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Kundenbefragung – wichtige Insights vom Kunden gewinnen

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Eine Kundenbefragung ist auch heute noch ein probates Mittel um wichtige Erkenntnisse zu den Kunden und darauf aufbauend die strategische Unternehmens-Ausrichtung zu schließen. Diese Befragungen sind dem Gebiet der Primärforschung zuzuordnen, da die Daten erstmalig beschafft werden. Beispielsweise ist der Net Promoter Score (Weiterempfehlungs-Index) eine essenzielle Kennzahl, die mit dem Unternehmenserfolg korreliert. Dabei wird einer repräsentativen Gruppe von Kunden die Frage gestellt, wie wahrscheinlich Sie das Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden.

1. Definition und Festlegung der Ziele einer Kundenbefragung

Mithilfe der Kundenbefragung werden systematisch Informationen über Zufriedenheit, Erwartungen und Kaufgewohnheiten aktueller oder potenzieller Kunden gewonnen. Mit dieser Erhebungsmethode können effektiv, schnell, nachhaltig und günstig die Bedürfnisse von Kunden erfasst werden. Dabei erhalten Unternehmen Informationen über das Qualitätsniveau ihrer Produkte, die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden und deren Kaufverhalten. Kundenbindung, die Messung der Kundenzufriedenheit, die Steigerung des Unternehmensumsatz die Qualitätssicherung sind weitere Ziele bei einer Befragung. Die Ergebnisse der Kundenbefragung sind hilfreich, um den aktuellen Kundenzufriedenheitsgrad zu messen und Maßnahmen einzuleiten, um diesen zu verbessern. Weiterhin tragen diese dazu bei, fundierte Entscheidungen für die Unternehmensführung zu gewinnen.

2. Arten und Inhalte von Kundenbefragungen

Bei Kundenumfragen sind die folgenden Themeninhalte häufig vertreten:

  • Kundenbefragung zur Kundenzufriedenheit. Fragen zur Problemlösung, zur Erreichbarkeit und zur Freundlichkeit und Kompetenz des Mitarbeiters im Support werden gestellt. Es kann auch nach Optimierungs- oder Verbesserungsvorschlägen gefragt werden.
  • Kundenbefragung zur Produktzufriedenheit. Es können Fragen zur Qualität und Haltbarkeit, zum Produktnutzen und zum Design gestellt werden. Dafür eignen sich methodisch insbesondere Tiefeninterviews und Fokusgruppen, beispielsweise vor einer Neueinführung eines Produktes.
  • Fragen über die Lieferung (Lieferkosten, Zeit, Verpackung)
  • Kundenbefragung zur Preisfindung. Hilfreich sind hierbei Fragen zu ähnlichen Produkten, zur Erwartung des Kunden, zur Nutzung (Häufigkeit, Art, wird das Produkt mit anderen genutzt) und zum erwarteten Zusatznutzen. Mithilfe einer so genannten Preisanalyse kann die Preisbereitschaft und Preissensitivität von Konsumenten ermittelt werden. Anhand von vier Fragen kann man dabei den optimalen Preis und die akzeptable Preisspanne feststellen. Um das Interesse bei der Zielgruppe vor der Befragung zu steigern, hilft es die Umfragen-Ziele an den Kunden kommunizieren.

3. Vorgehen bei einer Kundenbefragung:

Bei der Durchführung einer Kundenbefragung empfiehlt sich ein Vorgehen anhand „der 5D‘s der Marktforschung“. Dabei wird der Marktforschungsprozess in fünf Haupthasen unterteilt. Die einzelnen Schritte werden nacheinander und systematisch abgearbeitet. Nach der vorhergehend beschriebenen Definitionsphase, in der auch eine zeitliche und inhaltliche Planung vorgenommen wird, wird das Design der Umfrage geplant. Darunter gehört auch die Auswahl der Erhebungsinstrumente sowie der Zielgruppe oder Stichprobe. In den weiteren zwei Phasen werden die Daten erhoben und dann analysiert. Dazu müssen die Zielgruppenteilnehmer für die Umfrage gewonnen und die Datenerhebung organisiert und durchgeführt werden. Anschließend werden die Daten ausgewertet, interpretiert und es können Implikationen für die Praxis abgeleitet werden.  Zum Schluss werden die Ergebnisse der Befragung dokumentiert und in einer Präsentation aufbereitet.

3.1 Definition

In dieser ersten Projekt-Phase sollte entschieden werden, ob die Umfrage von der eigenen Marketing-Abteilung durchgeführt wird oder ob ein externes Marktforschungsinstitut dafür beauftragt wird, um mehr Objektivität zu gewährleisten.
Bei der Umfragenkonzeption ist eine klare Zielsetzung notwendig. Eine genaue Zielformulierung ist wichtig, um konkrete Fragestellungen zu entwickeln, die durch die Kundenbefragung beantwortet werden sollen. Je nach Ziel der Umfrage muss dazu passend die relevante Zielgruppe ausgewählt werden. Das können klassischerweise Bestandskunden, aber auch potenzielle Kunden oder auch Kunden sein, die länger nicht mehr bestellt haben. Abgefragt werden können einerseits allgemeinere Fragen zur Produktzufriedenheit oder Dienstleistungen des Unternehmens oder einen anderen zu überprüfenden Bereich, wie zum Beispiel Service, Außendienst etc.
Im Folgenden werden die einzelnen Schritte noch einmal detaillierter beschrieben:

Vorgehen bei einer Kundenbefragung

3.2 Studiendesign

Bei der weiteren Planung sollte man sich für eine Form der Kundenumfrage entscheiden. Dies kann entweder telefonisch, persönlich in einer Face-to-Face-Befragung oder schriftlich wie beispielsweise in einer Online-Befragung geschehen. Die Erreichbarkeit der Zielgruppe ist auch relevant bei der Auswahl der Form. Wichtig ist, dass nur eine Befragungsform ausgewählt wird, da unterschiedliche Formen der Befragung nicht miteinander verglichen werden sollten. Um ein repräsentatives Ergebnis zu erreichen, müssen außerdem die Zielgruppen ausreichend groß sein und ihre Merkmale der Grundgesamtheit entsprechen. Die Zielgruppenauswahl kann typisch, willkürlich oder durch Quotenauswahl erfolgen.

 

3.3 Entwicklung des Fragebogens

Weiterhin sollte man während der Planung bereits an die Auswertung denken. Bei geschlossenen Fragen ist die Auswertung einfacher und schneller als bei offenen Fragen, wo Kunden ausführlich ihre Erwartungen und Bedürfnisse beschreiben können. Kurze und präzise formulierte Fragen sind leichter verständlich und weniger eintönig. Die Fragestellungen sollten eindeutig und unmissverständlich sein. Es ist außerdem besser, Fragen nicht zu allgemein zu formulieren, sondern besser nach Details fragen. Eine Beispielfrage könnte lauten: „Wie hoch schätzen Sie die fachliche Kompetenz unseres Supportes ein?“ Dieses Vorgehen führt zu aussagekräftigeren Antworten. Um Antwortverzerrungen wie beispielsweise die „Tendenz zur Mitte“ (engl. Error of central cendency) zu vermeiden, sollte möglichst eine gerade Anzahl an Antwortmöglichkeiten angeboten werden. Videos, Bilder und Eisbrecherfragen in der Umfrage unterhalten die Kunden, die Umfrage fortzuführen.
Fragen zum Design, zum Nutzen und Zusatznutzen, zu gewünschten Funktionen und zur Anwendung sind hilfreich bei der Produktgestaltung. Ein bestens geeignetes Mittel ist die Conjoint Analyse (Verbundsmessung) zur Ermittlung von Präferenzen verschiedener Kunden bezüglich einzelner Produktmerkmale. Es können z.B. simulierte Einkaufssituationen durchgeführt werden. Aus den unterschiedlichen Kaufentscheidungen der Kunden können wichtige Erkenntnisse für beispielsweise die Produktneugestaltung getroffen werden.
Erfahren Sie hier mehr über die Fragebogenerstellung.

 

3.4 Datenerhebungsmethoden

In der dritten Phase werden die Daten erhoben. Zuvor wird dafür auch der Zeitraum der Erhebungsphase möglichst exakt geplant. Bei face-to-face oder telefonischen Interviews kann man sich an der durchschnittlichen Dauer und der Anzahl der Einzelinterviews richten. Bei schriftlichen und Online-Befragungen wird der Erhebungszeitraum durch ein fixes Abgabe- oder Rücksendedatums eingegrenzt. Alle vier Befragungsformen bieten sowohl Vor- als auch Nachteile.

Eine persönliche Befragung verspricht eine hohe Erfolgsquote und die Befragungssituation ist größtenteils kontrollierbar. Allerdings ist diese auch sehr kostenintensiv und es kann zu Verzerrungen durch die Situation und den Einfluss des Interviewers kommen. Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews sind beides geeignete Methoden bei einer face-to-face-Befragung. In Gruppendiskussionen werden Fragestellungen in einer homogenen Gruppe diskutiert und von einem geschulten Moderator geleitet. Bei einem Tiefeninterview dagegen wird nur ein einzelner Proband interviewt.  Bei beiden ist eine möglichst vollständige Aufzeichnung in Form eines Gesprächsprotokolls wesentlich.

Eine telefonische Befragung ist günstiger und ist am wenigstens zeitaufwendig. Besonders bei einer schwer erreichbaren Zielgruppe, die auch online nicht gut kontaktiert werden kann, können hiermit gute Ergebnisse erzielt werden.

Mit schriftlichen Befragungen kann ein großes räumliches Gebiet zu vertretbaren Kosten bei einer entsprechenden Rücklaufquote abgedeckt werden. Diese eignen sich vor allem bei standardisierten Befragungen und eignen sich im Allgemeinen gut, um Kunden zu befragen. Es können jedoch auch nur Kunden kontaktiert werden, deren Adresse bekannt ist und es gibt keinerlei Kontrollmöglichkeiten der Ausfüllsituation sowie des situativen Umfelds. Außerdem können auch Omnibusbefragungen (Mehrthemenbefragung) durchgeführt werden, in denen mehrere Themenbereiche unterschiedlicher Unternehmen parallel abgefragt werden.

Ähnlich ist bei der Online-Befragung eine hohe Reichweite und ein Zeitvorteil gegeben. Positiv sind hierbei der Einbezug multimedialer Formate, wie Text, Bild, Ton und Film. Allerdings sind die Rücklaufquoten hier oftmals auch gering. Darüber hinaus könnte die Repräsentativität eingeschränkt sein, durch Antwortverzerrungen aufgrund der Anonymität der Kunden.

Während der Datenerhebung sind in allen Befragungsmethoden die drei Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität äußerst relevant. Die Befragung als auch die Auswertung sollten objektiv ablaufen, also unabhängig von jeglichen äußeren Einflüssen. Mit Reliabilität ist der Grad der Genauigkeit gemeint, mit dem ein Datenerhebungsinstrument das geprüfte Merkmal misst. Bei einer wiederholten Messung sollte man zum gleichen Messergebnis kommen. Eine valide Messung beinhaltet den Grad der Genauigkeit des Erhebungsinstruments und besagt, dass das gemessen wird, was wirklich gemessen werden soll.

 

3.5 Datenanalyse

Nach der Datengewinnung werden die einzelnen Informationen aufbereitet. Während der Datenanalyse werden die Daten geordnet, verdichtet und ausgewertet. Dies kann mit Programmen wie Microsoft Excel oder auch der Statistiksoftware SPSS geschehen. Üblicherweise werden zuerst in Deskriptiven Verfahren Informationen über die Stichprobenzusammensetzung analysiert, um Aussagen über diese treffen zu können. Dazu gehören neben anderen auch Häufigkeitsverteilungen. Mithilfe von Uni- bi- oder multivariaten Verfahren werden entweder einzelne, zwei oder mehr Variablen und auch Zusammenhänge und Unterschiede zwischen diesen ausgewertet.

 

3.6 Dokumentation

Im letzten Schritt der Kundenbefragung werden die Ergebnisse schriftlich dokumentiert und es kann auch eine mündliche Ergebnispräsentation gehalten werden. Die Dokumentation beinhaltet die Studienzielsetzung, die methodische Herangehensweise, die Ergebnisdarstellung und Interpretation und Empfehlungen für die Umsetzung der Maßnahmen. In einer schriftlichen Dokumentation können darüber hinaus folgende Punkte integriert werden: die Problemstellung, Tabellen, Grafiken, statistische Kennzahlen, Schlussfolgerungen, Interpretation, Implikationen für die Praxis und die weitere Vorgehensweise. Für die mündliche Dokumentation eignet sich eine aufbereitete PowerPoint-Präsentation, um die wichtigsten Ergebnisse anschaulich darstellen zu können. Dabei sollte auf eine einheitliche Gestaltung der Folien geachtet werden und für die Präsentation selbst kann der gezielte Einsatz von Rhetoriktechniken hilfreich sein.

4. Tipps für eine erfolgreiche Kundenbefragung:

  • Eine Durchführung von Kundenbefragungen sollte in festen Zyklen (halbjährlich, jährlich oder ähnlich) erfolgen oder zu einem festen Zeitpunkt nach dem Kauf.
  • Die Umfrage-Einladung sollte zum richtigen Zeitpunkt versenden werden, um möglichst viele Teilnehmer zu gewinnen (lieber am Montagmorgen als Freitagabend oder an Feiertagen).
  • Ein Gewinnspiel erhöht die Teilnahme, die Kundenzufriedenheit, bindet aktuelle Kunden und kann zur Gewinnung neuer Kunden beitragen.
  • Persönliche Erinnerungsmails an Nichtteilnehmer helfen dabei, weitere Teilnehmer zu gewinnen.
  • Um zu erfahren, warum die Umfrage nicht abgeschlossen wurde und um eventuell Verbesserungen an dieser vorzunehmen, kann die Auswertung von Abbruch-Analysen helfen.

5. Fazit:

Eine Kundenbefragung sollte vorab umfassend geplant werden. Dabei ist es wichtig, Ziele und die zu befragende Zielgruppe festzulegen. Bei der Planung der Umfrage und insbesondere bei offenen Fragen ist es relevant, schon daran zu denken, ob die Auswertung angemessen realisierbar ist.
In einem finalen Schritt nach Abschluss der Kundenbefragung werden umgesetzte oder auch geplante Veränderungs-Maßnahmen an den Kunden kommuniziert. Das schafft Transparenz und zeigt dem Kunden, dass er auch ein Mitspracherecht hat und das Unternehmen offen für Veränderungen ist.