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Markentransfer – Produkteinführung leicht gemacht?

Markentransfer – Produkteinführung leicht gemacht?
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Wir leben in einer Markenwelt mit schier endloser Anzahl von Marken. Markenstrategien nehmen eine zentrale Position bei den Marketingüberlegungen der Unternehmen ein, sei es Hersteller, Handel oder Dienstleister. Die Bedeutung von Marken nimmt unvermindert weiterhin zu. Schließlich dienen die Marken dem Kunden zur Orientierung. Dies steht jedoch im Konflikt mit der Tatsache, dass die Anzahl von Markenartikeln ständig steigt. Neben der Minderung einer wachsenden Konfusion auf Seiten der Konsumenten wegen zunehmender Markenanzahl besteht ein wesentliches Motiv für den Transfer von Marken in dem vergleichsweise geringen Aufwand, der von dem Markenhersteller betrieben werden muss. Sowohl Kosten- als auch Zeitvorteile sprechen für den Markentransfer gegenüber einer Mehrmarkenstrategie.

Lehrgang Produktmanager

Markentransfer – Definition und Zielsetzung

Dem Markentransfer sehr ähnlich ist die Markendehnung. Nicht selten werden die Begriffe Dehnung und Transfer auch synonym verwendet. Eine differenzierte Betrachtung lohnt sich jedoch. Sowohl bei Markentransfer also auch bei –dehnung dreht es sich um den Transfer einer etablierten Marke auf weitere Produkte, also die Übertragung von Markenname, Image, positiven Assoziationen und den damit verbundenen Präferenzen der Hauptmarke auf Erweiterungsprodukte. Bei einer Markendehnung im engeren Sinne findet dieser Transfer jedoch auf Leistungen statt, die sich in gleicher oder verwandter Produktgruppe mit dem etablierten Produkt befinden. Bei der Markentransferstrategie hingegen wird eine neue Produktkategorie anvisiert.

Definition Markentransfer

„Wir sprechen von Markentransfer, wenn ein bereits etablierter Markenname von dem Unternehmen genutzt wird, um ein neues Produkt zu im Markt einzuführen bzw. in einen neuen Geschäftsbereich einzudringen.“

So verstanden wird der Markentransfer auch als Markenerweiterung oder Brand-Extension bezeichnet. Dem gegenüber beschreibt eine Markendehnung im engeren Sinne, welche je nach Nähe zum etablierten Markenprodukt auch Markenausweitung, Markenanreicherung oder Brand-Stretching tituliert wird, eine größere Nähe zwischen dem etablierten und dem neuen Produkt.

Markentransfer

Verdeutlicht wird dies auch bei einer Betrachtung des gesamten Produktprogramms und deren schematischen Einordung in Produktlinien, welche die Tiefe des Produktprogramms definieren, und Anzahl der Produktlinie, wodurch die Breite des Produktprogramms festlegt wird. Eine vertikale Ausweitung der Marke – also in gleicher Produktkategorie – stellt dann eine Produktlinienerweiterung (Line-Extension) dar. Beispielsweise bietet ein Zigarettenhersteller zusätzlich u.a. mit unterschiedlichen Stärken bzgl. Nikotin und Kondensat oder mit Verzicht auf Zusatzstoffe als Varianten an.

Markentransfer

Markentransfer

Markentransfer

Dem gegenüber beschreibt eine horizontale Ausweitung der angestammten Marke, also Markenerweiterung bzw. Brand-Extension, die Übertragung der etablierten Marke auf eine neue Produktkategorie oder Produktlinie. Hier überträgt der Zigarettenhersteller die Marke z.B. auf Bekleidungsartikel.

Markentransfer

Markentransfer

Dabei ist in diesem Beispiel anzumerken, dass die Marke Camel Active als Masterlizenz von Textilkontor Walter Seidensticker GmbH & Co. KG geführt wird. Befindet sich das Neuprodukt gegenüber der etablierten Marke in der gleichen Branche, nennt man diese Erweiterung auch Franchise-Extension. Geht dieser Markentransfer noch über die Branche hinaus, hat sich der Begriff Concept-Extension etabliert. Zielsetzungen bzw. die gewünschten Effekte der Markentransferstrategie sind denen der Markendehnung sehr ähnlich. Die Nutzung von Image, Bekanntheit und Verbundenheit einer etablierten Marke für neue Produkte schafft Kosten- und Zeitvorteile sowie einen vereinfachten Markteintritt gegenüber einer konsequenten Mehrmarken- bzw. Neumarkenstrategie. Letzteres wird dann auch als Markeninnovation bezeichnet.

Markentransfer

Ob und wie weit ein Markentransfer umsetzbar ist, lässt sich in der konkreten Praxissituation nur auf Basis hinreichender Analysen entscheiden.

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Markentransfer – Chancen und Risiken für Unternehmen

Die Chancen eines Markentransfers liegen in erster Linie in der Kapitalisierung von Marken. Hierbei ist der entstandene Wert einer etablierten Marke als Investition zu sehen, welche durch den Markentransfer für weitere Produkte ausgeschöpft werden kann, also sozusagen einem weiteren Cash-Flow zugerechnet werden kann. Die entstandenen Anfangskosten der Markenführung lassen sich zusätzlich nutzen. Darüber hinaus verspricht ein erfolgreicher Markentransfer ein beschleunigtes Wachstum, da die Einführungsphase für das neue Produkt verkürzt wird. Schließlich lassen sich auch positive Imageeffekte für das etablierte Produkt ausmachen, sofern durch das neu eingeführte Produkt die Marke neue Impulse hinsichtlich Innovationskraft und Modernität setzen kann. Die etablierte Muttermarke kann somit auch neuen Glanz erhalten.

Demgegenüber birgt ein Markentransfer auch große Gefahren in sich. Hier ist insbesondere die Markenerosion zu nennen. Dies umschreibt die Veränderung des Verhältnisses zwischen Konsument und Marke im Zeitverlauf, wobei das unverwechselbare Vorstellungsbild, welches der Konsument von der Marke hatte, wird zerstört. Selbst- und Fremdbild der Marke stimmen im Laufe der Zeit und beschleunigt durch ungeeignete Markentransfers nicht mehr übereinstimmen. Durch Markentransfer eines inadäquaten Produktes kann großer Imageschaden ausgelöst werden und zu großen Umsatzverlusten im Stammgeschäft bi hin zur Existenzgefährdung der Muttermarke führen. Man spricht hier von negativem Rücktransfer wegen faktischer und emotionaler Unverträglichkeiten zwischen Muttermarke und Transfermarke. Auch zu unterschiedliche Zielgruppen können zu Imageschäden führen und die Tragfähigkeit einer Marke überfordern.

Um eine Markenerosion zu verhindern, sind folgende Punkte zu überprüfen:

  • Die Muttermarke ist hinreichend stark.
    Je ausgeprägter die auch emotionale Bekanntheit und Festigung der etablierten Marke ist, umso leichter lässt sich ein neues Produkt in die Struktur und Identität der Marke integrieren.
  • Die Assoziationen der Marke harmonisieren mit dem Transferprodukt.
    Die Markenassoziation sollte mit der Erwartungshaltung gegenüber dem neuen Produkt übereinstimmen bzw. kompatibel sein.
  • Gleichen Zielgruppen werden angesprochen.
    Auch wenn eine Erweiterung der Zielgruppe möglich sein darf, sollte die angestammte Zielgruppe immer auch für das neue Produkt infrage kommen.
  • Hinreichender Innovationsgrad besondere in einem stark profilierten Wettbewerbsumfeld.
    Ein Wettbewerbsumfeld mit starken, eigenständigen Monomarken erschwert einen Markentransfer.
  • Schrittweise und kontrollierte Vorgehensweise.
    Die Kernmarke muss die Kontrolle über das Ausmaß der Markenausweitung behalten. Eine zu großzügige Lizenzvergabe oder zu schnelle Hinzunahme neuerer Produkte ist zu vermeiden.

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Jonas Gran DIMHerr Jonas Gran

Tel.: 0221 - 99 555 10 17

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Management des Markentransfers

Eine bestmögliche Nutzung der Chancen des Markentransfers sowie eine weitest gehende Vermeidung potenzieller Gefahren erfordert eine kontrollierte und bedachte Vorgehensweise. Fundamentale Bedeutung nimmt dabei die Konzeption als erste Phase dieses Managementprozesses ein. Ausgangspunkt der Konzeptionsphase ist die Analyse der Stamm- bzw. Muttermarke sowie deren Transferpotentials. Unter Berücksichtigung markt- und unternehmensbezogener Determinanten sind potentielle Transferprodukte zu identifizieren und einer Dehnungsanalyse zur Muttermarke zu unterziehen. Dabei spielt der sogenannte Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt als bestimmende Größe für die Erfolgswahrscheinlichkeit des Transfers eine besondere Rolle. Haupterfolgsfaktoren sind hierbei die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen beiden Produkten sowie die Stärke der Muttermarke.

Markentransfer

In der Phase der Umsetzungsplanung sollte eine Positionierung des Transferproduktes in Bezug auf die Muttermarke erfolgen sowie die Ausgestaltung des Marketingmix bestimmt werden. Eine anschließende Erfolgsabschätzung muss sowohl für das Transferprodukt also auch für die Muttermarke erfolgen. Schließlich folgt die Phase der Markteinführung sowie eine entsprechende Kontrolle der Erfolgsgrößen, sowohl dem Transferprodukt also auch dem etablierten Produkt betreffend.

Folgende Schlüsselfragen sind dabei zu beantworten:

  • Kann die etablierte Marke in anderen Märkten genutzt werden?
  • In welchen Produktkategorien ist ein Transfer mit vertretbarem Risiko denkbar?
  • Welches gemeinsame Nutzen-Versprechen lässt sich umsetzen (Transferachse)?
  • Welche Anforderungen müssen Produkte dieser Marke in den neuen Märkten erfüllen?
  • Wie groß sind die Marktchancen und welches Umsatzvolumen ist im neuen Markt zu erwarten?
  • Welche Auswirkungen hat der Markentransfer auf das Markenprofil der etablierten Marke?
  • Welche Stärken und Schwächen des neuen Marken-Angebots werden wahrgenommen?
  • Welche Optimierungsmaßnahmen sind notwendig, um die Marktchancen zu verbessern?

Nicht selten stellen sich Unternehmen nicht hinreichend diese grundlegenden Fragen. Das normative Fundament einer Marke und das Geschäftsmodell klaffen zu stark auseinander oder es kommt zu Widersprüchen und die Wachstumsbestrebungen mit Hilfe eines Markentransfers gehen zu Lasten der Muttermarke.

Dies zeigte sich auch am Beispiel der Allianz in der Versicherungsbranche.

MarkentransferIm Industriegüterbereich bzw. in B2B-Geschäftsfeldern legen typischer Weise Dachmarkenstrategien – häufig durch Nutzung des Firmennamens als Marke – oft nahe. Projektgeschäft, Service und Dienstleistung, Anlagen und Beratung gehen in einander über und der Firmenname bildet den gemeinsamen Kern. Beispielsweise ABB als globales Unternehmen in den Bereichen Energieversorgung, Industrie sowie Transport und Infrastruktur subsumiert eine Vielzahl von Produkten und Services unter einem Namen. Innerhalb der vier Geschäftsfelder (Elektrifizierungsprodukte, Industrieautomation und Antrieb, Prozessautomatisierung sowie Power Grids) werden hier jeweils eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen angeboten. Dieses Leistungsportfolio wird dabei kontinuierlich erweitert und ergänzt. In jedem Bereich lassen sich somit innovative Lösungen sehr leicht auf den Markt bringen.

Markendehnung als Strategie zum Markenaufbau

Markendehnung als Strategie zum Markenaufbau
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Dass Marken in der heutigen Zeit eine zunehmende Rolle spielen, ist offensichtlich. Ob Hersteller-, Handels- oder Unternehmensmarken – Markenstrategien rücken immer mehr in den Mittelpunkt der Marketingüberlegungen. Markendehnung ist eine immer bedeutsamer werdende Strategievariante im Rahmen der strategischen Markenführung. Denn ein erfolgreich agierendes Unternehmen, das sich klar positioniert und konsequent sein Geschäftsmodell umgesetzt hat, wird irgendwann, aufgrund enger werdende Märkte, hohem Internationalisierungsgrad, verstärktem Wettbewerbs- und steigendem Kostendruck an Wachstumsgrenzen stoßen. Hier verspricht die strategische Markendehnung unter Nutzung bereits geschaffener Markenwerte die Erschließung weiterer Wachstumspotenziale.

 

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Markendehnung – Definition und Ziel

Markendehnung bezeichnet den Transfer und die Nutzung der Bekanntheit, des Image, der positiven Assoziationen und der damit verbundenen Präferenzen einer etablierten Marke auf ein neues Produkt. Es lassen sich unterschiedliche Ausgestaltungen in der Praxis antreffen. Deutlich wird dies auch in verschiedenen Begrifflichkeiten, die z.T. auch synonym verwendet werden, wie z.B. Markentransfer, Markenausweitung, Markenanreicherung oder Brand-Stretching. Beachtenswert ist eine Differenzierung verschiedener Gestaltungen einer Markendehnung hinsichtlich der Nähe des neuen Produktes zu der etablierten Marke. Dabei ist es hilfreich, wenn man die Änderungen innerhalb des Produktprogramms schematisch vor Augen hat. Es spielt vor allem eine Einordnung in Produktlinien (Tiefe des Produktprogramms) als auch die Anzahl der Produktlinien (Breite des Produktprogramms) eine wesentliche Rolle.

Produktlinienerweiterung vs. Markenerweiterung

Bewegt sich die Ausweitung der Marke vertikal, also in der gleichen Produktkategorie, spricht man von einer Produktlinienerweiterung bzw. Line-Extension. Als Beispiel dient ein Kaffeeröster, der zusätzlich eine Fair-Trade-Variante anbietet. Anders verhält es sich bei einer horizontalen Ausweitung, der sogenannten Markenerweiterung bzw. Brand-Extension. Hier erfolgt eine Übertragung einer angestammten Marke auf eine neue Produktkategorie und Linie des Produktprogramms. Beispielsweise bringt der Kaffeeröster unter gleicher Marke einen Kaffeeautomaten auf den Markt. Nicht immer ist hier eine Grenzziehung ganz einfach, da auch die Abgrenzung von Produktkategorien nicht ausschließlich eindeutig erfolgt.

 

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Wann ist eine Markendehnung sinnvoll?

Ob die Markendehnung eine sinnvolle Markenstrategie ist, hängt von der jeweiligen Ausgangssituation ab. So sprechen einige Gegebenheiten für und andere wieder gegen eine Markendehnung. Hierbei sollte abgewägt werden, ob in dem Fall eher eine Mehrmarkenstrategie in Frage kommt, bei der für ein neues Produkt eine neue Marke eingeführt wird. Sehr gerne wird bei der Diskussion um eine mögliche Markendehnung vor dem Risiko gewarnt, dass hierdurch die ursprüngliche Marke verwässert und dadurch geschwächt wird. Eine Gefahr, die durchaus in das Kalkül eingezogen werden muss. Auf der anderen Seite kann Markendehnung aber auch helfen, die Attraktivität der ursprünglichen Marke zu erhöhen. Denn abnehmende Kundenloyalität und Treue verstärken den Wettbewerbsdruck auf etablierte Marken. Zudem bietet sich die Dehnung einer Marke an, wenn die ursprüngliche Positionierung einer vorhandenen Marke die Ansprache bestimmter Kundensegmente nicht zulässt. Weitere Vorteile entstehen hauptsächlich bei der Einführung eines neuen Produktes. So muss bei einer Markendehnung nicht erst in einen Markenaufbau investiert werden, was mit unerheblichen Kosten verbunden ist, sondern lässt sich das positive Image der bestehenden Marke einfach nutzen, was Zeit und Kosten spart. Auch das Vertrauen, welches die Kunden der Marke entgegenbringen, lässt sich für die Produktneueinführung nutzen. Aber nicht nur in der Phase der Produktneueinführung lassen sich durch Einzel- gegenüber Mehrmarkenstrategie Kosten einsparen. Hier greifen Synergieeffekte und insbesondere Kommunikationskosten, die sich letztendlich auf alle Produkte verteilen, die unter dieser Einzelmarke angeboten werden.

Markendehnung – Erfolgsregeln

Um eine Markendehnung zum Erfolg zu führen und nicht einer Markenerosion ausgesetzt zu sein, sind mehrere Gesichtspunkte zu berücksichtigen:

  1. Markenstärke: Die Marke ist hinreichend stark. Je ausgeprägter die emotionale Bekanntheit und Festigung der etablierten Marke ist, umso leichter lässt sich ein neues Produkt in die Struktur und Identität der Marke integrieren. Dabei reduziert eine Nähe des neuen Produktes zur Marke natürlich das Risiko der Markendehnung.
  2. Harmonisierende Markenassoziation: Die Assoziationen der Marke harmonisieren mit einem neuen Produkt. Die Markenassoziation sollte mit der Erwartungshaltung gegenüber dem neuen Produkt übereinstimmen bzw. kompatibel sein.
  3. Zielgruppenübereinstimmung: Es werden die gleichen Zielgruppen angesprochen.

    Auch wenn eine Markendehnung eine Erweiterung der Zielgruppe ermöglicht, sollte das neue Produkt auch immer für die bisherige Zielgruppe in Frage kommen. Besonders deutlich wird dies, wenn es um verschiedene Preissegmente geht.

  4. Innovationsstark: Hinreichender Innovationsgrad insbesondere in einem stark profilierten Wettbewerbsumfeld. Ein Wettbewerbsumfeld mit starken, eigenständigen Monomarken erschwert eine Markendehnung. Mittels Markendehnung kann ein neues Produkt sich nur behaupten, wenn es durch einen hohen Innovationsgrad die Aufmerksamkeit auf sich zieht.
  5. Behutsames Vorgehen: Schrittweise und kontrollierte Vorgehensweise. Markendehnung bedarf einer behutsamen Vorgehensweise. Die Kernmarke muss die Kontrolle über das Ausmaß der Markenausweitung behalten. Eine zu großzügige Lizenzvergabe birgt dabei große Gefahren ebenso wie eine zu schnelle Hinzunahme immer neuerer Produkte. Wenn also der weitere Ausbau einer Marke im Sinne einer Markendehnung erfolgen soll, empfiehlt sich eine nicht zu schnelle, sondern zeitlich gestreckte und schrittweise Vorgehensweise.

Zentrale Frage zur Markendehnung bleibt: Wie weit lässt sich eine Marke dehnen, ohne sie im Kern zu beschädigen?

Markendehnung am Beispiel NIVEA

Am Beispiel der Einzelmarke NIVEA der Beiersdorf AG ist erkennbar, wie weit eine Markendehnung erfolgreich betrieben werden kann und wie vorsichtig das Unternehmen bei der Vorgehensweise doch sein muss. Die Marke NIVEA wurde über die Jahre sowohl horizontal als auch vertikal mehrfach gedehnt. 1911 wurde die weltweit erste stabile und damit industriell herstellbare Hautcreme entwickelt und unter dem Namen NIVEA auf den Markt gebracht. Bereits in den 20er Jahren wurde das Design weiterentwickelt, so wie es heute noch mit dem blau-weißen-Erscheinungsbild bekannt ist.

Markendehnung

Quelle: http://www.beiersdorf.de

Die Produktpalette wurde in den 30er Jahren mit Rasiercreme, Shampoo und Hautöl bereits stark erweitert. In den 50er und 60er Jahren kam – auch als Reaktion auf das gestiegene Reiseverhalten der deutschen Nachfrager – ein breiteres Angebot an Sonnenschutz- und Sonnenpflegemitteln hinzu. Die Werbung setzte dabei konsequent auf die Markenfarben Blau und Weiß. Aber nicht fortlaufend funktionierte die Markendehnung so reibungslos. In den 70er Jahren verschärfen der Supermarktboom und der Wegfall der Preisbindung den Preiswettbewerb. Beiersdorf führte für die Creme eine kostengünstigere Verpackung aus Kunststoff anstelle der Blechdose ein und begann die Marke NIVEA auf Shampoo, Duschcremes und Deodorants auszuweiten. Die Konsumenten nahmen die Veränderungen und Erweiterungen sehr skeptisch an. Die Assoziation, sich Creme ins Haar zu schmieren, gefiel den Konsumenten nicht. Beiersdorf richtete daraufhin die Marke NIVEA konsequent auf Pflegeprodukte aus und nicht mehr nur auf die klassische Creme, die zudem wieder in der klassischen Blechdose angeboten wurde. Basierend auf den sehr hohen Vertrauenswerten der Verbraucher in die Marke NIVEA baute Beiersdorf diese in den 80er Jahren zu einer Dachmarke aus und brachte eine Vielzahl von Hautpflegeprodukten auf den Markt. In den 90er Jahren wurde NIVEA zur globalen Marke ausgebaut. Nivea Familien, wie Visage, deo oder Bath Care entstanden und der Umsatz vervierfachte sich innerhalb von 10 Jahren.

 

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