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E-Learning Kit zum Thema „Brand Awareness – Markenbekanntheit messen“

E-Learning Kit zum Thema „Brand Awareness – Markenbekanntheit messen“
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E-Laerning Kit "Brand Awareness - Markenbekanntheit messen"Die Brand Awareness, zu deutsch Markenbekanntheit, ist eine zentrale Kennzahl, um aktuelle und zukünftige Erfolge abschätzen zu können. Dabei gibt es verschiedene Stufen der Markenbekanntheit. Unternehmen können auf Basis dieser Kennzahl Marketingmaßnahmen steuern und (Sub-)Zielgruppen gezielter ansprechen, um bei diesen die Wahrnehmung und Bekanntheit zu steigern. Doch wie genau lässt sich die Brand Awareness messen? Welche Abstufungen der Markenbekanntheit gibt es und wie genau kann man die Markenbekanntheit steigern? In unserem E-Learning Kit werden diese und weitere Fragen beantwortet und Sie erfahren alles Wissenswerte rund um das Thema Brand Awareness.

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Ihr Nutzen aus dem E-Learning Kit „Brand Awareness“:

  • Sie erfahren grundlegende Informationen und Relevanz von Brand Awareness.
  • Sie lernen Arten und Stufen der Brand Awareness kennen.
  • Sie erhalten einen Einblick in verschiedene Messmöglichkeiten.
  • Sie bekommen weitere Möglichkeiten zur Steigerung der Brand Awareness.

Unser E-Learning Kit ist genau richtig für Sie, wenn Sie:

  • Eine kurze, kompakte Lerneinheit suchen, die einen hochwertigen Überblick bietet.
  • Denkanstöße suchen, um Ihre Markenbekanntheit zu verbessern.
  • Wissen wollen, wie Sie mithilfe der Marktforschung Ihre Markenbekanntheit steigern können.
  • Von langjährig erfahrenen Experten mehr zu dem Thema Brand Awareness lernen möchten.

 


Aus dem Inhalt / Lehrplan

A) 6 Videos (insgesamt 55 Minuten)

  • Einstieg und Agenda (3:21 Min)
  • Definition und Relevanz (3:31 Min)
  • Arten der Brand Awareness (7:40 Min)
  • Voraussetzungen für eine hohe Markenbekanntheit (7:26 Min)
  • Messmöglichkeiten (29:14 Min)
  • Fazit (2:17 Min)

B) Präsentation (PDF, 38 Folien)

In unserem E-Learning Kit mit dem Fachexperten Bastian Foerster, Projektleiter Marktforschung am Deutschen Institut für Marketing, erfahren Sie, warum Sie Ihre Markenbekanntheit kennen sollten, wie Sie diese messen können und welche Maßnahmen existieren, um die Markenbekanntheit langfristig zu steigern.

 

 

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#elearning #brandawareness #markenbekanntheit #marktforschung

Markenaufbau – Mit Hilfe von Marken den Unternehmenswert steigern

Markenaufbau – Mit Hilfe von Marken den Unternehmenswert steigern
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Der Markenaufbau ist eine der herausfordernsten und zugleich spannendsten Aufgaben im Rahmen der Markenführung. Die Herausforderung ist groß, aber mit einer guten Struktur, effizienten Prozessen, den notwendigen Ressourcen und unter Berücksichtigung der etablierten Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren kann der erfolgreiche Aufbau einer Marke nicht nur Konzernen, sondern auch mittelständischen Unternehmen und Startups gelingen.

 

Markenaufbau

1. Definition Markenaufbau

Nach unserem Verständnis setzt sich der Markenaufbau aus der bewussten Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle aller relevanten Maßnahmen eines Unternehmens  zusammen, um eine eindeutig differenzierte Vorstellungswelt des Kunden verbunden mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Institution aufzubauen.

Was Markenaufbau nicht ist: Werbung & Vertrieb.

Marken werden nicht nur durch Werbung aufgebaut. Das wird zwar gelegentlich unterstellt, ist aber nicht der alleinige Treiber. Nur mit Werbung sind noch keine Marken entstanden. Im Vertrieb bauen Sie auch keine Marken auf. Im Gegenteil: Viele Marken wurden von Vertriebsmitarbeitern und Vertriebsvorständen gegen die Wand gefahren. Rabatte, Nachlasse oder Preissenkungen sind nun mal der Tod für etablierte Marken. Natürlich kann eine Marke nicht ohne strukturierte Kommunikation mit Kunden, Multiplikatoren und Medien aufgebaut werden. Aber Werbung ist gerade im b2b-Bereich nicht alles.

Markenaufbau ist Vision, Commitment und Umsetzung

Moderner Markenaufbau muss eine Vision beinhalten. Denn nur, wenn eine Marke eine saubere Vision hat, können Mitarbeiter mitgenommen und die richtigen Tools eingesetzt werden. Daher ist es essenziell, dass ein Markendenken auch in der Geschäftsleitung verankert ist. Dort werden Visionen und langfristige Strategien formuliert und Entscheidungen getroffen. In einem zweiten Schritt ist es aber essenziell wichtig, dass diese Markenvision auch von allen Mitarbeitern unterstützt wird. Ein gemeinsames Comittment zur Marke ist der zweite treibende Schritt beim Markenaufbau. Erst dann, in einem dritten Schritt, kommt es zur Frage mit welchen Kommunikationstools und Vertriebsaktivitäten die Marke etabliert und weiter aufgebaut werden soll.

2. Warum Markenaufbau so wichtig ist!

Marken haben sowohl für den Markeninhaber als auch für Unternehmen einen wesentlichen Vorteil. Marken sind als Kommunikationstool sowohl im internen Marketing, als auch in Richtung des externen Markts ein passendes Instrument, um effizient als Unternehmen zu agieren.

Marken sind ein Treiber für Rentabilität
Mehrere wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass der durch Massenkommunikation erzielte Markenwert (Reputation) einen signifikant positiven Einfluss auf die Rentabilität der getesteten Unternehmen (Banken) hat. Mit Hilfe von Marken kann somit der Unternehmenswert gesteigert werden.

Marken stiften Identität
Marken werden adaptiert und bieten sowohl für Kunden, als auch für die sozialen Gruppen, in denen sich der Kunde aufhält, eine identitätsstiftende Funktion. Kunden können sich mit Hilfe von Marken differenzieren oder durch die Nutzung von Marken eine Zugehörigkeit ausdrücken. Diese soziale Funktion kann durch Emotionalisierung der Marke gesteuert werden.

Marken bieten Identifikation
In wettbewerbsintensiven Märkten kann eine Marke ein Leuchtturm im Überangebot an Produkten sein und so als Identifikationsmittel dienen. Die Entscheidung wird dem Entscheider durch den Wiederkennungswert und das Vertrauen in die Marke erleichtert. Dies gilt sowohl im b2b-Marketing als auch b2c-Marketing.

Marken beinhalten ein Qualitätsversprechen
Eine Marke bietet dem Kunden eine Aussage über die zu erwartende Qualität. Daher sollte beim Markenaufbau das eigene Qualitätsverständnis hinterfragt werden. Was möchten wir mit unserer Marke versprechen? Was kann unser Kunde von unseren Produkten und Leistungen erwarten und was nicht?

Marken sind die Basis für Innovation
Innovationen lassen sich für starke Marken deutlich einfacher im Markt etablieren als es für neue Unternehmen der Fall ist. Bereits aufgebaute Marken bieten einen Vertrauensvorschuss und eine etablierte Innovationslandschaft. Dadurch können Neueinführungen deutlich einfacher etabliert werden und stoßen auf eine vorbereitete Marktsituation.

Marken sind ein Anker für Kundenbindung
Marken bieten eine Möglichkeit, Kunden zu binden. Gebundene Kunden sind profitabel und bieten Sicherheit für das eigene Geschäftsmodell. Damit steigt der Kundenwert und langfristig der Unternehmenswert. Auch wenn zu Beginn beim Markenaufbau deutliche Investitionen notwendig sind, so können die entstehenden Markenerträge diese Investitionen später weit überschreiten.

Marken bieten eine Möglichkeit für Verhandlungsmacht
Im Rahmen der Verhandlungen zwischen Einkauf und Vertrieb bieten starke Marken Wettbewerbsvorteile und können Zusatzerträge realisieren.

 

3. Wann sollte man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen?

Eine Marke baut man nicht mal so eben auf. Mit einem strategischen Konzept und einer sinnvollen Umsetzungsplanung kann dies auch strukturiert erfolgen. Allerdings gibt es aus unserer Sicht drei verschiedene Ansatzpunkte, wann man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen kann.

Startups

Klar, als Startup muss man sich über den Aufbau einer Marke Gedanken machen. Doch ist das wirklich so? Viele Gründer stöhnen über die Last der Aufgaben, die Unsicherheit in dieser Phase und fokussieren sich sehr stark auf die Frage, wie sie die finanzielle Situation des Unternehmens stabilisieren können und wie die vertrieblichen Maßnahmen greifen. Da kommen Fragestellungen zur Markenführung häufig etwas kurz.

Nichts desto trotz sollte man gerade in dieser Phase die folgenden Fragen klären:

  • Wofür steht unsere Marke?
  • Was ist unser Leistungsversprechen und der dazugehörige Nutzen?
  • Wer ist die relevante Zielgruppe für unsere Marke?
  • Welche Persönlichkeit des DiSG-Modells soll unsere Marke haben?
  • Woran soll der Kunde unsere Marke erkennen?

Auch wenn in einer Startupphase die finanziellen Möglichkeiten sehr eingeschränkt sind, sollte man in diesem Bereich auf fremde Unterstützung zugreifen. Ein guter Markenberater hilft beim Aufbau einer Marke und verkürzt die Lernkurve deutlich.

Einführung neuer Produkte

Im Rahmen des Produktmanagements existiert oft das Verlangen, ein Produkt schärfer zu profilieren und im Gesamtkontext des Unternehmens zu spezifizieren. Insbesondere wenn man immer neue Produkte einführt, die sich am Rand der Leistungskurve befinden, macht es Sinn, über die Profilierung einer Produktmarke nachzudenken. In den Zeiten der digitalen Transformation bewegen sich viele Unternehmen in neue Geschäftsbereiche und Märkte. Unter Umständen kann ein Markenaufbau einen Zugang zu neuen Interessenten, zu neuen Ansprechpartnern und zu neuen Geschäftsfeldern liefern.

Diese Entscheidung, ob nur ein neues Produkt oder gar eine ganz neue Marke eingeführt wird, ist nicht ganz trivial. Die Alternativen sollten auf jeden Fall mit externer Unterstützung geprüft werden. Nur ein externer Partner hat die Professionalität und Distanz um diese elementare Entscheidung rational zu prüfen.

Transformation vom Produkthersteller zum Markenunternehmen

Insbesondere bei b2b-Unternemen setzt nach einiger Zeit ein Entwicklungsprozess ein, in dem sich reine Produkthersteller zu vertriebs- und anschließend zu markenorientierten Unternehmen entwickeln. Besonders im Zusammenhang mit der Digitalisierung und dem Business Development stehen viele b2b-Unternehmen vor der Entscheidung, wie sie sich im Wettbewerb differenzieren und von der reinen Produktbetrachtung lösen können. Markenführung kann daher ein Differenziator sein und neue Geschäftschancen darstellen. Nicht nur das Produkt und die Produktion stehen im Vordergrund, sondern das Kundeninteresse. Nutzen Sie die Kundenperspektive als Lösungsbetrachtung. Die Lösungsbetrachtung kombiniert mit einer Experten-Positionierung bietet deutliche Wachstumschancen und höhere Ertragsmöglichkeiten als der reine Produktfokus.

Im Rahmen dieser Transformation sollten b2b-Unternehmen auf externe Unterstützung zugreifen, um die praktischen Grenzen und die neue Denkweise des Marketings zu realisieren.

 

Eine neue Marke kreieren oder eine bestehende Marke vorantreiben? Wir unterstützen Sie dabei!

4. Die wichtigsten Schritte im Markenaufbau

Um eine Marke strukturiert aufzubauen, sollte die folgende Vorgehesnweise berücksichtigt werden. Natürlich möchte man gerne aus dem Stand heraus eine Marke haben und eine operative Hektik versaut auch dem ein oder anderen Marketingverantwortlichen den Nimbus des aktiven Handelns. Aber mit Struktur und Effizienz ist die Etablierung einer Marke besser zu realisieren.

a. Analyse der aktuellen Markenpositioierung

Ein nicht zu unterschätzender Schritt im Aufbau einer Marke ist eine Identifikation und Analyse der aktuellen Markenpositionierung. Natürlich existieren ein Gefühl und eine aktuelle Wahrnehmung über die Position der Marke und den aktuellen Stellenwert bei den eigenen Mitarbeitern und im Unternehmen. Doch diese Selbstwahrnehmung deckt sich nicht immer mit der Fremdwahrnehmung des Unternehmens. Vertrieb, Marketing, Produktion und Verwaltung haben oft sehr unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Position und auf die eigene Marke. In den seltensten Fällen liegen tatsächlich fundierte Studien oder Auswertungen über die externe Sicht vor. Vielen b2b-Unternehmen fehlt ein fundierter Customer-Centricity-Ansatz und damit Informationen über die aktuelle Markenpositionierung.

b. Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfelds

In welchem Markt befindet man sich eigentlich? Mit welchen Wettbewerbern hat man es zu tun? Wie gehen Kunden in Zukunft mit Produkten und Lösungen um? Die externe Sicht ist gerade im internationalen Umfeld eine schwierige Konstellation und muss fundiert analysiert werden. Mithilfe eines externen Partners sollte eine objektive Sicht über das Marketingsumfeld erarbeitet werden. Insbesondere die Fragen der relevanten Wettbewerbsposition und die Anforderungen der Kunden sollten mit einer aktuellen Marktanalyse geklärt werden.

c. Analyse der potenziellen Kundenstrukturen

Ein wichtiger Schritt beim Markenaufbau ist die Analyse der potenziellen Kundenstrukturen.  Eine Marke kann Reichweite in einer spezifischen Zielgruppe erreichen, dort Interaktionen auslösen und dann damit natürlich auch den Umsatz fördern. Marken helfen innerhalb dieser Kundengruppen ein Profil zu finden, sich zu differenzieren und bei den Kunden im sogenannten Evoked Set ihre Position zu finden. Nicht alle Marken sind für alle Menschen gedacht. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Customer Insights den Kunden zu nähern und zu analysieren, welche Anforderungen, Wünsche und Vorstellungen Sie zu den Produktgattungen und dem Umfeld der Marke haben. Ein effizienter Markenaufbau ohne Customer Insights ist kaum möglich.

 

Welche Bedürfnisse und Wünsche hat Ihr Kunde? Erfahren Sie hier mehr zum Thema Customer Insights!

d. Entwicklung der Markenpositionierung

Auf der Basis der Marktanalyse und der Kundenstrukturanalyse kann die Markenpositionierung aufgebaut werden. Die Markenpositionierung gibt also eine Aussage wider, wie im Umfeld von Leistungen, Wettbewerb und Kunden in der Gegenwart und in der Zukunft agiert werden soll. Die Positionierung soll einen Mehrwert für den Kunden, das Umfeld und das Unternehmen haben.

e. Juristische Rahmenbedingungen

Um eine Marke sinnvoll aufzubauen, sollte die aufzubauende Marke auch juristisch geschützt werden. Hierzu bieten sich verschiedene Ansatzpunkte. Die Marke kann als Wortmarke oder als Wortbildmarke geschützt werden.

Der Schutz einer Wortmarke ist größer, da diese Marke damit in allen Schreibweisen geschützt ist. Jedoch ist es oft nicht möglich, eine Marke als Wortmarke zu schützen, insbesondere wenn der Markenname umgangsprachliche Wörter beinhaltet, die nicht eintragungsfähig sind. Eine Wortbildmarke schützt die spezifische Abbildung. Daher ist der Schutz geringer, aber vielleicht auch hilfreicher. Eine Markeneintragung erfolgt beim Marken- und Patentamt in München oder, wenn man die Marke europaweit schützen möchte, beim Europäischen Marken- und Paternamt in Alicante. Dieser Prozess des Markenaufbaus hilft Ihnen, strukturiert und systematisch die wichtigsten Schritte für ihre Marke zu erarbeiten. Ziehen Sie hierzu externe Hilfe hinzu. Dies stellt sicher, dass sie die notwendige Professionalität und Rationalität in den Prozess der Markenaufbau erzielen. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet Unternehmen, Produktbereiche und Startups beim Aufbau von Marken. Fragen Sie uns an.

5. Markenkommunikation zum Markenaufbau

Alle Unternehmen führen intern eine Diskussion zwischen Vertrieb und Marketing: Soll man sich mit niedrigen Preisen oder mit Hilfe des Markenaufbaus mit hohen Preisen positionieren? Hier hilft eine interessante wissenschaftliche Studie weiter: Langfristig hat Werbung einen signifikant positiven Einfluss auf den Markenwert, während Preisnachlässe zwar kurzfristig positiv wirken, langfristig aber einen signifikant negativen Einfluss haben. Für den Aufbau einer Marke ist die Kommunikation der Markenwerte entlang der Touchpoints und der Customer Journey essenziell, um die Marke in der Vorstellungswelt der Kunden zu etablieren und auszubauen. Dabei wird immer wieder die Effizienzfrage in den Vordergrund gestellt. Welche Kommunikationswege bringen den besten Impact? Hier wird gerne die 80/20-Regel ins Feld geführt. 80% der Markeneffekte wird mit 20% der Marketingmaßnahmen realisiert. Diese Effizienzfrage ist sicherlich bei etablierten Marken interessant. Beim Aufbau einer neuen Marke ist dies gerade in der Startphase, aufgrund fehlender Erfahrungswerte, nicht so eindeutig zu belegen. Einige wissenschaftliche Studien haben hierzu Informationen geliefert.

Marketingmaßnahmen (Print, TV, Radio) haben einen positiven Einfluss auf die Umsatzzahlen. Printwerbung wirkt kurzfristig besser. TV-/Radio-Werbung hat langfristigere Effekte.

Unternehmen, die zusätzlich zu traditionellen Maßnahmen auch im Internet kommunikativ aktiv sind, erreichen vor allem langfristig eine höhere Marketingeffizienz. Eins ist aber klar. Markenaufbau ohne Kommunikation ist nicht möglich. Viele Marken sterben in der Bedeutungslosigkeit, da sie zu wenig in die Markenkommunikation investieren.

 

Sie suchen einen externen Partner zum Aufbau Ihrer Marke? Wir sind Ihr Experte zum Thema Markenaufbau!

#Markenaufbau #customerjourney #customerinsights

Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten

Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten
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Aktuell: SAP ist die wertvollste deutsche Marke

Die Werbeholding WPP und das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millard Brown veröffentlicht erstmals eine deutsche Version ihres Markenrankings Brand Z. Unter den 25 wertvollsten Marken deutschen Ursprungs dominiert die Automobilbranche, trotzdem steht SAP mit einem Markenwert von 48,9 Mrd. US Dollar an der Spitze. Darauf folgt auf Platz 2 die Deutsche Telekom mit 39,2 Mrd. US Dollar und BMW auf Platz 3 mit 24,6 Mrd. US Dollar. In Zukunft soll der deutsche Ableger der Brand Z Studie jährliche Updates erhalten.

Markenwert

 Die Gewinner der diesjährigen nationalen Markenbewertung

Dass SAP das Ranking führt, überrascht nicht. Bereits im Sommer 2017 wurde der Softwarehersteller zur stärksten deutschen Marke gekürt. Die Automobilbranche ist am häufigsten vertreten, sie macht 22 Prozent des Gesamtwertes der wertvollsten Marken aus. Unter den Autoherstellern führt BMW, dicht gefolgt von Mercedes Benz auf Platz 4 mit einem Markenwert von 23,6 Mrd. US Dollar. Zu den Gewinnern des Rankings zählt auch Adidas (Platz 8). Die Studie ehrt Adidas mit dem Titel „Most Innovative Brand“. Der Innovationsindex von Adidas liegt bei 123, der globale Durchschnitt beträgt 100. Auf die Innovationskraft soll in zukünftigen Studien besonders geachtet werden. Weiterhin verleiht Kantar besondere Titel an die Marken Lufthansa (Position 26) als „Most Trusted Brand“, DHL (Platz 5) mit „Best Brand Experience“ und den Babynahrungshersteller Hipp (Rang 43) als die meist identitätsstiftende Marke. Deutsche Marken im Markenwert-Ranking Mit sieben deutschen Marken unter den Top 100 weltweit sei die deutsche Ausgabe der Studie gerechtfertigt. Dass Deutschland eine bedeutende Rolle in der europäischen Wirtschaft spielt, wird auch im Vergleich zu Frankreich und Großbritannien sichtbar. Betrachtet man den Gesamtwert der Top 50 in den drei Ländern, so ist Deutschland mit 305,7 Mrd. US Dollar Frankreich (240,4 Mrd. US Dollar) und England (230,4 Mrd. US Dollar) weit voraus.

Aktuell: Apple weiter vorne, Coca-Cola und Microsoft tauschen Plätze

Laut der neuen Interbrand Studie „Best Global Brands 2017“ führt Apple erneut das Markenwertranking an. Mit 184,15 Mrd. US$ liegt Apple weit vor Google, das mit 141,70 Mrd. den zweiten Platz belegt. Coca-Cola verliert 5% seines Markenwertes, während Microsoft 10% dazu gewinnt. Die Unternehmen tauschen im Vergleich zum letztjährigen Ranking die Plätze: Microsoft schafft es mit 80,00 Mrd. US $ aufs Treppchen, Coca-Cola liegt nun auf Platz 4 (69, 73 Mrd. US $).

Markenwert

Die Gewinner der diesjährigen Markenbewertung

Es scheint, als sei Amazon nicht aufzuhalten. Nach einem Zuwachs von 33% im letzten Jahr, schafft es Amazon, seinen Markenwert erneut um ein knappes Drittel zu erhöhen (29%). Somit beläuft sich Amazons Markenwert 2017 auf nun 64,78 Mrd. US$. Zu den Gewinnern gehört definitiv auch Facebook, welches wie im Vorjahr seinen Markenwert fast verdoppelt! Facebooks Markenwert beträgt aufgrund des 48%igen Wachstums dieses Jahr nun 48,2 Mrd. US$, womit es auf Platz 8 landet. CEO Mark Zuckerburg springt mit Facebook damit 7 Plätze nach vorne und zieht erstmalig in die TOP 10 ein. Ebenfalls zweistellig legen Microsoft (11%, Platz 3), Mercedes-Benz (10%, Platz 09) und Zara (11%, Platz 24) zu.

Die Verlierer der diesjährigen Markenbewertung

Nach Coca-Cola gehören auch IBM, H&M und Toyota zu den Verlierern der diesjährigen Markenwert Studie. Nach einem 19%igen Verlust im letzten Jahr, büßt IBM erneut satte 10% seines Markenwertes ein. IBM verliert 4 Plätze, schafft es mit einem Markenwert von 46,83 Mrd. US$ aber gerade noch, sich in den Top10 zu halten. Zu den weiteren Verlierern gehört auch H&M, dessen Markenwert um 10% schrumpft. Damit erzielt die schwedische Modemarke mit einem Markenwert von 20,48 Mrd. US$ den 23. Platz. Toyotas Markenwert verringert sich um 6% und liegt nun bei 50,29 Mrd. US$. Trotzdem behauptet Toyota seinen Platz in den Top10 und landet auf Platz 7.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Dieselgate und der Kartellverdacht gegen deutsche Autobauer scheinen, ausgehend von der diesjährigen Markenbewertung, dem Ruf der Branche nicht geschadet zu haben. Kein deutscher Autobauer verzeichnet einen niedrigeren Markenwert und sogar Volkswagen wächst trotz Dieselmanipulationen und dahingehendem Imageschaden um 1%. Mit großem Abstand vor SAP führen Mercedes-Benz und BMW das Ranking der deutschen Markenwerte an. Die wertvollste deutsche Marke Mercedes-Benz landet sogar auf dem neunten Platz im Gesamtranking und liegt mit einem Markenwert von 47,8 Mrd. knapp 6 Mrd. US $ vor BMW (41,5). Neben den Automobilherstellern schafft es auch der Sportartikelhersteller Adidas auf Platz 60 und der Logistikkonzern DHL auf Platz 77 im Gesamtranking. Deutsche-marken-interbrand-ranking                           Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Interbrands!

Aktuell: Amazon führt die Liste der wertvollsten Retail-Marken an

Laut der aktuellen Markenwertstudie von Kantar Millward Brown ist der Versandhändler Amazon die wertvollste Retail-Marke weltweit. Mit einem starken Wachstum von 59% erzielt Amazon einen Markenwert von 98,99 Mrd. US-Dollar. Die Alibaba Group, die den zweiten Platz belegt, verlor im Vergleich zum Vorjahr 26% und kommt so auf einen Wert von 49,3 Mrd. US-Dollar. Platz 3 nimmt The Home Depot ein, mit einem Wachstum von 32% auf 36,44 Mrd. US-Dollar. Walmart hingegen hat 23 Prozentpunkte verloren und landet damit auf Platz vier. Anders als im allgemeinen Markenranking besteht die Top Ten der wertvollsten Retail-Marken nicht nur aus US-amerikanischen Marken. Mit Aldi hat es sogar eine deutsche Marke unter die wertvollsten Zehn geschafft.

Markenwert Top Ten Retail-Marken

Die Gewinner unter den Retail-Marken

Amazon nimmt nicht nur den 1. Platz der wertvollsten Retail-Marken ein, sondern führt auch die Liste der Marken an, die den größten Zuwachs verbuchen können. Mit einem Zuwachs von 59% gehört Amazon ganz klar zu den Gewinnern unter den Retail-Marken. Hinzu kommt, dass der Markenwert von Amazon mit knapp 99 Mrd. US-Dollar beinahe doppelt so hoch ist, wie der Wert der zweitplatzierten Alibaba Group (knapp 50 Mrd. US-Dollar). Ebenfalls gut abgeschnitten hat The Home Depot mit einem Plus von 32%. Die US-amerikanische Baumarktkette erzielt einen Markenwert von 36,44 Mrd. US-Dollar. Costco Wholesale ist der dritte amerikanische Gewinner des Rankings. Mit einem Zuwachs von 29% erreicht die Großhandelskette einen Wert von 14,46 Mrd. US-Dollar und damit Platz 6 in der Rangliste. Nach Amazon ist JD.com am stärksten gewachsen (37%), hat die Top Ten aber knapp verpasst und liegt mit einem Wert von 10,5 Mrd. US-Dollar auf dem 11. Platz der wertvollsten Retail-Marken.

Die Verlierer unter den Retail-Marken

US-amerikanische Marken führen nicht nur die Liste der Gewinner des Rankings an, sondern gehören auch zu den größten Verlierern. Zwar hat mit der Alibaba Group auch ein chinesisches Unternehmen starke Einbußen zu verzeichnen (minus 26%), insgesamt haben aber insbesondere US-amerikanische Unternehmen an Wert verloren. Woolworths hat ganze 37 Prozentpunkte eingebüßt und landet auf Platz 18. Der Markenwert von Macy’s ist um 24% auf 5,42 Mrd. US-Dollar gesunken, der Wert von Walmart beträgt nach einem Minus von 23% in diesem Jahr 27,28 Mrd. US-Dollar. Zu den Verlierern in der Top Ten zählt außerdem eBay, deren Wert um 19% auf 11,51 Mrd. US-Dollar gesunken ist. Damit liegt das US-Unternehmen nur noch auf Platz 10.

Deutsche Retail-Marken im Markenwert-Ranking

Im Ranking der 25 wertvollsten Marken sind auch zwei deutsche Marken vertreten. Aldi verzeichnet einen leicht gestiegenen Markenwert (4%) und belegt mit 12,08 Mrd. US-Dollar den 8. Platz im Gesamtranking. Das zweite deutsche Unternehmen im Ranking ist Lidl. Ein Zuwachs von 14% bringt das deutsche Unternehmen mit einem Markenwert von 6,85 Mrd. US-Dollar auf Platz 19 der 25 wertvollsten Marken.

Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Kantar Millward Brown!

Rückblick 2016: Google erkämpft sich die Spitze der wertvollsten Marken von Apple zurück

Das Internetunternehmen Google ist 2016 laut der Markenwertstudie Brandz von Millward Brown nun wieder die wertvollste Marke der Welt. Mit einem Markenwert von 229,2 Mrd. US-Dollar hat es im Vergleich zum Vorjahr um satte 32% zugelegt und den Vorjahresspitzenreiter Apple vom Thron gestoßen. Apple verlor im Vergleich zum Vorjahr 8 Prozentpunkte und landet mit einem Wert von 228,5 Mrd. US-Dollar auf dem 2. Platz. Den 3. Platz verteidigt Microsoft mit einer Wertsteigerung von 5 Prozent. Platz 4 hat sich AT&T mit einer Wertsteigerung von 20 Prozent und einem Markenwert von 107,39 Mrd. US-Dollar gesichert. Die Top Ten besteht wie im Vorjahr ausschließlich aus US-Marken. Von den Top Ten sind sieben aus den Branchen Telekommunikation und Technik. Die Top 100 haben ihren Wert um 3 Prozent gesteigert. Somit beträgt der gesamte Markenwert aller 100 Unternehmen 3,4 Billionen US-Dollar. BrandZ Markenwert-Ranking 2016

Die Gewinner der 2016er Markenbewertung

Der große Gewinner der Studie ist Amazon. Sie verzeichnen einen Zuwachs von 59 Prozent und stehen bei einem Markenwert von knapp 99 Mrd. US-Dollar. Somit haben sie es in die Top Ten auf Platz 7 geschafft. Den zweitgrößten Zuwachs hat Starbucks mit einem Plus von 49 Prozent zu verzeichnen und darf sich über Platz 21 freuen. Auch Facebook zählt zu den diesjährigen Gewinnern mit einem Zuwachs von 44 Prozent und einem neuen 5. Platz. Damit hat sich das Unternehmen mit einem Wert von 102,6 Mrd. US-Dollar um 7 Plätze nach vorne geschoben. Wenn von Gewinnern gesprochen wird, ist natürlich auch Google zu nennen. Die Marke hat ebenfalls eine grandiose Wertsteigerung erlebt und sich den 1. Platz in der Liste von Apple zurückerobert.

Die Verlierer der 2016er Markenbewertung

Im letzten Jahr haben die chinesischen Unternehmen nach vorne gedrängt. Dieser Trend hat sich nicht fortgesetzt. So zählen die Chinesen zu den Verlierern der diesjährigen Bewertung. Den größten prozentualen Wertverlust hat zwar American Express mit einem Minus von 30 Prozent und einem aktuellen Markenwert von 26,64 Mrd. US-Dollar zu verzeichnen, doch sind die chinesischen Unternehmen Alibaba und Baidu ebenfalls große Verlierer. Alibaba verliert 26 Prozent und Baidu sogar 27 Prozent ihres Markenwertes. Ihr Markenwert ist somit auf 49,3 Mrd. US-Dollar (Alibaba) bzw. 29,03 Mrd. US-Dollar (Baidu) gesunken. In den Top Ten zählt IBM zu den Verlierern. Sie haben sechs Plätze verloren und sind mit einem Markenwert von 86,21 Mrd. US-Dollar nur noch auf dem 10. Platz.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Insgesamt haben es 7 deutsche Marken in das Ranking der Top 100 geschafft. Mit einem leichten Wachstum führt SAP weiterhin die Liste der deutschen Marken und dem 22. Platz in der Gesamtplatzierung an. SAP hat aktuell einen Markenwert von 39,02 Mrd. US-Dollar. Einen Platz dahinter, auf dem 23. Platz, folgt die Deutsche Telekom mit einem Markenwert von 37,73 Mrd. US-Dollar. Die deutschen Automobilhersteller BMW (26,84 Mrd. US-Dollar) und Mercedes (22,71 Mrd. US-Dollar) folgen auf den Plätzen 33 und 39. Die Liste der deutschen Marken wird durch DHL (13,19 Mrd. US-Dollar) auf Platz 73, Siemens (12,48 Mrd. US-Dollar) auf Platz 81 und Aldi (12,08 Mrd. US-Dollar) auf Platz 87 komplettiert. Einen negativen Trend weisen hier nur die DHL Group und Siemens auf.   Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Millward Brown! Millward Brown ist ein internationales Marketing- und Marktforschungsunternehmen und veröffentlichte bereits zum elften Mal die internationale Studie zum Markenwert.


Jährlich erscheinen neue Studien über die wertvollsten Marken der Welt. Doch was bedeutet Markenwert überhaupt und wie kann man diesen ermitteln? Wir haben uns mit diesem Thema einmal im Detail auseinander gesetzt und stellen Ihnen im Folgenden die wichtigsten Informationen vor.

Überblick über den Inhalt:

  1. Definition Markenwert
  2. Markenwert-Ranking nach Brand Finance
  3. Markenwert-Ranking nach Millward Brown
  4. Markenwert-Ranking nach Interbrand
  5. Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung
  6. Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668
  7. Den Markenwert selbst ermitteln
  8. DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts
  9. Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Markenwert? Was ist eigentlich eine Marke wert?

Vor kurzem ist die neueste Ausgabe des Brand Finance Rankings der wertvollsten Marken der Welt erschienen und hat erneut Apple als Sieger gekürt. Doch was ist der Markenwert überhaupt und wie wird er berechnet? Und ist es für ein Unternehmen möglich, den Wert seiner eigenen Marke zu ermitteln? Markenwert

Definition Markenwert

Der Markenwert wird nach Kaas (1990) als der „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“ beschrieben. Zur Markenbewertung existieren viele verschiedene Bewertungsmodelle, was zur Folge hat, dass der Markenwert je nach Bewertungsmodell stark variieren kann. In früheren Modellen der Markenbewertung stand vor allem der finanzielle Ansatz im Blickpunkt, während man in den heute bekannten Rankings eine Kombination aus dem finanzorientierten und dem verhaltensorientierten Ansatz findet. Zurzeit stehen drei große Rankings im Vordergrund, die im Folgenden genauer betrachtet und miteinander verglichen werden. Abschließend wird erläutert, wie auch kleinere Unternehmen ihren Markenwert selbst ermitteln können. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Markenwert-Ranking nach Brand Finance

Brand Finance erstellt ein Ranking der 500 wertvollsten Marken der Welt. Zusätzlich zu dem monetär ausgedrückten Markenwert, bewertet das Ranking die Markenstärke anhand einer Rating-Skala. Die Markenstärke fungiert zudem als der erste von vier Hauptschritten bei der Berechnung des Markenwerts. Der so genannte „Brand Strength Index“ misst die Markenstärke an Hand von Kriterien wie emotionaler Bindung, finanziellem Erfolg und Nachhaltigkeit des Erfolgs und ordnet jeder Marke einen Wert zwischen 0 und 100 zu. Anschließend wird jeder Marke anhand dieses Werts ein Rating zugeordnet, das von AAA+ bis D reicht und mit Kreditratings aus der Finanzwelt vergleichbar ist. Im zweiten Schritt wird eine hypothetische Lizenzgebührrate berechnet. Diese beschreibt, was ein Unternehmen bezahlen würde, um eine Marke zu lizenzieren, die das Unternehmen nicht besitzt. Dazu wird mit Hilfe von vergleichbaren Lizenzabkommen der jeweiligen Branche zuerst eine Spannweite für die Lizenzrate ermittelt. Diese Spannweite der Lizenzrate wird mit dem im ersten Schritt ermittelten Brand Strength Index verrechnet und ergibt die „Brand Royalty Rate“. Danach wird im dritten Schritt der Umsatz berechnet, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Bei Unternehmen mit mehreren Marken wird zunächst jeder Marke ein ihr entsprechender Teil des Unternehmensumsatzes zugeordnet. Darauf aufbauend wird mit Hilfe von Umsatzhistorien, Expertenanalysen und Wachstumsraten eine Umsatzprognose erstellt, die multipliziert mit der Brand Royalty Rate den „Brand Revenue“ ergibt. Abschließend wird im vierten Schritt der Markenwert bestimmt, indem der Brand Revenue nach Steuern diskontiert wird. Besuchen Sie auch unser Seminar zum Thema "Erfolgreiches Markenmanagament"

Markenwert-Ranking nach Millward Brown

Das BrandZ-Ranking von Millward Brown listet die 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Berechnung des Markenwerts erfolgt in drei Schritten. Im ersten Schritt wird der finanzielle Wert einer Marke bewertet. Hierfür wird zunächst eine Rate bestimmt, die den Anteil der Marke am Umsatz des Unternehmens beschreibt. Diese Rate wird mit dem Umsatz des Unternehmens multipliziert und ergibt den Markenumsatz. Ähnlich der aus der Finanzbranche bekannten Multiplikatormethode, wird anhand von Bloomberg Daten ein Multiplikator festgelegt. Multipliziert mit dem heutigen Markenumsatz ergibt dies den finanziellen Wert einer Marke. Im nächsten Schritt wird der Beitrag der Marke bestimmt, der beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes ausschließlich auf die Marke zurückzuführen ist. Millward Brown benutzt dafür eine fortlaufende Befragung von über zwei Millionen Konsumenten in mehr als 30 Ländern zu über 10.000 Marken. In der Befragung bewerten die Konsumenten…

  • inwiefern eine Marke einzigartig ist,
  • wie sehr sie aus der Masse hervorsticht,
  • ob sie für eine höhere Nachfrage sorgt, und
  • ob sie eine Bindung zum Konsumenten herstellen kann.

Abschließend wird im letzten Schritt der Markenwert ermittelt. Dazu wird der im ersten Schritt errechnete finanzielle Wert mit dem im zweiten Schritt bestimmten prozentualen Beitrag der Marke multipliziert.

Markenwert-Ranking nach Interbrand

Interbrand erstellt ein Ranking der 100 wertvollsten globalen Marken, wobei die Definition globaler Marken bei der Markenbewertung von Interbrand enger gefasst ist: Eine Marke muss mindestens 30% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatlandes erwirtschaften, um in dem Ranking erfasst zu werden. Dies hat zur Folge, dass speziell Marken von nationalen Banken und Telekommunikationsunternehmen, die von anderen Ratings hoch eingeschätzt werden, nicht in dem Ranking vertreten sind. Als Beispiele dienen hier Verizon, AT&T, China Mobile und die China Construction Bank. Darüber hinaus muss eine Marke weitere Kriterien erfüllen, um in das Interbrand Ranking aufgenommen zu werden. Dazu zählen neben Präsenz in Nordamerika, Europa und Asien, auch die öffentliche Verfügbarkeit finanzieller Daten und langfristig ein ökonomischer Gewinn der Marke. Bei der Berechnung des Markenwerts spricht Interbrand selbst von drei Hauptbestandteilen, wobei die genaue Zusammensetzung der Bestandteile und deren Gewichtung als Betriebsgeheimnis gilt. Zum einen wird für jede Marke die Rendite berechnet, mit der ein Investor rechnen kann. Zur Berechnung dieser Rendite wird das Betriebsergebnis, abzüglich Steuern und abzüglich der Kosten für das benötigte Kapital, benutzt. Ein weiterer Hauptbestandteil ist, welche Rolle eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt. Dazu werden Experteneinschätzungen mit neuen Erhebungen und historischen Daten der jeweiligen Branche kombiniert und der sogenannte „Role of Brand Index“ bestimmt. Der dritte Hauptbestandteil beschreibt die Stärke einer Marke und misst die Fähigkeit, Markentreue und dadurch nachhaltig Nachfrage und Gewinn zu schaffen. Dazu werden zehn von Interbrand ausgesuchte Faktoren berücksichtigt und die Bewertung im relativen Vergleich mit anderen Marken der Branche sowie anderen Weltmarken vorgenommen. Darüber hinaus werden Finanzdaten von Thomson Reuters und den Jahresabschlüssen der Unternehmen, sowie Konsumgüterdaten von Datamonitor und Social Media Daten von Twitter bei der Berechnung des Markenwerts berücksichtigt.

Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung

Unterschiede Markenwert Die generellen Vorgehensweisen der verschiedenen Ansätze bei der Markenbewertung sind ähnlich. So nutzen zum Beispiel alle drei Rankings Finanzdaten der Unternehmen, um den Markenwert zu ermitteln. Zudem benutzen alle Rankings eine prozentuale Rate, die beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes allein auf eine Marke zurückzuführen ist. Jedoch unterscheiden sich die Vorgehensweisen aller drei Rankings im Detail. Interbrand berechnet den Markenwert anhand einer Rendite, während Brand Finance und Millward Brown Umsatzprognosen erstellen und diese als Grundlage für die Markenbewertung nutzen. Auch bei der Bestimmung der Rate, die den Beitrag der Marke am Umsatz beschreibt, verwenden die drei Rankings unterschiedliche Ansätze. Während Millward Brown fortlaufende Konsumentenbefragungen durchführt, bestimmt Brand Finance die Rate über eine hypothetische Lizenzgebührrate und den Brand Strength Index. Interbrand nutzt bei der Bestimmung der Rate neben Expertenmeinungen auch neu erhobene und historische Daten. Rangliste Markenwert Diese Unterschiede bei der Bewertung sind mögliche Gründe dafür, dass es bei der Markenbewertung zum Teil große Diskrepanzen zwischen den Rankings gibt. Beispielsweise führt Google das Ranking von Millward Brown mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. US Dollar an, während es bei Brand Finance mit einem etwa halb so hohen Markenwert von 76,68 Mrd. US Dollar nur zum dritten Platz im Ranking reicht. Sowohl bei Interbrand als auch Brand Finance führt Apple das Ranking als wertvollste Marke an. Darüber hinaus sind lediglich Apple, Google und Microsoft in allen drei Rankings in der Spitze vertreten. Während Samsung bei dem Brand Finance Ranking beispielsweise den zweiten Rang belegt, belegt es bei dem Interbrand-Ranking den siebten Rang, bei dem Ranking von Millward Brown gar Rang 29. Aber auch über die Spitzenpositionen hinaus gibt es große Unterschiede in den drei Rankings. Auffällig ist zudem, dass auf Grund der strengeren Definition einer globalen Marke, viele große nationale Marken in dem Interbrand-Ranking fehlen. Speziell Banken und Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche sind im Interbrand-Ranking nicht gelistet, während sie bei Brand Finance und Millward Brown zum Teil Spitzenpositionen einnehmen. Weiterhin fällt auf, dass in den Rankings von Brand Finance und Interbrand mit jeweils acht deutlich mehr Automarken unter den 50 wertvollsten Marken vertreten sind als bei Millward Brown, welches nur drei Automarken unter den 50 wertvollsten Marken aufweist. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668

Um diese Unterschiede bei der Markenbewertung einzuschränken und eine Grundlage zur Bestimmung von Markenwerten zu schaffen, erschien 2011 die Norm DIN ISO 10668. In der Norm ist geregelt, welche Anforderungen die Methoden zur Bestimmung des Markenwerts erfüllen sollten, um eine zuverlässige Markenbewertung zu ermöglichen. Während sowohl Brand Finance als auch Interbrand die Anforderungen der Norm erfüllen, ist dies bei Millward Brown nicht der Fall. Jedoch sind auch noch nach einer Markenbewertung mit Hilfe der Norm zahlreiche Unterschiede zwischen den beiden Rankings vorhanden, sowohl in Hinsicht auf die monetäre Bewertung der Marken, als auch in Hinsicht auf die Positionen im Ranking. Allerdings ist anzumerken, dass das Ranking von Brand Finance etwa fünf Monate später erscheint als das Interbrand-Ranking, was ebenfalls einen Einfluss auf die Markenbewertung hat.

Den Markenwert selbst ermitteln

Da die Rankings nur die 100, bzw. Brand Finance die 500, wertvollsten Marken weltweit listen, ist es für viele Unternehmen durch die Rankings nicht möglich, eine Einschätzung zu ihrem eigenen Markenwert zu erhalten. Allerdings ist das generelle Prinzip hinter dem Markenwert relativ simpel und eine grobe Einschätzung können Unternehmen in wenigen Schritten selbst berechnen. Die Norm DIN ISO 10668 kann hierzu als Hilfestellung dienen.

DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts

Markenwert

Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Da in Deutschland nach § 248 II HGB ein bilanzielles Aktivierungsverbot für originäre Marken besteht, stellt sich für viele Unternehmen die Frage, warum man den eigenen Markenwert überhaupt ermitteln soll. Bei internationalen Rechnungslegungsvorschriften wie IFRS oder US-GAAP ist eine Aktivierung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand jedoch Pflicht. Und durch die hohe Verbreitung der IFRS ist die Berechnung des Markenwerts auch für deutsche Unternehmen interessant. Allerdings ist der Markenwert nicht nur für Unternehmen nützlich, die nach internationalen Standards bilanzieren. Kenntnis über den eigenen Markenwert kann zu einer verbesserten Verhandlungsposition führen. So ist es zum Beispiel möglich beim Verkauf einer Marke einen höheren Preis oder bei der Vergabe von Nutzungsrechten einer Marke höhere Lizenzgebühren zu erzielen. Zusätzlich kann der Markenwert im Vergleich mit Konkurrenten Erkenntnisse über die Stellung der eigenen Marke am Markt liefern und zeigen, ob ein Wettbewerbsvorteil vorliegt. Bei Betrachtung des eigenen Markenwerts und der Vorjahreswerte kann darüber hinaus ermittelt werden, ob sich die Stellung der eigenen Marke am Markt verändert hat. Ein steigender Markenwert kann steigende Markentreue und eine steigende Anzahl treuer Kunden implizieren. Zudem kann der Markenwert als Kriterium gelten, wie wirkungsvoll eine Marketing-Maßnahme war. Die Berechnung des Markenwerts liefert außerdem Erkenntnisse zu den Zahlungsbereitschaften der Konsumenten. Dadurch ist es möglich zu erfahren, ob Konsumenten bereit sind, ein Preispremium für die eigene Marke zu zahlen. Weiterhin ist es denkbar den Markenwert als Indikator zu verwenden, ob eine Markendehnung in neue Geschäftsfelder oder ein Markentransfer auf neue Produkte erfolgreich gestaltet werden kann. Sie haben Fragen zum Thema Markenwert oder Markenführung allgemein? Erfahren Sie mehr! Weitere Informationen zum Aufbau einer starken und wertvollen Marke erhalten Sie zudem in unserem Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“. #markenwert

Markenstrategie – Der Weg zur erfolgreichen Marke

Markenstrategie – Der Weg zur erfolgreichen Marke
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Was macht eine echte Markenpersönlichkeit aus? Welche Markenstrategie hat das Potenzial zur Bildung einer echten „Power Brand“? Starke Marken unterhalten ihre Zielgruppen, werden für ihr positives Image und ihre lebendige Markenidentiät geliebt. Fans empfehlen sie on- oder offline gerne weiter. Doch der Weg zu einer erfolgreichen Marke kann lang und steinig sein. Das Wettbewerbsumfeld ist groß, es drängen immer neue, frische Marken auf den gesättigten Markt. Entwicklungs- und Herstellungskosten steigen. Um sich vom gesättigten Konsumenten Gehör zu verschaffen, lohnt sich die Investition in den Auf- und Ausbau einer neuen Marke. Markenbotschaften müssen zum Verbraucher durchdringen, damit die Marke nicht wieder in Vergessenheit gerät. Mit der richtigen Markenstrategie (Brand Strategy) kann sie ewig leben und stetig neue Dimensionen in sich aufnehmen. Dabei empfiehlt es sich, lieber langsam zu wachsen, um den Kunden am Ende des Tages nicht zu überrumpeln. Um erfolgssichernde Innovationen zu schaffen und die Mittel entlang der Wertschöpfungskette optimal einzusetzen, erhält eine passende Markenstrategie eine Schlüsselrolle für die Entwicklung von Power Brands. Welche Formen es gibt und worin die Vor- und Nachteile liegen, wird anhand einiger Beispiele im Folgenden erläutert.

Markenstrategie – Definition und Bedeutung

Als Markenstrategie werden langfristige und globale Pläne und Maßnahmen zur Erreichung der Markenziele definiert. In der Praxis wird eine Strategie für eine Marke mit einem Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren ausgelegt. Die strategischen Grundsatzentscheidungen dienen dem Aufbau und der Steigerung des Markenwertes. Man unterscheidet dabei zwischen einer horizontalen, vertikalen und internationalen Markenstrategie. Diese wird anschließend in konkrete operative Aufgaben heruntergebrochen – die konkreten Marketingmaßnahmen in der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Um eine Marke langfristig zu stärken, sind das Image und Markenbild bei der anvisierten Kundschaft genau zu profilieren. Da das Einkaufsverhalten bestimmter Zielgruppen mehr oder weniger stark schwankt, sind immer wieder Anpassungen in der Markenstrategie an die aktuellen Bedürfnisse nötig. Aktuell kann man dies zum Beispiel in der Modebranche beobachten, wo der Vertrieb über den Online-Handel stark zunimmt und bereits einige Fashionmarken ihr Filialkonzept neu aufstellen. Der Konsument schätzt den Vorteil, rund um die Uhr und an sieben Tagen in der Woche bequem von Zuhause aus einkaufen zu können. Wenn Unternehmen hier ihr Online-Angebot nicht erweitern und in den Ausbau neuer Vertriebswege investieren, wandern Kunden zum Wettbewerb ab. Das langfristige Ertragspotenzial der Marke ist somit gefährdet.

Seminar Markenmanagement

Bevor eine Markenstrategie festgelegt wird, sind wichtige strategische Grundsatzentscheidungen im Vorfeld zu definieren. Welches Profil soll die Marke erlangen und wie kann sie sich von den Wettbewerbern abgrenzen? Welche Assoziationen können bei der Zielgruppe erzeugt werden? Die Markenpositionierung und der Markenkern erschaffen eine unverwechselbare Markenidentität, die idealerweise genau zur Selbstwahrnehmung des Kunden passt. Gelungene Beispiele sind die Automarke BMW oder Kreditkarte Visa, welche in Werbung und Kommunikation Markenwerte, wie Dynamik und Freiheit, erfolgreich transportieren. Diese Eigenschaften werden von dem Endabnehmer wahrgenommen und tragen zu einer langfristigen Wettbewerbsdifferenzierung bei. Eine saubere Markenpositionierung bildet demnach das Fundament für einen Marketing-Mix, der nah an die Idealvorstellungen des Konsumenten kommt. Je stärker sich eine Marke vom Wettbewerb abhebt, desto größer ist die Markentreue. Demnach bindet ein einzigartiger USP den Kunden langfristig an eine Marke. Das Resultat einer erfolgreichen Brand Strategy.

Welche Markenstrategien gibt es?

Markenstrategie

Quelle: Köhler, Majer, Wiezorek; Erfolgsfaktor Marke; Verlag Vahlen, München, 2001, S. 161.

Einzelmarkenstrategie (Duplo von Ferrero, Magnum von Unilever)

Die Führung von Einzelmarken ist eine Markenstrategie, bei der jede Leistung unter einer eigenen Marke angeboten wird. Jede Marke bedient ein abgrenzbares Marktsegment und ist unterschiedlich positioniert. Der Firmenname erscheint meist nur als Hersteller des Produkts. Der Vorteil dieser Markenstrategie liegt in der zielgruppenkonformen Profilierung. Nachteile sind der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand zum Aufbau der Markenidentität einzelner Produkte. Gerade bei der Einführung neuer Marken auf gesättigten Märkten müssen Unternehmen ausdauernd sein, bis sich erste Erfolge und Erträge abzeichnen. Im Konsumgütermarkt wird die Einzelmarkenstrategie häufig angewendet. Neben Ferrero mit seinen Marken Nutella oder Hanuta ist auch der Konzern Procter & Gamble durch Ariel oder Pampers mit dieser Brand Strategy schon seit langer Zeit global erfolgreich.

Dachmarkenstrategie (Siemens, Bahlsen, Dr. Oetker)

Für Unternehmen, deren Größe des Produktprogramms schon sehr umfassend ist, ist es wirtschaftlich wenig sinnvoll, eine Einzelmarkenstrategie zu verfolgen. Gerade wenn einzelne Produkte ähnlich positioniert sind oder der gleichen Zweckbestimmung dienen, ist es ratsam alle Produkte des Unternehmens unter einer Dachmarke zu führen. In der Praxis ist Dr. Oetker hierfür Beispiel einer erfolgreichen Markenstrategie. Führung als Dachmarken hat den Vorteil, dass bei Produktneueinführungen bei Handel und Endabnehmern schon ein Markengoodwill besteht. Dieser dient als gute Starthilfe für den Aufbau neuer Marken und wirkt zudem budget-schonend, da zum Beispiel Werbeaufwendungen auf alle Produkte des Unternehmens umgelegt werden können. Die Gefahr: Je nach Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Produkte unter der Dachmarke ist eine klare Profilierung auf eine abgegrenzte Zielgruppe kaum möglich.

Familienmarkenstrategie (Produktgruppe Nivea und Tesa von Beiersdorf)

Bei der Familienmarkenstrategie werden bestimmte Produktgruppen unter einer einheitlichen Marke angeboten. Dabei ist es üblich, dass in einem Unternehmen mehrere Produktlinien nebeneinander mit unterschiedlichen Markennamen bestehen. So können einzelne Produkte vom übergreifenden Markenimage profitieren, sofern sie ein einheitliches Nutzenversprechen kommunizieren. Beispiele sind die Leistungen des Unternehmens Beiersdorf unter der Marke Nivea mit Körperpflegeprodukten wie Cremes, Duschgels oder Body Lotions. Vorteile liegen in dem Ökonomievorteil der Dachmarke in Kombination mit einem geschärften Profil im Hinblick auf die Zielgruppe. Neue Produkte profitieren von dem bereits aufgebauten Markenbild und dem zentralen Image der Marke. Kannibalisierungseffekte werden abgefangen und Abwanderungen zum Wettbewerb eingegrenzt.

Nivea Markenfamilie in der Übersicht

Markenstrategie

Quelle: http://www.beiersdorf.de/marken/nivea

Markentransferstrategie = Brand-Stretching (Coca-Cola light aus dem Coca-Cola Konzern)

Eine Produktinnovation unter einem neuen Markennamen einzuführen, gestaltet sich oftmals schwierig und erfordert einen hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Durch die Markentransferstrategie werden Markenbekanntheit und Image der bereits etablierten Marke genutzt. Bei dieser Markenstrategie wird das Markenzeichen auf das neue Produkt transferiert bzw. übertragen. Gelegentlich ist auch die Rede von einer Markendehnung. Im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter kann man diese Markenstrategie häufig beobachten. Denn oft reicht ein hoher Bekanntheitsgrad für den Kauf eines neuen Produktes aus. Die Akzeptanz der Nachfrager ist höher und es entstehen positive Effekte auf die Muttermarke, an die sich der Kunde nun ebenfalls wieder erinnert. Bereits gespeicherte Markenbilder und Präferenzen werden auf das Neuprodukt übertragen. Markteintrittsbarrieren werden gesenkt. Als Nachteil sind Kannibalisierungseffekte zu nennen oder eine Verwässerung des Markenimages. Ein klassisches Beispiel für ein erfolgreiches Brand Stretching ist die Einführung von Coca-Cola light in den Konzern.

Markenstrategie

Quelle: Coca Cola Deutschland

Fazit zur Wahl einer passenden Markenstrategie

  • Alle strategischen Entscheidungen sollten sich immer an der Markenpositionierung orientieren
  • Umfeld und Einkaufsverhalten können es erforderlich machen, die Markenstrategie zu überdenken
  • Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke sind zu berücksichtigen
  • Schneller Marktzugang ist nicht mit großem Erfolg gleichzusetzen
  • Monitoring von Neuprodukteinführungen ist unverzichtbar
  • Bei Dachmarken bestehen Synergieeffekte und Auswirkungen auf andere Produkte (positiv wie negativ)
  • Eine lebendige Marke verkraftet es, gezielt und dosiert „gestreckt“ zu werden

 

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#markenstrategie #marke #markenidentität

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?
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Die Markenidentität bildet das Fundament jeder starken Marke und bestimmt, welche Eigenschaften und Werte diese nach außen und innen repräsentieren soll. Der Aufbau und die langfristige Aufrechterhaltung einer Markenidentität stellen somit einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Warum mag man gewisse Marken? Weil ihnen eine klar ausgearbeitete Identität zugrunde liegt, die positive Assoziationen hervorruft und es hierdurch schafft, ein dauerhaftes Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau, wie grenzt sie sich vom Markenimage ab und wie sieht das Ganze im realen Marketingalltag aus?

Markenidentität Definition

Um auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt herausstechen zu können, brauchen Marken eine aussagekräftige Markenidentität. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Für die Entwicklung der Markenidentität empfiehlt Aakers Modell die Betrachtung der eigenen Marke aus vier verschiedenen Perspektiven, die je nach individuellen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden können. Hierzu zählt die Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.

Markenidentität

Quelle: nach Aaker (1996)

Markenidentität entwickeln

Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet.

Markenanalyse

Quelle: nach Aaker (1996)

Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Markenidentität bestimmt, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll. Ist der Entwicklungsprozess abgeschlossen, ermöglicht die Markenidentität eine effiziente und zielgerichtete Markenpositionierung. Die Hauptaufgabe dieser ist es, die Marke aktiv im Bewusstsein des potenziellen Käufers zu platzieren. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Da sie direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind, können sie die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg einer Marke.

Seminar Markenmanagement

Lernen Sie in unserem praxisorientierten Seminar Markenmanagement, wie Sie alle relevanten Markenelemente erfolgreich gestalten und an Ihre Zielgruppe kommunizieren. Erfahren Sie von unserem Fachexperten mehr zu den zentralen Bestandteilen Ihres Markenmanagements – vom Markenrecht über aktuelle Trends bis hin zum Controlling. Informieren Sie sich hier über unser Seminar Markenmanagement oder reservieren Sie sich jetzt einen Platz für das zweitägige Seminar Markenmanagement!

Erfolgreiches Markenmanagement
Mo, 12.08. - Di, 13.08.2019
Köln
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Markenimage

Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Markenimage bildet ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Markenimage aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.

Markenimage

Quelle: Ratke, Bernd

Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Entsteht eine solche Überlagerung, wird im Idealfall eine Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb erzielt. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.

 

Marke als System

Quelle: Radtke, Bernd

Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.

Markenidentität vs. Markenimage

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wider, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern generiert wurde, gilt es, diese nach außen hin zu kommunizieren, um ein Markenimage zu schaffen, welches möglichst mit den intendierten Werten und Assoziationen der Markenidentität übereinstimmt und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.

Markenmanagement

Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann

Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität.

Erfolgreiche Markenidentitäten

Aufgabe einer effizienten Markenidentität ist es, Sympathien und Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen. Marken, die „halten was sie versprechen“, werden gemocht. Hierdurch steigert sich vor allem der Erkennungswert einer Marke. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.

Markenidentität Nivea

Quelle: neuewerbung.org

Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat.  Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist. Benötigen Sie professionelle Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität, der Markenanalyse oder Markenpositionierung? Wenden Sie sich an unser Team. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

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#Markenidentität #Markenimage #Markenbekanntheit #Marke

Markenanalyse

Markenanalyse
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Apple, Google und Microsoft gehören zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt, doch was macht sie so erfolgreich? Ein wesentlicher Einflussfaktor auf den Erfolg eines Unternehmens sind starke Marken, welche im Rahmen einer Markenanalyse durchleuchtet werden und Resultat einer erfolgreichen Markenführung sind. Die Marke Apple wies beispielsweise im Jahr 2015 einen Markenwert von 246,99 Milliarden US-Dollar auf und ist somit erfolgreichste Marke der Welt.

Markenanalyse

Definition Marken und ihre Funktion

Marken bestehen aus Namen, Ausdrücken, Symbolen, Zeichen oder aus einer Kombination von diesen. Sie dienen dazu, das Leistungs- oder Produktangebot von Unternehmen kenntlich zu machen und sich von konkurrierenden Unternehmen abzuheben. Darüber hinaus fördern sie die Motivation der Mitarbeiten und die Identifikation mit dem Unternehmen. Marken können dabei als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die eine Marke bei den Konsumenten hervorruft bzw. hervorrufen soll. Sinn dieser Vorstellungen ist es, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von konkurrierenden Unternehmen zu unterscheiden.

Für den Kunden stellen starke Marken gebündelte Informationen dar, welche Zusatzinformationen, unter anderem über die Qualität des Produktes, liefern und somit das wahrgenommene Kaufrisiko verringern. Darüber hinaus schaffen Marken Orientierung und Anhaltspunkte im Entscheidungsprozess über verschiedene Angebote und stärken das Vertrauen beim Konsumenten. Starke Marken können im Rahmen einer erfolgreichen Markenführung entwickelt, ausgebaut und erhalten werden. Eine Marke kann jedoch nur dann langfristig Erfolg haben, wenn diese auch systematisch ausgebaut wird und die Verantwortlichen des Markenmanagements ausführliches Wissen darüber haben, warum die entsprechende Marke erfolgreich ist.

 

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Was ist eine Markenanalyse?

Markenanalysen werden meist zu Beginn des Markenstrategieprozesses durchgeführt und dienen demnach als Basis für die spätere Formulierung einer Markenstrategie. Im Rahmen einer solchen Analyse wird der Marke mit ihren entsprechenden Eigenschaften auf den Grund gegangen, um eine anschließende Definition der Markenidentität vornehmen zu können. Zudem geben sie Aufschluss über die Differenz zwischen Markenidentität und Markenwahrnehmung.

Die Markenidentität bringt diejenigen Merkmale einer Marke zum Ausdruck, welche ihr Wesen prägen und für welche die Marke zunächst nach innen und später nach außen steht bzw. in Zukunft stehen soll. Ein perfektes Beispiel für eine prägnante Markenidentiät liefert hier auch wieder Apple. Das kalifornische Unternehmen hat es geschafft, sein Apfel-Logo mit einer prägnanten Markenidentität zu verknüpfen. Die Markenidentität bildet im Anschluss an die Analyse der Marke eine Grundlage für folgende, strategische Entscheidungen im Rahmen der Markenführung. Sie stellt somit die erfolgreiche Entwicklung sowie das beständige Durchsetzen der Marke im Wettbewerb sicher. Markenanalysen sind daher als Teil des Markenmanagements das zentrale Element einer erfolgreicher Markenentwicklung und Markenführung.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Weiterentwicklung etablierter Marken in Zusammenhang mit der Markenführung ist das Generieren von ausreichend Wissen über die eigene Marke. Somit können Schwachstellen früh erkannt, neue Potenziale sinnvoll erschlossen und der Marke zu weiterem Erfolg verholfen werden. Folglich kann auch über einen möglichen Markenrelaunch entschieden werden. Ausschlaggebend dafür ist allerdings, dass den Verantwortlichen des Markenmanagements ausreichend Informationen über die eigene Marke zur Verfügung stehen. Diese notwendigen Informationen können durch eine Analyse der Marke generiert werden und bilden die Grundlage für das Treffen von relevanten Marktentscheidungen von Seiten des Markenmanagements.

Mit einer Markenanalyse erlangt man nicht nur ausschlaggebende Erkenntnisse über die zukünftige Marktentwicklung, sondern auch über die aktuelle Markenpositionierung. Man spricht dann von erfolgreicher Markenpositionierung, wenn Marken bei den entscheidenden Merkmalen Vorteile gegenüber den Wettbewerbern aufweisen.

 

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Markenanalyse: Teilbereiche

Markenanalysen können in zwei Teilbereiche untergliedert werden: den Analysen im engeren Sinne oder denen im weiteren Sinne. Markenanalysen im engeren Sinne befassen sich nur mit der Marke selbst und haben das Ermitteln des Wesens und Images bzw. der Identität der Marke als Ziel. Im Gegensatz dazu beinhalten Markenanalysen im weiteren Sinne zusätzliche Analysebereiche, welche für die Beurteilung der Stellung und Entwicklungsmöglichkeiten einer Marke im Markt relevant sind. Diese umfassen: Markt- und Wettbewerbsstudien, Positionierungs- und Segmentierungsanalysen sowie die Trend-, Stil- und Entwicklungsforschung.

Markenanalyse: Vorgehensweise

Zu Beginn einer jeden Markenanalyse steht zunächst die Erfassung des Staus Quo, indem sowohl das Selbstbild im Unternehmen, als auch das Fremdbild analysiert werden. Die für die Durchführung von Markenanalysen angewandten Verfahren umfassen nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Methoden und decken somit den kompletten Mix der für die Marktforschung relevanten Methoden ab (Befragungen, Beobachtungen, Experimente, Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews etc.).

Nach erfolgreicher Erhebung der Daten werden diese ausgewertet. Die generierten und ausgewerteten Daten zeigen schließlich auf, ob das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten mit der Selbstwahrnehmung der eigenen Marke im Unternehmen übereinstimmt. Das Resultat der Analyse zeigt hier oft gegensätzliche Ergebnisse. Eine Markenanalyse eröffnet somit die Möglichkeit, die Realität und das angestrebte Markenziel in Einklang zu bringen. Infolgedessen sollte eine solche Analyse auch in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, damit Gegensätze zeitnah gefunden und entsprechende Maßnahmen getroffen werden können.

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Psychologische Aspekte der Markenanalyse

Die Marke, die im Kopf der Konsumenten entsteht, besteht aus zwei Teilen: Zum einen aus dem bewusstseinsfähigen Markenimage, welches über die üblichen Befragungsmethoden zugänglich gemacht werden kann. Das Image einer Marke, kann sich jedoch verändern und ist damit unbeständig. Zum anderen bestehen Marken auch aus der so genannten Markensubstanz, welche sich unbewusst bildet und nur mit Hilfe von tiefenpsychologischen Methoden erfassbar ist. Im Gegensatz zum Markenimage ist die Markensubstanz beständig und zeitstabil. Sie spiegelt nicht nur die Sehnsüchte und Wünsche der Konsumenten wider, sondern wirkt auch auf emotionaler Ebene und bildet somit die Grundlage für das Vertrauen in die Leistung der Marke. Die erfolgreiche emotionale Positionierung von Marken ist dabei besonders ausschlaggebend, da durch sie die Kopiergefahr von Wettbewerbern verringert wird. Markenanalysen müssen daher auch die Erfassung des emotionalen Markenimages gewährleisten, um daraus Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen zu können.

Der Erfolgsfaktor Emotionalisierung von Marken lässt sich anhand vieler Beispiele von erfolgreichen Marken darstellen. Somit ist beispielsweise Red Bull als Energy Drink weitaus erfolgreicher als vergleichbare Marken im selben Produktbereich. Durch das von Red Bull betriebene Extremsportmarketing nimmt die Marke eine andere emotionale Position in den Köpfen der Konsumenten ein und hebt sich somit wesentlich von der Konkurrenz ab.

Welche Verfahren werden bei einer Markenanalyse am besten eingesetzt?

Die eingesetzten Verfahren entscheiden maßgeblich über den Erfolg einer Markenanalyse. Während sich bei rein quantitativen Verfahren die Frage stellt, ob ausreichend detaillierte Informationen gewonnen wurden, muss bei rein qualitativen Verfahren die Repräsentativität hinterfragt werden. Des Weiteren ist auch die Frage nach den Vorgaben für die Stichprobenziehung und wie frei die Probanden in ihren Antworten sein können, für die weitere Analyse und Vorgehensweise einer Markenanalyse von hoher Relevanz.

Wie sieht das Ergebnis aus?

Die Ergebnisse einer Markenanalyse können nach Wunsch sowohl als Zahlen, Diagramme oder aber mit Hilfe sonstiger Visualisierungen dargestellt werden. Ziel ist es hierbei, die aus der Markenanalyse resultierenden Ergebnisse übersichtlich und verständlich abzubilden, damit involvierte Mitarbeiter diese schnell verstehen und nutzen können. Somit ist eine schnelle Umsetzung von zielgerichteten Maßnahmen des Markenmanagements möglich.

Nutzen einer Markenanalyse

Was kommuniziert die Marke tatsächlich und was kommt von der vorgegebenen Unternehmenskommunikation bei der Zielgruppe wirklich an? Wofür steht die eigene Marke und wo liegen ihre Entwicklungspotenziale? Wie sieht resultierend eine erfolgreichere Markenpositionierung aus? Diese Fragen können nach erfolgreichem Durchführen einer Marktanalyse geklärt werden. Meist dient sie als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung dazu, Fehlentwicklungen aufzudecken, ihnen entgegen zu wirken und/oder die Marke weiterhin zu stärken.

Markenanalysen bilden generell das Fundament einer erfolgreichen Markenstrategie. Sie offenbaren, welche Markeninhalte das Unternehmen bereits besitzt und legt gleichzeitig den Grundstein für die Definition der Markenwerte. Die Markenstrategie eines Unternehmens umfasst bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele. Die obersten Ziele der Markenstrategie stellen dabei der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes dar. Der Markenwert kann wiederum als der strategische und finanzielle Wert, den eine Marke für das Unternehmen haben kann, definiert werden.

Durch einen hohen Markenwert entstehen folgende Vorteile für das Unternehmen; zum einen wirken sich starke Marken positiv auf den Preis aus, woraus eine mögliche Durchsetzung von höheren Preisen am Markt resultiert. Darüber hinaus hat ein hoher Markenwert geringere Eintrittskosten in den Markt zur Folge, da die Marke einen bereits hohen Bekanntheitsgrad aufweist. Zusätzlich steigern starke Marken das Potenzial eines Markentransfers, welcher das Anbieten mehrer Produkte unter dem selben Markenzeichen möglich macht.

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Markenanalyse: Fazit

Im Kern beantwortet eine Markenanalyse die Frage, was eine Marke ausmacht, wo ihre Schwächen und wo ihre Entwicklungspotenziale liegen. Zu Beginn steht immer die Erfassung des Staus Quo, indem die Selbstwahrnehmung im Unternehmen und die Fremdwahrnehmung von Seiten der Konsumenten gegenüber gestellt werden. Eine solche Analyse gibt nicht nur Aufschluss über die aktuelle Markenpositionierung, sondern auch über die zukünftige Marktentwicklung. Im Rahmen der Markenanalyse werden die Daten sowohl mit qualitativen als auch mit quantitativen Methoden der Marktforschung erhoben und anschließend umfassend ausgewertet. Die generierten Daten zeigen dabei auf, ob die Selbstwahrnehmung im Unternehmen mit der Wahrnehmung von Seiten der Konsumenten übereinstimmt oder ob dort grundlegende Unterschiede bestehen. Eine umfassende Analyse der eigenen Marke hilft somit, diese Unterschiede aufzudecken um geeignete Maßnahmen abzuleiten um die Realität an das angestrebte Ziel anzugleichen.

 

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