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Beschwerdemanagement – Beschwerden als Möglichkeit Kunden zu binden

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Auch wenn ein Unternehmen 100-prozentige Qualität liefern möchte, kann es doch gelegentlich zu Fehlern, Mängeln und Problemen kommen. Diese Mängel nehmen einige Kunden zum Anlass, sich zu beschweren. Das Beschwerdemanagement besteht dann häufig darin, Kundenanliegen soweit wie möglich abzuwiegeln und innerbetrieblich einen Schuldigen zu suchen. Angesichts dieser in vielen Unternehmen anzutreffenden Praxis ist es kein Wunder, dass immer noch von „Servicewüste Deutschland“ gesprochen wird. Wer stattdessen die Kundenzufriedenheit steigern und so einen Nutzen aus der Kritik ziehen möchte, sollte ein effektives Beschwerdemanagement implementieren.

Beschwerde-Beispiel DHL - So nicht!

Beim deutschen Paketriesen DHL ist es zum Beispiel üblich, dass ein Kunde, dessen Paket nachweislich nicht beim Empfänger nicht angekommen ist, mit einer Hinhaltetaktik abgewimmelt wird, damit man den entstanden Schaden nicht begleichen muss. Die Strategie ist relativ simpel: Der Kunde darf seine Beschwerde nur schriftlich einreichen und bekommt auch nur schriftlich Antwort. Ein direkter Ansprechpartner für Rückfragen, oder zur genaueren Erläuterung des Sachverhaltes wird ihm nicht genannt. Mit Hilfe eines Standardformulars werden somit, ohne Nennung von konkreten Gründen, seine Beschwerden einfach abgelehnt, mit der Hoffnung, dass der Kunde irgendwann aufgibt. Eine beliebte, aber leider kundenfeindliche Strategie.

Ziele des Beschwerdemanagements

Vereinfacht gesagt liegt das Ziel des Beschwerdemanagements immer darin, die Gründe für Ärger auf Seiten des/der Kunden zu beseitigen. Hat sich ein Kunde beschwert, sollte das Ziel darin liegen, dessen Anliegen möglichst schnell und effektiv zu bearbeiten. Je besser das gelingt, desto besser stehen die Chancen darauf, diesen Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Und nicht nur das: Auch die Chancen darauf, dass der Kunde Ihr Unternehmen weiterempfiehlt, steigen. In vielen Fällen sorgt eine schnelle und präzise Bearbeitung der Beschwerden zudem für eine gestärkte Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen und kann die Loyalität der Kunden Ihnen gegenüber fördern. Ebenfalls ein wichtiges Ziel im Beschwerdemanagement ist es, im weiteren Verlauf Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. So geben diese keinen erneuten Anlass für Beschwerden der Kunden. Sehen Sie Kritik und Feedback der der Kunden daher immer auch als Chance an!

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Ursachen von Beschwerden

Reklamation bzw. Kundenbeschwerden entstehen durch die Abweichung zwischen der Leistungserwartung und der Leistungswahrnehmung. Damit hängt die Kundenzufriedenheit eng mit der Qualität der Leistung zusammen, die hier als subjektiv wahrgenommene Leistungsqualität zu interpretieren ist. In unserem Beispiel hat der Kunde also die Erwartung gehabt, dass sein Paket von A nach B transportiert wird. Dies ist nicht erfolgt und der Kunde ist unzufrieden. Der Kunde hat in dieser Situation zwei Möglichkeiten mit seiner Unzufriedenheit umzugehen: Er kann die Situation hinnehmen und nichts tun, oder er kann eine Verhaltensreaktion auslösen. Auf jeden Fall wird er zukünftig die Leistung des Unternehmens deutlich negativer beurteilen. Nur sehr wenige Kunden werden sich direkt beim Unternehmen beschweren. Die Mehrzahl der Kunden wandert ab und geht zur Konkurrenz (Unternehmensboykott) oder versucht in Zukunft solche Leistungen nicht mehr nachzufragen. Andere Kunden kommentieren die schlechte Leistung der Kunden in ihrem sozialen Umfeld. Es gibt ein Zitat, das besagt, dass ein zufriedener Kunde mit maximal drei anderen Kunden über ein Unternehmen spricht, während der unzufriedene Kunde mit sieben anderen Kunden kommuniziert. In der modernen Kommunikationswelt ist der Effekt von unzufriedenen Kunden sogar noch viel stärker. Auf Ebay finden sich zum Beispiel direkt die Bewertungen von Kunden über die Verkäufer. Diese Bewertungen sind von jedem anderen eBay-Nutzer direkt einsehbar. Eine negative Beurteilung wird daher sofort von mehreren 1000 Nutzern gesehen. Auch auf Bewertungsseiten wie www.dooyoo.de oder www.yopi.de können Kunden Produkte bewerten und damit eine Öffentlichkeit für schlechte Leistungen herstellen. Eine dritte Gruppe von Kunden geht tatsächlich zum Unternehmen selber und beschwert sich. Diese Gruppe stellt jedoch eine Minderheit dar. Die Gründe sich nicht direkt zu beschweren sind vielfältig: „Keine Zeit“, „Bringt nichts“, „Man wird sowieso nur abgewimmelt“, „Man wird als nörgelnder Kunde abgestempelt“, etc.

Umgang mit Beschwerden

Die Zufriedenheit des Kunden stellt eine zentrale Bedeutung dar. Doch was ist zu tun, wenn er mal nicht zufrieden ist oder sich sogar beschwert? Beschwerden können aber nicht nur negativ sein, sondern bieten Unternehmen die Chance, das Produkt oder die Leistung weiter zu verbessern. Der Umgang mit Beschwerden ist sinnvoll, einfach zu managen und steigert kurzfristig die Kundenzufriedenheit und langfristig nachweislich auch die Rendite des Unternehmens. Unternehmen sollten also im Umgang mit Beschwerden darauf achten, diese möglichst schnell, freundlich und lösungsorientiert zu behandeln. So wird den Kunden das Gefühl einer hohen Kundenorientierung vermittelt. Studien haben bewiesen, dass Kunden, dessen Beschwerde kompetent bearbeitet wurden, zukünftig eine deutlich höhere Zufriedenheit aufweisen, mehr bei dem Unternehmen nachfragen und deutlich loyaler sind. Zudem sollte man jeden reklamierenden Kunden als kostenlose Unternehmensberatung betrachten. Er zeigt einem die eigenen Schwachstellen im Leistungsprozess auf.

Vier Tipps für erfolgreiches Beschwerdemanagement

Für eine professionelle Reklamationsbearbeitung sollten die folgenden vier Schritte professionell umgesetzt werden:

Tipp 1: Beschwerdestimmulierung

Die Beschwerdestimmulierung ist der erste und wichtigste Schritt. Der Kunde muss eine einfache Möglichkeit haben, seine Beschwerde loszuwerden. Dies kann persönlich durch geschulte Mitarbeiter aus dem Kundendienst und dem Service erfolgen oder unpersönlich durch Fragebögen, Terminals oder Response-Karten. An dieser Stelle machen viele Unternehmen Fehler und haben dadurch den Eindruck, dass bei Ihnen alles gut läuft, da ja keine Beschwerden vorliegen.

Tipp 2: Beschwerdeannahme

Die Beschwerdeannahme sollte durch geschultes Personal in einer möglichst entspannten Atmosphäre erfolgen. Der Verweis, man könne sich ja im Internet oder per Fax / Post beschweren, stellt eine zusätzliche Hürde dar. Viele Kunden scheuen den damit verbundenen Aufwand. Dem Kunden sollte verdeutlicht werden, dass die Beschwerde verstanden und ernst genommen wird. Das Problem darf auf keinen Fall verharmlost werden, denn dies wirkt sich negativ auf die Zufriedenheit des Kunden aus. Einen aufgebrachten Kunden sollte der Mitarbeiter erst einmal versuchen zu beruhigen. Selbst gegenüber ausfälligen Kunden gilt ein sachlicher und freundlicher Ton. Vor dem Kunden sollte sich ein Mitarbeiter nicht rechtfertigen müssen, sondern hinter dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung stehen. Eine persönliche Kommunikation mit dem Kunden bietet die Möglichkeit, zusätzliche Informationen zu erhalten.

Tipp 3: Beschwerdebearbeitung

Die Beschwerdebearbeitung sollte schnell und unkompliziert erfolgen und der Kunde ist über jeden Schritt zu informieren.

Tipp 4: Beschwerdeaktion

Die Beschwerdereaktion, also die Problemlösung, kann unterschiedlich erfolgen. Entscheidend für die zufriedenstellende Lösung des Kundenproblems stellt die Kompetenz der Beschwerdestelle dar. Sie muss in der Lage sein, dem Anliegen mit der geforderten Sorgfalt und Qualität zu begegnen. So ist Ehrlichkeit besonders wichtig, wobei keine Ausreden gelten, die das Problem verharmlosen, da die meisten Kunden dies durchschauen und dann noch negativer gestimmt sind. Kunden sind informiert und wollen nicht für dumm verkauft werden.
Als Entschädigung sind sowohl finanzielle als auch materielle und immaterielle Lösungen möglich. Interessanter Weise erwarten die meisten Kunden zumindest eine Entschuldigung für die schlecht erbrachte Leistung. Genau an diesem Punkt besteht ein großes Potenzial zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Eine passive Reklamationslösung führt lediglich zur Behebung des Problems und damit zur Abwendung eventueller rechtlicher Konsequenzen. Die aktive Bearbeitung kann ohne größere finanzielle Aufwendungen Kundenzufriedenheit auslösen.

Kommen wir noch einmal kurz zum Beispiel von oben zurück. Dadurch, dass DHL mit reklamierenden Kunden unfreundlich umgeht, wird das negative Leistungserlebnis noch verstärkt. Der reklamierende Kunde merkt, dass das Unternehmen ihm den nachweislich entstandenen Schaden nicht begleichen will und er als Kunde auch „scheinbar“ unerwünscht ist und abgewimmelt wird. Ein kompetentes Handling von Beschwerden wird langfristig die Kundenzufriedenheit steigern, was sich wiederum positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Denn jede Beschwerde eines unzufriedenen Kunden bietet die Chance, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu reflektieren und zu verbessern. Ein professionelles und überzeugendes Beschwerdemanagement bietet weiterhin die Möglichkeit, aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen und loyalen Kunden zu generieren.

Indirektes Beschwerdemanagement und die entsprechenden Aufgaben

Das indirekte Beschwerdemanagement unterscheidet sich maßgeblich vom direkten Beschwerdemanagement. Im indirekten Beschwerdemanagement versuchen Sie, Prozess und Produkte laufend zu optimieren, ohne dass dies einen Kunden direkt betrifft. Die entsprechenden Aufgaben unterteilen sich in die folgenden vier Bereiche:

  • Beschwerdeauswertung
  • Beschwerde-Controlling
  • Beschwerde-Reporting
  • Nutzung der Informationen
Beschwerdemanagement

Beschwerdeauswertung

Die Beschwerdeauswertung ist für das indirekte Beschwerdemanagement die Basis. Zunächst geht es darum, im Rahmen der quantitativen Auswertung alle Daten aus den Beschwerden zusammenzufassen. Im weiteren Verlauf werden die gesammelten Daten genauer unter die Lupe genommen. Sie prüfen also im Rahmen der qualitativen Auswertung die Ursachen für die Beschwerden.

Beschwerde-Controlling

Nachdem die Beschwerden und ihre Ursachen genau analysiert wurden, geht es an das Beschwerde-Controlling. Dieses unterteilt sich noch einmal in drei unterschiedliche Bereiche: Das Evidenz-Controlling, das Controlling der Aufgaben und das Controlling von Kosten und Nutzen. Im Evidenz-Controlling prüfen Sie, ob die Beschwerden des jeweiligen Kunden auch angekommen sind. Das Aufgaben-Controlling ist dafür zuständig, die Umsetzung aller Richtlinien für die Kundenbeschwerden zu kontrollieren. Zum Abschluss prüfen Sie natürlich die wirtschaftlichen Folgen des Beschwerdemanagements. Hierfür ist das Kosten-Nutzen-Controlling zuständig.

Beschwerde-Reporting

Das Beschwerde-Reporting ist innerhalb Ihres Beschwerdemanagements ein wichtiger Punkt. Hier teilen Sie die jeweiligen Aufgaben den Mitarbeitern bzw. Entscheidungsträgern zu. Das heißt, dass Sie hier zunächst festlegen, welche Mitarbeiter für die Entscheidungen im Beschwerdemanagement zuständig sind. Klären sollten Sie zudem, in welcher Form die Daten den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Bedenken Sie: Je mehr Daten Sie den Mitarbeitern bereitstellen, desto effektiver werden diese die Bearbeitung der Beschwerden in der Regel vorantreiben können.

Nutzung der Informationen

Sämtliche gewonnenen Informationen aus den bisherigen Prozessschritten sollten natürlich genutzt werden. Diese Informationen dienen der Verbesserung der Qualität und der Optimierung der einzelnen Prozesse. So vermeiden Sie, dass künftig erneut Beschwerden aufgrund der eigentlich bekannten Probleme eingehen.

Customer Centricity und Experience Management

In diesem eintägigen Workshop zum Customer Centricity und Experience Management lernen Sie was es heißt, Kundenorientierung im Unternehmensalltag zu leben und aktiv für den Unternehmenserfolg zu nutzen.

Wie wird das Beschwerdemanagement implementiert?

Die Implementierung des Beschwerdemanagements muss kein komplizierter und langwieriger Prozess sein. Sicherlich wird der reibungslose Ablauf nicht von heute auf morgen umzusetzen sein. In der Regel lässt der sichere Umgang mit Beschwerden aber erlernen und mit etwas Übung in die Tat umsetzen. Im ersten Schritt sollten Sie die zuständigen Mitarbeiter auswählen. Sie werden am besten beurteilen können, welche Mitarbeiter in diesem Bereich am erfolgreichsten arbeiten werden. Es sollte sich um aufgeschlossene, freundliche und kommunikative Mitarbeiter handeln. Vor allem dann, wenn diese im direkten Kontakt mit den jeweiligen Kunden stehen. In der Rolle der Entscheidungsträger sollten vor allem Mitarbeiter stehen, die gut delegieren und natürlich klare Entscheidungen treffen können.

Ein fester Bestandteil der Implementierung ist zudem die Schulung der Mitarbeiter. Hier legen Sie genau fest, wie Sie mit den Beschwerden auf Unternehmensseite umgehen wollen. Klare Definitionen sind hier erforderlich. Jeder Mitarbeiter muss genau wissen, was er zu welchem Zeitpunkt im Beschwerdemanagement zu tun hat. Im weiteren Verlauf kommt es dann vor allem auf die Etablierung und Optimierung einzelner Prozesse an. Hierzu gehört zum Beispiel die Beschwerdestimulierung. Sie sollten es Ihren Kunden so leicht wie möglich machen, sich mit einer Beschwerde an Ihr Unternehmen zu wenden. Das stärkt das Vertrauen in Ihre Marke und ist gleichzeitig ein wichtiger Bestandteil im direkten Beschwerdemanagement.

Zusätzlich dazu sollten Sie die Beschwerden möglichst auf vielen Wegen entgegennehmen. Zum Beispiel per Hotline, E-Mail, Rückruf-Formular oder Ähnlichem. Etablieren sollten Sie zudem einen festen Prozess in der Bearbeitung der Beschwerden. Wie Sie hier genau vorgehen, ist jedoch von jeder einzelnen Beschwerde individuell abhängig. Beschwert sich ein Kunde über ein fehlerhaftes Produkt, könnten Sie ihm zum Beispiel ein Ersatzprodukt zur Verfügung stellen. Alternativ könnten Sie etwa einen Gutschein oder einen Rabatt ausstellen. Trotz der individuellen Lösungsansätze sollten Sie versuchen, für alle Eventualitäten klare Lösungen zu definieren.

Fazit

  • Beschwerden sind nicht das Ergebnis von nörgelnden Querulanten, sondern häufig das Ergebnis eines Anlasses, den nicht der Kunde verursacht hat, sondern der Beschwerdeempfänger selber.
  • Der Kunde ist kein Gegner, sondern langfristiger Geschäftspartner mit einem hohen Wert.
  • Beschwerden verursachen nicht nur Kosten, sondern haben auch einen sehr hohen Nutzen.
  • Beschwerden sind nicht zu minimieren, sondern nur die Reklamationsanlässe.
  • Eine positive Beschwerdebearbeitung kann eine zusätzliche Kundenbindung zur Folge haben.

Sie benötigen Unterstützung bei Ihrem Beschwerdemanagement?

Unsere Marketingexperten unterstützen Sie gerne bei der Planung und Implementierung. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Jennifer Fischer

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#Beschwerdemanagement #Reklamationen #Kundenzufriedenheit #Kundenloyalität

Kundenbindung – So sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg

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Kundenbindung stellt eine zentrale Herausforderung für die Sicherung des unternehmerischen Erfolgs dar.

„Kunden sind wie kleine Hunde: erst will sie jeder haben, doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen“.

Dieses Zitat (Autor uns leider unbekannt) bringt einen wichtigen Sachverhalt sehr treffend zum Ausdruck: Zwar ist die Bedeutung einer umfassenden Kundenbindung unumstritten, dennoch konzentrieren sich viele Unternehmen beim Thema Kundenorientierung viel zu einseitig auf die Gewinnung neuer Kunden, anstatt zunächst zu versuchen, die Umsatzpotenziale mit ihren Stammkunden auszuschöpfen, indem sie diese an sich binden.

Neben der Neukundengewinnung, die notwendigerweise die Basis für den ökonomischen Erfolg bildet und im Zuge von Wachstumszielen von großer Bedeutung ist, sind es Maßnahmen der Kundenbindung, die einen dauerhaften Erfolg sichern sollen. Häufig ist es wesentlich effizienter in die Bindung bereits vorhandener Kunden zu investieren, als mit vergleichsweise hohem Aufwand Neukunden oder Wettbewerbskunden zu gewinnen bzw. abzuwerben.

1. Kundenbindung – Definition

Für den Begriff der Kundenbindung existieren drei prinzipielle Ansätze:

  • Zunächst lässt sich der Begriff anbieterorientiert als Bündel von Aktivitäten des Unternehmens definieren. Kundenbindung wird in diesem Zusammenhang wie folgt definiert:„…das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten.“
  • Eine zweite Sicht versteht unter Kundenbindung die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. „Kundenbindung ist die Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines […] Zeitraums.“
  • Die nachfrageorientierte Sicht nimmt Bezug auf den Nachfrager und sein Verhalten. „Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- […] und Weiterempfehlungs-Absichten […] eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“

2. Aus Käufern Kunden machen

Der Schlüssel zur Kundenbindung ist die Abkehr von der klassischen Sichtweise der Nachfrager als Käufer, hin zu der Betrachtung dieser Nachfrager als Kunden. Das unternehmerische Bemühen und die Marketingaktivitäten sollen also nicht (nur) zum Ziel haben den Verkaufsabschluss zu erreichen, sondern den Kunden unter langfristigen Aspekten zu bewerten. Also auch die Umsätze vor Augen haben, die in den nächsten Jahren noch mit diesem Kunden erzielt werden können bzw. welcher zusätzliche Umsatz durch diesen Kunden generiert werden kann. Dies kann beispielsweise dadurch entstehen, dass dieser Kunde weitere Kunden generiert.

Expertenberatung vor Ort 

Prof. Dr. Michael BerneckerWir unterstützen Sie bei der Konzeption und Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen digital sowie offline! Rufen Sie uns an! Tel. (0221) 99555100. Wir begleiten seit einem Jahrzehnt Kundenbindungsprogramme! Nutzen Sie unsere Erfahrung!

3. Kundenbindung – Ansatz für Unternehmen

Aus Unternehmenssicht ist die Bindung von Kunden aus vielerlei Sicht erstrebenswert.

Hier die wichtigsten Gründe im Überblick:

  • Gleichwertige Produkte und Dienstleistungen: Das Innovationstempo nimmt ständig zu. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur noch einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil. Wirklich schlechte Produkte oder Leistungen gibt es eigentlich kaum noch. Vielmehr zeichnen sich die meisten Branchen dadurch aus, dass ihre Produkte ausgereift sind und ein einheitliches Qualitätsniveau aufweisen. Auch für Kunden stellen sich die angebotenen Leistungen als gleichwertig und austauschbar dar. Reine Qualitäts- und Leistungsmerkmale werden als selbstverständlich vorausgesetzt und können daher kaum zur Profilierung im Wettbewerbsumfeld beitragen oder Kaufentscheidungen bestimmen. Es gilt also: Je vergleichbarer Produkte und Leistungen werden, desto wichtiger ist es, dem Kunden „emotionale Pluspunkte“ zu bieten und ihn so an das eigene Unternehmen zu binden.
  • Echo-Effekt: Ein zufriedener Kunde gibt seine positiven Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter. Jeder unzufriedene Kunde erzählt sein Negativerlebnis an durchschnittlich zehn weiteren potenziellen Kunden. Berücksichtigt man bei diesen Zahlen, dass die Empfehlung von Bekannten zur Zeit die mit Abstand glaubwürdigste Kommunikationsform darstellt, so wird sehr schnell deutlich, wie wichtig entsprechende Bemühungen sind.
  • Vielfach sind erst die Folgegeschäfte wirklich lohnend: Häufig müssen Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden deutlich mehr Geld investieren, als sie innerhalb eines kurzen Zeitraums an Ertrag mit diesen Kunden erwirtschaften können. So bringen beispielweise Handyverträge oder Zeitungs-Abos aufgrund der teuren Prämien für Neukunden erst ab dem zweiten Jahr Gewinne ein. Aber auch in anderen Bereichen stellen die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen (Werbung & Anzeigen, Angebotserstellung, Vertragsverhandlungen etc.), die zur Neukundenakquise notwendig sind, wichtige Kostentreiber dar. Branchenübergreifend geht man davon aus, dass es acht Mal teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Anders herum: der Schaden, der durch den Verlust eines Kunden entsteht, ist immens. Es lohnt sich also, sich intensiv um die Bindung seiner Kunden zu bemühen.
  • Wirtschaftlichkeit: Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto rentabler ist sie. Denn nicht nur, dass die Aufwendungen für die Akquise bei einem Bestandskunden wegfallen und sich auch weitere Kosten (z.B. Datenpflege, Bedarfsermittlung) reduzieren lassen; zudem ist ein zufriedener Bestandskunde aufgrund seiner Zusatzkäufe (Cross-Selling), seiner verminderte Preisempfindlichkeit und seinem Beitrag zur Neukundenakquise durch seine positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Gewinn(bringer) und trägt mit diesen Wirkungseffekten unmittelbar zur Steigerung des ökonomischen Erfolgs bei.

 

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4. Kundenbindung als Kernbestandteil des CRM

Eine erfolgreiche Kundenbindung stellt einen wesentlichen Baustein der Erfolgskette eines Kundenbeziehungsmanagements dar, dem sogenannten Customer Relationship Management (CRM).

Somit dient Kundenbindung auch der

  • Erhöhung der Kundenprofitabilität,
  • Festigung der Kundenbeziehung,
  • Verringerung der Kundengewinnungskosten,
  • Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer,
  • Verbesserung des Kundenrückgewinnungserfolges und
  • Steigerung des Anteils der Kaufkraft eines Kunden für eine bestimmte Produktgruppe, der im Unternehmen verbleibt (Share of Wallet pro Kunden).

Kundenbindung

Aus einer Studie in den 90er Jahren ergeben sich verschiedene finanzielle und damit ökonomische Faktoren, die man der Kundenbindung zuordnen kann. So ist es in vielen Kundenbeziehungen so, dass man Kosten der Kundenakquisition zunächst einmal am Anfang der Kundenbeziehung als negativen Effekte hat. Mit der Zeit kumulieren sich jedoch verschiedene positive Effekte, die über die Laufzeit der Kundenbeziehung oftmals steigen. Zu den Effekten gehörten:

  • Kumulation der Deckungsbeiträge, die mit dem Kunden erwirtschaftet werden.
  • Weitere Umsatz- und Deckungsbeitragspotenziale durch Folgekaufe und Cross-Selling. Reduzierte Prozesskosten durch gemeinsame Lerneffekte.
  • Zusatzerträge durch Weiterempfehlungen der zufriedenen Kunden.
  • Zusatzerträge durch eine geringe Preissensibilität.

Neben der Kundenbindung nimmt die Kundenzufriedenheit in der Erfolgskette des Kundenbeziehungsmanagements eine zentrale Schlüsselposition ein. Dabei wird davon ausgegangen, dass zufriedene Kunden dem Anbieter gerne treu bleiben, sich also freiwillig verbunden fühlen.

Kundenbindung

Der Grad der Kundenbindung ist damit maßgeblich für das Kaufverhalten des Kunden verantwortlich. Ist diese Bindung sehr stark, so kommt für den Käufer ein Wechsel des Anbieters praktisch nicht in Frage. Je loser diese Bindung sich gestaltet, umso stärker ist die Kundenneigung, auch mal andere Produkte und damit Anbieter auszuprobieren. Aber nicht nur der Wiederkauf wird durch Kundenbindung beeinflusst, auch sogenanntes Cross-Buying ist hier anzuführen. Die Wirkung der Kundenbindung ist i.d.R. nicht ausschließlich auf ein Produkt beschränkt sondern überträgt sich auch auf andere Leistungen, die vom gleichen Anbieter offeriert werden. Darin steckt weiteres Erfolgspotenzial, ebenso wie durch Weiterempfehlungen.

Mittlerweile hat sich allerdings die Erkenntnis durchgesetzt, dass Kundenzufriedenheit eine notwendige aber keine hinreiche Bedingung für die Kundenbindung ist. Um zu verhindern, dass zufriedene Kunden zu Wettbewerbern wechseln, sollten weitere Instrumente genutzt werden um den Kunden zu binden. Dies bedeutet natürlich nicht, dass auf Kundenzufriedenheit nicht mehr geachtet werden sollte.

„If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn’t tell his six friends, he tells his 6.000 friends.“ – Jeff Bezoz, President, Amazon.com

5. Gebundenheit vs. Verbundenheit

Kundenbindung kann grundsätzlich verschiedene Ursachen haben. Man unterscheidet grundlegend:

  1. Situative Bindung (Monopol, regional)
  2. Rechtliche Bindung (Wartungsvertrag)
  3. Technische Bindung
  4. Ökonomische Bindung (Geschlossene Systeme)
  5. Emotionale Bindung
  • Eine Situative Bindung kann entstehen, wenn der Kunde zeitliche oder räumliche Anforderungen hat, die nur ein Anbieter erfüllen kann. Dann muss der Kunden in dieser Situation beim spezifischen Anbieter kaufen.
  • Technischer Kundenbindung liegt bei Systembündel vor, bei denen der Kunde ein geschlossenes technisches System erworben hat. Ersatzteile, KFZ-Serviceleistungen oder EDV-Schulungen. Darüber hinaus kann bei Erweiterungskäufen eine kundenbindende Wirkung durch einheitliches Design oder technische Kompatibilität erzeugt werden, z.B. bei Baukastensystemen im Möbelbereich
  • Vertragliche Kundenbindung liegt vor, wenn zwischen dem Hersteller und dem Kunden ein rechtliches Verhältnis besteht, das den Kunden zur Abnahme weiterer Produkte zwingt. Diese Bindung ist faktisch, der Kunde hat in der Regel keine Möglichkeit, der Bindung kurzfristig aufzulösen. Beispiele hierfür sind Buchclubs, die ihre Mitglieder zu regelmäßigen Käufen verpflichten, oder Serviceverträge im EDV-Bereich.
  • Ökonomische Kundenbindung entsteht durch die Wechselkosten, die für den Kunden anfallen, wenn er sich für einen anderen Anbieter entscheidet. Dies kann durch tatsächliche Wechselkosten, wie Auflösungsgebühren für Mobilfunkverträge oder Bankkonten geschehen, aber auch durch weitere Transaktionskosten, die dem Kunden nach Zahlung eines fixen Eingangsbetrages preisliche Vorteile einräumen, wie der BahnCard.
  • Emotionale Kundenbindung schließlich entsteht durch mehrere Faktoren, in erster Linie Zufriedenheit, aber auch Commitment, Involvement und Vertrauen in den Anbieter. Diese Form der Bindung ist im Gegensatz zu den drei vorgenannten vom Anbieter nur indirekt zu steuern, und lediglich hier hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit, die Geschäftsbeziehung zu beenden. Daher ist dies eine Form der Kundenbindung, die der Kunde freiwillig eingeht. Freiwillige Bindung oder Loyalität ist den erzwungenen Formen generell vorzuziehen.

Eine Gebundenheit resultiert aus vertraglichen oder auch technischen Rahmenbedingungen. Wechselbarrieren können in vielen Bereichen zwar zweckdienlich den Kunden an das Unternehmen binden, sind jedoch selten seitens des Kunden mit Wohlwollen bedacht. Der Kunde ist dem Anbieter treu, da er vertraglich gar nicht anders kann oder es für ihn aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten unvorteilhaft wäre, frühzeitig zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Nicht selten verursacht solch eine erzwungene Bindung eine gewisse Unzufriedenheit, die langfristig dann doch eine Unverbundenheit bewirkt.

Die Verbundenheit ist demgegenüber eine vollständig freiwillige, oftmals emotionale, Bindung zum Anbieter, die entsprechend auch jederzeit entbunden werden kann. Hier drückt sich die Loyalität des Kunden aus. Sie erwächst aus einem Vertrauen, dass der Kunde dem Unternehmen entgegenbringt. Dieses Vertrauen muss sich der Anbieter natürlich auch erst einmal verdienen bzw. muss es fortlaufend rechtfertigen. Ebenso ist die emotionale Ebene hier angesprochen. Vielfach ist eine solche Verbundenheit wesentlich länger überdauernd und intensiver als es eine erzwungene Gebundenheit zu erreichen vermag.

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6. Strategische Aspekte der Kundenbindung

Ein systematisches Kundenbindungsmanagement erfordert ein strategisches Vorgehen. Dabei sind im wesentlichen die folgenden fünf Dimensionen einer Bindungsstrategie zu berücksichtigen.

  1. Bezugsobjekt der Kundenbindung (was?)

Zunächst ist zu klären, welches Objekt de Kundenbindung auslösen soll. Aus Herstellersicht bieten sich dabei die folgenden drei Alternativen an: Die Kundenbindung kann sich auf das Unternehmen, das Produkt oder den Absatzmittler beziehen.

  1. Zielgruppe der Kundenbindung (wer?)

Da eine Kundenbindungsstrategie Kosten verursacht, muss auf strategischer Ebene zunächst festgelegt werden wie hoch die Aufwände für die einzelnen Kunden sein dürfen. Die Selektion und Strukturierung des Kundenstammes erfolgt dabei in der Regel mit einer ABC-, Portfolio- oder Kundenwertanalyse.

  1. Arten der Kundenbindung (wie?)

Die Förderung der Kundenbindung kann mit unterschiedlichen Instrumenten erfolgen. Als Ansatzpunkt bietet sich generell der gesamte Marketingmix an.

  1. Festlegung der Kundenbindungsinstrumente (womit?)
  1. Intensität und Timing der Kundenbindung (wie oft und wann?)
  1. Kooperationsstrategien der Kundenbindung (mit wem?)

Bei der Erarbeitung der Kundenbindungsstrategie muss geprüft werden, ob die Ziele der Kundenbindung mit anderen Unternehmen effizienter erreicht werden können.

7. Kundenbindung Canvas

Damit Sie Ihre Kundenbindungsstrategie erfolgreich, systematisch und kollaborativ entwickeln können, haben wir für Sie unseren Kundenbindung Canvas erstellt.

8. Instrumente der Kundenbindung

Instrumente der Kundenbindung können sehr vielschichtig und unterschiedlich sein. Insbesondere im Hinblick auf die freiwillige Verbundenheit dienen letztendlich nahezu alle Instrumente des Marketings dazu, den Kunden von dem eigenen Leistungsangebot zu überzeugen und ihn freiwillig als Nachfrager zu binden. Darüber hinaus haben spezielle Kundenbindungsprogramme einen starken Bedeutungszuwachs in der Praxis erlangt.

Neben klassischen Bonusprogrammen oder dem Couponing sind Kundenclubs und Kundenkarten aktuelle Instrumente der Gestaltung der Kundenbeziehungen. Häufig sind Kundenclubs und -karten miteinander verknüpft bzw. stellen Kundenkarten einen auch nach außen dokumentierbaren Bestandteil von Kundenclubs dar.

Unterschiedlichste Branchen (z.B. Banken, Automobil, Handel) haben aufgrund der vielzähligen Vorteile dieses Instrument eingeführt. Solche Clubs schaffen einen formalen Rahmen, der die Mitglieder von einfachen Kunden unterscheidet und so ein Stück näher an den Anbieter heranrücken lässt. Diese Nähe schafft wiederum Verbundenheit.

Wenn über Kundenbindungsprogramme gesprochen wird, dann sind häufig strukturierte Lösungen im Einsatz und in der Diskussion, die oftmals einen Charakter von Bonusprogrammen haben. So erhält der Kunde beispielweise für getätigte Umsätze Punkte, die er wiederum einlösen kann. Die bekanntesten Endkunden Bonusprogramme sind Payback, die Deutschland Card und das Bonusprogramm Miles & More der Lufthansa.

Nach neueren Studien sind angeblich 78% der Deutschen Mitglied in einem Bonusprogramm. Im Schnitt nimmt man an 3,7 Bonusprogrammen teil. Aber nicht alle Kunden lösen auch ihre Bonuspunkte ein. Nur 89% haben schon einmal Bonuspunkte eingelöst. Die Einlösung erfolgt über Gutscheine, Bargeld, Preisnachlässe, kostenlose Prämien, Prämien mit Zuzahlung oder Spenden und Upgrades. Die Hauptmotivation für die Teilnahme an einem Bonusprogramm ist es, Geld zu sparen.

Bei der Gestaltung und Konzeption von Kundenbindungsprogrammen gibt es einige Hinweise und Tipps:

 

  • Konsequenz in der Konzeption - Treffen Sie eine Entscheidung für ein sinnvolles Konzept. Ein Kundenbindungsprogramm kann nicht alles auf einmal lösen.
  • Zielgruppenkonzeption - Kundenbindungsprogramm sollten definierte Kundengruppen aufweisen. Machen Sie nicht alles für jeden.
  • Integration/Akzeptanz - Nur wenn das Kundenbindungsprogramm im ganzen Unternehmen getragen wird, kann er auch seine Stärken und Synergien ausspielen.
  • Kontinuierliche Pflege - Ein Kundenbindungsprogramm ist kein Selbstläufer. Pflegen Sie Ihr Programm und bieten Sie ständig Innovationen an.
  • Kundenmagazin - Kein Kundenbindungsprogramm ohne Zeitschrift. Eine gute Clubzeitschrift ist die beste Kommunikationsplattform.
  • Akquiseinstrument - Ein Kundenbindungsinstrument ist ein Bindungsinstrument. Er ist bei der Neukundenakquise nur bedingt hilfreich.
  • Nicht kleckern, sondern klotzen - Ein gut funktionierendes Kundenbindungskonzept kostet Geld. Unterschätzen Sie nicht das notwendige Investitionsvolumen.
  • Mehrwerte - Nur wenn Sie dem Kunden echte Mehrwerte bieten, die er tatsächlich gebrauchen kann, wird er Ihrem Programm beitreten. Bieten Sie exklusive Leistungen, die das Clubmitglied normalerweise nicht bekommen würde.
  • Kommunizieren Sie das Kundenkonzept - Nutzen Sie das Konzept und seine Elemente als zusätzliches Werbeinstrument.

 

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9. Maßnahmen zur Kundenbindung

Für eine Systematisierung der verschiedenen operativen Kundenbindungsmaßnahmen lässt sich eine Einteilung analog zu den Marketinginstrumenten vornehmen, so dass folglich zwischen Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterschieden werden kann.

Im Fokus produktpolitischer Kundenbindungsmaßnahmen steht eine Verbesserung des eigenen Leistungsprogramms, wobei es im Kern darum geht, die Erwartungshaltung der Kunden möglichst optimal zu bedienen. Neben individualisierten Produktangeboten (z.B. My Müsli.de) geht es hier vor allem darum, die eigentliche Kernleistung um attraktive Serviceangebote zu ergänzen. Die entscheidende Frage ist also, was Ihre Kunden unter gutem Kundenservice verstehen.

Experten für Dienstleistungs- und Servicequalität verweisen als Antwort auf diese Frage zumeist auf die folgenden DIMensionen der Kundenbindungsmaßnahmen:

  1. Zuverlässigkeit, die sich vor allem dadurch zeigt, dass Sie verlässliche Zusagen machen und diese auch einhalten.
  2. Überraschung, d.h. sich auch mal etwas einfallen zu lassen – ein kleines Extra, was Ihr Kunde nicht erwartet hat.
  3. Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft, die nicht aufgesetzt wirken darf, sondern ehrlich gemeint und „von Herzen“ kommen sollte,
  4. Betreuung und Beratung, wobei sich vom ersten Kontakt bis zum sofortigen Reparaturservice für Sie viele Ansatzpunkte bieten, diese Service-Komponenten auszuführen.

Unter dem Leitgedanken zufriedener Kunden können preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen vor allem auf ein Angebot attraktiver Bonusprogramme ausgerichtet sein. Dabei stehen Unternehmen mit Sammelheften, Treuepunkten oder Bündelpreisen vielfältige Möglichkeiten offen, um gleichzeitig die Treue zufriedener Kunden zu belohnen sowie Zusatzkäufe zu stimulieren.

Als Beispiele für die Distributionspolitik lassen sich in erster Linie das freundliche und kompetente Verkaufspersonal sowie die kundenfreundliche Standortgestaltung nennen. Darüber hinaus bieten Liefer- und Betreuungsangebote für zu Hause sowie Produktproben oder Online-Bestellmöglichkeiten umfassende weitere Ansatzpunkte für die Kundenbindung.

Das größte kreative Potenzial kann ein Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik verwirklichen, um eine bessere Kundenbindung sicher zu stellen.

Neben den interaktiven Kommunikationsformen wie Events sowie Maßnahmen der persönlichen und direkten Kommunikation (hier gehören die Grußkarte zu Weihnachten oder zum Geburtstag genauso dazu wie das kontinuierliche Dialog mit den Kunden) bietet vor allem das Internet neue Möglichkeiten zur Intensivierung der Kundenansprache (Newsletter, Beantwortung von E-Mail-Anfragen, Individualisierte und personalisiert Benutzeroberflächen etc.).

Zusammenfassend zeigt sich also, dass die Maßnahmen und Möglichkeiten zur Kundenbindung äußerst vielschichtig sind. Für die Umsetzung sollten vor allem zwei Grundsätze berücksichtigt werden:

  1. Die Maßnahmen und Instrumente müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe abgestimmt sein.
  2. Das Angebot darf nicht aufgesetzt wirken, sondern muss von „Herzen kommen“.

Nur so können Sie Ihrem Kunden glaubhaft vermitteln, dass Sie an ihm und seiner Kundenzufriedenheit und nicht (nur) an Ihrem Umsatz interessiert sind. Mit einem Weihnachtskarten-Mailing mit einer eingescannten Unterschrift wird dies beispielsweise schwer.

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10. Messung der Kundenbindung

Kundenbindung ist ein variabler Wert, der durch verschiedene Kennzahlen ausgedrückt werden kann. Zur Messung der Kundenbindung kann eine Unterteilung in ex-post- sowie ex-ante-Sicht übernommen werden:

Zu den vergangenheitsbezogenen Indikatoren (ex-post-Betrachtung) gehören:

  • Kundentreue: Anzahl der hintereinander erfolgten Einkäufe ohne zwischenzeitlichen Wechsel zu einem anderen Anbieter
  • Kundendurchdringungsrate: Anteil der Bedarfsdeckung des Kunden beim Anbieter
  • Kontaktdichte: Anzahl der Kundenkontakte in einer festgelegten Periode

Zu den zukunftsbezogenen Indikatoren (ex-ante-Betrachtung) gehören:

  • Kaufabsicht: Erfragte Absicht des Kunden, seinen Bedarf beim Anbieter zu decken
  • Kaufwahrscheinlichkeit: Erfragte Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde seinen Bedarf beim Anbieter decken wird
  • Kauferwägung: Erfragter Einbezug des Anbieters in die Kaufüberlegung des Kunden

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

11. Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung

Die Auswirkungen gesteigerter Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg lassen sich in drei Gruppen unterteilen. Man unterscheidet Sicherheits-, Wachstums- und Rentabilitätseffekte.

11.1 Mehr Sicherheit durch Kundenbindung

Primärer Effekt einer höheren Bindung des Kunden ist die zunehmende Stabilisierung der Geschäftsbeziehung. Dies äußert sich beispielsweise in tolerantem Reagieren beider­seits auf Fehlverhalten des Partners. Ein langjähriger Kunde wird die Geschäftsbeziehung ebenso wenig aufgrund einmaliger Qualitätsprobleme wie der Anbieter wegen Zahlungsverzuges beenden. Hinzu kommt eine gewisse Immunisierung der Beziehung, d.h. der Kunde steht in enger Beziehung mit dem Anbieter und kommt dadurch weniger mit der Konkurrenz in Berührung, beispielsweise im Rahmen von Angebotsvergleichen, wie sie ein Neukunde durchführen würde.

Dazu kommen die Vorteile, die dem Unternehmen durch die gesteigerte Interaktionsbereitschaft des Kunden entstehen. Die so gewonnenen Informationen können für die stetige Verbesserung des eigenen Angebots und die Steigerung der Kundenzufriedenheit eingesetzt werden.

11.2 Mehr Wachstum durch Kundenbindung

Höhere Bindung birgt zudem Potential für das Wachstum des Unternehmens, was insbesondere in gesättigten Märkten von großer Bedeutung ist. Zunächst kann durch Steigerung der Kundenbindung ein höherer Umsatz pro Kunde realisiert werden. Hinzu kommen Cross-Selling-Effekte, d.h., ein Kunde kauft auch andere Produkte aus der Palette des Anbieters. Darüber hinaus ist, v.a. durch die höhere Referenzbereitschaft gebundener Kunden, eine Ausweitung des Kundenstammes durch Mund-zu-Mund-Werbung möglich. Diese Art der Werbung ist besonders glaubhaft, da sie vom Unternehmen kaum beeinflusst wird, zudem ist sie nahezu kostenlos.

11.3 Höhere Rentabilität durch Kundenbindung

Kundenbindungsmaßnahmen tragen auf der Kosten- und Erlösseite zur Steigerung des Unternehmensgewinns bei. Im Kostenbereich treten mehrere positive Effekte auf. So sind beispielsweise die Transaktionskosten einer langfristigen Kunde-Lieferant-Beziehung niedriger als die einer jungen Beziehung, da Aufwendungen für z.B. Bonitätsprüfung oder Beratung geringer ausfallen. Darüber hinaus werden sich die zu Beginn einer Beziehung notwendigen Investitionen, z.B. in spezielle Anlagen oder auch in die Kundenakquisition, bei dauerhaften Verbindungen leichter amortisieren. Hinzu kommt schließlich die Tatsache, dass die Erhaltung bestehender Kunden weit weniger Geld kostet als die Gewinnung neuer Abnehmer, man geht hierbei von etwa 20% dessen aus, was die Akquise kostet. Auch auf der Erlösseite können gebundene Kunden zur Steigerung der Rentabilität beitragen. Sie sind eher bereit, als Ausgleich für die verminderten Qualitätsrisiken höhere Preise zu bezahlen. Dieser Effekt kann jedoch nicht generalisiert werden, da der Anbieter gerade bei ungleichen Machtverhältnissen, wie z.B. im Automobilzuliefererbereich oder im Lebensmitteleinzelhandel, häufig zu Preiszugeständnissen gezwungen wird.

Kundebindung ist eine wesentliche Aufgabenstellung für die Stabilisierung von Unternehmen. Nur wer es schafft Kunden zu binden wird sein Unternehmen nachhaltig und erfolgreich führen können.           Prof. Dr. Michael Bernecker

12. Emotionale Nähe durch Kundenclubs

Grundsätzliches Ziel des Einsatzes von Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument ist die positive Beeinflussung der Kundeneinstellung gegenüber dem Anbieter bzw. dessen Leistungen. Im Wesentlichen kennzeichnen sich Kundenclubs durch vordergründige Erlebnisvermittlung, Schaffung erweiterter Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Kunden und Anbieter sowie zusätzliche Serviceleistungen für den Kunden. Also müssen Kundenclubs auch Erlebnisse ermöglichen, die den Kunden positiv ansprechen. Angefangen von dem alleinigen Zugehörigkeitsgefühl sind hier besondere Ereignisse oder Unterhaltungseinheiten anzuführen. Die Ausweitung der Kommunikationsmöglichkeiten bietet dem Kunden Gelegenheiten auch gehört zu werden oder „Insider“-Informationen zu erhalten. Auch das stärkt das Empfinden des Kunden, wichtig genommen zu werden. Schließlich sollte ein Kundenclub aber auch objektiv einen Mehrwert für den Kunden generieren, welcher sich z.B. in exklusiven und individuellen Serviceleistungen ausdrückt. Dabei muss sich für das Clubmitglied ein deutlich wahrnehmbarer und abgrenzbarer Nutzen darstellen, den Nichtmitglieder nicht erfahren. So fühlt sich das Mitglied umsorgt und die Bindung zum Unternehmen wird gesteigert. Wie bei nahezu allen Dingen ist auch dabei die richtige Dosierung dieser Extraleistungen entscheidend. Wird dieses übertrieben, kann eine Ablehnung der Leistungen durch die Kunden auch Ausdruck einer negativ empfundenen Bemühung sein. Festzuhalten bleibt, dass der Kunde durch die Mitgliedschaft im Kundenclub sein Interesse am Unternehmen und dessen Leistungen dokumentiert. Dies stellt eine Grundvoraussetzung einer langfristigen partnerschaftlichen Bindung des Kunden an das Unternehmen dar. Erkennt der Kunde die Vorteile aus der Mitgliedschaft, führt dies dazu, dass er bei einem eventuellen Wechsel zu einem Wettbewerber wertgeschätzte bekannte Leistungen aufgeben muss. So erhöht der Kundenclub die Wechselkosten des Kunden. Trotz der elementaren Vorteile dieses Instruments, sollten die finanziellen Aufwendungen nicht unterschätzt werden. Dabei spielen nicht nur die Einrichtungskosten eine Rolle, sondern insbesondere die Pflege und kontinuierliche Betreuung eines solchen Kundenclubs. Außerdem muss berücksichtigt werden, dass andere Unternehmen ebenfalls solche Instrumente einsetzen, wodurch ein und derselbe Kunde Mitglied in mehreren Kundenclubs sein kann und somit keine gesteigerte Kundenbindung erreicht wird. Dennoch kann vielleicht gerade in einer solchen Situation nicht auf das Instrument Kundenclub verzichtet werden.

13. Das "Tante-Emma-Prinzip"

Tante Emma Läden gibt es heute kaum noch. Der kleine Laden um die Ecke der zwar ein kleines Sortiment besaß, aber jeden Kundenwunsch erfüllen konnte, war eine Institution.

„Tante Emma“ wusste genau welcher Kunde was in welchem Umfang benötigte und konnte ihr Sortiment dementsprechend bestücken. Heute haben große Supermarktketten weitestgehend die kleinen „Tante-Emma-Läden“ verdrängt. Das Geschäftsmodell konnte den Konkurrenzkampf gegen die großen Wettbewerber nicht bestehen. Jedoch haben gerade „Tante Emma Läden“ einen Kundenservice etabliert der heutzutage seines Gleichen sucht. „Tante Emma“ kannte ihre Kunden beim Namen und wusste nach kürzester Zeit welche Vorlieben der Kunde besaß. Damit erzielte man eine enge Kundenbindung. Denn sehr persönlichen Kundenkontakt kann heutzutage kaum ein Unternehmen gewährleisten.

Der persönliche Verkauf und die Kundenbindung ist jedoch nach wie vor ein zentrales Instrument des Vertriebs. Einer der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es passgenaue Angebotpakete für seine Kunden zu schnüren und zu vertreiben. Um dies gewährleisten zu können ist es unabdingbar die Vorlieben und Wünsche der Kunden zu kennen, zu verstehen und die vorhandenen Angebote auf Kunden abzustimmen. Ziel ist es hierbei nicht nur bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen und seine Produkte zu binden, sondern auch Neue zu gewinnen. Dies ist eine der Schlüsselaufgaben des Vertriebs. Zudem sollte der Vertrieb konstant Information über Markt, Wettbewerber und mögliche Neukunden sammeln. Der Vertrieb ist somit einer der wichtigsten Werttreiber in Unternehmen, doch viele Unternehmen schöpfen ihr Vertriebspotenzial nicht aus.

 

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Für erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter ist es wichtig, sich immer wieder einen Spiegel vorzuhalten, die Kenntnisse und Fertigkeiten regelmäßig aufzufrischen und regelmäßig neue Impulse für die tägliche Arbeit zu gewinnen. Für Einsteiger in den Verkauf sowie für alle anderen Mitarbeiter mit Kundenkontakt sind die Schlüsselkompetenzen im Vertrieb ein wichtiger Baustein für die erfolgreiche Partnerschaft mit dem Kunden.

 

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Net Promoter Score – Reicht eine Frage aus, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen?

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Der Net Promoter Score NPS ist eine Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfiehlt. Doch die Kennzahl verspricht noch viel mehr Aussagekraft. Erfahren Sie im Folgenden alles zum Net Promoter Score (NPS).

Kundenzufriedenheit ist für nahezu jedes Net Promoter ScoreUnternehmen der zentrale Erfolgsfaktor. Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mitunter sehr zeit- und kostenintensiv sein, um die gewünschten Informationen wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung zu erhalten. Aber was, wenn diese Kennzahlen mit nur einer einzigen Frage abbildbar wären? Der Net Promoter Score (NPS) verspricht genau das!

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist der Net Promoter Score?
2. Die Geschichte des Net Promoter Score
3. Relevante Kategorien zur Berechnung des Net Promoter Scores
4. Wie wird der Net Promoter Score berechnet?
5. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken
6. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter
7. Wirtschaftlicher Aspekt
8. Was sagt der Net Promoter Score aus?
9. Net Promoter System - Eine Erweiterung zum Net Promoter Score
10. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score
11. Einsatz des Net Promoter Score
12. Kritik am Net Promoter Score
13. Wie gut ist der Net Promoter Score wirklich?
14. Fazit zum Net Promoter Score
15. Der Fan-Score beim DIM - ein angepasster Net Promoter Score
16. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS
17. Literatur zum Net Promoter Score

1. Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score (NPS) ist heutzutage eine gängige Methode, um unmittelbar die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung zu erfassen. Mittelbar misst der Score die Kundenloyalität sowie die Kundenzufriedenheit. Im Grundmodell besteht der Net Promoter Score nur aus einer einzigen Frage, die einer repräsentativen Kundenstichprobe gestellt wird:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?

Die Befragten haben die Möglichkeit, ihre Weiterempfehlungsabsicht auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben. Diese Frage wird meist noch um eine offene Frage ergänzt, damit eventuelle Hintergründe der Beurteilung offenkundig werden. Diese lautet meist: Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?

2. Die Geschichte des Net Promoter Score

Fred Reichheld, Autor des Buches „The Ulitmate Question“, hat zusammen mit Satmetrix Systems, Inc. und der Bain & Company den Net Promoter Score im Jahr 2003 eingeführt. Anschließend hat Reichheld noch Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen NPS und Unternehmenserfolg nachgewiesen und die entsprechenden Benchmark-Werte ermittelt. Hierzu hat er über 30 Branchen empirisch untersucht. Die Ergebnisse sind allerdings nicht zwingend übertragbar, da die Studien nur in den USA und Großbritannien durchgeführt wurden.

NPS®, Net Promoter® und Net Promoter® Score sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.

3. Relevante Kategorien zur Berechnung des Net Promoter Scores

Zur Berechnung des Net Promoter Scores bedarf es der Einteilung von Kunden in drei Kategorien: die Promotoren, die Passiv-Zufriedenen und die Kritiker. Abhängig davon, welche Personen welcher Kategorie angehören, können diese hinsichtlich werbetechnischer Maßnahmen unterschiedlich angesprochen und berücksichtigt werden. Die Einteilung gibt somit Aufschluss darüber, auf welche Personengruppen sich das betreffende Unternehmen konzentrieren sollte.

Promotoren: All jene Personen, die auf der Wahrscheinlichkeitsskala eine 9 bis 10 vergeben, werden als Promotoren bezeichnet. Sie sind begeistert von den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und würden diese auf jeden Fall an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen. Meist handelt es sich bei dieser Personengruppe um Stammkäufer. Sie sind für das betreffende Unternehmen von großer Bedeutung.

Passiv-Zufriedene: Hierbei handelt es sich um Kunden, die die Weiterempfehlungsabsicht auf der Skala mit einer 7 oder 8 bewerten. Sie gelten als eigentlich zufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Allerdings sind sie sprunghaft und könnten somit schnell zu einem anderen Wettbewerber wechseln. Es ist unwahrscheinlich, dass diese Personen so unzufrieden mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung sind, dass sie negative Mundpropaganda betreiben könnten. Dadurch, dass eine Weiterempfehlung dieser Personen als nicht sehr wahrscheinlich angesehen wird, werden diese Kunden nicht in die Berechnung des NPS mit einbezogen.

Kritiker: Diese Kundengruppe vergibt auf der NPS-Skala eine 6 oder niedriger. Somit sind diese Personen nicht begeistert von dem Produkt oder der Dienstleistung. Höchstwahrscheinlich werden sie keinen weiteren Kauf bei diesem Unternehmen tätigen. Eine Weiterempfehlungsabsicht ist daher so gut wie ausgeschlossen. Es besteht sogar die Möglichkeit, dass diese Kritiker so unzufrieden sind, dass sie den Ruf des Unternehmens durch negative Mundpropaganda nachhaltig schädigen könnten.

4. Wie wird der Net Promoter Score (NPS) berechnet?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Index-Zahl, die folgendermaßen berechnet wird: Man addiert die relativen Häufigkeiten der Promotoren, also all jener, die eine Weiterempfehlung von 9 oder 10 angegeben haben. Ebenfalls addiert man diejenigen, die diese Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben. Diese Kundengruppe sind die Kritiker. Die mittlere Kundengruppe (Weiterempfehlungsabsicht 7 oder 8), die als Passiv-Zufriedene bezeichnet werden, werden für die Berechnung des Net Promoter Scores nicht herangezogen. Der Net Promoter Score ergibt sich nun aus der folgenden Formel:

% Promotoren - % Kritiker = Net Promoter Score

Der NPS liegt folglich zwischen -100% und +100%. Je größer der Wert ist, desto positiver ist das Ergebnis für das jeweilige Unternehmen.

Net Promoter Score Formel

5. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken

Das Deutsche Institut für Marketing hat im April 2015 insgesamt 76 Studenten befragt, inwieweit diese verschiedene Kölsch-Marken an Freunde, Bekannte oder in der Familie weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich die folgenden Kennzahlen für die einzelnen Kölsch-Marken:

Net Promoter Score - Beispiel Kölsch

Das Ergebnis dieser Studie verdeutlicht, dass der NPS nur für die Kölsch-Marke "früh" positiv ausfällt. Es ist somit die einzige Kölsch-Marke, die mehr Promotoren als Kritiker besitzt. Die restlichen acht Kölsch-Marken haben einen negativen NPS. Bei einer Differenzierung der Promoteren und Kritiker nach Geschlecht lässt sich in den meisten Fällen nur ein geringer Unterschied festmachen. So hat "Reissdorf" unter den männlichen Studenten ebenfalls eine positive Kennzahl. Wenn die Kennzahl wiederum mit der Kennzahl der Studentinnen addiert wird, ist der Net Promoter Score dennoch negativ.

6. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter

Das DIM hat im April 2016 insgesamt 81 Personen befragt, inwieweit diese ihre Mobilfunkanbieter weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich folgende Kennzahlen:

Net Promoter Score - Beispiel Mobilfunk

Der Mobilfunkanbieter "1&1" schneidet am besten ab und hat als einziger Mobilfunkanbieter einen positiven Wert. Vodafone hat einen gering negativen Wert, welcher vor allem durch die männlichen Befragungsteilnehmer entsteht. Von den weibliche Teilnehmern hat Vodafone einen positiven NPS erhalten. Am schwächsten schneiden insgesamt o2 bzw. e-plus mit einem NPS von -80,0 % ab.

7. Wirtschaftlicher Aspekt

Grundsätzlich gilt laut dem Net Promoter Score: Umso mehr Promotoren ein Unternehmen hat, desto größer ist der wirtschaftliche Erfolg. Doch welche unternehmensbezogenen Maßnahmen lassen sich darauf aufbauend ergreifen? Macht es Sinn, die Promotoren weiter an sich zu binden, oder sollte man sich eher auf die Kritiker fokussieren und versuchen, diese von sich zu überzeugen? Diese Fragen sind in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens von großer Relevanz. Diesbezügliche Entscheidungen können weitreichende Konsequenzen mit sich tragen.

Setzt sich ein Unternehmen das Ziel, Kritiker (zurück) zu gewinnen, so ist dies mit enormem wirtschaftlichem und zeitlichem Aufwand verbunden. Viele Kritiker beschweren sich und beanspruchen demnach eine Vielzahl an Kundenserviceleistungen. Es ist daher zumindest ökonomisch einfacher, die Promotoren weiter an sich zu binden. Allerdings gilt es trotzdem, die Kritiker nicht außer Acht zu lassen. Denn etwaige negative Mundpropaganda kann den Ruf eines Unternehmens schwerwiegend schädigen. Ein gutes Beschwerdemanagement kann hier Abhilfe schaffen. Umgekehrt benötigen die meisten Promotoren weniger zusätzliche Aufmerksamkeit. Sie sind ohnehin schon begeistert von dem Produkt und betreiben im besten Falle sogar Marketing für das Unternehmen. Doch nicht nur die positive Weiterempfehlung, sondern auch noch weitere Vorteile tragen Promotoren mit sich: Sie sind durch ihre überzeugte Haltung dem Unternehmen gegenüber weniger preissensibel als Passiv-Zufriedene oder Kritiker. Dadurch sind sie eher bereit, mehr Geld für Produkte / Dienstleistungen auszugeben. Zusätzlich kaufen die Promotoren meist nicht nur ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung, sondern über mehrere Produktkategorien, die das Unternehmen anbietet, hinweg (Cross-Buying). Aufgrund dieser Tatsache sind diese Kunden stets die ersten Adressaten von Markenerweiterungen und ausgebauter Produktvielfalt.

Neben den Promotoren und den Kritikern sollten jedoch auch die Passiv-Zufriedenen nicht missachtet werden. Sie sind zwar einigermaßen zufrieden, allerdings noch nicht sehr begeistert von dem Unternehmen an sich. Definitiv sind diese Kunden jedoch einfacher zu gewinnen und zu überzeugen als die Kritiker. Es ist zusammengefasst wichtig, keine der Gruppen aus den Augen zu verlieren. Den Promotoren (aber natürlich auch den weiteren Gruppen) sollte kein Anlass gegeben werden, unzufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu sein. Auch die Kritiker sollten stets Beachtung erhalten, um eine Rufschädigung des Unternehmens zu vermeiden und sie im besten Falle durch entsprechende Anreize von sich überzeugen zu können. Wenn dies gelingt und sowohl Kritiker als auch Passiv-Zufriedene tatsächlich zu Promotoren gewandelt werden, dann ist ein signifikant steigender Unternehmenserfolg zu erwarten.

8. Was sagt der Net Promoter Score aus?

Der NPS gibt unmittelbar die Wahrscheinlichkeit wieder, inwieweit das jeweilige Unternehmen oder die Marke von den Kunden weiterempfohlen wird. Da das Modell aber davon ausgeht, dass die Weiterempfehlung direkt mit der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität verknüpft ist, bildet der Score auch diese Zielgrößen unmittelbar ab. Indirekt sagt der Net Promoter Score das Unternehmenswachstum voraus, das ebenfalls in einem engen Verhältnis zur Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft steht. Der Initiator des Net Promoter Scores, Fred Reichheld, konnte in mehreren Studien eine positive Korrelation zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum empirisch nachweisen.

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9. Net Promoter System - Eine Erweiterung zum Net Promoter Score

Das Net Promoter System sieht die Kundenzufriedenheitsanalyse als Anstoß für Veränderungsprozesse im Unternehmen an. Mit der Unterstützung eines Customer Experience Management Systems können Unternehmen durch den Einsatz des NPS folgendes erreichen:

Kritiker können identifiziert und anschließend kontaktiert werden, um so die Ursache für schlechte Bewertungen zu erfahren und diese zu beseitigen.

Promoter können in den Produktentwicklungsprozess mit einbezogen werden, da sie dem Unternehmen gegenüber äußerst positiv eingestellt sind.

Verbesserungsmaßnahmen können identifiziert werden und anschließend umgesetzt werden. Dabei kann die gesamte Führungsebene erkennen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um das Unternehmen kundenorientierter auszurichten.

Da der NPS in der Regel nicht anonymisiert erhoben wird, ist es möglich, Antworten einem Teilnehmer zuzuordnen und so die oben genannten Maßnahmen durchzuführen.

10. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score

Es liegt auf der Hand, dass die Methode des Net Promoter Scores insbesondere auf Management-Ebene gut ankommt, ist es doch ein sehr einfaches Konstrukt, das eine maximale Aussagekraft verspricht. Mit dieser Methode sind aber auch Nachteile bzw. Gefahren verbunden. Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile der Methode aufgelistet:

Vorteile:

  • Einfachheit
  • Leicht verständlich und erklärbar
  • Kurze Befragungszeit bei einzelnen Kunden
  • Plausible Annahme, dass Weiterempfehlung und Kundenzufriedenheit hoch korrelieren
  • Information über Wünsche, Bedürfnisse und Erfahrungen sind wertvoll

Nachteile:

  • Länder- und geschlechterspezifische Unterschiede bei den Antworten
  • Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum nicht für alle Branchen und Länder belegt
  • Grundsätzliche Probleme der Datenerhebung, z.B. Repräsentativität der Befragten

11. Einsatz des Net Promoter Score

Der Net Promoter Score kann als Einzelfrage eine für sich eigenständige Studie sein. Es wird einer Gruppe von Kunden, welche repräsentativ für das jeweilige Unternehmen sind, die Frage nach der Weiterempfehlung gestellt. Optional kann im Anschluss auch noch eine offene Frage nach der Begründung der Bewertung gestellt werden. Eine weitere Möglichkeit zum Einsatz des Net Promoter Score ist die Einbindung in eine umfassende Kundenzufriedenheitsanalyse. Dort macht der NPS einen Teil der Befragung aus und unterstützt das Ergebnis der Kundenzufriedenheitsanalyse.

Wenn noch eine offene Frage im Anschluss gestellt wird, dann ist es jedoch schwierig diese zu standardisieren. Denn die Antworten auf eine offene Frage können in der Regel nur schwer zu wenigen Kategorien zusammengefasst werden.

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12. Kritik Net Promoter Score

Kann der Net Promoter Score wirklich mit anderen Indizes, wie z.B. dem American Customer Satisfaction Index oder dem Conversion Model, konkurrieren, die wesentlich facettenreicher aufgebaut sind? Es existieren sowohl Studien, die den Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum belegen, als auch solche, die ihn widerlegen. Es steht also Aussage gegen Aussage.

Der Net Promoter Score mag im Kern sicherlich ein einfaches und gerade deshalb beliebtes Instrument darstellen, um die Kundenbindung zu messen und das unternehmerische Wachstum vorauszusagen. Jedoch sollte man hier Vorsicht walten lassen. Es ist nicht empfehlenswert, Unternehmensprognosen nur auf das Ergebnis einer einzigen Frage zu fußen.

Im Kern gibt es folgende Kritikpunkte zum Net Promoter Score:

1. Zu simplifizierend

Viele Kritiker nennen wichtige fehlende Faktoren, die im Modell nicht berücksichtigt werden, aber dennoch einen hohen Einfluss auf Kundenbindung und -loyalität haben. Hier sind z.B. das Involvement oder die Attraktivität der Alternativen zu nennen. Eine Kennzahl hilft einfach nicht, um aktiv die Kundenzufriedenheit und damit wie Weiterempfehlugnsrate zu verbessern. Daher sehen viele Kritiker die Kennzahl NPS für ein interessanten KPI aber nicht unbedingt wirklich hilfreiche Kennzahl an.

2. Ignoranz von passiven Kunden

Kunden, die aus verschiedenen Gründen nicht zu einer 9 oder 10 tendieren, werden ignoriert. Daher wäre es bei diesen Kunden sehr interessant zu erfahren, was gefehlt hat, um ein Promoter zu werden. Zudem ist diese Kundengruppe nicht zu unterschätzen, da sie zahlenmässig sehr groß ist. Selbst erfahrene Anwender des NPS kalkulieren diese Gruppe auf 20-30 % in der Kundschaft.

3. Fehlende Repräsentativität

Repräsentativität ist in der Marktforschung immer gerne ein vorgeschobenes Argument. In vielen Studien kommt es tatsächlich zu geringen Fallzahlen, weshalb die Ergebnisse mit sehr viel Vorsicht zu genießen sind. Genau genommen muss man zwei Fragen stellen: Ist der NPS reliabel und ist er valide? Misst er also das Richtige und ist das Ergebnis der Erhebung nachvollziehbar und genau. Die Repräsentativität ist von Fall zu Fall in der Analyse zu beurteilen. Deshalb empfiehlt es sich, mit einem externen Partner eine Befragung durchzuführen. Nur man ein ausgebildeten Marktforscher an Board hat, kann man die Reliabiität und Validität sichern. Da hilft auch der vermeintlich einfache NPS nicht weiter.

Zudem wird immer wieder betont, dass die Gründe und Motivationen für Einstellungen bzw. Verhaltensweisen für Unternehmen essenziell sind, damit man eine kundenorientierte Entscheidung treffen kann.

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13. Wie gut ist der Net Promoter Score wirklich?

Der Net Promoter Score ist vorstandsfähig, weil er so einfach zu verstehen ist und keine komplizierte Analyse erfolgen muss. Die „ultimative Frage“ ist laut Reichheld die effektivste Frage, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Die Werte sind oft negativ oder nur gering positiv und deswegen ist es auch nicht immer einfach, diese Daten den Mitarbeiten zu vermitteln. Ereignisse, wie z. B. eine Imagekampagne oder aktuelle Werbung und der Zeitpunkt einer Befragung können zu starken Schwankungen führen, was eine Vergleichbarkeit von Ergebnissen noch zusätzlich beeinträchtigt.

Erschwerend kommt hinzu, dass es aufgrund von länderspezifischen Unterschieden zu so starken Unterschieden bei der Beantwortung der „ultimativen Frage“ kommen kann, dass diese wegen grundlegender Eigenschaften schon nicht mehr vergleichbar sind. So geben Lateinamerikaner zum Beispiel grundsätzlich höhere Noten als Japaner, welche stets eher der Meinung sind, dass sich immer noch etwas verbessern lässt.

Eine weiterführende Analyse ist zwingend notwendig, da der NPS immer nur eine Tendenz anzeigt, aber eine tiefergehende Analyse die Gründe aufführt, sowie Ursachen und Wirkungen darstellt. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass die Komplexität von Fragebögen immer die Antwortbereitschaft senkt. Deswegen sollten in einer Umfrage immer möglichst einfache und leicht verständliche Fragen gestellt werden.

Bei der Frage nach den Gründen für die Bewertung können schon wenige Antworten ein Indiz sein, was schiefläuft und aus welchen Gründen die Kunden noch nicht zum Promoter geworden sind. Das hilft in der Führungsebene von Unternehmen oft mehr, als ein Balkendiagramm, mit dessen Hilfe nach einer klassischen Befragung die Ergebnisse an die Geschäftsführung weitergegeben werden.

Wenn noch eine offene Frage im Anschluss gestellt wird, dann ist es schwierig diese zu standardisieren. Denn die Antworten auf eine offene Frage können in der Regel nur schwer zu wenigen Kategorien zusammengefasst werden.

14. Fazit zum Net Promoter Score

Wie lautet nun die Empfehlung? Der NPS mag ein einfach zu gewinnender Index sein, der eine relativ große Aussagekraft aufweist. Er ersetzt aber in keinem Fall eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse. Es kann jedoch durchaus sinnvoll sein, den NPS in eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse zu integrieren. Hierdurch gewinnt man einen zentralen Benchmark-Wert zur Kundenbindung, der in Folgestudien oder mit dem Wettbewerb immer wieder als Vergleich herangezogen werden kann. Auf keinen Fall sollte man dem Net Promoter Score soviel Bedeutung zuschreiben, dass ganze Erfolgsprognosen des Unternehmens darauf basieren. Für diesen Zweck ist das Modell schlicht zu eindimensional.

[slideshare id=62332240&doc=dimnetpromoterscore-160524075156]

15. Der Fan-Score beim DIM - ein angepasster Net Promoter Score

Auch beim Deutschen Institut für Marketing findet der Net Promoter Score im Rahmen klassischer Kundenzufriedenheitsanalysen in einer etwas abgewandelten Form Einsatz. Der Wert dient hier ebenfalls als Benchmark über den Zeitverlauf hinweg sowie als Vergleichswert zu anderen Unternehmen. Anders als beim klassischen NPS findet die Beurteilung beim DIM jedoch auf einer Skala von 1 (sehr wahrscheinlich) bis 6 (sehr unwahrscheinlich) statt. Die „Fans“ (im klassischen Modell die Promotoren) sind all die Kunden, die die Weiterempfehlung mit 1 beurteilen. All diejenigen, die die Weiterempfehlung mit 3 oder schlechter bewerten (im klassischen Modell die Kritiker bzw. Detraktoren), bilden die Kategorie der „Nicht-Fans“. 2er-Urteile werden zur Kategorie „Neutrale“ (im klassischen Modell die Passiv-Zufriedenen) zusammengefasst. Aufgrund der abgewandelten Form und Terminologie wird die Indexzahl beim DIM als Fan-Score bezeichnet. Die eigentliche Berechnungsformel bleibt aber gleich.

DIM Fan-Score

Sie möchten auch die Zufriedenheit Ihrer Kunden erfahren und Maßnahmen zur Verbesserung identifizieren? Wir sind Ihr professioneller Partner, wenn es um die Messung der Kundenzufriedenheit geht.

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16. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS

Der Employee Net Promoter Score (eNPS) ist eine Kennzahl für die Mitarbeiterzufriedenheit. Er findet vor allem auf interner Kommunikationsebene Einsatz im Personalwesen. Die zentrale Frage lautet:

„Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfiehlst?“

Analog zum Net Promoter Score erfasst der Employee Net Promoter Score unmittelbar die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter die Arbeit sowie den Arbeitsplatz im Unternehmen weiterempfiehlt, und mittelbar den Score der Mitarbeiterzufriedenheit. Im direkten Vergleich mit zeitintensiven Mitarbeiterbefragungen spart die Erhebung des eNPS viel Zeit. Im Gegensatz zu Befragungen holt der eNPS zwar wesentlich weniger detaillierte Informationen ein, jedoch ist er ein effizientes und schnelles Mittel, um frühzeitig auf Probleme, die die Mitarbeiter belasten, aufmerksam zu werden. Vor allem nach unternehmensinternen Änderungen und Verbesserungen zeigt der eNPS auf, ob sich die Zufriedenheit der Mitarbeiter dadurch erhöht hat. Voraussetzung dafür, dass die Mitarbeiter wahrheitsgemäß antworten, ist eine anonymisierte Befragung sowie eine vertrauensvolle, offene Unternehmenskultur, welche den Mitarbeitern Raum gewährt, jegliche Kritik zu äußern, ohne aufgrund dessen die Arbeitsatmosphäre nachhaltig negativ zu beeinflussen. Um noch bessere Ergebisse zu erzielen, kann man im Anschluss noch eine offene Frage nach den Motiven der Bewertung stellen:

„Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?“

 

17. Literatur zum Net Promoter Score

Zum Net Promoter Score sind einige Bücher erschienen:

#netpromoterscore #nps #kundenzufriedenheit #kundenbindung

Mitmach-Marketing – Eine „Win-Win“-Strategie?

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Immer mehr Unternehmen setzen auf das Netzwerk ihrer Verbraucher, Kunden oder Interessenten und beziehen sie in ihre Marketingarbeit mit ein. Diese neue Form der Werbestrategie spiegelt einen neuen Trend wider - das Mitmach-Marketing.

Was versteht man unter Mitmach-Marketing?

Mitmach-Marketing ist eine Form des bekannten Word-of-Mouth Marketing (WOMM), das ins Deutsche mit Mund-zu-Mund-Propaganda übersetzt wird. Unter Mitmach-Marketing versteht man, dass Verbraucher neue oder bereits etablierte Produkte testen, um dem Hersteller anschließend Feedback zugeben sowie Freunden und Bekannten davon zu berichten. Somit wird der Konsument als aktiver „Marketing-Mitarbeiter“ in das Unternehmen integriert. Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, um Empfehlungen im Rahmen des Mitmach-Marketings abzugeben: Von Social Networks und Communities über Blogs und Foren bis hin zu online-basierten Empfehlungssystemen. Die Branche spielt hier keine Rolle, ob Haushaltsgeräte oder Autos, im Netz werden alle Produkte und Dienstleistungen diskutiert und einem Urteil unterzogen. Wer etwas zu sagen hat, teilt seine Meinung im Netz. Im besten Fall gibt die Community sogar eine  Empfehlung ab. Die Art und Weise, wie ein Konsument in die Wertschöpfungskette eines Unternehmens einbezogen wird, ist vielseitig. Beliebt sind Wettbewerbe, die im Rahmen einer Kampagne erfolgen. So ließ ein Pizzalieferant Freiwillige ihre Lieblingspizza kreieren. Die besten acht Fan-Pizzen gingen in die Produktion und ihren Schöpfern winkte eine Prämie von 5 Cent pro verkaufter Pizza. Gewinnerin Anja verdiente auf diese Weise 2.777 €.

Mitmach-Marketing als Chance für Unternehmen

Wer ist Ihr Topverkäufer? Der eloquente Vermittler? Oder doch der neue, hochmotivierte Handelsvertreter? Denken Sie einmal einen Schritt weiter. Ein aktiver und positiver Empfehler steigert Ihren Umsatz deutlich schneller, als ein Verkäufer Ihres Unternehmens. Laut einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2012 vertrauen fast 90 % der Befragten Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld. Einem Freund oder Bekannten kann man vertrauen und eine Entscheidung, die auf seiner Empfehlung beruht, basiert auf Sicherheit. Damit sind Empfehlungen das stärkste Argument einer Kaufentscheidung. An zweiter Stelle stehen Kundenbewertungen im Internet, Tendenz steigend. Deutlich zu erkennen ist, dass die klassische Werbung nicht mehr mit dem Mitmach-Marketing mithalten kann. Werbespots im Fernsehen treten beispielsweise erst auf Platz sieben auf.

Werbeformen

Quelle: www.nielsen.com, 2012

Doch wie kommen diese Ergebnisse zustande?

Die klassische Kundenakquise wird zunehmend mühsamer. Erstnutzer verlieren an Mut und Werbung wird teurer. Das Abfangen von Kunden der Konkurrenz ist häufig nur noch durch einen geringeren Marktpreis möglich. Kunden durch Empfehlungen zu generieren ist weitaus günstiger. Mit dem Einsatz von Mitmach-Marketing kann die Kundenloyalität deutlich verbessert werden. Durch die Einbindung von Zielgruppen in kooperative Marketingkampagnen, entsteht eine Beziehung zwischen Marke und Konsument. Die Teilnehmer des Mitmach-Marketings fühlen sich ernst genommen, wertschätzen diese Nähe und verändern ihre Haltung gegenüber dem Unternehmen positiv. Kaufentscheidungen werden schneller getroffen und Empfehlungen werden leichter weitergegeben. Je intensiver ein Kunde am Entstehungsprozess eines Produktes mitgewirkt hat, desto attraktiver ist diese Marke für ihn. Der positive Nebeneffekt: Unternehmen müssen dazu nur geringe Kosten aufwenden. Kunden am Wertschöpfungsprozess teilhaben zulassen bietet also eine großartige Chance, das eigene Dialogmarketing voranzutreiben. Die Bedeutung von Kundenintegration bestätigt eine weitere Studie: 87% der deutschen Konsumenten wünschen sich von den Marken stärker eingebunden zu werden. Laut der Studie von TWI Surveys, wird die Word-of-Mouth-Werbung die klassische Werbung in den kommenden fünf Jahren überholen. Auch der Marketingexperte

Prof. Dr. Bernecker ist vom Mitmach-Marketing überzeugt: „Das Mitmach-Marketing bietet gerade für mittelständige Unternehmen ein echtes Potenzial! So kann die gelebte Qualität des Unternehmens optisch sichtbar gemacht werden!“

Mitmach-Marketing – Einsatzbereiche

Beim Mitmach-Marketing bestehen vielfältige Einsatzorte: Ein wichtiger Einsatzort ist die Marktforschung. Der Kunde tippt seine Daten eigenständig ein, dadurch gewinnen sie an Aussagekraft und Qualität. Außerdem gibt er eine Menge von sich preis, wahrscheinlich mehr als sonst. Die Produzenten erhalten auf diese Weise wertvolle Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden. Je mehr Teilnehmer sich am Mitmach-Marketing beteiligen, desto valider wird das Ergebnis der Kampagne und desto besser trifft es die Ansprüche der Kunden. Konsumenten, die als Produkttester aktiv sind, leisten dem Unternehmen eine wertvolle Hilfestellung in der Produktentwicklung. Immer wieder sieht man in den sozialen Medien Anzeigen: „Produkttester gesucht!“. Die Teilnehmer bekommen die kostenlosen Produkte nach Hause geliefert, testen diese und bewerten sie anschließend. Indem sie auf mögliche Schwachstellen hinweisen, kann das Produkt somit weiterentwickelt und optimiert werden. An dieser Stelle darf und soll der Konsument auch eigene kreative Ideen und Verbesserungsvorschläge einbringen. Einen weiteren Einsatzbereich stellt die Werbung dar. Durch das Mitmach-Marketing werden Konsumenten zu Logo-Werbeträgern. Sie drehen Werbefilme, entwerfen Designs und gestalten Anzeigen. So rief beispielsweise eine Autovermietung ihre Kunden auf, Anzeigenmotive zu entwickeln. Dem Gewinner winkte ein Cabrio-Wochenende. Des Weiteren kann Mitmach-Marketing sogar im Personalrecruiting eingesetzt werden, denn wenn der künftige Mitarbeiter aus dem Kundenkreis stammen soll, wird man hier schnell fündig. Als freiwillige Multiplikatoren und Mundpropagandisten sind es letztendlich die Konsumenten, die die neuen Produkte auf den Markt bringen. Da sich die Konsumenten mit dem Abgeben einer schlechten Bewertung gegen ein Ausnutzen wehren, sollten sie, genauso wie die Unternehmen, vom Mitmach-Marketing profitieren.

Machen Sie Ihre Kunden zu Ihren Fans!

 

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#mitmachmarketing #marketing #wordofmouth

Kundenzufriedenheitsindex

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Kundenzufriedenheit

Der Kundenzufriedenheitsindex (Customer Satisfaction Index) stellt eine wichtige Kennzahl für die Kundenzufriedenheit dar, um die Qualität einer Leistung oder eines Produktes durch den Kunden beurteilen zu lassen. Dabei beschäftigt er sich mit folgenden Fragestellungen: Wie zufrieden sind meine Kunden tatsächlich mit meinen Produkten oder Leistungen? Und wie wichtig sind meine Produkte oder Leistungen meinen Kunden überhaupt? Wir haben Ihnen im Folgenden alle Informationen zum Kundenzufriedenheitsindex zusammengestellt.

 

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Bastian Foerster

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Warum den Kundenzufriedenheitsindex ermitteln?

Um den Kundenzufriedenheitsindex zu ermitteln, ist die Durchführung einer repräsentativen Kundenbefragung notwendig. Die auf Basis der Kundenbefragung errechnete Kennzahl fasst die Zufriedenheit der Kunden mit den Unternehmensleistungen in einem Index zusammen. Darüber hinaus ist der Index aber auch in Einzelkomponenten zerlegbar. Er stellt somit ein aussagekräftiges Analyseinstrument dar und ist ein hilfreiches Controlling-Instrument für das Management eines Unternehmens. Der Customer Satisfaction Index wird genutzt, um Stärken und Schwächen der Leistungen und Produkte zu identifizieren und daraus, falls notwendig, strategische Maßnahmen zur Verbesserung abzuleiten. Bleiben Methode und Datenbasis konstant, können mit dem Index Veränderungen im zeitlichen Ablauf betrachtet werden. Außerdem können die eigenen Leistungen mit dem Wettbewerb verglichen werden. Immer häufiger wird in diesem Zusammenhang der NPS = Net Promoter Score eingesetzte

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Berechnung des Kundenzufriedenheitsindex

Die Zufriedenheit der Kunden wird durch verschiedene Kriterien in einem Fragebogen erhoben, welche sich jeweils auf die Wichtigkeit und die Zufriedenheit des Produktes bzw. der Leistung beziehen. Mittels geeigneter Marktforschungsmethoden werden die Anforderungen und Erwartungen der Kunden an das Produkt bzw. das Unternehmen analysiert. Vor der Messung der tatsächlichen Kundenzufriedenheit (Ist-Erfüllungsgrad) muss das Unternehmen einen Soll-Erfüllungsgrad für die Leistungen festlegen. Der Soll-Erfüllungsgrad stellt die angestrebte ideale Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt oder der Leistung dar. Im Vergleich dazu gibt der Ist-Erfüllungsgrad die tatsächliche Zufriedenheit an. Beim Kundenzufriedenheitsindex wird die aus Kundensicht erreichte Zufriedenheit mit einer Leistung in Beziehung zur Wichtigkeit dieser Leistung gesetzt. Dafür muss die Relation von Wichtigkeit und Zufriedenheit für jedes einzelne Kriterium gebildet werden. Der Zufriedenheitswert wird berechnet, indem die jeweilige Ausprägung mit der Wichtigkeit multipliziert wird. Um anschließend den Gesamt-Index zu berechnen, müssen die einzelnen Zufriedenheitswerte über alle Merkmale und Kunden addiert werden. Der Index liegt im Ergebnis dann zwischen 0 und 100%. Je größer der Wert, desto mehr übersteigt die Leistung / das Produkt die Erwartungen des Kunden.

Kundenzufriedenheitsindex Formel

Handlungsempfehlungen aus dem Kundenzufriedenheitsindex ableiten

Die Basis für das Ableiten von Handlungsempfehlungen bilden der Ist-Erfüllungsgrad sowie die Wichtigkeit der Anforderungen bzw. der Soll-Erfüllungsgrad. Je größer die Differenz zwischen der Zufriedenheit und der Wichtigkeit dieser Leistung, desto höher ist der Bedarf einer Maßnahmenplanung. Liegt eine hohe Zufriedenheit bei einer Leistung vor, die von den Kunden jedoch als nicht sehr wichtig eingestuft wird, sind diese weniger relevant für die Gesamtzufriedenheit und den Unternehmenserfolg. An diesem Punkt liegen potenzielle Einsparungsmöglichkeiten vor.

Kundenzufriedenheit

Funktionen des Kundenzufriedenheitsindex

Der Kundenzufriedenheitsindex hat zum einen eine Informationsfunktion, denn er vermittelt relevante Informationen über die Auswirkungen von Stärken und Schwächen der Produkte und Leistungen eines Unternehmens. Außerdem kann er in einzelne Merkmale differenziert werden. Wird eine Einzelanalyse durchgeführt, ermöglicht diese eine Betrachtung der Zufriedenheit von unterschiedlichen Kundengruppen oder der Zufriedenheit mit einzelnen abgefragten Kriterien. Zum anderen dient der Index als Steuerungsfunktion, da aus den ermittelten Stärken und Schwächen strategische Maßnahmen abgeleitet werden können. Die Wirkung von umgesetzten Maßnahmen können in Zeitdiagrammen betrachtet werden und zeigen die Entwicklung der Kundenzufriedenheitsindizes. Darüber hinaus können bei einer zeitlichen Betrachtung Marktentwicklungen beobachtet oder Anforderungen der Zielgruppe identifiziert werden. Eine weitere Funktion des Indexes ist die Kommunikation, denn er bildet ein wichtiges Diskussionsthema im Unternehmen, um an der Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu arbeiten. Teilweise wird die Kundenzufriedenheitssituation nach außen kommuniziert, in dem sie z.B. als Kommunikationsinstrument genutzt wird und demnach auch im Marketing genutzt werden kann. Darüber hinaus hat der Indexwert eine Motivationsfunktion, um die Mitarbeiter zu motivieren, das positive Level der Kundenzufriedenheit zu halten oder es weiter zu verbessern.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Vorteile einer Ermittlung des Kundenzufriedenheitsindex

Kundenzufriedenheitsindizes sind zwischen verschiedenen Kundengruppen oder Bereichen im Unternehmen vergleichbar. Wird der Index unternehmensübergreifend identisch gemessen, kann das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb betrachtet und Erfolgsfaktoren können identifiziert werden. Bei einem Konkurrenzvergleich können klare Aussagen über Stärken und Schwächen sowie über die Stärke der Kundenbindung und -loyalität getroffen werden. Zudem ist ein weiterer Vorteil, dass Veränderungen im Zeitverlauf identifiziert werden können, wenn Methode und Datenbasis identisch sind.

Fazit

Für Unternehmen ist es wichtig, die Zufriedenheit ihrer Kunden in regelmäßigen Abständen zu messen. Dabei sollte jedoch berücksichtig werden, dass es in der Unternehmenspraxis nicht ausreichend ist, lediglich die Zufriedenheit zu ermitteln. Zusätzlich ist es essentiell, die Wichtigkeit einzelner Kriterien zu erfassen, um daraus einen Gesamt-Index zu berechnen. Auf Grundlage der Indexzahl können Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet und die Ergebnisse als Controlling-Instrument auf vielfältige Weise für den Unternehmenserfolg genutzt werden.

Lehrgang Marktforschung

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Kundenzufriedenheit messen

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Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit messen ist ein wichtiger Faktor für ein erfolgreiches Unternehmen und sollte deshalb in Unternehmensgrundsätzen fest verankert sein. Seit Ende der 70er Jahre bildet die Kundenzufriedenheit einen zentralen Forschungsgegenstand und wird als eine bedeutende unternehmerische Zielgröße betrachtet. Zugleich bildet die Kundenzufriedenheit die Grundlage zur Kundenbindung.

 

Auch unter dem Namen Customer Centricity bekannt, ist die Kundenorientierung der Beginn der Wertschöpfungskette. Aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte und steigenden Kundenanforderungen, sollte nicht mehr das Produkt im Vordergrund stehen, sondern der Kunde und dementsprechend die Kundenzufriedenheit. Das im Sprachgebrauch bekannte „Der Kunde ist König“ ist nicht mehr nur eine Floskel, sondern gehört immer öfter zur Unternehmenskultur. Von Produktmanagement bis hin zum Kundenservice ist die Orientierung an Kundenbedürfnissen als obligatorisch anzusehen. Die Kundenzufriedenheit hat nicht nur Einfluss auf den Unternehmenserfolg, sondern indirekt auch auf die Produktentwicklung. Findet ein Produkt keinen Absatz, muss sich das Unternehmen fragen, woran dies liegen könnte. Da der Kunde der Abnehmer eines Produktes ist, muss hier die Frage an den Endverbraucher gestellt werden. Hier können essenzielle Informationen eingeholt werden, die unter Umständen eine Produktentwicklung zur Folge haben. Des Weiteren können durch die Messung der Kundenzufriedenheit Maßnahmen zur Verbesserung von Produkten, Leistungen und Angeboten eines Unternehmens abgeleitet werden.

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Wenn man die Kundenzufriedenheit messen möchte, sollte man sich bereits im Vorfeld über einige zentrale Fragen Gedanken machen:

  1. Warum müssen wir die Kundenzufriedenheit messen?
  2. Welche unserer Kunden wollen wir befragen?
  3. Mit welcher Methode sollen die Daten erhoben werden?
  4. Welche Fragen sollen im Zuge der Kundenzufriedenheitsmessung beantwortet werden?
  5. Wie gehen wir mit den Messergebnissen um?
  6. Wie können die Ergebnisse mit einem größtmöglichen Nutzen eingesetzt werden?

1. Kundenzufriedenheit: Definition und Entstehung

Kundenzufriedenheit ist das Resultat eines psychischen Vergleichsprozesses. Der Kunde vergleicht bei diesem Prozess die wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) mit seinen zuvor festgelegten Erwartungen und Wünschen (Soll-Leistung).

Definition KundenzufriedenheitDie Kundenzufriedenheit kann dabei drei Formen annehmen: Eine Nichtübereinstimmung von Ist- und Soll-Leistung führt zu einer Unzufriedenheit beim Kunden (negative Diskonfirmation), sodass die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zur Konkurrenz wechselt, hoch ist. Werden lediglich die gesetzten Erwartungen erfüllt, entwickelt der Kunde eine neutrale Einstellung (Konfirmation) und entwickelt eine geringe Unternehmensloyalität. Zusätzlich steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zu einem anderen Unternehmen wechselt, welches beispielsweise einen umfassenderen Service oder ein preisgünstigeres Angebot bietet. Oberstes Ziel eines Unternehmens ist deshalb, stets die Erwartungen und Wünsche ihrer Kunden zu übertreffen (positive Diskonfirmation) und dadurch eine hohe Kundenzufriedenheit und gleichzeitig auch Loyalität zu erzielen. Denn so steigt auch die Kaufbereitschaft der Kunden.

Die Erwartungshaltung der Kunden ist durch eigene Erfahrungen, subjektive Bedürfnisse oder auch Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld geprägt. Des Weiteren lassen sich die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung in die Dimensionen Grund- und Leistungsanforderungen sowie die Begeisterungseigenschaften untergliedern. Diese drei Erwartungsdimensionen haben unterschiedlich starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Kundenanforderungen

2. Warum die Kundenzufriedenheit messen?

Kundenzufriedenheit ist gerade in der Zeit von Social Networks ein relevanter Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Kunden können ihre Erfahrungen im Internet teilen, sich mit anderen Konsumenten austauschen und sich über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen informieren – und das alles anonym. Dies kann unter Umständen verheerende Folgen für das Image eines Unternehmens haben. Denn Kunden teilen bekanntermaßen schlechte Erfahrungen eher als gute Erfahrungen. Widerfährt Konsumenten etwas unerwartetes, möchten diese ihrem Ärger Luft machen und darüber berichten. Sei es, dass Kunden eine Reaktion von dem Unternehmen oder einer bestimmten Person erwarten oder dass diese auf Leidensgenossen hoffen, denen Ähnliches widerfahren ist. Geteiltes Leid ist ja bekanntlich halbes Leid. Unternehmen sollten daher, zur Vorbeugung eines Imageproblems und damiteinhergehend sinkenden Absatzzahlen, der Kundenzufriedenheit mehr Aufmerksamkeit beimessen. Durch die Kundenbefragung können Unternehmen wichtige Informationen erhalten, die auf die Entwicklung des Unternehmens und den Erfolg großen Einfluss haben können. Die daraus resultierende Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnissen führt zur Kundenzufriedenheit.

Betrachtet man die Seite des Kunden, werden verschiedene Faktoren durch die positive Diskonfirmation beeinflusst. Durch eine hohe Kundenzufriedenheit steigt die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs. Ein zufriedener Kunde empfiehlt das Unternehmen im persönlichen Umfeld weiter und entwickelt eine langfristige Loyalität gegenüber dem Unternehmen und ist auch durchaus zur Zahlung eines höheren Preises bereit.

Auf der Unternehmensseite führt eine positive Diskonfirmation dazu, dass ein relativ hoher Preis angesetzt und der Umsatz durch eine höhere Kauffrequenz gesteigert werden kann. Die entstandenen höheren Servicekosten können durch steigende Economies of Scale ausgeglichen werden. Des Weiteren können Marketingkosten gesenkt und die Mitarbeiterzufriedenheit im eigenen Unternehmen gesteigert werden.

Folgen positiver und negativer Diskonfirmation

Um wirkungsvolle Maßnahmen ableiten zu können, ist es essenziell, den Kunden besser zu verstehen und sich an ihm zu orientieren. Lediglich partielles Feedback im Dialog mit einzelnen Mitarbeitern verschafft kein strukturiertes und umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit. Eine ausreichend große Stichprobe muss ausgewählt und professionell mit einem standardisierten Fragebogen befragt werden, um die Kundenzufriedenheit vollumfänglich zu erfassen.

Die Kundenzufriedenheit sollte in regelmäßigen Abständen gemessen werden, da die Betrachtung der zeitlichen Entwicklungen im Vordergrund steht. Darüber hinaus kann so verfolgt werden, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und Zufriedenheit beim Kunden entwickeln und welche noch weiter optimiert werden müssen.

 

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3. Kundenzufriedenheit messen - wie?

Die Kundenzufriedenheitsmessung kann mittels klassischer und moderner Methoden erfolgen. Der am häufigsten genutzte Weg zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Befragung der Kunden über einen Fragebogen. Bei einer schriftlichen Befragung wird ein Fragebogen entwickelt, der von den Befragten selbst ausgefüllt wird und sich vor allem bei standardisierten Befragungen besonders gut eignet. In der heutigen Zeit findet eine Online-Befragung sehr häufigen Einsatz. Diese Methode bietet neue Formen und Möglichkeiten durch Kombination von Text, Bild, Ton und Film. Weitere Erhebungsformen für die Kundenzufriedenheit sind klassische persönliche (Face-to-Face) Interviews oder telefonische Befragungen. Auch die eher qualitativen Erhebungen durch Fokusgruppen oder Experteninterviews sind heutzutage weit verbreitet. Die optimale Erhebungsmethode wird individuell, vor allem in Abhängigkeit von der Erreichbarkeit der Zielgruppe, ausgewählt. In vielen Fällen eignen sich mehrere Methoden, um die Rücklaufquote zu optimieren.

Kundenzufriedenheit Erhebungsformen

4. Kundenzufriedenheit messen - Vorgehensweise

Wenn man die Kundenzufriedenheit messen möchte, hat sich als effiziente und strukturierte Vorgehensweise die sogenannte 5D-Methode bewährt: In der Definitionsphase werden zunächst die Kernfragen, die Zielgruppe und die Hauptziele der Kundenzufriedenheitsmessung im Rahmen eines Kick-off-Workshops festgelegt. In der Designphase wird anschließend die passende Erhebungsmethode bestimmt. Das Ergebnis dieser Phase ist ein Fragebogen, mit dem man die Kundenzufriedenheit messen kann. Der nächste Schritt ist die Datenerhebung, die entweder online oder offline durchgeführt wird. Ist die Datenerhebung abgeschlossen, beginnt die Phase der Datenanalyse. Als Auswertungsmethoden werden entweder klassische Methoden angewandt oder es wird eine Analyse mit verschiedenen Subgruppen durchgeführt. Die Ergebnisse sollten in der Dokumentationsphase schließlich übersichtlich und leicht verständlich in Form einer Präsentation oder eines Ergebnisberichts zusammengefasst werden.

5. Kundenzufriedenheit messen: Stichprobe und Repräsentativität

In den meisten Fällen ist die Anzahl potenzieller Untersuchungsobjekte zu hoch, sodass sich eine Vollerhebung als zu zeit- und kostenaufwendig darstellt. Aus diesem Grund beschreibt man in der praktischen Kundenzufriedenheitsmessung die Grundgesamtheit anhand einer ausgewählten Stichprobe und trifft auf Grundlage der Stichprobe Aussagen über die Grundgesamtheit. Bei der Auswahl der geeigneten Stichprobe definiert man zunächst die Grundgesamtheit (z.B. Bestandskunden mit einem HH-Einkommen < 2000€) sowie die Auswahlgrundlage (z.B. Kundendatei). Unter Berücksichtigung von finanziellen und zeitlichen Aspekten wird der Stichprobenumfang festgelegt. Die Auswahl der Probanden kann dann anschließend zufällig oder bewusst stattfinden. Die ausgewählte Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie der Verteilung aller relevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht. Die genaue Repräsentativität der Stichprobe kann nach der Erhebung mit einer Formel berechnet werden und gilt z.B. bei einer Sicherheit von 90% bis 95% (bei 10% bzw. 5% Irrtumswahrscheinlichkeit) als repräsentativ.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Eine praktische Empfehlung: Ist eine Stichprobengröße <30 Probanden, so sollte diese nicht ausgewertet werden. Aus einer Stichprobengröße von 30-50 Probanden können lediglich Tendenzen abgeleitet werden. Als eine in der Praxis repräsentative Stichprobengröße empfehlen sich 100 bis 200 Probanden pro Subgruppe. In der Praxis sieht man z.B. einen Stichprobenumfang von 1000 als repräsentativ für die deutsche Bevölkerung an. Dementsprechend sollte man auch die eigene Stichprobengröße an der Grundgesamtheit ausrichten. Die Praxis zeigt, dass eine gewisse Stichprobengröße ausreicht, um die tatsächliche Richtung der Ergebnisse zu ermitteln. Durch die Hinzuahme weiterer Probanden wird das eigentliche Ergebnis in den meisten Fällen nur marginal angepasst.

 

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6. Indizes von Kundenzufriedenheit messen

Als Messgröße für die Kundenzufriedenheit werden Kennzahlen aus den Ergebnissen der Befragung entwickelt. Nur über eine kontinuierliche Kontrolle und Verbesserung von Kennzahlen und Prozessen lässt sich Zufriedenheit generieren oder verbessern. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit basiert dabei auf für den Kunden relevanten Leistungskriterien der Produkte oder Leistungen. Es gilt deshalb, zuvor die Leistungskriterien aus Sicht der Kunden und die Kennzahlen festzulegen und zu bewerten. In den nächsten Schritten werden Maßnahmen entwickelt, um Unzufriedenheit zu beseitigen und die Zufriedenheit der Kunden zu verbessern.

Eine in der Praxis häufig genutzte Kennzahl für die Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score erfasst die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung durch die Kunden. Der Score wird grundsätzlich mit nur einer Frage erfasst, bei der den Teilnehmern eine 10fach gestufte Bewertungsskala vorliegt. Die Indexzahl wird berechnet, indem die relativen Häufigkeiten der Personen, die eine Weiterempfehlungsbereitschaft (Noten 9 und 10) angegeben haben, addiert werden. Dies stellt die Gruppe der Promoter dar. Anschließend werden die Häufigkeiten der Personen addiert, die das Unternehmen oder die Marke mit 6 oder schlechter bewertet haben (Kritiker). Der Net Promoter Score ergibt sich aus der Subtraktion von Promotern und Kritikern. Die passiv-zufriedenen Kunden werden bei der Berechnung nicht berücksichtigt (Noten 7 und 8). Das Modell geht von einer Verknüpfung zwischen der Weiterempfehlung und der Kundenzufriedenheit sowie der Kundenloyalität aus und bildet diese unmittelbar ab. Darüber hinaus sagt der Score auch indirekt etwas über das Unternehmenswachstum aus.

Net Promoter Score Formel

7. Kundenzufriedenheit messen: Umgang mit den Ergebnissen

Um den maximalen Nutzen aus einer Kundenzufriedenheitsmessung zu ziehen, muss man einige Punkte beachten. Um möglichst genaue Ziele der Analyse festzulegen, sollten alle relevanten Mitarbeiter im Unternehmen mit einbezogen werden. Die Befragung sollte zudem bei den Kunden angekündigt werden, um deren Akzeptanz zu erhöhen und die Rücklaufquote zu maximieren. Nach Ablauf der Befragung sollten die Kunden ein Feedback erhalten, sodass ihre Teilnahme gewürdigt wird und sie zusätzlich einen Überblick über die Ergebnisse erhalten. Unternehmen, die die Kundenzufriedenheit messen, entwickeln ein besseres Verständnis für ihre Kunden. Die positiven Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsmessung können beispielsweise auch für die PR-Arbeit zur Verbesserung des eigenen Images genutzt werden. Die interne Kommunikation kann darüber hinaus die Attraktivität als Arbeitgeber fördern. Aus den Ergebnissen können in der Regel viele Erkenntnisse gezogen werden, die anschließend zur weiteren strategischen Maßnahmenplanung hinzugezogen werden können. Es kann identifiziert werden, welche Angebote in welchen Punkten verbessert werden müssen. Ebenfalls ist die Nutzung positiver Ergebnisse als Marketingmaßnahme denkbar.

Sie möchten die Zufriedenheit Ihrer Kunden messen? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16

Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77

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8. Kundenzufriedenheit schaffen - Maßnahmen

Um als Unternehmen Kundenzufriedenheit effektiv herzustellen, eignet sich unter anderem ein speziell dafür geschulter Kundenservice. Die Kunden möchten gehört und verstanden werden, weshalb dem Kundenservice deutlich werden sollte, welche Bedeutung Kundenzufriedenheit für das Unternehmen hat. Die Kundenorientierung ist essenziell für das Image und letztendlich auch für den Unternehmenserfolg. Das Beschwerdemanagement ist elementar wichtig, um Kundenzufriedenheit zu schaffen. Unternehmen werden immer häufiger zum Dienstleister ihrer eigenen Kunden. Die Customer Centricity ist dahingehend ein eindeutiger Anhaltspunkt, welcher einen bedeutenden Faktor in Bezug auf die Kundenzufriedenheit darstellt. Kundenmeinungen oder sogar Kritik sollten nicht als negativ gewertet, sondern als Chance genutzt werden. Als Chance, nicht nur den Kundenzufriedenheitsindex stabil zu halten oder sogar zu verbessern, sondern vielmehr gesamte Prozesse oder Produkte zu optimieren. Das wiederum führt erneut zur Kundenzufriedenheit. Die Kunden helfen sich letztendlich also selbst und können so ebenfalls zum Unternehmenserfolg beitragen. Obwohl schlechte Erfahrungen häufiger geteilt werden, ist davon auszugehen, dass zufriedene Kunden ihre Erfahrungen ebenfalls teilen. Die Kundenzufriedenheit erhöht die Weiterempfehlungsbereitschaft und zusätzlich ist ein zufriedener Kunde eher gewillt, weitere Produkte zu erwerben oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

9. Fazit

Um langfristig erfolgreich am Markt zu agieren, ist es essenziell, den Kunden in den Fokus zu stellen und stets daran zu arbeiten, seine Wünsche und Erwartungen zu übertreffen. Nur so entwickelt der Kunde Zufriedenheit und seine Loyalität gegenüber dem Unternehmen wächst. Für Unternehmen, die regelmäßig ihre Kundenzufriedenheit messen, kann sich durch eine optimale Anpassung an den Kunden ein entscheidender Wettbewerbsvorteil herausstellen. Dieser Wettbewerbsvorteil kann erreicht werden, wenn das Leistungsangebot so an die Anforderungen der Kunden angepasst wird, dass der Kunde den Vorteil, den ihm das Produkt bzw. die Leistung bietet, wahrnimmt. Erst, wenn man als Unternehmen genau weiß, was die Erwartungen des Kunden sind, können Maßnahmen abgeleitet werden, die beim Kunden für Begeisterung sorgen und ihn zufrieden stellen.

 

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