit dem Angebot zu kontaktieren und diesen dann das kostenpflichtige Premium Angebot anzubieten. Hierbei können zwei Fälle unterschieden werden. Die statische Variante besteht aus einem jederzeit kostenlosen Angebot mit einer kostenpflichtigen Premium Lösung, die mehr Funktionalitäten oder Leistungen beinhaltet, um so die kostenlosen Nutzer in Kunden zu wandeln. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren dieser Strategie sind die Identifikation und die Bündelung der interessanten Features, für die der Kunde bereit ist, zu bezahlen. Die Konversionsrate von Free zu Premium stellt dann den wesentlichen Ertragshebel dar. Die Social Media Plattoformen XING und LinkedIn verfolgen eine solche Preisstrategie. Bei der dynamischen Variante dieser Preisstrategie ist das kostenlose Angebot auf eine Testphase beschränkt und konvertiert dann entweder zwangsläufig oder freiwillig in ein kostenpflichtiges Abo.

Bundling (Preisbündelung): Bundling ist eine operative Preisstrategie, um den Durchschnittsbon / Durchschnittsumsatz pro Kunden nach oben zu bekommen. Das wohl bekannteste Beispiel findet sich bei McDonalds. Der Kunde kann einen Burger, eine Cola und Fritten jeweils einzeln kaufen. Da der durchschnittliche Kunde vermutlich nur einen Burger kauft, kann man durch das preislich attraktive Angebot des Menüs den Umsatz steigern, um ihm anstelle des Einzelproduktes über den Cross Selling Effekt mehr zu verkaufen. Die Marge wird beim Bundel zwar geringer sein, durch einen höheren Umsatz kann aber unter Umständen ein besseres Verhältnis zwischen Transaktionskosten und Produktkosten erreicht werden.

Dynamische Preisstrategien

Dynamische Preisstrategien berücksichtigen im Zeitverlauf Preisanpassungen. Diese Preisstrategien sind zwar in einer der vier verschiedenen Preislagen zu verorten, nutzen jedoch dann im Zeitverlauf Preissenkungs- oder Preiserhöhungspotenziale aus. Dies führt zu zwei Preismustern:

Dynamische Preisstrategien

Skimming-Preisstrategie: Im Rahmen der Skimming-Preisstrategie wird ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem relativ hohen Preis gelauncht, um dann im Zeitverlauf den Preis zu senken, um weitere Zielgruppen zu erreichen. Diese Strategie gelingt immer dann, wenn das Produkt einen Innovationsvorteil aufweist und es Kundengruppen gibt, die bereit sind, für diesen Innovationsvorteil auch mehr Geld auszugeben als der Durchschnitt des Marktes. Diese Strategie verlangsamt zwar die mögliche Marktdurchdringung, dafür lassen sich die Entwicklungskosten jedoch früher im Markt zurückverdienen als bei anderen Strategieoptionen.

Penetrationspreisstrategie: Die Penetrationspreisstrategie setzt zunächst auf niedrige Preise, um im Markt als attraktive neue und günstige Lösung wahrgenommen zu werden. Diese Strategie funktioniert immer, wenn das Produkt keinen echten Wettbewerbsvorteil aufweist und sich als Me-too-Produkt am Markt behaupten muss. Wenn die Einführungsphase beendet ist, kann der Preis sukzessive angehoben werden, sodass bei einer etablierten Marktdurchdringung auch die notwendigen Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden können. Mit dieser Strategie kann ein Markt schneller durchdrungen werden. Sie setzt jedoch passende Kapazitäten voraus.

Die passende Preisstrategie

Die richtige Preisstrategie auszuwählen ist nicht so einfach. Ob eine Preisstrategie langfristig funktioniert, hängt von verschiedenen Rahmenfaktoren ab. Dies sind die Marktgegebenheiten durch die Wettbewerber, Handelsstrukturen, die eigene Kostenstruktur und natürlich die Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit des Kunden. Daher streben immer mehr Unternehmen bei der Umsetzung von Preisstrategien in die Preisdifferenzierung.

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