Schlagwort-Archive: Marken

Marke wirkt! So finden Sie es heraus.

Brand

Marken werden immer häufiger auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu einem Erfolgsbringer für Industrieunternehmen. Unter Berücksichtung der notwendigen Investitionen für den Aufbau und die Pflege der Marke entsteht häufig eine Diskussion über die Wirksamkeit ebendieser. Genau an dieser Stelle setzt die Frage über den Nachweis der Wirkung von Marken an. Häufig sucht das Controlling nach einem direkten Wirkungszusammenhang von Marketinginvestitionen und dem ROI oder abgeleiteten Renditekennzahlen. In den meisten Fällen ist ein direkter Zusammenhang gerade im Mittelstand allerdings nur schwer festzustellen. Daraus zu interpretieren, dass Markenführung im industriellen Umfeld nicht wirkt, ist jedoch nicht korrekt. Die Wirkung von Marken ist indirekt nachweisbar. Hierzu bieten die unterschiedlichen Funktionen der Marke Ansatzpunkte:

Starke Marken sind bekannt und lösen Assoziationen aus!

Mit Hilfe einer Markenbekanntheits- / -imageanalyse lässt sich die Stellung der Marke im Markt gut erfassen und das Persönlichkeits- und Eigenschaftsprofil der Marke abbilden. Studien dieser Art bieten konkrete Ansätze, um die Stärke und die Wahrnehmung der Marke nachzuweisen und Möglichkeiten zu diskutieren, wie diese die gewünschten Assoziationen auslöst.

Starke Marken öffnen Türen!

Starke Marken werden bei Beschaffungsprozessen immer berücksichtigt. Kein professioneller Einkäufer bzw. Entscheider wird im Beschaffungsprozess auf die relevanten Marken verzichten wollen. Mit einer Leadanalyse im eigenen Vertrieb kann das akquisitorische Potenzial der Marke erhoben werden.

Preise Marke

Starke Marken generieren höhere Preise!

Ein wesentlicher Faktor einer starken Marke ist die Fähigkeit, im Markt höhere Preise zu realisieren als No-Names und Copycats. Wie groß dieses Potenzial ist und inwieweit das Potenzial genutzt wird, kann mit Hilfe einer Pricinganalyse überprüft und nachgewiesen werden. So erhält der Vertrieb Ansätze, um in der Praxis die Preisspielräume zu erkennen und umzusetzen.

Frauen und „ihre“ Marken

BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012

Frauen unterscheiden sich im Hinblick auf ihre Markenwahrnehmung oftmals grundlegend von ihren männlichen Pendants. Im Rahmen des Markenmanagements muss diesem Umstand Rechnung getragen werden. Nicht nur, dass Frauen andere Produkte benötigen, auch ihr Verständnis und ihre Sympathien müssen bei der Markengestaltung und -entwicklung Berücksichtigung finden, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Um die Beziehung zwischen Frauen und Marken zu durchleuchten bzw. besser zu verstehen, führt die BRIGITTE-Forschung seit mittlerweile über 30 Jahren die sogenannte "BRIGITTE KommunikationsAnalyse" mit dem Thema "Frauen in Deutschland: Einstellungen, Marken, Medien" durch. Auf Grundlage von mehr als 5.000 durchgeführten und ausgewerteten Doppelinterviews (mändlicher und schriftlicher Teil) wird die Einstellung der in Deutschland lebenden Frauen zu bestimmten Marken erfragt. Dabei werden verschiedenste Bereiche abgedeckt. Zu diesen Bereichen zählen: Mode, Kosmetik und Körperpflege, Essen und Trinken, Gesundheit und Wellness, Handelsunternehmen, Urlaub und Reisen, Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale sowie Mediennutzung.

Den Teilnehmerinnen werden zu verschiedenen Marken aus den einzelnen Bereichen unterschiedlichste Fragen gestellt. Aus diesen ergeben sich letztendlich Werte zum Markendreiklang: Bekanntheitsgrad der Marke, Sympathie und Bereitschaft, Produkte der jeweiligen Marke zu kaufen. Auf diese Weise ist es möglich, Marken gegenüber zu stellen und den Erfolg der Marken für die Zielperson Frau abzuleiten. Durch die regelmäßige Durchführung dieser Analyse lässt sich zudem die Entwicklung einer Marke im Rahmen des Markendreiklangs ableiten. Aus der aktuellen Analyse geht beispielsweise hervor, dass im Bereich "Unterwäsche, Dessous, Strümpfe" die Marke C & A mit 86,0% den höchsten Bekanntheitsgrad aufweist. Mehr als die Hälfte der befragten Frauen (51,0%) finden die Marke sympathisch und 49,0% würden Unterwäsche, Dessous oder Strümpfe von C & A kaufen.

Diese und weitere interessante Ergebnisse finden Sie in der aktuellen "BRIGITTE KommunikationsAnalyse", die vor kurzer Zeit veröffentlich wurde. Sie können die Studie hier herunterladen.

 

BMW im Markenranking nach neuer ISO Norm stärkste deutsche Marke

Das britische Beratungsunternehmen Brand Finance hat aufbauend auf der neu entwickelten ISO Norm 10688 ein aktuelles Markenranking erstellt. Bezogen auf deutsche Marken dominieren dabei die Autobauer. BMW ist laut Brand Finance mit 16 Milliarden Euro Markenwert Spitzenreiter. Es folgen Mercedes-Benz (15 Milliarden Euro) und Volkswagen (13,4 Milliarden Euro). Sinkende Markenwerte verzeichnen momentan vor allem Finanzdienstleister. So verringerte sich der Markenwert der Deutschen Bank im letzten Jahr um ca. 10 Prozent auf nun 9,7 Milliarden Euro. Alle Ergebnisse auf einen Blick finden Sie hier!

Vergleichbarkeit der Markenrankings wird durch Norm erhöht

Mehrere Unternehmen bieten heutzutage Markenrankings an. Am bekanntesten sind sicherlich die Analysen von Interbrand (Best Global Brands) und Millward Brown (BrandZ Top 100). Doch welcher Anbieter kommt dem wahren Wert einer Marke am nächsten? Teilweise differieren die errechneten Werte bei den Top-Marken um mehr als 50 Milliarden Euro. Genau hier setzt die ISO Norm 10688 an. Sie schafft einen Standard, der die Berechnung des Markenwerts vereinheitlicht und dadurch die Ergebnisse vergleichbarer macht.

Preis- oder Mengenpremium eine Grundlage der Berechnung

Eine Marke ist insbesondere dann ein monetärer Wert, wenn die Konsumenten allein aufgrund ihrer Existenz bereit sind, mehr für ein gekennzeichnetes Produkt zu bezahlen als für ein No-Name-Produkt. Nach dieser marktorientierten Methode kann der Markenwert also nur erhoben werden, wenn ein vergleichbares Produkt vorhanden ist. Darüber hinaus fließen allerdings viele weitere Komponenten in die Berechnung mit ein, z.B.: Ist eine Marke ausreichend gegen Nachahmer geschätzt? Wie viel würde es kosten, wenn ein Unternehmen eine ähnlich starke Markenidentität aufbauen will? Ist der Markt des Produkts auch in Zukunft attraktiv? Allgemein wird der monetäre Wert einer Marke definiert als "die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne" (Kern, W., 1962).

Die ISO Norm 10688 gibt einen Überblick über die Grundanforderungen an die genutzten Methoden und die zu sammelnden Informationen, die bei der Erhebung des Markenwerts berücksichtigt werden müssen. Dabei werden finanzwirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Aspekte integriert. Jedoch gilt es zu beachten, dass auch die Norm nur einen Rahmen für die Bewertung schafft und nicht jede branchenspezifische Besonderheit aufgreifen kann. Die Anbieter von Markenrankings werden deshalb auch in Zukunft keine absolut "exakten" Werte angeben können. Eine Marke entsteht im Kopf jedes einzelnen Konsumenten und ihre Entstehung ist nicht immer rational zu erklären. Die ISO Norm 10688 ist somit ein willkommener Ansatz, die Rankings verschiedener Anbieter transparenter zu machen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger!

Markenmanagement

Der Wettkampf um Wettbewerbsvorteile in einem sich ständig und immer schneller wandelnden Marktumfeld stellt für alle Unternehmen eine große Herausforderung dar, die oftmals nur durch einen effektiven und effizienten Einsatz aller Vermögensgegenstände eines Unternehmens erfolgreich bewältigt werden kann. Nachdem in der Vergangenheit das Augenmerk im Wesentlichen auf die optimale Nutzung der materiellen Vermögensgegenstände eines Unternehmens gelegt worden ist, rücken heutzutage verstärkt immaterielle Vermögensgegenstände in den Mittelpunkt des Interesses. Marken zählen meist zu den wertvollsten unter ihnen. Für den Unternehmenserfolg ist das richtige Markenmanagement deshalb entscheidend.

Marken kennzeichnen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und schaffen einen Wiedererkennungswert bei den Kunden. Sie stehen für die Qualität eines Unternehmens und schaffen einen immateriellen Mehrwert, der es ermöglicht sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen. Nahezu alles kann als Marke eingetragen werden. Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, ja sogar Farben und akustische Signale. Eine Marke aufzubauen und längerfristig zu etablieren ist eine hohe Kunst an der schon viele kreative Köpfe gescheitert sind.

So versuchte beispielsweise der Getränkehersteller Schweppes die Marke "Tonic Water" auf dem italienischen Markt zu etablieren, blieb aber erfolglos und das "Tonic Water" wurde zum Ladenhüter. Der Grund: Auf dem Etikett der Flaschen stand übersetzt "Schweppes Toilettenwasser". Die Verbraucher machten einen weiten Bogen um den Durstlöscher. Wer heute über eine starke Marke verfügt und diese erfolgreich führt kann sich noch lange nicht sicher sein, dass diese auch morgen noch trägt. Deshalb müssen Marken zunehmend unter Innovationsgesichtspunkt betrachtet und Strategien verändert und angepasst werden.

Es gilt viele Dinge zu beachten um diese Ansprüche gewährleisten zu können. Es ist nicht nur notwendig möglichst kreativ zu sein, sondern auch mit kaufmännischem Know-How eine Marke zu führen.

Seminar "Erfolgreiches Markenmanagement"

Unzählige Marken stehen heute für Qualität, Tradition und Innovation - und damit stehen sie nicht alleine. Aber gerade darum geht es: Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, die Kunden für ihre Marke begeistern. Ausgangspunkt bildet eine fundiert entwickelte Markenidentität. Hierauf aufbauend lassen sich geeignete Markenelemente wie Name, Claim, Logo & Co. auswählen bzw. anpassen. Anschließend können diese zu wirkungsvollen Markensignalen kombiniert werden, die zu einzigartigen Markenerlebnissen führen - und damit zu mehr Profil und...

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Eine positive Entwicklung für den Einzelhandel!?

Für die gestiegenen Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel ab 100 Quadrathmetern, einschließlich der Discounter Aldi, Lidl und Norma, gibt es zwei Gründe: Zum einen standen den Händlern zwei Verkaufstage mehr zur Verfügung als im letzten Jahr. Zum anderen haben sich die Preissteigerungen vor allem in Bezug auf Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke weiter fortgesetzt. Diese beiden Gruppen sind mit sechs Prozent stark betroffen. Die allgemeine Preissteigerung liegt lediglich bei 2,6 Prozent.

Die Discounter verzeichnen im Gegensatz zu dem Brachendurchschnitt mit einem Plus von sieben Prozent einen doppelt so hohen Umsatzzuwachs. Aus dem Handelspanel lässt sich schlussfolgern, dass deutsche Verbraucher den Großteil ihrer alltäglichen Konsumgüter bei den Discountern einkaufen. Dabei ist die Tendenz steigend. Im Bereich der Werbeausgaben sind ebenfalls die Discounter als Wachstumstreiber anzusehen. Die Werbeausgaben des Handels stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 5,1 Prozent an.

Die Verbraucher scheinen ihr Kaufverhalten an die gestiegenen Preise anzupassen. Im Bereich der gesunden Ernährung geben nur noch 29 Prozent der Befragten an auf diesen Zusatznutzen zu achten. Im Jahr 2007 war es noch jeder Dritte. Auch die Angabe "für naturreine Produkte mehr ausgeben zu wollen" sank um zwei Prozent gegenüber dem Jahr 2007. Die reifere Verbraucherschicht ist hiervon weniger betroffen. Hier sind wesentlich weniger Schnäppchenjäger zu finden.

Quelle: Absatzwirtschaft.de

Ein Zauberwort im Marketing: Einfachheit!

Ist heutzutage weniger mehr? Je komplizierter die Welt wird, desto größer der Bedarf nach Einfachheit und Transparenz. Die Erfahrungen in der Beratungsbranche sprechen für sich: komplexe, für Kunden viel zu komplizierte Produkte oder Dienstleistungen sorgen meist für eine unklare Positionierung und haben somit selten Erfolg.

Der Erfolgsfaktor starker Marken ist Einfachheit. Junge Beispiele sind Google, Bionade, Apple oder Geox, die darauf achten, nicht zu kompliziert zu werden.  Die meisten Kunden kaufen laut der Studie "Die Kunst des Weglassens" nur Produkte, deren Anwendung sie auch sofort verstehen. Die Komplexitätsreduktion, wie es in der Wissenschaft heißt, zieht sich durch den gesamten Marketingprozess: Von der Strategie über die Markenkommunikation bis hin zum Pricing: Einfachheit, Konzentration aufs Wesentliche und Transparenz machen vor allem das Leben der Kunden leichter! Und das ist das Wesentliche.

 

Luxus online

Käufer von Luxus-Produkten und -Marken nutzen bevorzugt das Internet. Das hat eine Studie von Microsoft Advertising herausgefunden.

Im vergangenen Jahr wurden Luxus-Marken im Wert von drei Milliarden Dollar online abgesetzt. Kein Wunder, denn der Luxus-Liebhaber ist ein Heavy User der neuen Medien:

  • 80% nutzen E-Mail als Kommunikationsinstrument
  • 70%betreiben Online-Shopping
  • Web 2.0-Applikationen wie Social Communities, Videos etc. sind ebenfalls überdurchschnittlich beliebt.
  • 92% nutzen das Internet, um sich über ihre Lieblings-Luxusmarken zu informieren

Diese Erkenntnisse widersprechen deutlich den "Unkenrufern", die bisher gerne behaupteten, Internetuser wollen kein Geld ausgeben und das Internet eigne sich nur für Preisvergleiche und Billig-Artikel. Gerade hochpreisige Luxusartikel finden einen enormen Markt mit großem Interesse im Internet. Ein Drittel der Befragten gab sogar an, es gebe noch zu wenig Werbung für Luxusgüter im Internet. " Zu wenig Werbung" als Kundenaussage... das sollte sich manch Skeptiker mal auf der Zunge zergehen lassen!

Quelle: "Lovers of Luxury - The Role of digital media for luxury brands in Europe & Germany", microsoft.com