Schlagwort-Archive: Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb – gemeinsam gelingt es besser

Marketing und Vertrieb – jeder würde wohl gerne ohne den anderen, kann es aber nicht. Klischees, dass das Marketing nur Versprechungen macht und bunte Bildchen zeigt, während der Vertrieb zusehen muss, alles an den Mann und die Frau zu bekommen, halten sich hartnäckig. Daher besteht zwischen Marketing und Vertrieb in Unternehmen sowas wie eine traditionelle und oftmals auch gepflegte Hassliebe. Aber warum ist das so? Was trennt sie und was eint sie?

Verständnis und Definition von Marketing

Sucht man zunächst nach Definitionen für Marketing, dann finden sich selten einheitliche, sondern eher vielfältige Formulierungen. Das ist abhängig von der Perspektive und dem jeweilig präferierten Fokus. Manche sehen im Marketing eine eigenständige Disziplin, die attraktive Produkte und Einkaufserlebnisse für kundenindividuelle Bedürfnisse schafft. Andere subsummieren unter Marketing unterschiedliche Begrifflichkeiten und setzen beispielsweise Marketing mit Kommunikation und Werbung gleich. Wieder andere sehen im Marketing eine ganzheitliche Unternehmensstrategie, der alles untergeordnet wird.

In der klassischen Marketinglehre herrscht mit den sogenannten 4P jedoch Einigkeit. Aus dem englischen abgeleitet, bilden die Bereiche

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Place (Distributionspolitik) und
  • Promotion (Kommunikationspolitik)

das Gerüst für den Marketing-Mix. Aus dieser Perspektive wird deutlich, dass Marketing einem Managementprozess folgt, der sich aus Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle zusammensetzt. Ausgehend vom Angebotssortiment werden Analysen zu Kunden- und Kaufverhalten angestrengt, die als Basis für weitere umsetzungsorientierte Planungen (Strategien, Konzepte, Maßnahmen) dienen. Ein möglichst zeitnahes und kontinuierliches Controlling zeigt schnell auf, ob man sich hinsichtlich des zuvor gesetzten Zielrahmens auf dem richtigen Pfad befindet.

Damit fallen die einseitigen Sichtweisen einer isolierten Betrachtung von Marketing weg. Vielmehr kristallisiert sich heraus, dass es sich bei Marketing um einen durchaus komplexen und ganzheitlichen Ansatz handelt, dessen Ziel es ist, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, diese mittels einer deckungsbeitragsorientierten Preispolitik und einer geeigneten Kommunikation auf den relevanten Märkten abzusetzen.

Social Media Manager (DIM)

Social Media Manager

Erweiterung des 4P-Modells

In dem Zusammenhang sei nur kurz erwähnt, dass in Erweiterung der 4P mit dem Fokus auf Dienstleistungen, noch drei weitere P hinzuzuzählen sind. Diese lauten:

  • people (Personal)
  • process management (Prozesse) und
  • physical evidence (Ausstattung).

Dieser Weiterführung liegt der Gedanke zugrunde, dass qualifiziertes (Fach-)Personal einen immer bedeutenderen Faktor darstellt, dass (skalierbare) Prozesse das Wertschöpfungspotenzial erhöhen und auch das Umfeld, in dem das Kauferlebnis stattfindet, einen hohen Stellenwert beim Kunden genießt – und seine Kaufentscheidung positiv wie negativ beeinflusst.

Marketing und Vertrieb – zwei Seiten einer Medaille

Vor diesem Hintergrund dürfte sich die Frage „Marketing oder Vertrieb?“ eigentlich gar nicht stellen. Denn Vertrieb gehört zu einer der vier genannten Marketingbereiche und fokussiert sich dabei auf die absatzpolitischen Fragestellungen. Hier werden die Entscheidungen getroffen, wie und auf welchen Wegen Produkte und Dienstleistungen zum Kunden kommen. Geschieht dies z.B. direkt (nur) über einen Online-Shop oder über ein eigenes Filialnetz mit Geschäften in Innenstadtlagen? Oder erfolgt die Distribution an die Endverbraucher über

Absatzmittler (zum Beispiel Großhandel, Einzelhandel oder Ketten) oder über einen eigenen Direktvertrieb?

Die Antworten auf diese Fragen ergeben sich jedoch nicht losgelöst von den Bereichen Produkt, Preis und Kommunikation. Im Gegenteil. Ein Produkt, das im Hochpreissegment positioniert und platziert werden soll (Produkt, Preis und Kommunikation), wird über entsprechend andere Vertriebswege zum Kunden gelangen (Edelboutique) als billige Massenware (Discounter).

AIDA und Customer Journey

Selbst wenn das seit 1898 bestehende Werbewirkungsmodell von Elmo Lewis und die damit verbundene AIDA-Formel etwas Staub angesetzt haben dürfte, so lassen sich damit auch heute noch die entscheidenden Phasen der Kaufentscheidungsprozesse (Customer Journey) beschreiben. AIDA steht dabei für die vier Phasen:

  • Attention
  • Interest
  • Desire und
  • Action

Wahrnehmung ist die Basis für Interesse. Schafft man dieses Interesse in Wunsch und noch besser in Begierde zu wandeln, stehen am Ende die Kaufentscheidung und der Kaufakt. Bezogen auf Marketing und Vertrieb, ist ersteres für Attention, Interest und Desire verantwortlich. Vertrieb kommt beim finalen Kaufabschluss (der Action)  ins Spiel.

Übrigens gibt es auch hier eine kleine, nicht ganz unbedeutende Formelerweiterung. Bei ADIA-L steht das L für Loyalty und räumt der treuen Kundenbeziehung einen wichtigen Stellenwert ein. Denn bekannt ist, dass es deutlich aufwendiger und teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als Bestandskunden zu halten. Leider wird das häufig sowohl in der Angebots- und Preispolitik, als auch im Service und der Kommunikation immer noch vergessen.

Marketing und Vertrieb

Unterschiede zwischen Marketing und Vertrieb

Unterschiede zwischen Marketing und Vertrieb lassen sich trotz Interdependenzen aus der jeweiligen Position im Verlauf der Customer Journey ableiten. Marketing hat ein eher breites und gesamtheitliches Blickfeld. Auf Basis von Analysen (Kunden, Wettbewerber), Planungen und Strategien gilt es, Produkte zu entwickeln (Produktpolitik), zu vermarkten (Preis- und Kommunikationspolitik) und letztlich zu verkaufen (Distribution).

Marketing hat in Bezug auf das Angebotssortiment immer die (potenziellen) Zielgruppen (Personas) im Blick. Somit nimmt Marketing entscheidenden Einfluss auf die Produktentwicklung. Der Grund, warum Marketing häufig mit Kommunikation und Werbung gleichgesetzt wird, mag daran liegen, dass insbesondere die Außenwirkung als relevanter Wahrnehmungsfaktor von Marketing im Fokus steht. Emotionale Kampagnen mit aufmerksamkeitsstarken Motiven, TV-Spots oder viralen Videos bleiben den Konsumenten (durch geschickte Penetration) im Gedächtnis. Dass dafür hinter den Kulissen viel analysiert und geplant wurde, bleibt hingegen unsichtbar.

Im Marketing geht es ebenfalls darum, ein Interesse, eine Nachfrage und einen Kaufwunsch zu erzeugen. Der Vertrieb hat unter anderem das Ziel, das fertig umgesetzte Produkt über verschiedene Strategien und Maßnahmen die Kunden zu verkaufen. Die Abteilung Sales agiert mit ihren Vertriebsmitarbeitenden deshalb an der vordersten Verkaufslinie. Die Vertriebsziele geben dabei vor, welche Absatz- und Umsatzmengen die Verkaufenden erreichen müssen.

Gemeinsamkeiten von Marketing und Vertrieb

Die für den Unternehmenserfolg wichtigste Gemeinsamkeit von Marketing und Vertrieb ist die beiderseitige Haltung, dass der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht (Customer Centricity). Zwar erfolgt der Blick auf den Kunden aus zwei unterschiedlichen Perspektiven, doch am Ende sollen und müssen die Zielgruppen mit dem Angebotssortiment gut erreicht, zufriedengestellt und idealerweise auch an das Unternehmen gebunden werden.

Sowohl das Marketing als auch der Vertrieb sind auf einen gegenseitigen transparenten Informationsfluss angewiesen. Nur im Zusammenspiel gelingt es, die jeweils angestrebten Ziele zu erreichen. Während das Marketing klassische Ziele verfolgt, wie beispielsweise diese:

  • Erhöhung der Markenbekanntheit, der Marktdurchdringung und des Marktanteils
  • Steigerung des Neukundenanteils
  • Verbesserung des Images.
  • Stärkung der Kundenbindung,

liegt der Fokus bei den Vertriebszielen bei der:

  • Steigerung des Absatzvolumens, des Umsatzes und Gewinns
  • Anzahl der Kundenbesuche und getätigte Abschlüsse
  • Optimierung der Sales Pipeline (Effizienz von Input und Output)
  • Erhöhung der Anzahl an Neukunden, Pflege der Bestandskunden und Reaktivierung von verlorenen Altkunden.

Beide Abteilungen, Marketing und Vertrieb, sollten daher miteinander statt gegeneinander agieren. Üblicherweise werden in Unternehmen immer noch häufig starre Marketing- und Vertriebsabteilungen separat gegeneinander aufgestellt. Damit aber das ganze Unternehmen von Marketing und Vertrieb profitiert, verspricht ein integrativer Ansatz mehr Erfolg.

Unsere passende Seminare

Möchten Sie mehr über die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erfahren? Dann sind unsere Seminare optimal für Sie geeignet! Sichern Sie sich schnell noch einen Platz:

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Grundsätzlich gelingt Zusammenarbeit zwischen Organisationseinheiten und den darin tätigen Menschen immer besser, wenn ein gemeinsames Verständnis in Bezug auf Ziele, Strategien und die daraus folgende Aufgabenverteilung besteht. Es ist daher Leitungsaufgabe, z.B. durchaus unterschiedliche KPIs (Key Performance Indicators) in einen Zusammenhang zustellen, der aufzeigt, in welcher interdependenten Beziehung Marketing und Vertrieb zueinanderstehen. Darauf aufbauend ist es dann wesentlich, die Arbeitsprozesse von Marketing und Vertrieb integrierend auszugestalten.

Wie bereits skizziert, leistet das Marketing eine grundlegende Vorarbeit für den Vertrieb, indem es mit der Weitsichtbrille u.a. auf die Gestaltung des Angebotssortiments, die relevanten Zielgruppen und die Art der Kommunikation schaut. Hierin aber keine Wertung zu sehen, sondern vielmehr eine hilfreiche Unterstützung für das Vertriebsteam, ist der erste Schlüssel für die Integration von Marketing und Vertrieb.

Darüber hinaus schafft die gemeinsame Nutzung einer digitalen Informationsplattform (z.B. ein CRM-System) Transparenz und sorgt für einen schnellen Austausch über die Entwicklung relevanter Kennzahlen. Eine intensive Vernetzung mit Produktion, IT und Controlling bildet die Grundlagen für einen einheitlichen Informationsstand. Eine agile Arbeitsweise ermöglicht ein zeitnahes sowohl Agieren als auch Reagieren.

Fazit

Marketing und Vertrieb sind gleichberechtigte Unternehmensbereiche, die gemeinsam auf den Erfolg des Unternehmens einzahlen. Wenngleich sich die Perspektiven und Aufgaben innerhalb einer Customer Journey unterscheiden, so erhöht ein integriertes Miteinander die Chancen auf Erfolg.

Wenn sich die Gleichberechtigung zwischen Marketing und Vertrieb in der Organisationsstruktur des Unternehmens wiederfindet, durch miteinander genutzte agile Methoden unterstützt und vielleicht sogar durch rotierende Arbeitsprozesse gefördert wird, dann sind damit bereits einige Fallstricke beseitigt. Letztlich kann sich der Erfolg im Unternehmen nur einstellen, wenn Marketing und Vertrieb ihren Job gemeinsam erfolgreich gestalten.

Möchten Sie erfahren, wie auch bei Ihnen Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten können?

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten!Bastian Foerster

Herr Bastian Förster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15

E-Mail senden

#Marketing #Vertrieb #MarketingundVertrieb #Zusammenarbeit