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Preispolitik – Die Macht des Preises im Marketing-Mix

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Eine solide Preispolitik ist ein entscheidender Bestandteil eines jeden Marketing-Mix. Von der Festsetzung der Preise bis zur Verwaltung von Rabatten und Werbeaktionen hat die Preisgestaltung einen großen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Egal, ob Sie gerade erst anfangen oder bereits etabliert sind, es ist wichtig, die Bedeutung des Preises im Marketing-Mix zu verstehen. In diesem Blogbeitrag gehen wir auf die Bedeutung des Preises im Marketing-Mix ein und erörtern die wichtigsten Punkte, die bei der Festlegung einer Preispolitik zu berücksichtigen sind.

Preispolitik als Teil des Marketing-Mix

Die Preispolitik ist eine der vier Komponenten des Marketing-Mix, den sogenannten 4 Ps (Product, Promotion, Price, Placement). Sie ist der einzige Instrumentalbereich des Marketings, dessen Entscheidungen keine Investitionen oder Budgets beanspruchen, dafür aber den monetären Rückfluss des Geldes maßgeblich mitbestimmen. Nicht selten ist ein falscher Preis einer der Hauptfaktoren für einen Misserfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung am Markt. Es gibt typischer Weise vier Anlässe, die eine Veränderungen der Preispolitik bewirken:

  • Erstfestlegung des Einführungspreises, z. B. bei neuen Produkten und Dienstleistungen, neuen Absatzwegen, neuen Märkten oder Einzelfertigungen
  • Preisänderungen, initiiert durch das anbietende Unternehmen, z. B. bei Nachfrage-, Kostenänderungen oder bei Inflation, Güterknappheit
  • Preisveränderungen, initiiert durch die Konkurrenz
  • Verbundwirkungen mit anderen Produkten bei Mehrproduktunternehmen

Neben der eigentlichen Preispolitik ordnet man preispolitisch nahe Entscheidungen über die Konditionen des Leistungsangebots zu. Um dies zu verdeutlichen, spricht man gerne auch von Kontrahierungspolitik.

„Die Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Entwicklung, Planung und Durchsetzung von Preisalternativen für die Leistungsströme eines Anbieters betreffen. Zu den sehr preisnahen Entscheidungsfeldern werden auch die mit dem Kauf verbundenen Konditionen, wie z. B. Zahlungs- und Lieferbedingungen, gezählt.“

Maßnahmen, Instrumente und Strategien der Preispolitik

Für ein Unternehmen ist es entscheidend, die richtigen Instrumente der Preispolitik inklusive der richtigen Strategie anzuwenden, um den Gewinn zu maximieren und auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Es gibt zwei Haupttypen von Preisstrategien, die Unternehmen anwenden können - die Festpreisstrategie und die Preisabfolgestrategie.

Die Festpreisstrategie

Bei der Festpreisstrategie ist eine statische Preisstrategie. Hier legt das Unternehmen einen einheitlichen Preis für sein Produkt oder seine Dienstleistung fest, unabhängig von den Marktbedingungen oder dem Preis der Konkurrenz. Diese Art der Preispolitik kann in drei verschiedene Strategien unterteilt werden: Hochpreis-, Mittelpreis- und Niedrigpreisstrategie.

  • Mit der Hochpreisstrategie (Prämienpreise) wird typischerweise eine qualitative Besserstellung der Leistung verbunden. Der Preis wird höher angesetzt als bei der Konkurrenz. Über diesen vergleichsweise höheren Preis werden auch höhere Gewinnmargen für das Unternehmen angestrebt, indem der größtmögliche Nutzen aus jedem Verkauf gezogen werden soll, da die Kunden bereit sind, für ein vermeintlich hochwertiges Produkt mehr zu bezahlen. Ein zu hoher Preis kann jedoch die Zahl der potenziellen Käufer einschränken, so dass diese Strategie mit Bedacht eingesetzt werden sollte.
  • Die mittlere Preisstrategie besteht darin, den Preis auf dem gleichen Niveau wie die Konkurrenz festzusetzen, so dass das Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt und dennoch einen Gewinn erzielt. Diese Gestaltung des Preises ist eine gute Option für Unternehmen, die einen Gewinn erzielen wollen, ohne den Preis der Konkurrenz unterbieten zu müssen.
  • Die Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise) versucht über den Preis große Marktanteile zu erringen, um Erfahrungskurven- bzw. Lerneffekte zu realisieren und somit dennoch einen angestrebten Gewinn zu erzielen. Dazu wird der Preis unter das Niveau der Konkurrenz gesetzt. Dies kann eine praktikable Option für Unternehmen sein, die Marktanteile gewinnen wollen, da sie auf diese Weise aus Preispunkten Kapital schlagen können. Diese Strategie kann auch dazu dienen, den Absatz zu steigern, da die Kunden bei einem günstigen Preis eher bereit sind, in großen Mengen zu kaufen.

Die Preisabfolgestrategie

Die andere Art der Preisstrategie ist die Preisabfolgestrategie, bei der der Preis geändert wird, um einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Diese dynamische Strategie kann in zwei verschiedene Strategien unterteilt werden: die Abschöpfungsstrategie und die Penetrationsstrategie.

  • Bei der Abschöpfungsstrategie, auch Skimming-Strategie genannt, wird der Preis höher angesetzt als bei der Konkurrenz, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Dies geschieht in der Regel in der Anfangsphase des Lebenszyklus eines Produkts, wenn die Kunden eher bereit sind, für ein vermeintlich hochwertiges Produkt einen Aufpreis zu zahlen. Diese Strategie empfiehlt sich insbesondere bei Produkten mit hohem Innovationsgehalt verbunden mit hohen Prestige- oder Imagewert sowie bei Fehlen eines direkten Wettbewerbsproduktes. Lässt mit der Zeit der Neuheitswert des eingeführten Produktes nach, sinkt das Image oder treten weitere Anbieter am Markt auf, werden durch Absenken des Preises weitere Nachfrager angesprochen.
  • Bei der Penetrationsstrategie oder Marktdurchdringungsstrategie wird der Preis niedriger angesetzt als bei der Konkurrenz, um mehr Marktanteile zu gewinnen. Dies geschieht in der Regel in den späteren Phasen des Lebenszyklus eines Produkts, wenn die Kunden bei einer niedrigeren Preisuntergrenze eher geneigt sind, in großen Mengen zu kaufen. Ziele dieser dynamischen Strategie sind rasche Gewinnung von Marktanteilen, deutliche Erhöhung des Produktionsvolumens. Darüber hinaus werden neue, potenzielle Konkurrenten abgeschreckt. Im Laufe einer gewissen Zeit werden die Preise dann kontinuierlich angehoben.

Mit Hilfe der Festpreisstrategie oder der Preisabfolgestrategie können Unternehmen durch die Preisgestaltung die Gewinnmaximierung und die Wettbewerbsfähigkeit optimieren. Bei der Entscheidung für die eine oder andere Strategie müssen stets die Markt- und Wettbewerbsbedingungen berücksichtigt werden.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Erkenntnisse über das preisbezogene Nachfrageverhalten in der Preispolitik

Um als Anbieter den effizientesten Preis zu finden, ist es wünschenswert, die Nachfragereaktion auf Produkte oder Dienstleistungen mit unterschiedlichen Preisen zu kennen.

Diese Marktreaktionsfunktion bildet modellhaft die sogenannte Preis-Absatz-Funktion (PAF) ab. Sie stellt den Zusammenhang von Marktpreis und am Markt nachgefragter Menge dar. Als Grundannahme wird davon ausgegangen, dass ein negativer Zusammenhang von Preis und nachgefragter Menge gilt. Also wird umso weniger nachgefragt, je teurer ein Produkt ist.

Sehr vereinfachend kann man sich diesen Zusammenhang im Markt zwischen Preis und Absatzmenge linear vorstellen. Zwangsläufig muss dann diese Preis-Absatz-Funktion sowohl die Mengenachse also auch die Preisachse schneiden. Aber auch im Fall einer nichtlinearen Funktion kann dies nachvollziehbar der Fall sein. Der Schnittpunkt mit der Preisachse (Prohibitivpreis) ist dann jener Preis, bei dem kein Handel mehr stattfindet, sprich die Menge ist Null. Die Sättigungsmenge bezeichnet dagegen den Schnittpunkt mit der Mengenachse, da eine solche Menge nur verschenkt werden kann, also nur bei einem Marktpreis in Höhe von Null im Markt abgesetzt werden kann.

Preispolitik

Neben diesen beiden charakteristischen Punkten ist die Steilheit des Kurvenverlaufs sehr aussagekräftig hinsichtlich der Suche nach dem optimalen Preis aus Sicht des Anbieters. Je flacher sie verläuft, umso drastischer reagieren die Nachfrager auf Preisänderungen, und je steiler sie geneigt ist, umso weniger reagieren die Käufer mit der Nachfragemenge auf Preisänderungen. Letzteres kann z.B. dadurch zu begründen sein, dass die Konsumenten kaum auf Substitute ausweichen können und sie auf das angebotene Produkt angewiesen sind. In der Praxis der Preispolitik ist die modellhafte Bestimmung einer solchen Nachfragefunktion häufig schwierig. Oft muss es ausreichen, nur Teile der Nachfragefunktion modellhaft abzubilden oder sich der Nachfragereaktion bei sehr kleinen Preisänderungen anzunähern, also die sogenannten Preiselastizitäten der Nachfrage als Maß für die Konsequenzen, die aus einer Preisänderung resultieren.

Preispolitik

Sind die Preis-Absatz-Funktion sowie die Kostenfunktion (im einfachsten Fall auch linear) bekannt, können leicht die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination (Cournot-Punkt) bestimmt werden. Die optimale Absatzmenge ergibt sich bei jener Menge, bei der Grenzkosten und Grenzerlös gleich sind. Der zugehörige optimale Absatzpreis lässt sich dann mithilfe der Preis-Absatz-Funktion berechnen.

Preisdifferenzierung als preisbezogene Marktsegmentierung der Preispolitik

Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik erfolgt die Preisfindung im Hinblick auf die potentiellen Kunden. Die Preisbildung orientiert sich an den Kaufpräferenzen und den individuellen Kosten-Nutzen-Relationen der Käufer. Das Konzept der Preisdifferenzierung beschreibt den Sachverhalt, dass der Anbieter eine weitestgehend gleiche Leistung zur gleichen Zeit auf verschiedenen Teilmärkten (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Damit sich tatsächlich in diesen Marktsegmenten bei identischen Leistungen unterschiedliche Preise realisieren lassen, müssen diese Marktsegmente abgrenzbar sein, um einen Wechsel der Nachfrager zwischen den Märkten zu verhindern, und es müssen deutlich unterschiedliche Verhaltensweisen der Nachfrager hinsichtlich des Angebotspreises vorhanden sein. Nach den Kriterien zur Segmentabgrenzung lassen sich folgende Preisdifferenzierungen unterscheiden:

  • Personelle Preisdifferenzierung, z. B. Kinderermäßigung bei Eintrittspreisen;
  • Verwendungsbezogene oder prozessbedingte Preisdifferenzierung, z. B. Alkohol für Konsum oder für Produktionszwecke;
  • Zeitliche Preisdifferenzierung, z. B. Haupt- oder Nebensaisonpreise;
  • Qualitativ bedingte Preisdifferenzierung, welche keine reine Preisdifferenzierung darstellt, z. B. Standard- oder Luxusausführung eines Produktes;
  • Räumliche Preisdifferenzierung, z. B. Dumpingpreise auf Exportmärkten;
  • Quantitative Preisdifferenzierung, z. B. bei größeren Abnahmemengen eine Preisreduktion pro Einheit;
  • Preisbündelung: Verlässt man die Annahme des Ein-Produkt-Unternehmens, dann können Produktbündel häufig mit unterschiedlichen Preisen differenziert werden.

Die verschiedenen Orientierungen in der Preispolitik

Bei der Preisfestlegung gibt es verschiedene Faktoren, an denen Unternehmen sich orientieren können. Entweder man orientiert sich am Markt, an der Konkurrenz, an der Nachfrage oder an den Kosten. Daraus ergeben sich vier Ausprägungen der Preisfindung;

  • Marktorientierte Preispolitik
  • Konkurrenzorientierte Preispolitik
  • Nachfrageorientierte Preispolitik
  • Kostenorientierte Preispolitik

Marktorientierte Preispolitik

Die marktorientierte Preispolitik ist eine Preisstrategie, die auf der Analyse sowohl der Wettbewerber als auch der Kunden beruht. Bei dieser Preisstrategie werden die Wettbewerbslandschaft und das Verhalten der Kunden untersucht, um die besten Preisstrategien zur Gewinnmaximierung zu ermitteln. Die marktorientierte Preispolitik soll sicherstellen, dass die Preise marktgerecht, wettbewerbsfähig und rentabel sind. Es soll sichergestellt werden, dass die Preisgestaltung für die Kunden attraktiv ist und gleichzeitig die Gewinne maximiert werden.

Konkurrenzorientierte Preispolitik

In vielen Situationen ist ein Anbieter dazu gezwungen, die Angebotspreise der Wettbewerber zu berücksichtigen und die Relation zu den eigenen Preisen zu steuern. Je ähnlicher und in den Augen der Nachfrager austauschbarer die angebotenen Leistungen sind, umso notwendiger ist es, diese Preise in der Preisfindung einzubeziehen. Die konkurrenzorientierte Preispolitik lässt sich dabei prinzipiell drei Strategien unterscheiden:

  • Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Die Wettbewerber richten ihre Preisgestaltung nach absatz- und preispolitischen Regeln aus, ohne der Konkurrenz schaden zu wollen.
  • Kampfverhalten: Ein Wettbewerber versucht durch Preisgestaltung und anderen absatzpolitischen Instrumenten andere Anbieter aus den Markt zu drängen. Häufig kommt es zu Preiskämpfen, die nicht selten allen Wettbewerbern schaden.
  • Koalitionsverhalten: Mehrere Anbieter kommen stillschweigend oder durch Abreden zur Vereinbarung, sich durch preispolitische Aktionen nicht zu schaden. Häufig kommt das sogenannte Signaling zur Anwendung. Hierbei werden Preisänderungen öffentlich angekündigt, um die Wettbewerber vorzubereiten und zu ähnlichen Verhaltensweisen zu veranlassen.

Nachfrageorientierte Preispolitik

Die nachfrageorientierte Preispolitik ist eine Preisgestaltungsmethode, die die Nachfrage nach bestehenden Produkten auf dem Markt berücksichtigt und die Preise entsprechend anpasst. Es ist wichtig, die Preiselastizität im Auge zu behalten, die angibt, wie viele Kunden ein Unternehmen verliert, wenn es seine Preise anhebt. Mit einer Differenzierungsstrategie kann man Alleinstellungsmerkmale für ein Produkt oder eine Dienstleistung schaffen und bei den Kunden durch Qualität oder Image punkten. Dadurch kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben und die Bereitschaft der Kunden, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen, beeinflussen. Unternehmen können ihr Markenimage und ihre Kundentreue nutzen, um den Eindruck einer höheren Qualität zu erwecken und die Preise in die Höhe zu treiben.

Um den Gewinn zu maximieren, ist es wichtig, die Nachfrage nach bestehenden Produkten auf dem Markt zu kennen. Die Unternehmen müssen berücksichtigen, wie ihre Kunden das Produkt und seine Qualität wahrnehmen und ob sie bereit sind, mehr dafür zu bezahlen. Mit einer nachfrageorientierten Preisgestaltung können Unternehmen ihre Preise auf der Grundlage der aktuellen Marktbedingungen und der Kundennachfrage anpassen.

Kostenorientierte Preispolitik

Eine kostenorientierte Preisfindung folgt dem Grundgedanken, dass durch die abgeleitete Preisforderung bestimmte, verfahrensabhängige Kostenbestandteile (Voll- oder Teilkostenrechnung) gedeckt werden. Dabei beschreibt eine progressive Kalkulation, wenn auf Basis der betrieblichen Kosten zuzüglich eines Gewinnaufschlages die Preisforderung ermittelt wird, und als retrograde Kalkulation bezeichnet man die Vorgehensweise, wenn von einem marktgegebenen Verkaufspreis ausgehend überprüft wird, ob dieser unter Kostendeckungsaspekten vertretbar ist. Unter Betrachtung des gesamten Leistungsprogramms eines Anbieters kann es auch zweckmäßig sein, die Aspekte des Nachfrageverhaltens sowie der Wettbewerbssituation mit der Kostenorientierung zu verknüpfen. Mittels eines kalkulatorischen Ausgleichs durch eine Mischkalkulation können bestimmte Kostenunterdeckungen akzeptiert werden, wenn an anderer Stelle eine entsprechende Kostenüberdeckung das Gesamtergebnis des Sortimentes verbessert. Dies kann insbesondere dann eintreten, wenn die verschiedenen Produkte in einer Verbundbeziehung zueinanderstehen.

Konditionen- und Rabattpolitik

Die Konditionenpolitik fasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente zusammen, die neben dem eigentlichen Produktpreis auch Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt stehen. Rabattpolitik beschreibt Preisnachlässe für bestimmte Leistungsübernahmen des Abnehmers. Dabei können die Ziele von Rabatten vielschichtig sein:

  • Umsatz- bzw. Absatzausweitung;
  • Erhöhung der Kundentreue;
  • Rationalisierung der Auftragsabwicklung;
  • Steuerung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage sowie
  • Sicherung eines hochpreisigen Images trotz preiswerten Angebotes.

Nach der konkreten Ausrichtung der Rabatte lassen sich folgende Arten differenzieren:

  • Funktionsrabatte, zur Steuerung bestimmter Handelsfunktionen;
  • Mengenrabatte, zur Anregung größerer Auftragsvolumen;
  • Zeitrabatte, zur Beeinflussung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage;
  • Treuerabatte, zur Kundenbindung; bzw.
  • Verbraucherrabatte, als Sonderform des Treuerabattes auf der Verbraucherebene.

Weitere kontrahierungspolitischen Überlegungen betreffen die Lieferbedingungen, welche den Umfang der Lieferverpflichtungen des Anbieters festlegen. Insbesondere muss präzise festgelegt werden, zu welchen Zeitpunkten Rechte und Pflichten und damit auch Gefahren und Kosten auf den Käufer übergehen. Die Zahlungsbedingungen legen alle wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich des Zahlungszeitpunktes und der Zahlungsart fest. In vielen Branchen spielt die Finanzierung der angebotenen Produkte durch den Anbieter oder durch Dritte eine immer größere Rolle. Z. B. nimmt der Anteil der Autokäufe, die durch eigenen Banken und Finanzinstitute der Automobilhersteller finanziert werden, stetig zu. Ebenso bei internationalen Großprojekten insbesondere in Entwicklungs- und Schwellenländern müssen die Leistungsanbieter neben der Leistungserstellung, auch die Finanzierung sicherstellen. Die Absatzkreditpolitik umfasst alle Maßnahmen eines Anbieters, um potenzielle Kunden mittels der Option einer Finanzierung zum Kauf zu veranlassen. Die beiden bekanntesten Instrumente sind der Lieferantenkredit und das Leasing.

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Fazit zur Preispolitik

Als Teil des Marketing-Mix spielt die Preispolitik eine zentrale Rolle bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells, der Entscheidung über eine Produktpalette, der Einführung eines neuen Produkts, der Änderung von Preisen/Strategien und der Reaktion auf die Preisgestaltung der Konkurrenz. Daher sollte die Preisgestaltung nicht nur während der Gründungsphase, sondern auch danach analysiert werden. Eine durchdachte und strategisch orientiere Preisgestaltung schafft einen Vorteil am Markt.

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Herr Bastian Foerster

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